新媒体时代市县级电视台转型策略探析
徐燕来
摘 要 “四面楚歌、内忧外患”，市县级电视台面临诸多问题，生存十分艰难。进入新时代，完成了历史使命的市县级电视台，必须与时俱进，在结构功能和发展方向上及时转型，不断探寻新的生存途径，才能在竞争日益激烈的媒体产业链中找到一席之地。
关键词 市县级电视台；新媒体时代；转型
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0093-02
近年来，随着技术的进步、渠道的拓展和市场的竞争，往日风光无限的电视媒体遭遇“滑铁卢”。在全国大环境下，尤其是市县级电视台，收入“断崖式”下滑，人才流失严重，业务停滞不前，发展举步维艰。
1 制约市县级电视台发展的因素
“四级办电视”的方针对推动我国政治、经济、文化、社会及电视事业的发展，曾经发挥的关键性历史作用是毋庸置疑的。然而，伴随着社会生产力的发展，处于“四级办电视”结构的最底层的市县级电视台，其“覆盖”功能也逐渐弱化，在经过30多年的辉煌发展，历经“差转台—无线台—有线无线并行—有线无线合并”等变迁后，已经完成了自己的历史使命。
1）体制机制僵化。市县级电视台因其重要的宣传职能而成为当地党和政府的喉舌，所以在体制上属于事业单位。正是在这种“体制内”的“金饭碗”惯性思维下，旱涝保收现象严重，很少主动适应市场竞争，管理和运营机制日渐僵化，错失发展良机。而且在卫视和新媒体等多重冲击下，收入大幅减少，大多数市县级电视台束手无策，事业发展面临“崩盘”险境。
2）地域限制。市县级电视台的传播范围只是本行政辖区，因此受众的人数少，影响力有限，可利用资源不多，加上其受众的消费能力低，往往也会被广告商所忽视，无法吸引大量有实力的广告商。
3）节目内容短缺。由于行政层级的缘故，节目内容大多是对上级党委政府方针、政策的贯彻落实，不是政府部门的会议就是领导调研，形式十分生硬，有份量的民生报道较少，缺乏深度和新意。另外由于资金不足，节目的购买力更弱，其他大量时段播出的节目和电视剧质量低劣，有的台为了维持生计，甚至从音像市场购买廉价的海外影视剧，乱播滥放，造成恶劣影响。
4）专业人才匮乏。相比纸质媒体，电视台的各专业岗位技术含量较高，没有接受专业训练，很难在短时间内胜任。遗憾的是，由于历史原因，处于熟人社会的市县级电视台“关系户”多，懂经营和专业人才匮乏；后勤管理人员多，一线节目生产人员少；优秀员工的薪酬待遇不高，人才流失严重等，整体从业人员的基础文化素质堪忧。
2 过度市场化对市县级电视台的误导
由于改革开放和国民经济高速增长带来的红利，加上市县级电视台在政治和行业上的垄断优势，在很长一段时间里，从来不缺广告，也不缺利润。广告收入助推了市县级电视台的快速发展，但与此同时，播放的一些不良广告也给其带来了负面影响。
1）非法虚假广告损害公信力。在红利期消失后，正常的广告收入减少，市县台转而又大批次播放医院、药品和医疗器械等非法虚假广告。以违规来获取广告收入，使得其岌岌可危的社会公信力进一步降低。特别是对医疗类广告的过度依赖，在国家监管政策收紧后，导致大多数市县级电视台面临“断炊”的窘境。
2）新闻采编人员过度参与经济活动。在全民皆商的氛围中，市县台让新闻采编人员过度参与市场经济行为。如有的台给新闻采编人员规定了经济创收任务，变向鼓励新闻采编人员利用手中的报道权，公开地搞有偿新闻，甚至炮制假新闻。有的台则为了经济创收进行利益交换，无底线地迎合广告客户的诉求，缺乏有效的舆论监督，这给正常的电视事业发展和社会经济生态都埋下极大的隐患。
3）唯利是图的业绩观。电视事业既需要有正确的价值导向，又需要有规范的市场行为，二者平衡发展才能使电视事业健康发展。但由于市县级台本身广告资源欠缺，往往在涉及利益时，一切以经济导向为主，抛弃媒体社会责任，导致采编管理和节目导向过分商业化，有些节目完全违背电视制作规律，敷衍了事现象突出。
3 新时代背景下市县级电视台转型策略
在新时代的背景下，传媒格局、渠道、方式和观念，都发生了翻天覆地的变化。以“客厅电视机”为传播模式逐渐退出历史舞台，网络和手机逐渐成为人们观看视频的新宠。迈入新时代，生存是第一要务，如果市县级电视台再不及时转型蜕变，就将会最终失去自我革新的机会和存在的价值。
