CIS在茶业连锁经营中的运用

    王亚丹　王云鹤

    

    摘 要：八马茶业有限公司自1993年改组成立以来，吸收现代化管理思想和理念，在历史的基础上以发展企业、塑造品牌为核心，并通过行为识别和形象识别的辅助表现，科学运用CIS理论系统，使八马一跃成为国内知名茶业连锁企业。

    关键词：八马茶业；理念识别；行为识别；视觉识别

    八马茶业是一家集茶园基地、生产加工、连锁、出口为一体的大型茶叶企业，源于百年前名扬东南亚的“信记”茶行。公司旗下有安溪八马茶业有限公司、深圳八马茶业连锁有限公司、厦门八马茶业有限公司。目前，公司参与管理茶园基地50000多亩，现有西坪和龙门两个加工厂，总建筑面积6万平方米，年加工能力6000吨，其中龙门是目前亚洲最具现代化的乌龙茶铁观音精制加工厂。

    随着经济全球化和竞争白热化，未来的企业竞争不仅仅是产品之战，更重要的还是企业形象之战，塑造企业形象逐渐成为企业的长期战略。八马茶业的成功，部分原因归功于它的CIS战略。

    一、八马的理念识别

    MI是CIS的核心，是整个CIS的最高决策层，所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的。

    1.明确的产品定位。八马茶业以“商政礼节茶”作为品牌定位，其核心广告语为“大礼不言”，“赠送高端茶能体现对朋友的敬重，不需多言；茶的高雅贵重，也不需多言。”通过对成功人士的诉求，突出八马茶叶的“尊贵又平实”、“经典又时尚”，从而确立“茶到礼到心意到，有情有意有八马”的品牌新形象。代言人是喜欢茶并且熟谙茶道的许晴，其高贵典雅的气质也与八马品牌形象天然契合。

    2.明确的企业理念。八马茶业企业理念：传承、专业、品质、特色。传承八马：铁观音始于1736年，荣获“国家非物质文化遗产”。作为铁观音的传承者，八马制茶更是历史源远流长，公司秉承一切以三百年前的制作为核心的宗旨，还原三百年前的原味。

    专业八马：因为专注，所以卓越。八马近三百年的传承一心为茶，只为成就铁观音王国的拉菲。

    品质八马：公司从2002年开始建立乌龙茶质量安全可追溯体制，实现茶园到茶杯质量安全控制体系，让每个步骤都能进行信息记录以及消费者追溯查询。公司茶叶应出口的要求，检测项目达到276项，远远高于国内食品检测50多项的要求。

    特色八马：八马茶业明星产品“赛珍珠”系列，是八马独有的产品。其功能有“一养：养胃；二免：免洗茶、免冷藏；三香：兰花香、果味甜香、炒米香；四大功效：抵抗衰老、防癌抗癌、降脂减肥、抵御辐射。”，其也成为众多铁观音爱好者追捧的对象。

    3.品牌理念。八马秉持的品牌观是“中国的八马，世界的铁观音”，当铁观音成为中华各品类茶之翘楚之时，作为行业领袖的八马，适时引入经营战略，当仁不让地站在“中国乃至世界第一品牌”的高度，将八马大师级铁观音呈现于人们面前。

    二、八马的行为识别

    1.连锁店经营培训。八马总部对加盟连锁店进行专业知识和经营管理培训，定期派人对各加盟店进行交流巡查和经营指导。包括专业知识（含茶艺、茶叶、茶具、茶文化）、经营管理、销售技巧、客户管理、物流管理等。总部还提供八马茶业成功营运经验手册，供加盟店经营使用。

    八马对连锁店员工培训方式多样化，定期的集合统一培训和不定期的督导到店面一对一的进行实际指导。八马连锁店对其员工的招聘条件要求较高，不仅注重形象，而且对学历也有一定的要求并且具备一定的茶意识。八马要求每一位店员都是一名茶艺师和店长潜力股，每一位店长都可能是以后的区域经理...只要能力，八马给员工提供无限的发展机遇。这在极大程度上鼓励了员工的进取心，同时也为管理层储备了源源不断的后续人才。

    2.员工行为。（1）礼仪培训及要求。在礼仪方面，由于泡茶时需用手直接接触茶具，八马茶业员工不允许留长指甲也不允许染指甲，不能涂抹护手霜，更不能喷洒香水。

    八马要求每一位新老员工必须熟悉每一种茶的产地、相关的传说故事、泡茶温度、茶叶外形、汤色、香味、主要成分以及功效。必须记忆哪些人群可以饮茶哪些人群不能，哪些人群饮什么茶最为合适。掌握这些茶知识，有助于顺利完成销售。

    对于有存茶和存放个人品杯的顾客，八马要求茶艺师能够准确记忆顾客茶叶品种、存放位置以及品杯号码，能够迅速为顾客做好泡茶准备，让顾客有一种回到家的熟悉感和温馨感。

    （2）熟练泡茶手法。八马要求每个茶艺师都能熟练掌握各种茶的泡茶技巧，让顾客感到专业、放心。八马茶业代言人许晴小姐也在宣传片中演绎了铁观音泡茶手法：白鹤沐浴（温 杯） →乌龙入宫（投 茶） →悬壶高冲（冲 水）→春风拂面（刮 沫）→祥龙行雨（倒 茶）→凤凰点头（点 茶）→赏色闻香（看 茶）→品啜甘霖（喝 茶）。

