戏曲艺术衍生产品的创新性设计研究

    摘 要：戏曲是我国的国粹，是传统文化艺术中的瑰宝。其取材于生活，高于生活，是精神和审美的享受，也是一门综合性的艺术。戏曲本身具有极高的美学价值，也是最有代表性的传统文化符号。传统文化与现代生活的结合，是人们对新文化的一种赞同和期待，符合当代人的审美需求。衍生产品为戏曲文化的传承带来新的机遇和手段，也成为传播戏曲文化的载体之一。

    关键词：戏曲艺术;衍生产品;创新性设计

    1 戏曲艺术衍生产品的发展现状分析

    习近平总书记在党的十九大报告中提出，“文化是一个国家、一个民族的灵魂。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴。要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态。加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄。推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。戏曲文化是民族文化艺术的重要构成部分。随着近年来文化多元化的发展，人们对民族文化内容的重视程度正在不断提升。

    衍生产品，指的是从原本事物中衍生出來的新产品。最早提出衍生产品概念的，是从漫画、动画片、游戏中衍生发展出来的产品，即将原作中的人物、动物、场景、情节等内容再次创作，衍生出不同的、可再次独立销售的产品和服务。衍生产品包括游戏、手办、配饰、服装等。重视艺术衍生品的开发，能拉动消费人群，增加话题度，增加关注，最终反作用于观众，扩大艺术本身的传播与影响力。在国外，艺术衍生品已经作为一种成熟的文化产业和运营机制。众所周知的有变形金刚、迪士尼系列、“漫威”系列、“哈利波特”系列等，大批观众从喜欢电影，到热衷收集周边衍生品，再在潜移默化中增加对艺术本身的喜爱。

    国内衍生产品近几年做得最好的案例是故宫博物院。故宫博物院提出具有鲜明时代特色的“紫禁城生活美学”的主题，开发了一系列产品，如日历、杯子、丝巾、抱枕，特别是“朕就是这样的汉子”“朕已阅”创意贴纸等，培养了大批热衷经典传统艺术及文化的人群。大家意识到原来传统艺术可以这么亲民、这么好玩。故宫博物院获得了极大的收益，反过来用于建设和推广故宫的文化传播。

    戏曲文化博大精深，且具有鲜明的风格。国内观众对经典国粹的认知度和接受度正在提高，戏曲艺术衍生产品的开发，既是传播戏曲文化的全新思路，又是提高戏曲公众认知度的必要途径。

    戏曲衍生产品是利用其自身特有的文化元素以及形象符号进行深度开发。将戏曲元素融入衍生产品中，不仅能提升产品的文化内涵，更重要的是可以扩大戏曲文化的影响力。推动戏曲文化发展，是对戏曲的文化价值和经济价值的深度挖掘。好的产品可以带来利润，也可以带来传播口碑。如果把戏曲文化与漫画、电影、电视剧、音乐、网络动画、游戏、周边、服饰、食品、装饰品及日常用品等结合在一起，产品也逐渐形成了一个完整的产业链，使得戏曲本身成为产业，走上可持续发展道路。

    近几年来，我国的衍生产品设计快速发展，然而，戏曲艺术衍生产品的开发和行业发展依然滞后。目前，国内戏曲衍生产品存在开发数量少、产品款式雷同、外表不精致、深度开发不够、研发设计人才匮乏等问题。为了设计出更好的衍生产品，应该寻求突破，系统地思考和解决问题。我们可以通过学习国外的成熟经验，探索戏曲文化的传承与产业化发展相结合的有效模式，用心挖掘具有民族符号特点的衍生品;通过衍生品的创意设计与开发，传统戏曲更好地为公众所认知，真正让观众走近戏曲，实现戏曲艺术多样化的传承与传播。

    2 戏曲艺术衍生产品所具备的特点

    2.1 戏曲艺术衍生品要满足商品性和艺术性

    戏曲艺术衍生产品具备商品的一般属性，需要消费者购买。消费者是无差别的，只要商品美观实用，并使消费者产生情感或审美的共鸣，就可以产生消费。那么如何让消费者产生更多购买的欲望和冲动呢？只有将更有特点的文化内涵注入产品中，才会增强消费者的购买意愿。价格之外，更有无限的价值。戏曲艺术在视觉形象上具有夸张、鲜明、程式化的特点，这是戏曲衍生产品得天独厚的优势。将戏曲元素进行提炼与归纳，通过产品把戏曲的文化内涵等展现出来。戏曲艺术衍生产品设计的主要方式就是突出其特有的艺术性，以此来满足市场的多元化和个性化需求，针对不同受众群体提供不同的产品。