1）专注新闻政务，精准传播。事实上，市县级电视台之所有存在的价值，在于当地党委政府对其有宣传职能方面的需求，就是传递党和政府声音。在各种媒体高度发达的今天，中央、省一级党委政府的各项方针政策以及各类消息，人们可以从各个渠道获取，市县级台不必再为此耗费大量精力，做无效的“二传手”。而应该结合相关政策，只报道与当地百姓有利害关系的内容，用简短而接地气的新闻信息，赢得本地观众。市县级电视台因购买力有限，节目内容严重缺乏，各频道和时段大量充斥着复播和垃圾节目。基于这种现实考虑，与其粗制滥造浪费资源，不如只保留一个频道，开办如《电视问政》《行风热线》之类的政务节目，专门服务于党委政府和企业事业单位，除播出自制的节目外，其他时段则录播或转播央视、卫视的优秀节目。这样一来，一方面解决了人力、物力和财力不足問题，另一方面又精准传播，节约资源，保持了官方新闻媒体属性和宣传功能。
2）寻找丢失的奶酪，主攻短视频。随着技术的进步，短视频用户渗透率不断增长，发展十分强劲。可以预见，随着5G时代的来临，今后相当长的一段时间内，短视频将会出现井喷趋势，有着巨量市场需求。
首先，在生活快节奏的今天，人们更习惯于碎片化的自由阅读，与动辄10分钟以上的电视节目相比，3分钟以内的短视频，有技巧、有“脑洞”，更能吸引受众关注。其次，从流量、网速和便捷方面来说，短视频更适合手机类的移动设备播放。再次，在制作效率和成本上，短视频对于市县级电视台的记者编辑来说，操作起来相对容易，日常拍摄的一些素材，稍加编辑就可以成为很好的独家短视频。最后，10万+的优质短视频，也需要专业制作，传统电视具有精制作、节目化和线性传播的特点，与短视频门槛低、碎片化和交互传播的特点具有很强互补性。
无论技术、传播方式和渠道如何变化，内容永远是关键。抓住短视频的风口，市县级电视台完全可以依靠天生的视频基因，发挥在专业策划和制作上的优势，在推进媒体融合过程中，主动转型为市场化的视频制作机构，主攻短视频，打造更加专业的内容IP，用“爆款”留住主流和年轻用户，构建移动短视频生态和营销系统，当好传播正能量和优质文化的“把关人”。
3）全媒体运营，借船出海。新媒体时代信息传播发生了本质变化，内容生产和分发不再由编辑垄断，而是分散到每个用户手中，由“千人一面”向 “千人千面”的方向发展。一方面，新媒体确实如鲶鱼一般搅动了本来已经恶化的市县级电视台生存环境，带来了更激烈的竞争；另一方面，从长远来说，新媒体时代的到来，恰好是市县级电视台“绝处逢生”的好机会。如果借助新媒体的大趋势和移动互联网+的契机，市县级电视台完全可突破传统的“四级办电视”在地域、技术和资金等方面的桎梏，实现影响力的再提升、再巩固、再发展。
得用户者得天下，转型的当务之急就是，市县级电视台要有新媒体思维，主动适应移动互联网时代移动化、碎片化和社交化的特点，借船出海。一方面利用腾讯微信公众号、今日头条、新浪微博、秒拍、美篇、梨视频等众多新媒体平台，以图文、音频、视频、H5和网络直播等融媒体形式，进行立体化的传播。另一方面开发和运营自主App，搭建移动新媒体社群化的用户运营平台，重构采编播发流程，掌握“网感”和“人设风格”，解决用户的痛点，把曾经的“电视红”“电台红”变成了引领价值导向、传递正能量的“网红”，将服务从单纯的资讯提供，扩展到信息、政务和生活服务等多个方面，通过高频沟通、强互动性的社群活动，引领大众消费升级大趋势，布局“媒体+数据+交易”业务，为后续产业链的商業开发打下基础。生存和发展是永恒的主题。进入新时代，无论是组织、生产和内容，还是运营和管理，市县级电视台要想不被时代浪潮所淹没和抛弃，就必须要有壮士断腕的气魄，与时俱进，及时转型，努力成为当地的主流传媒——新闻报道的领跑者、综合资讯服务商和现代文化产业生产商，才能在日益发达和竞争激烈的媒体产业链中找到一席之地。
参考文献
[1]高维佳，岳林.论市县级电视台的夹缝生存之道[J].今传媒，2011（8）：76-77.
[2]陈玉瑜.地方电视台的生存困境及出路探讨[J].广播电视信息，2016（6）：42-45.
[3]郭小军.“互联网+”时代的媒体融合发展路径[J].新闻世界，2016（3）：64-65.
