新媒体营销在企业运用中的现实价值
高玥 程思丝 吴杨雨寒 陶宇鑫
摘 要 在中国古代的商业营销中，流传着“酒香不怕巷子深”这样一句俗语。但随着社交方式便捷化和生活方式的多样化程度提高，人们逐渐习惯足不出户便享受各种便捷服务的生活，以至于“酒香”也会怕“巷子深”，聪明的商家会在电视等传媒上投放各种广告以达到营销目的。与此同时，面对市场上种类繁多的各式商品，顾客在做选择时往往遇到困难，尤其对于其产品市场占有率相对较低的创业型企业，如何利用营销手段将自己的产品在众多商品中脱颖而出而成为顾客的首选——“新媒体营销”就在这时孕育而生。文章通過对新媒体营销与传统营销的主要区别进行分析，重点讨论其在企业运用中的主要现实价值，为有关各方提供一定参考意见。
关键词 新媒体营销；传统营销；现实价值
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0102-02
1 新媒体营销简介
1）新媒体营销的概念。新媒体营销是一种新的市场营销模式和营销手段，它是指企业借助于如互联网、手机等新媒体，这种所有人向所有人及时交互地传递信息与沟通交流的介质，进行其品牌形象树立、产品推广的过程。新媒体营销的实质是在参与式媒体和“人际传播”的帮助下，在电子化、信息化和网络化环境下，设计和实施产品的生产定价、营销渠道和促销模式等一系列活跃的过程模式代替“大媒体广播”模式。作为企业管理的手段之一，它是企业电子商务活动中最重要的在线商务活动，其内容包括在线市场调研、网络品牌创建、消费者行为分析、在线促销、客户服务等。
2）新媒体营销的传播方式。在日常生活中，人们几乎每天都生活在新媒体传播所能触及的空间范围内。目前，新媒体营销的传播方式主要是通过互联网PC端和手机移动端进行传播。随着移动端的迅猛发展，传播渠道呈现多样化。主要传播渠道按照热度依次递减，主要分为以下三大类。第一大类：微信、微博、问答平台；第二大类：视频平台（包括传统的视频网站和新兴的短视频手机App及直播软件）、音乐平台；第三大类：论坛平台。其中，在微信平台上，有微信群聊、微信公众号推送及微信朋友圈广告等；微博平台上，可通过企业官微、微博广告、热门搜索等方法进行传播；在问答平台上，以知乎为主要代表；同时，常见的直播平台有如映客、一直播等；视频平台则以抖音、快手等为代表；此外还有以网易云音乐、QQ音乐为代表的音乐平台；及以豆瓣、百度贴吧为代表的论坛平台等。
2 新媒体营销与传统营销的主要区别
1）新媒体营销较之于传统营销的优势。（1）新媒体营销呈现的是“所有人”对“所有人”的营销方式。相对于传统媒体的“一对多”的营销模式，新媒体营销一定程度上克服了传统营销一般会出现的群众参与度低、营销方向单一化、反馈力度低下等问题，营销渠道由电视、杂志等衍生为互动性更强的微博、微信等。营销信息的传播方与接受方均在这一体系当中，这无疑加强了营销的广度与深度。将原有的单一的链条式营销结构转化为网状营销结构，由此营销所产生的效果传递到每一个最小的单元，最小单元之间又实现了相互传播，这使得新媒体营销所注重的“所有人”对“所有人”的营销模式成为现实。（2）在传统营销逐步转换为新媒体营销的进程之中，人们对品牌效应的追逐转化为信任和依赖。网络发展的弊端恰好成为了新媒体营销的突破口，出于人们更容易对熟悉的且有认同感的事物产生信任，而不仅仅是追逐品牌效应。新媒体营销抓住了这样一种转变，抛弃传统以品牌效应吸引流量，而转攻人们的信任缺口，通过社交媒体、论坛等，以三观（价值观、人生观、世界观）为引导，建立信任的链条，通过这样的链条传递信息，使受众更容易接受，其传播效果将会呈几何增长。例如自媒体与企业的合作营销，企业选取与自身品牌切合的自媒体，利用自媒体聚集一类喜好相同的人群这一能力，锁定目标群众进行营销，提高了营销的影响力。这意味着建立在“人格信赖模式”的自媒体使“自带流量达到高转化率的销售”成为现实。（3）传统营销的核心是“渠道为王，到达取胜”，而新媒体营销的核心则是“内容为王，传播取胜”。传统的营销更关注用户的到达率：报纸和杂志的出版量、电视广播的收看收听率和网站的访问量。在更广泛的媒体中投放广告或公共关系文章可以得到用户更多的关注。这种营销成本不仅高而且其效果具有不确定性。