企业类微信公众号的信息编辑策略
邹艳雪
【摘要】本文以“中国移动”和“大疆创新”为例，通过内容分析法对其推送的内容进行定量与定性分析，总结其在选题技巧、标题制作、信息内容、用户互动四个方面存在的共性规律，为企业类微信公众号的信息编辑策略提供一些建议。
【关键词】微信公众平台；信息；编辑；碎片化；品牌推广
2012年8月腾讯推出微信公众号功能，微信公众号在信息传播的过程中不仅具备了一般意义上的媒介功能与传播特征，同时还具有明显的“去中间化”特点，即通过微信公众号企业可以实现与用户的直接沟通与互动，掌握用户的意见及对产品态度等信息；同时，随着新型媒介的普及，受众正大规模向移动互联网平台迁徙，移动终端已成为人们接触媒介的主要渠道[1]，随着受众的阅读习惯渐渐呈现出“电子化”、“移动化”、“碎片化”的发展趋势，以上特点为企业进行品牌形象宣传提出新的命题，微信公众平台可以成为企业进行品牌推广和产品宣传的新型媒介方式。
为了拓宽品牌宣传及产品销售渠道，获得更大的经济效益，企业纷纷开通并加大信息推送力度，如一次性推送更多的文章，增加推送信息的频率等。但总体上来说，运营较为成功的账号尚少，其点击率和阅读率相对较低。企业类微信公众号影响力的提升除了靠加大推广力度外，更重要的支撑点是优质的内容。优质内容的推送是决定公众号运营成功与否的核心因素，而内容优质与否取决于编辑策略的运用。
一、研究综述
目前，对于企业类微信公众号的编辑策略进行探究的文献少之又少。基于此，本文选取了运营较为成功的“中国移动”和“大疆创新”两个微信公众号。“中国移动”是中国移动官方公众账号，创建开始至2016年4月28日共推送头条信息268条，目前每篇文章阅读量基本上都是100000+；“大疆创新”是大疆创新科技有限公司官方公众账号，创建开始至2016年2月27日共推送信息587条，是无人机用户及爱好者关注的账号，此公众号属于面向特定受众运营较为成功的账号。本文通过内容分析法，从选题技巧、标题制作、信息内容、用户互动四个方面，对两个公众号推送的内容进行定性与定量分析，总结企业类微信公众号在编辑策略方面存在的共性，为其他微信公众号的运营提出建议。
二、企业类微信公众号的信息编辑策略
（一）选题技巧
要想在众多公众号中脱颖而出，最根本的是要保证内容，明确定位，做出符合自己媒体特色的内容，展现自身的优势，提高与其他媒介的区分度。[2]企业类微信公众号首先要掌握选题技巧、做好选题工作。选题工作包括两个方面：从哪里获取相关选题、选择什么类型的选题。
1、获取选题的渠道
“中国移动”的选题基本上来自于以下三个方面：公司内部（公司及产品相关活动）、10086热线的用户反馈、其他途径获取的关于手机及其安全问题。“大疆创新”的选题基本上来自于两个方面：公司内部（产品优惠活动、企业参加及举办的相关活动）、两大官方论坛（大疆社区、天空之城）。大疆创新与天空之城是大疆为了用户与企业、用户与用户之间进行更好的交流与沟通而搭建的信息交流与互动平台，这两大论坛的用户活跃度非常高，并且发布的帖子具有很高的价值，随时监测“大疆社区”与“天空之城”的论坛动态，可以充分掌握用户需求。
不同企业的微信公众平台推送的内容差异性较大，但是获取选题的渠道应满足以下要求：从企业内部和用户需求中找选题，两者缺一不可。从企业内部寻找相关选题，可以是企业举办及参加的相关活动、产品的发布活动及优惠活动等，这些选题在塑造企业形象的同时，促进产品的销售；从用户需求的角度找选题，可以是具有实用性的答疑类信息、技术性的介绍类信息、幽默性的兴趣类信息等。
2、选题的类型
微信公众平台为企业打开了展示产品、提升服务、推介形象的另一扇窗。通过推送消息资讯、新闻动态等，适应人们碎片化的阅读习惯，不断刺激顾客对品牌的联想，从而进一步提升品牌形象，丰富品牌内涵。[3]所以选择什么类型的选题进行推送至关重要。