摘 要 “四面楚歌、内忧外患”，市县级电视台面临诸多问题，生存十分艰难。进入新时代，完成了历史使命的市县级电视台，必须与时俱进，在结构功能和发展方向上及时转型，不断探寻新的生存途径，才能在竞争日益激烈的媒体产业链中找到一席之地。
关键词 市县级电视台；新媒体时代；转型
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0093-02
近年来，随着技术的进步、渠道的拓展和市场的竞争，往日风光无限的电视媒体遭遇“滑铁卢”。在全国大环境下，尤其是市县级电视台，收入“断崖式”下滑，人才流失严重，业务停滞不前，发展举步维艰。
1 制约市县级电视台发展的因素
“四级办电视”的方针对推动我国政治、经济、文化、社会及电视事业的发展，曾经发挥的关键性历史作用是毋庸置疑的。然而，伴随着社会生产力的发展，处于“四级办电视”结构的最底层的市县级电视台，其“覆盖”功能也逐渐弱化，在经过30多年的辉煌发展，历经“差转台—无线台—有线无线并行—有线无线合并”等变迁后，已经完成了自己的历史使命。
1）体制机制僵化。市县级电视台因其重要的宣传职能而成为当地党和政府的喉舌，所以在体制上属于事业单位。正是在这种“体制内”的“金饭碗”惯性思维下，旱涝保收现象严重，很少主动适应市场竞争，管理和运营机制日渐僵化，错失发展良机。而且在卫视和新媒体等多重冲击下，收入大幅减少，大多数市县级电视台束手无策，事业发展面临“崩盘”险境。
2）地域限制。市县级电视台的传播范围只是本行政辖区，因此受众的人数少，影响力有限，可利用资源不多，加上其受众的消费能力低，往往也会被广告商所忽视，无法吸引大量有实力的广告商。
3）节目内容短缺。由于行政层级的缘故，节目内容大多是对上级党委政府方针、政策的贯彻落实，不是政府部门的会议就是领导调研，形式十分生硬，有份量的民生报道较少，缺乏深度和新意。另外由于资金不足，节目的购买力更弱，其他大量时段播出的节目和电视剧质量低劣，有的台为了维持生计，甚至从音像市场购买廉价的海外影视剧，乱播滥放，造成恶劣影响。
4）专业人才匮乏。相比纸质媒体，电视台的各专业岗位技术含量较高，没有接受专业训练，很难在短时间内胜任。遗憾的是，由于历史原因，处于熟人社会的市县级电视台“关系户”多，懂经营和专业人才匮乏；后勤管理人员多，一线节目生产人员少；优秀员工的薪酬待遇不高，人才流失严重等，整体从业人员的基础文化素质堪忧。
2 过度市场化对市县级电视台的误导
由于改革开放和国民经济高速增长带来的红利，加上市县级电视台在政治和行业上的垄断优势，在很长一段时间里，从来不缺广告，也不缺利润。广告收入助推了市县级电视台的快速发展，但与此同时，播放的一些不良广告也给其带来了负面影响。
1）非法虚假广告损害公信力。在红利期消失后，正常的广告收入减少，市县台转而又大批次播放医院、药品和医疗器械等非法虚假广告。以违规来获取广告收入，使得其岌岌可危的社会公信力进一步降低。特别是对医疗类广告的过度依赖，在国家监管政策收紧后，导致大多数市县级电视台面临“断炊”的窘境。
2）新闻采编人员过度参与经济活动。在全民皆商的氛围中，市县台让新闻采编人员过度参与市场经济行为。如有的台给新闻采编人员规定了经济创收任务，变向鼓励新闻采编人员利用手中的报道权，公开地搞有偿新闻，甚至炮制假新闻。有的台则为了经济创收进行利益交换，无底线地迎合广告客户的诉求，缺乏有效的舆论监督，这给正常的电视事业发展和社会经济生态都埋下极大的隐患。
3）唯利是图的业绩观。电视事业既需要有正确的价值导向，又需要有规范的市场行为，二者平衡发展才能使电视事业健康发展。但由于市县级台本身广告资源欠缺，往往在涉及利益时，一切以经济导向为主，抛弃媒体社会责任，导致采编管理和节目导向过分商业化，有些节目完全违背电视制作规律，敷衍了事现象突出。
3 新时代背景下市县级电视台转型策略
在新时代的背景下，传媒格局、渠道、方式和观念，都发生了翻天覆地的变化。以“客厅电视机”为传播模式逐渐退出历史舞台，网络和手机逐渐成为人们观看视频的新宠。迈入新时代，生存是第一要务，如果市县级电视台再不及时转型蜕变，就将会最终失去自我革新的机会和存在的价值。