新媒体营销是以新媒体（如微信、微博）为主要传播形式的企业战略的软性渗透的实现。它通常运用新的媒体表达和言论，使消费者同意一些定义、观念和分析理念，从而实现企业品牌宣传和产品销售的目的。此种营销往往成本较低，一旦投放准确将产生较好的传播效益。（4）新媒体营销能有效促进广告创意空间的形成。新媒体的发展导致了新的广告形式的出现，如病毒营销、社区营销、互动体验、口碑传播、精准营销、聚焦渗透、事件营销等新的广告方式和营销方法。在社会化营销中，创意向来被看作营销广告吸引眼球的关键法宝，而新媒体营销能极大地扩大广告的创意空间，它能不断地增加的新营销方式和手段，弥补传统媒体营销创新的缺乏。通过新媒体这个介质，更多新元素与不同营销渠道排列组合，产生更多的创意。这对于促进和发展创业型企业和整合营销传播有着重要意义。
2）新媒体营销较之于传统营销的不足之处。（1）新媒体营销将面对较传统营销更为复杂的舆论场。在过去的五年，是新媒体萌芽崛起的五年，人们对新媒体营销的定义是模糊的，虽然没有人能完全躲避新媒体的包围，但这同时也意味着，人们在认识逐步明晰的过程中，会对新媒体营销提出更多的疑问，根基不稳的企业在这场辩证的舆论场中很有可能成为牺牲的炮灰。（2）新媒体营销的后期公关成本，一旦发生，将高于传统营销。相较于传统营销，新媒体营销的灵活性同时也反映了其结果的任意性和不可控性，一旦出现不可控的情况，对危机公关的要求将更高，而作为一个新兴行业，新媒体公关面临的缺失问题也将成为它的致命伤。
3 企业运用新媒体营销所追求的现实价值
1）准确定位客户。在新媒体营销中，不管是门户网站的链接广告、图片广告亦或是搜索引擎网站的关键词广告，都对用户群体进行的是准确定位。在营销的过程中，一切都是基于人、账户和关系网络的关联，所以一切的需求和潜在的消费愿望都可以被记载、计算和归纳。个性化消费是将来的发展趋向，消费者按照自身的偏好来选择喜欢的形式，在他们心仪的时间和地点取得自身想要的商品或服务，而移动互联网时代众多的工具能使企业清楚地了解目标客户的潜在需要，并且借助大数据，使客户的类型、喜好倾向更容易被预测，例如网易云的私人FM，便是基于大数据形成的定向投放。
2）互动性、沟通性强。在新媒体时代，用户创造新内容或想法，而企业提供推广平台，同时确保产品的多样化和创造性，企业与用户共同分享利润。通过新的第三方，也能收获大批忠诚的可靠性高的宣传。在新媒体平台上集聚的圈子中，个人往往希望能够通过平台把自己的作品或观点向志趣相投的其他人公开展示，并迫切希望得到圈子其他人的认可，因此，能够提供这种功能的平台或终端将受到他们的高度尊重。从中看，企业往往才是最大的受益者。换言之，假设企业在运营新媒体的过程中，从用户的参加中获利，并积极主动地与用户分享利润，那么这种双赢模式将进一步加强营销成效。
3）运行成本低。企业通过建立新浪微博、微信公众号等官方账户，给予客户群体免费的开放平台并进行信息资源的交换与沟通。这种形式提供了低成本的平台和传播渠道。在传统媒体时代，为了实现广告的大范围传播，大量的资金需要被投入到营销广告的推广中；而在新媒体时代，有创意、有价值的营销内容会更容易获得广告受众的认可，由此实现低成本的传播。运用新媒体营销，企业一般只需投入成本去制造有吸引力的信息、及时地发布信息、定期维护信息并做出反馈等，就能基本达到企业营销范围的广度，而这些投入相对于传统媒体营销方式要求的大额的广告投入而言相对较低。在运营方面，新媒体营销可以为企业节约大量的成本，提高企业的推广效率。
4）新媒体营销越来越成为企业的“必争之地”，其在企业间的竞争地位加强，尤其在于对新媒体专业人才的获取、对“头部内容”的占据以及对人流量的吸引等。尽管有些成熟企业在产品市场占有率方面已经有较大优势，但是为了稳定其已有消费市场，成熟企业也在不断运用新媒体稳固其在已有领域的统治地位。因此，新媒体营销在企业中的运用已然是一个整体趋势。
参考文献
[1]陈波.企业开展新媒体营销对策浅析[J].中国商贸，2010（16）：28-29.
[2]景东，苏宝华.新媒体定义新论[J].新闻界，2008（3）：57-59.
[3]代治国，于瑞雪，陈金琦，等.新媒体环境下营销策略的研究[J].中国商贸，2014（14）：38-39.