笔者将“中国移动”的信息推送依据其阅读量分为两个阶段，阅读量在第一阶段较低，在第二阶段开始增长至超过100000+。如表1所示，在第一阶段中“通知类”信息比例最高，“服务类”信息比例较低；在第二阶段，“通知类”信息比例降低，“服务类”信息比例增长至较高水平，“其他”类信息比例有所提高。
笔者将“大疆创新”的信息推送依据其阅读量分为两个阶段，阅读量在第一阶段较低，在第二阶段开始增长至超过40000。如表2所示，在第一阶段中“通知类”信息比例最高，“服务类”信息比例较低；在第二阶段，“通知类”信息比例降低，“服务类”信息比例增长至较高水平。
从上述分析可以看出，企业不再将微信公众号单纯看作是进行产品销售的渠道，通过增加“服务类”和“其他类”信息的推送，将“以产品为中心”模式转为“以用户为中心”模式，在这个转变的过程中，阅读量、点赞量、评论量不断增长，说明这种转变顺应了用户的阅读习惯，满足了用户的需求。
结合以上分析，企业类微信公众号进行选题时应注意以下几点：
第一，多角度组合信息，进行跨界传播。不仅要发布与企业及产品相关的活动类信息，还要注重用户需求，发布一些具有实用性的服务类信息，同时发布的信息可以掺杂一些趣味性，满足用户的娱乐性心理，达到“产品+服务+娱乐=高点击率”的目的。
第二，向“服务类”信息倾斜。大量的产品宣传信息会造成用户的阅读疲劳，实现用户粘性阅读的方法是为他们解决实际生活中出现的问题。所以推送的信息一定要贴近生活，结合与大众有关的实用资讯，让用户在阅读中获取知识、解决问题。
第三，将企业内容与社会热点相结合。这里的“热点”主要是指热点新闻事件、节假日等，将企业或产品与这些热点相结合，或者推送产品优惠活动，或者推送企业在一些事件中的公益活动，以吸引用户注意，树立和深化品牌形象。
（二）标题制作
标题是新闻的窗口，是影响受众是否对文章进行阅读的关键性因素。微信属于移动端阅读，用户即使在二级、三级界面中看到的也首先是文章标题，因此标题是否吸引用户眼球，对文章的打开率、阅读量和转发率有极大的影响。[4]对“中国移动”和“大疆创新”的文章标题进行梳理分析发现，高阅读率的文章在标题的制作上有以下几个特点：
第一，直接点明主题。“中国移动”和“大疆创新”推送的内容中，标题一般都是直接点明文章主题，不存在“标题党”现象。如阅读量和点赞量较高的《中国移动2015业绩报告》《惊呆，回复TD后的惊人内幕！》《这个春节，我拍了央视的专题片》《猴年春晚的航拍画面是如何拍摄完成的》等标题都是直接告诉用户文章要讲述的内容。
第二，善用句式和标点符号。推送的文章标题中，比较常用的句式除了肯定句外，有疑问句、省略句、感叹句、设问句等，辅助的标点有“，”、“！”、“？”、“……”等。疑问句和省略句的使用可以引发用户的好奇心理，感叹句和设问句的使用可以带动用户情感、引发共鸣。如阅读量和点赞量较高的《电话“响一声”就挂？背后“阴谋”这么大！》《你手机里有这20款APP吗？赶紧删了！》《还在玩手机！！！》等。运用不同的句式辅以不同标点，可以带给用户不同的情感体验，吸引用户的关注和阅读。
第三，部分使用网络语言。推送的文章标题中部分使用了网络语言，如“刷脸”、“靠脸吃饭”、“奇葩”、“颜值”、“爆表”、“high”、“新style”、“亲”、“你造吗”、“任性”、“妹纸”、“闺蜜”、“喵星人”、“女神”等。文章标题中部分使用网络语言，符合用户的认同心理，并满足用户的娱乐化心理，可以引发受众的关注，但是在使用过程中要注意度的把握。要提升文章的点击率和阅读率，文章的标题必须反复推敲、修改，做到简洁、生动、传递文章精华。[5]
（三）信息内容