    2.2 戏曲艺术衍生品兼容传统性与创新性

    现在的戏曲文化产业和以前是完全不一样的，从前是单一的，现在是复合产业，需要文化的支撑，需要创意的支持和创新的驱动。一件好的戏曲艺术衍生产品，一定是既强调产品的观赏性、趣味性、实用性，又强调戏曲文化的本源，是对传统文化的再创造。

    产品本身具有戏曲元素的特殊艺术魅力，具有良好的审美享受，需要文化与创意的融合。戏曲艺术衍生产品在创新性设计和生产中，其特定的艺术表现形式对设计师提出了较高的要求。设计师既要能够把传统的形、色、元素与现代的新材料、新工艺结合，又要能向受众表达独特的审美趣味，满足新时代消费者的个性消费需求。

    2.3 戏曲艺术衍生品的开发兼具多样性和多元化

    戏曲艺术不仅仅是某个脸谱或视觉元素形象。即使同一个戏曲人物，剧种不同，形象就不同。北方戏曲高亢、艳丽，色彩斑斓;南方曲种恬静优雅。地域不同，风格不同，形象元素也就不同。每个剧种都有自己独特的图案或者艺术形式，在产品形象上要特别注重突出文化的多样性。戏曲艺术衍生产品自身蕴含着浓烈的地方文化特征，经过专业的产品设计师的精心设计，开发制造出一系列相应的服务或产品。我们可以加大宣传力度，增加受众对戏曲艺术的认知度和传播度;消费者感受到戏曲的文化氛围，就会增加购买欲。这样就会形成品牌效应，增加收益。

    戏曲艺术衍生品的开发不是单一的，可通过不同的元素，开发不同的系列，延伸到不同的领域，应该是多元的。可以从戏曲音乐、戏曲道具、戏曲人物形象等方面入手，不仅包含美学，还要融合社会学和科技的发展，结合科技手段和新材料工艺等。衍生产品不是单一的艺术创作，而是将设计、生产、经济融为一体的产业活动。戏曲艺术衍生产品的开发，可以依托戏曲某一元素或形象，开发为一组形象组合或一个系列的相关产品，如玩具、公仔、文具、服装、日用品。也可以是同一个剧目，衍生出不同品类的产品，甚至可以衍生到广泛的领域，如主题餐厅、大型主题公园等旅游产业及服务行业。这提高了受众群体对一套衍生产品的认可，使产品更具消费性。

    3 戏曲艺术衍生产品开发与设计的方式及手段

    3.1 开发前做好产品调研

    戏曲艺术衍生品产业是将一种本土特色文化植入现代产品设计的表现手段，呈现的是一种多元的价值文化。这需要特定的戏曲审美眼光、创新性的产品创意、新型的技术手段和生产流程，对市场和受众进行定位和把控。好的产品是一条完整的产业链，提前做好产品定位尤为重要。定位包括品类定位、价格定位、人群定位。产品要与以往单一的文创品不同，与日常生活密切相关，增加消费者对产品自身的依赖和好感。在设计戏曲艺术衍生品时，既要考虑提取戏曲元素，又要考虑产品的造型趣味、材质特性、情感共鸣等设计要素。因此，提前做好产品开发的调研工作必不可少。

    3.2 运用创新性设计手段

    目前，戏曲艺术衍生产品的元素提炼手法单一，缺乏个性，通常直接复制或简单做拼贴后，印在某些商品上。在载体的造型意境表达方面相对较弱，如T恤、杯垫、冰箱贴、鼠标垫，没有形成规范的体系和标准，更没有成熟的品牌。产品质量参差不齐，做工粗糙，材料低廉，细节不够精细，工艺品的水准比较差，产品对消费者来说缺乏吸引力，不值得购买收藏。

    戏曲艺术衍生产品的开发急需融入创新型设计元素。创新是从原点出发，以当下的审美意识和需求重新造物。对艺术品原型的“转化”，从视觉上直接提取其图像、色彩、肌理进行再设计，是最常用的创新方法。但要进行深度的开发与创新，必须寻求衍生品的价值突破。可以从审美价值、收藏价值、情感价值、实用价值、馈赠价值、炫耀价值上实现突破，从商品开发的角度梳理产品功能，从功能需求的角度细分产品类别。