摘 要 在中国古代的商业营销中，流传着“酒香不怕巷子深”这样一句俗语。但随着社交方式便捷化和生活方式的多样化程度提高，人们逐渐习惯足不出户便享受各种便捷服务的生活，以至于“酒香”也会怕“巷子深”，聪明的商家会在电视等传媒上投放各种广告以达到营销目的。与此同时，面对市场上种类繁多的各式商品，顾客在做选择时往往遇到困难，尤其对于其产品市场占有率相对较低的创业型企业，如何利用营销手段将自己的产品在众多商品中脱颖而出而成为顾客的首选——“新媒体营销”就在这时孕育而生。文章通過对新媒体营销与传统营销的主要区别进行分析，重点讨论其在企业运用中的主要现实价值，为有关各方提供一定参考意见。
关键词 新媒体营销；传统营销；现实价值
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0102-02
1 新媒体营销简介
1）新媒体营销的概念。新媒体营销是一种新的市场营销模式和营销手段，它是指企业借助于如互联网、手机等新媒体，这种所有人向所有人及时交互地传递信息与沟通交流的介质，进行其品牌形象树立、产品推广的过程。新媒体营销的实质是在参与式媒体和“人际传播”的帮助下，在电子化、信息化和网络化环境下，设计和实施产品的生产定价、营销渠道和促销模式等一系列活跃的过程模式代替“大媒体广播”模式。作为企业管理的手段之一，它是企业电子商务活动中最重要的在线商务活动，其内容包括在线市场调研、网络品牌创建、消费者行为分析、在线促销、客户服务等。
2）新媒体营销的传播方式。在日常生活中，人们几乎每天都生活在新媒体传播所能触及的空间范围内。目前，新媒体营销的传播方式主要是通过互联网PC端和手机移动端进行传播。随着移动端的迅猛发展，传播渠道呈现多样化。主要传播渠道按照热度依次递减，主要分为以下三大类。第一大类：微信、微博、问答平台；第二大类：视频平台（包括传统的视频网站和新兴的短视频手机App及直播软件）、音乐平台；第三大类：论坛平台。其中，在微信平台上，有微信群聊、微信公众号推送及微信朋友圈广告等；微博平台上，可通过企业官微、微博广告、热门搜索等方法进行传播；在问答平台上，以知乎为主要代表；同时，常见的直播平台有如映客、一直播等；视频平台则以抖音、快手等为代表；此外还有以网易云音乐、QQ音乐为代表的音乐平台；及以豆瓣、百度贴吧为代表的论坛平台等。
2 新媒体营销与传统营销的主要区别
1）新媒体营销较之于传统营销的优势。（1）新媒体营销呈现的是“所有人”对“所有人”的营销方式。相对于传统媒体的“一对多”的营销模式，新媒体营销一定程度上克服了传统营销一般会出现的群众参与度低、营销方向单一化、反馈力度低下等问题，营销渠道由电视、杂志等衍生为互动性更强的微博、微信等。营销信息的传播方与接受方均在这一体系当中，这无疑加强了营销的广度与深度。将原有的单一的链条式营销结构转化为网状营销结构，由此营销所产生的效果传递到每一个最小的单元，最小单元之间又实现了相互传播，这使得新媒体营销所注重的“所有人”对“所有人”的营销模式成为现实。（2）在传统营销逐步转换为新媒体营销的进程之中，人们对品牌效应的追逐转化为信任和依赖。网络发展的弊端恰好成为了新媒体营销的突破口，出于人们更容易对熟悉的且有认同感的事物产生信任，而不仅仅是追逐品牌效应。新媒体营销抓住了这样一种转变，抛弃传统以品牌效应吸引流量，而转攻人们的信任缺口，通过社交媒体、论坛等，以三观（价值观、人生观、世界观）为引导，建立信任的链条，通过这样的链条传递信息，使受众更容易接受，其传播效果将会呈几何增长。例如自媒体与企业的合作营销，企业选取与自身品牌切合的自媒体，利用自媒体聚集一类喜好相同的人群这一能力，锁定目标群众进行营销，提高了营销的影响力。这意味着建立在“人格信赖模式”的自媒体使“自带流量达到高转化率的销售”成为现实。（3）传统营销的核心是“渠道为王，到达取胜”，而新媒体营销的核心则是“内容为王，传播取胜”。传统的营销更关注用户的到达率：报纸和杂志的出版量、电视广播的收看收听率和网站的访问量。在更广泛的媒体中投放广告或公共关系文章可以得到用户更多的关注。这种营销成本不仅高而且其效果具有不确定性。