恰当的选题要运用合适的表达技巧才能满足用户的阅读需求。表达技巧就是对信息内容的编辑，对“中国移动”和“大疆创新”推送的信息内容在表述上具有以下几个方面的特点：
第一，内容生产有原创性。随着新媒体的发展，信息过载现象明显，同时信息的重复也造成了用户的阅读疲劳，所以信息必须要保证其原创性。
第二，内容强调短小精悍，指向明确。
第三，突破新闻的传统语言体系。将传统媒体中较生硬、正统的语言转化为通俗易懂的口语化语言和网络语言；同时多运用比喻、拟人等修辞手法，以风趣幽默的语言形式表达主题。
第四，运用多种符号形式。“中国移动”和“大疆创新”的文本内容在符号形式的运用上，从最开始只运用文字、照片到现在运用颜色文字、照片、漫画、视频、用于图说图解的图标等，丰富用户的感官。
无论文本编辑还是符号形式的运用一定要符合用户的阅读习惯，一方面尽量缩短用户阅读时间，另一方面使文本通俗易懂的同时带有趣味性和娱乐性，满足用户的娱乐性心理。
（四）用户互动
企业运用传统媒体进行品牌推广和产品宣传时，缺乏的是消费者的反馈。步入移动互联时代，“阅读”功能需求没有平面媒体那样强烈，而“互动”需求则表现明显，[6]如此正弥补了企业宣传中的短板。企业可以通过微信公众平台与用户进行互动，以直接了解用户需求。“中国移动”和“大疆创新”信息推送的过程中都存在与用户进行互动的内容，如在推送内容的最后附一份调查问卷、推送一些产品相关活动并允许用户直接通过微信公众平台参与、及时浏览并回复用户的留言与评论等。
如果想充分了解用户动态、掌握用户需求，就要创建完备的用户反馈渠道，可以从以下几个方面入手：
第一，增强互动体验。首先对于用户的留言与评论，做到及时浏览与回复；其次，定期在推送内容的后面附调查问卷或是进行投票、话题讨论等活动，以提供奖品的形式鼓励用户填写；最后，“线上微动”与“线下互动”相结合，推送产品活动信息时，提供用户可以直接参与的线上渠道，并在线下相关城市设置活动，做到线上与线下相结合。
第二，建立品牌微社区。企业可以在微信公众平台设立一个专区，如“侠客岛”设立的“岛友会”专区，鼓励用户在社区发布相关帖子，以了解用户需求。
第三，精准定位用户。根据微信公众号后台增加的数据统计功能了解用户的身份属性，掌握用户的地域、年龄、性别、兴趣等，针对不同人群推送不同类型信息，以达到传播效果的最大化；同时与自身产品的显性消费群体进行比较与分析，挖掘潜在产品消费者，以扩大消费范围。
结语
随着微博、微信、移动终端等新媒介的发展，信息的传播已渐入微传播时代。微传播的特点是将“微内容”传给“微受众”，实现直接与用户的互动，这正弥补了企业运用传统媒体进行品牌宣传时的短板，所以企业必须重视对微信公众平台的利用，通过相关编辑策略推送高质量的信息内容，实现与用户的直接互动，在深化企业形象的同时掌握用户需求，以实现更大的经济效益。
注释：
[1]唐绪军、吴信训、黄楚新、刘瑞生.中国新媒体发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2015：002-003.
[2]谢新洲、安静.媒体微信公众号的现状与发展趋势[J].新闻战线，2014（9）：37-40.
[3]张小媚.基于微信公众平台的企业品牌传播策略研究——以正泰集团为例[D].浙江大学，2015.
[4]王海燕.传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析[J].编辑之友，2015（2）：85-88.
[5]马玲.生活服务类微信公众号的编辑策略分析——以乌鲁木齐晚报社旗下的三家公众号为例[J].东南传播，2015（10）：150-152.
[6]谢征.官方微信及其在报刊媒体中的运用[J].出版发行研究，2013（9）：72-75.