    戏曲艺术衍生品的设计要围绕戏曲展开，基于对原作品的理解，挖掘出它具有针对意义的特质的元素、符号、文化和内容;经过设计者的再设计、再创作，通过一定的设计方式和手法应用在合适的载体上面，最终完成艺术衍生产品的创作。既具有戏曲特色，又不能放松对品质和工艺的要求，最大限度地追求材料创新、技术创新、媒介创新。

    科技发展为戏曲的衍生产品设计带来新的机遇。“虚拟现实的推广、沉浸式互动体验、VR技术的普及，为产品创意带来新的维度。设计者不断拓宽自己的视野、更新专业技能，敢于革新，才能更好地挖掘戏曲衍生产品设计的深度。”

    3.3 产品需要具备可辨识度

    戏曲艺术的衍生产品需要不断地追求创新，寻求可持续发展的方式，追求更多品类以及更多造型形象，增加与生活用品的联系，吸引消费人群的产品喜好和忠实度。而不是一味地相互抄袭、粗制滥造，追求短期商业价值。

    戏曲产品目前最大的问题不是产品质量，而是产品不具备可辨识度，市场上几乎没有标志性的戏曲人物形象或者产品。正如一提到戏曲，消费者一般会先想到脸谱。现在大部分戏曲衍生产品是直接运用脸谱的元素和产品设计相结合，这种结合方式还处在发展初级阶段。有时候甚至把京剧脸谱复制下来直接放到现代化产品中，形成了很大的設计局限性，这样的设计很难体现它自身的时代性，复制固有形式比较多。所以，大部分消费者还只是停留在通过歌曲知道“白脸的曹操、黑脸的包公、红脸的关公”，自然也就难以产生情感共鸣，同时无法构成消费意愿，更谈不上喜欢戏曲文化。

    对于戏曲《花木兰》，大部分观众除了对豫剧著名演员小香玉《谁说女子不如男》的唱腔具有深刻辨识度以外，很难对花木兰的人物形象留下更多的印象。迪士尼公司出品的《花木兰》电影，在对原作故事深度的理解之上，提炼出其最具特质的文化内涵，从而设计出独特的花木兰的造型，既有女子的柔弱，又有替父从军的阳刚，具有很强的辨识度。《花木兰》一经推出，就被广泛接受，从此，花木兰的形象深入人心。

    再举一个中国戏曲衍生品的成功案例。1983年上映的动画片《天书奇谈》，改编自古典神话小说《平妖传》。片中人物造型借用典型的戏曲人物形象创作，极具辨识度。直到今天，人们仍然津津乐道。“70后”“80后”的爸爸妈妈，至今依然会给孩子放这个动画片，买相应的公仔玩偶，买手机周边，用表情包。

    综上所述，设计者必须去了解不同剧种的戏曲真正的艺术价值和特点在哪里，下功夫去挖掘每一种戏曲剧种的色彩、衣饰、台词、人物等特点，才能创造出大众青睐和认可的、辨识度高的戏曲艺术衍生产品。

    4 结语

    要借助现代衍生品周边产品设计新形式，从精神主题、形象元素和审美诉求3个方面推动传统戏曲发展，开拓戏曲非物质文化遗产的保护与传承新途径。以戏曲为元素，以产品为载体，以传承为目标，以市场为导向，提升人们对戏曲艺术的认知。让世界认识中国文化、了解中国戏曲艺术，从而增强全民的文化自觉和文化自信，凝聚社会主义精神文明建设的核心力量，使戏曲这一传统艺术形式衍生出新的当代价值。

    参考文献：

    [1] 李玲.艺术衍生品的开发与创新研究[J].郑州轻工业学报，2015（3）.

    [2] 侯建军.创意动漫衍生产品的创意设计研究[J].艺术科技，2016（12）.

    [3] 廖思逸.动漫IP热潮下的衍生产品设计研究[J].科技传播，2017（11）.

    作者简介：张巍巍（1984—），女，山西太原人，中国传媒大学硕士研究生，山西戏剧职业学院美术系讲师，中国舞台美术学会会员，山西舞台美术学会副会长，研究方向：戏剧戏曲舞台美术设计，演出项目策划。