1）专注新闻政务，精准传播。事实上，市县级电视台之所有存在的价值，在于当地党委政府对其有宣传职能方面的需求，就是传递党和政府声音。在各种媒体高度发达的今天，中央、省一级党委政府的各项方针政策以及各类消息，人们可以从各个渠道获取，市县级台不必再为此耗费大量精力，做无效的“二传手”。而应该结合相关政策，只报道与当地百姓有利害关系的内容，用简短而接地气的新闻信息，赢得本地观众。市县级电视台因购买力有限，节目内容严重缺乏，各频道和时段大量充斥着复播和垃圾节目。基于这种现实考虑，与其粗制滥造浪费资源，不如只保留一个频道，开办如《电视问政》《行风热线》之类的政务节目，专门服务于党委政府和企业事业单位，除播出自制的节目外，其他时段则录播或转播央视、卫视的优秀节目。这样一来，一方面解决了人力、物力和财力不足問题，另一方面又精准传播，节约资源，保持了官方新闻媒体属性和宣传功能。
2）寻找丢失的奶酪，主攻短视频。随着技术的进步，短视频用户渗透率不断增长，发展十分强劲。可以预见，随着5G时代的来临，今后相当长的一段时间内，短视频将会出现井喷趋势，有着巨量市场需求。
首先，在生活快节奏的今天，人们更习惯于碎片化的自由阅读，与动辄10分钟以上的电视节目相比，3分钟以内的短视频，有技巧、有“脑洞”，更能吸引受众关注。其次，从流量、网速和便捷方面来说，短视频更适合手机类的移动设备播放。再次，在制作效率和成本上，短视频对于市县级电视台的记者编辑来说，操作起来相对容易，日常拍摄的一些素材，稍加编辑就可以成为很好的独家短视频。最后，10万+的优质短视频，也需要专业制作，传统电视具有精制作、节目化和线性传播的特点，与短视频门槛低、碎片化和交互传播的特点具有很强互补性。
无论技术、传播方式和渠道如何变化，内容永远是关键。抓住短视频的风口，市县级电视台完全可以依靠天生的视频基因，发挥在专业策划和制作上的优势，在推进媒体融合过程中，主动转型为市场化的视频制作机构，主攻短视频，打造更加专业的内容IP，用“爆款”留住主流和年轻用户，构建移动短视频生态和营销系统，当好传播正能量和优质文化的“把关人”。
3）全媒体运营，借船出海。新媒体时代信息传播发生了本质变化，内容生产和分发不再由编辑垄断，而是分散到每个用户手中，由“千人一面”向 “千人千面”的方向发展。一方面，新媒体确实如鲶鱼一般搅动了本来已经恶化的市县级电视台生存环境，带来了更激烈的竞争；另一方面，从长远来说，新媒体时代的到来，恰好是市县级电视台“绝处逢生”的好机会。如果借助新媒体的大趋势和移动互联网+的契机，市县级电视台完全可突破传统的“四级办电视”在地域、技术和资金等方面的桎梏，实现影响力的再提升、再巩固、再发展。
得用户者得天下，转型的当务之急就是，市县级电视台要有新媒体思维，主动适应移动互联网时代移动化、碎片化和社交化的特点，借船出海。一方面利用腾讯微信公众号、今日头条、新浪微博、秒拍、美篇、梨视频等众多新媒体平台，以图文、音频、视频、H5和网络直播等融媒体形式，进行立体化的传播。另一方面开发和运营自主App，搭建移动新媒体社群化的用户运营平台，重构采编播发流程，掌握“网感”和“人设风格”，解决用户的痛点，把曾经的“电视红”“电台红”变成了引领价值导向、传递正能量的“网红”，将服务从单纯的资讯提供，扩展到信息、政务和生活服务等多个方面，通过高频沟通、强互动性的社群活动，引领大众消费升级大趋势，布局“媒体+数据+交易”业务，为后续产业链的商業开发打下基础。生存和发展是永恒的主题。进入新时代，无论是组织、生产和内容，还是运营和管理，市县级电视台要想不被时代浪潮所淹没和抛弃，就必须要有壮士断腕的气魄，与时俱进，及时转型，努力成为当地的主流传媒——新闻报道的领跑者、综合资讯服务商和现代文化产业生产商，才能在日益发达和竞争激烈的媒体产业链中找到一席之地。
参考文献
[1]高维佳，岳林.论市县级电视台的夹缝生存之道[J].今传媒，2011（8）：76-77.
[2]陈玉瑜.地方电视台的生存困境及出路探讨[J].广播电视信息，2016（6）：42-45.
[3]郭小军.“互联网+”时代的媒体融合发展路径[J].新闻世界，2016（3）：64-65.