【摘要】本文以“中国移动”和“大疆创新”为例，通过内容分析法对其推送的内容进行定量与定性分析，总结其在选题技巧、标题制作、信息内容、用户互动四个方面存在的共性规律，为企业类微信公众号的信息编辑策略提供一些建议。
【关键词】微信公众平台；信息；编辑；碎片化；品牌推广
2012年8月腾讯推出微信公众号功能，微信公众号在信息传播的过程中不仅具备了一般意义上的媒介功能与传播特征，同时还具有明显的“去中间化”特点，即通过微信公众号企业可以实现与用户的直接沟通与互动，掌握用户的意见及对产品态度等信息；同时，随着新型媒介的普及，受众正大规模向移动互联网平台迁徙，移动终端已成为人们接触媒介的主要渠道[1]，随着受众的阅读习惯渐渐呈现出“电子化”、“移动化”、“碎片化”的发展趋势，以上特点为企业进行品牌形象宣传提出新的命题，微信公众平台可以成为企业进行品牌推广和产品宣传的新型媒介方式。
为了拓宽品牌宣传及产品销售渠道，获得更大的经济效益，企业纷纷开通并加大信息推送力度，如一次性推送更多的文章，增加推送信息的频率等。但总体上来说，运营较为成功的账号尚少，其点击率和阅读率相对较低。企业类微信公众号影响力的提升除了靠加大推广力度外，更重要的支撑点是优质的内容。优质内容的推送是决定公众号运营成功与否的核心因素，而内容优质与否取决于编辑策略的运用。
一、研究综述
目前，对于企业类微信公众号的编辑策略进行探究的文献少之又少。基于此，本文选取了运营较为成功的“中国移动”和“大疆创新”两个微信公众号。“中国移动”是中国移动官方公众账号，创建开始至2016年4月28日共推送头条信息268条，目前每篇文章阅读量基本上都是100000+；“大疆创新”是大疆创新科技有限公司官方公众账号，创建开始至2016年2月27日共推送信息587条，是无人机用户及爱好者关注的账号，此公众号属于面向特定受众运营较为成功的账号。本文通过内容分析法，从选题技巧、标题制作、信息内容、用户互动四个方面，对两个公众号推送的内容进行定性与定量分析，总结企业类微信公众号在编辑策略方面存在的共性，为其他微信公众号的运营提出建议。
二、企业类微信公众号的信息编辑策略
（一）选题技巧
要想在众多公众号中脱颖而出，最根本的是要保证内容，明确定位，做出符合自己媒体特色的内容，展现自身的优势，提高与其他媒介的区分度。[2]企业类微信公众号首先要掌握选题技巧、做好选题工作。选题工作包括两个方面：从哪里获取相关选题、选择什么类型的选题。
1、获取选题的渠道
“中国移动”的选题基本上来自于以下三个方面：公司内部（公司及产品相关活动）、10086热线的用户反馈、其他途径获取的关于手机及其安全问题。“大疆创新”的选题基本上来自于两个方面：公司内部（产品优惠活动、企业参加及举办的相关活动）、两大官方论坛（大疆社区、天空之城）。大疆创新与天空之城是大疆为了用户与企业、用户与用户之间进行更好的交流与沟通而搭建的信息交流与互动平台，这两大论坛的用户活跃度非常高，并且发布的帖子具有很高的价值，随时监测“大疆社区”与“天空之城”的论坛动态，可以充分掌握用户需求。
不同企业的微信公众平台推送的内容差异性较大，但是获取选题的渠道应满足以下要求：从企业内部和用户需求中找选题，两者缺一不可。从企业内部寻找相关选题，可以是企业举办及参加的相关活动、产品的发布活动及优惠活动等，这些选题在塑造企业形象的同时，促进产品的销售；从用户需求的角度找选题，可以是具有实用性的答疑类信息、技术性的介绍类信息、幽默性的兴趣类信息等。
2、选题的类型
微信公众平台为企业打开了展示产品、提升服务、推介形象的另一扇窗。通过推送消息资讯、新闻动态等，适应人们碎片化的阅读习惯，不断刺激顾客对品牌的联想，从而进一步提升品牌形象，丰富品牌内涵。[3]所以选择什么类型的选题进行推送至关重要。