    在这个过程中，茶艺师不仅要注意坐姿和泡茶姿态（给人一种很专业的感觉），而且需要茶艺师一边泡茶一边介绍泡茶流程适当讲些和茶有关的传说故事（营造品茶意境），同时还要注意适当引导顾客赏茶、品茶。

    3.特色客户定制。八马茶业开创中国高端商品定制之先河，旨在为众多客户定制包含中国精神文化和独特企业文化的标志性商务礼品，藉此帮助企业提升品牌形象及社会影响力。

    八马茶业信奉没有标准的定制标准，即“没有做不到，只有想不到！”。除了对茶叶和设计制定较高的品质标准外，不再另作任何限制，即使没有标准那也是客户的定制要求。

    三、八马的视觉识别

    1.八马茶业标志

    八马原有logo采用的书法中文字——八马茶业，而新的形象从“礼仪”出发，以“马”形象。通过对马文化的研究，找出中西方马的差异：西方马是写实的，比较狂野、奔放；中国马是写意的，比较优雅的，有一种温文尔雅的风范，更是对礼的崇尚，这与八马的定位一脉相承。同时，只有中国马才配备的马鞍形态，像是一个“八” 字，用中国古代“礼仪马”来进行演绎，集中点明血统高贵、品质纯正的茶叶品质。八马原来的英文名“eight horses tea”，现改为“bama tea”，亦是对中国文化的一种宣扬。

    2.环境布局及相关设施。店面形象是形成消费者品牌印象的第一步，也是吸引消费者进店消费的第一步，所以八马很是看重产品以外的相关设施所带来的形象。作为店面形象的一部分，店面陈列的原则和规范尤为重要，好的店面陈列，能够给消费者导向和指示，吸引消费者进店并轻松找到想要购买的商品。在统一装修理念的前提下，针对不同人文风俗地区的连锁店，八马有着不同的店面设计以及装修风格。

    3.产品包装。包装不仅仅是容器，更是品牌传播最好的载体。中国是个层级社会，经济、文化和消费的辐射力都是自上而下的，八马做高端品牌，占领高端市场和人群，同样也会有适当的价位辐射大众消费群。为适应市场需求同时又符合其产品商政礼节茶的定位，八马公司对其产品包装进行了细分：常规包装、中档包装、高档包装（高档包装很具收藏性，有较大的升值空间。如利用2010世博会标志设计的包装和利用金马头像设计的包装，极具收藏价值。）

    四、八马茶业对茶叶连锁经营的启发

    1.建立连锁品牌的企业形象系统。（1）以正确的企业理念为灵魂和核心。八马茶业将自己定位为商政礼节茶，并自始至终恪守传承、专业、品质、特色的企业宗旨，把它誉为神圣不可侵犯的最高信条，渗透到每个员工的心中，使八马区别于其他茶类企业。

    （2）规范化的行为识别。八马在明确企业理念的同时，又创造性地制定出一系列规范化的规章制度，以保证传承、专业、品质、特色的宗旨。

    （3）有特色的视觉识别。八是一个吉祥的数字；马，是十二生肖里与人类较亲切的动物，奔腾的马会激励人们永远向前，同时，茶马古道又能让人们联想到茶的悠久历史。

    （4）有品牌才有力量。源于18世纪的皇室贡茶，经历苍茫岁月，『信记』以及其传人虽经百年变迁，但其内在凝聚的勇气、智慧与荣耀的内涵生生不息，造就百年的灿然光荣。

    2.建立自己的企业发展模式。八马不做生产型企业，而是将企业定位于能够控制终端销售的营销型企业，通过委托加工，什么茶好就卖什么茶，通过搭建直接面对消费者的营销平台，充分供应能为消费者接受的产品，从而化解销售压力。

    3.完善连锁店供销体系。八马连锁店的供货体系仍有不完善的地方：（1）补充产品时发货速度过慢，这是一个很严重的问题，直接影响到茶叶的销售额度。一般茶叶的上市具有季度性，想在第一时间抢占市场占有率必须第一时间上货。比如明前茶，一般是在清明节之后便陆续上市，如果前批产品售完而不能及时补充，便会流失一大批顾客。所以说，配货中心补货慢是一个很严重的问题。（2）各连锁店必须在深圳总部拿货才能算入自己的销售额，而且订货时连锁店不能根据自己店里的销售情况自行拼配拿货，这是一个较死板的规定。而诸如这些问题，需要茶业连锁店在经营中加以控制和改进。

    参考文献：

    [1]龚正伟.《企业形象设计》[D].清华大学出版社，2009.

    [2]刘丹.企业形象识别系统[J].东北农业大学学报（社会科学版），2006，01：27-29.

    [3]八马茶业内部期刊.2013.

    [4]店面陈列和橱窗[J].国际纺织品流行趋势，2008，02：244-251.

    [5]移动电子商务给中国茶叶市场网络营销模式插上翅膀.深圳新闻网，2013.

    [6]叶茂中.大礼不言——八马商政礼节茶[J].销售与市场（评论版），2012，04：86-87.