新媒体营销是以新媒体（如微信、微博）为主要传播形式的企业战略的软性渗透的实现。它通常运用新的媒体表达和言论，使消费者同意一些定义、观念和分析理念，从而实现企业品牌宣传和产品销售的目的。此种营销往往成本较低，一旦投放准确将产生较好的传播效益。（4）新媒体营销能有效促进广告创意空间的形成。新媒体的发展导致了新的广告形式的出现，如病毒营销、社区营销、互动体验、口碑传播、精准营销、聚焦渗透、事件营销等新的广告方式和营销方法。在社会化营销中，创意向来被看作营销广告吸引眼球的关键法宝，而新媒体营销能极大地扩大广告的创意空间，它能不断地增加的新营销方式和手段，弥补传统媒体营销创新的缺乏。通过新媒体这个介质，更多新元素与不同营销渠道排列组合，产生更多的创意。这对于促进和发展创业型企业和整合营销传播有着重要意义。
2）新媒体营销较之于传统营销的不足之处。（1）新媒体营销将面对较传统营销更为复杂的舆论场。在过去的五年，是新媒体萌芽崛起的五年，人们对新媒体营销的定义是模糊的，虽然没有人能完全躲避新媒体的包围，但这同时也意味着，人们在认识逐步明晰的过程中，会对新媒体营销提出更多的疑问，根基不稳的企业在这场辩证的舆论场中很有可能成为牺牲的炮灰。（2）新媒体营销的后期公关成本，一旦发生，将高于传统营销。相较于传统营销，新媒体营销的灵活性同时也反映了其结果的任意性和不可控性，一旦出现不可控的情况，对危机公关的要求将更高，而作为一个新兴行业，新媒体公关面临的缺失问题也将成为它的致命伤。
3 企业运用新媒体营销所追求的现实价值
1）准确定位客户。在新媒体营销中，不管是门户网站的链接广告、图片广告亦或是搜索引擎网站的关键词广告，都对用户群体进行的是准确定位。在营销的过程中，一切都是基于人、账户和关系网络的关联，所以一切的需求和潜在的消费愿望都可以被记载、计算和归纳。个性化消费是将来的发展趋向，消费者按照自身的偏好来选择喜欢的形式，在他们心仪的时间和地点取得自身想要的商品或服务，而移动互联网时代众多的工具能使企业清楚地了解目标客户的潜在需要，并且借助大数据，使客户的类型、喜好倾向更容易被预测，例如网易云的私人FM，便是基于大数据形成的定向投放。
2）互动性、沟通性强。在新媒体时代，用户创造新内容或想法，而企业提供推广平台，同时确保产品的多样化和创造性，企业与用户共同分享利润。通过新的第三方，也能收获大批忠诚的可靠性高的宣传。在新媒体平台上集聚的圈子中，个人往往希望能够通过平台把自己的作品或观点向志趣相投的其他人公开展示，并迫切希望得到圈子其他人的认可，因此，能够提供这种功能的平台或终端将受到他们的高度尊重。从中看，企业往往才是最大的受益者。换言之，假设企业在运营新媒体的过程中，从用户的参加中获利，并积极主动地与用户分享利润，那么这种双赢模式将进一步加强营销成效。
3）运行成本低。企业通过建立新浪微博、微信公众号等官方账户，给予客户群体免费的开放平台并进行信息资源的交换与沟通。这种形式提供了低成本的平台和传播渠道。在传统媒体时代，为了实现广告的大范围传播，大量的资金需要被投入到营销广告的推广中；而在新媒体时代，有创意、有价值的营销内容会更容易获得广告受众的认可，由此实现低成本的传播。运用新媒体营销，企业一般只需投入成本去制造有吸引力的信息、及时地发布信息、定期维护信息并做出反馈等，就能基本达到企业营销范围的广度，而这些投入相对于传统媒体营销方式要求的大额的广告投入而言相对较低。在运营方面，新媒体营销可以为企业节约大量的成本，提高企业的推广效率。
4）新媒体营销越来越成为企业的“必争之地”，其在企业间的竞争地位加强，尤其在于对新媒体专业人才的获取、对“头部内容”的占据以及对人流量的吸引等。尽管有些成熟企业在产品市场占有率方面已经有较大优势，但是为了稳定其已有消费市场，成熟企业也在不断运用新媒体稳固其在已有领域的统治地位。因此，新媒体营销在企业中的运用已然是一个整体趋势。
参考文献
[1]陈波.企业开展新媒体营销对策浅析[J].中国商贸，2010（16）：28-29.
[2]景东，苏宝华.新媒体定义新论[J].新闻界，2008（3）：57-59.
[3]代治国，于瑞雪，陈金琦，等.新媒体环境下营销策略的研究[J].中国商贸，2014（14）：38-39.