笔者将“中国移动”的信息推送依据其阅读量分为两个阶段，阅读量在第一阶段较低，在第二阶段开始增长至超过100000+。如表1所示，在第一阶段中“通知类”信息比例最高，“服务类”信息比例较低；在第二阶段，“通知类”信息比例降低，“服务类”信息比例增长至较高水平，“其他”类信息比例有所提高。
笔者将“大疆创新”的信息推送依据其阅读量分为两个阶段，阅读量在第一阶段较低，在第二阶段开始增长至超过40000。如表2所示，在第一阶段中“通知类”信息比例最高，“服务类”信息比例较低；在第二阶段，“通知类”信息比例降低，“服务类”信息比例增长至较高水平。
从上述分析可以看出，企业不再将微信公众号单纯看作是进行产品销售的渠道，通过增加“服务类”和“其他类”信息的推送，将“以产品为中心”模式转为“以用户为中心”模式，在这个转变的过程中，阅读量、点赞量、评论量不断增长，说明这种转变顺应了用户的阅读习惯，满足了用户的需求。
结合以上分析，企业类微信公众号进行选题时应注意以下几点：
第一，多角度组合信息，进行跨界传播。不仅要发布与企业及产品相关的活动类信息，还要注重用户需求，发布一些具有实用性的服务类信息，同时发布的信息可以掺杂一些趣味性，满足用户的娱乐性心理，达到“产品+服务+娱乐=高点击率”的目的。
第二，向“服务类”信息倾斜。大量的产品宣传信息会造成用户的阅读疲劳，实现用户粘性阅读的方法是为他们解决实际生活中出现的问题。所以推送的信息一定要贴近生活，结合与大众有关的实用资讯，让用户在阅读中获取知识、解决问题。
第三，将企业内容与社会热点相结合。这里的“热点”主要是指热点新闻事件、节假日等，将企业或产品与这些热点相结合，或者推送产品优惠活动，或者推送企业在一些事件中的公益活动，以吸引用户注意，树立和深化品牌形象。
（二）标题制作
标题是新闻的窗口，是影响受众是否对文章进行阅读的关键性因素。微信属于移动端阅读，用户即使在二级、三级界面中看到的也首先是文章标题，因此标题是否吸引用户眼球，对文章的打开率、阅读量和转发率有极大的影响。[4]对“中国移动”和“大疆创新”的文章标题进行梳理分析发现，高阅读率的文章在标题的制作上有以下几个特点：
第一，直接点明主题。“中国移动”和“大疆创新”推送的内容中，标题一般都是直接点明文章主题，不存在“标题党”现象。如阅读量和点赞量较高的《中国移动2015业绩报告》《惊呆，回复TD后的惊人内幕！》《这个春节，我拍了央视的专题片》《猴年春晚的航拍画面是如何拍摄完成的》等标题都是直接告诉用户文章要讲述的内容。
第二，善用句式和标点符号。推送的文章标题中，比较常用的句式除了肯定句外，有疑问句、省略句、感叹句、设问句等，辅助的标点有“，”、“！”、“？”、“……”等。疑问句和省略句的使用可以引发用户的好奇心理，感叹句和设问句的使用可以带动用户情感、引发共鸣。如阅读量和点赞量较高的《电话“响一声”就挂？背后“阴谋”这么大！》《你手机里有这20款APP吗？赶紧删了！》《还在玩手机！！！》等。运用不同的句式辅以不同标点，可以带给用户不同的情感体验，吸引用户的关注和阅读。
第三，部分使用网络语言。推送的文章标题中部分使用了网络语言，如“刷脸”、“靠脸吃饭”、“奇葩”、“颜值”、“爆表”、“high”、“新style”、“亲”、“你造吗”、“任性”、“妹纸”、“闺蜜”、“喵星人”、“女神”等。文章标题中部分使用网络语言，符合用户的认同心理，并满足用户的娱乐化心理，可以引发受众的关注，但是在使用过程中要注意度的把握。要提升文章的点击率和阅读率，文章的标题必须反复推敲、修改，做到简洁、生动、传递文章精华。[5]
（三）信息内容
恰当的选题要运用合适的表达技巧才能满足用户的阅读需求。表达技巧就是对信息内容的编辑，对“中国移动”和“大疆创新”推送的信息内容在表述上具有以下几个方面的特点：
第一，内容生产有原创性。随着新媒体的发展，信息过载现象明显，同时信息的重复也造成了用户的阅读疲劳，所以信息必须要保证其原创性。
第二，内容强调短小精悍，指向明确。
第三，突破新闻的传统语言体系。将传统媒体中较生硬、正统的语言转化为通俗易懂的口语化语言和网络语言；同时多运用比喻、拟人等修辞手法，以风趣幽默的语言形式表达主题。
第四，运用多种符号形式。“中国移动”和“大疆创新”的文本内容在符号形式的运用上，从最开始只运用文字、照片到现在运用颜色文字、照片、漫画、视频、用于图说图解的图标等，丰富用户的感官。
无论文本编辑还是符号形式的运用一定要符合用户的阅读习惯，一方面尽量缩短用户阅读时间，另一方面使文本通俗易懂的同时带有趣味性和娱乐性，满足用户的娱乐性心理。
（四）用户互动
企业运用传统媒体进行品牌推广和产品宣传时，缺乏的是消费者的反馈。步入移动互联时代，“阅读”功能需求没有平面媒体那样强烈，而“互动”需求则表现明显，[6]如此正弥补了企业宣传中的短板。企业可以通过微信公众平台与用户进行互动，以直接了解用户需求。“中国移动”和“大疆创新”信息推送的过程中都存在与用户进行互动的内容，如在推送内容的最后附一份调查问卷、推送一些产品相关活动并允许用户直接通过微信公众平台参与、及时浏览并回复用户的留言与评论等。
如果想充分了解用户动态、掌握用户需求，就要创建完备的用户反馈渠道，可以从以下几个方面入手：
第一，增强互动体验。首先对于用户的留言与评论，做到及时浏览与回复；其次，定期在推送内容的后面附调查问卷或是进行投票、话题讨论等活动，以提供奖品的形式鼓励用户填写；最后，“线上微动”与“线下互动”相结合，推送产品活动信息时，提供用户可以直接参与的线上渠道，并在线下相关城市设置活动，做到线上与线下相结合。
第二，建立品牌微社区。企业可以在微信公众平台设立一个专区，如“侠客岛”设立的“岛友会”专区，鼓励用户在社区发布相关帖子，以了解用户需求。
第三，精准定位用户。根据微信公众号后台增加的数据统计功能了解用户的身份属性，掌握用户的地域、年龄、性别、兴趣等，针对不同人群推送不同类型信息，以达到传播效果的最大化；同时与自身产品的显性消费群体进行比较与分析，挖掘潜在产品消费者，以扩大消费范围。
结语
随着微博、微信、移动终端等新媒介的发展，信息的传播已渐入微传播时代。微传播的特点是将“微内容”传给“微受众”，实现直接与用户的互动，这正弥补了企业运用传统媒体进行品牌宣传时的短板，所以企业必须重视对微信公众平台的利用，通过相关编辑策略推送高质量的信息内容，实现与用户的直接互动，在深化企业形象的同时掌握用户需求，以实现更大的经济效益。
注释：
[1]唐绪军、吴信训、黄楚新、刘瑞生.中国新媒体发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2015：002-003.
[2]谢新洲、安静.媒体微信公众号的现状与发展趋势[J].新闻战线，2014（9）：37-40.
[3]张小媚.基于微信公众平台的企业品牌传播策略研究——以正泰集团为例[D].浙江大学，2015.
[4]王海燕.传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析[J].编辑之友，2015（2）：85-88.
[5]马玲.生活服务类微信公众号的编辑策略分析——以乌鲁木齐晚报社旗下的三家公众号为例[J].东南传播，2015（10）：150-152.
[6]谢征.官方微信及其在报刊媒体中的运用[J].出版发行研究，2013（9）：72-75.
