新型城镇化背景下成都市民休闲度假旅游动机分析

    何佼佼

    

    

    摘要：在新型城镇化大背景下，旅游业和城镇化全面融合发展。通过对成都市民的休闲度假旅游动机进行问卷访问，利用spss20.0分析处理数据，采用因子分析和单因素方差分析方法，发现成都休闲旅游者的旅游动机主要集中在自我实现、学习交流、放松体验、逃避不适、追求健康、感受自然和增进情感这七个方面。而其中教育程度在自我实现、追求健康和感受自然的旅游动机上存在显著性差异。

    关键字：新型城镇化；休闲度假；旅游动机

    一、研究背景

    城镇化建设离不开旅游休闲业，旅游休闲业也是建设新兴城镇化的重要内容。通过落实《国民旅游休闲纲要（2013-2020 年）》，可以保障国民休闲时间、改善休闲环境，使旅游休闲基础公共设施、公共服务等落到实处。随着人们生活水平的提升，旅游消费也正在从之前的观光游升级为休闲游、度假游。在新型城镇化的背景下，旅游休闲产业会有较好的发展前景。旅游休闲业既能美化城镇环境，又能吸收大量就业人口，是新型城镇化建设中不可或缺的一个重要产业。旅游休闲业是时代发展的必然，对新型城镇化起着重要的推动作用。未来的旅游休闲业发展前景可观，对于拉动内需，吸收大量就业，以及对城市生态文明建设、区域均衡发展都会起到重要推动作用。[1]

    二、研究方法

    旅游动机的产生是一个动态过程，伴随着旅游者的主体需求及客观条件变化，旅游动机受外在的自然环境和社会环境的影响，也会受个人的教育程度、年龄、职业、收入和爱好的影响。通过了解成都市民的休闲度假旅游动机，在数据的基础上总结出主要的动机因子，然后对比分析不同人口特征的休闲度假旅游者在这些休闲旅游动机上的差异情况。学者研究目前对休闲度假市场还缺乏足够了解，在旅游产品开发时还带有一定盲目性， 而未来休闲度假旅游的发展要重视市场的培育和差异化开发。[2]通过研究可以对成都休闲旅游度假市场进行划分，更好地开展休闲旅游营销。

    采用问卷调查的方法，访问一年内有外出休闲度假的，已满18岁年并居住在成都的市民。问卷分为两部分，第一部分采用李克特量表调查旅游者的旅游动机，第二部分是对成都市民的基本情况调查：包括性别、年龄、职业，教育程度和家庭税后可支配收入。本文也运用统计软件SPSS20.0对数据进行统计分析和检验，主要包括描述性统计分析，信度和效度分析，因子分析，方差分析等。

    三、数据分析

    （一）数据初步统计

    调查对象选择成都武侯区、锦江区和青羊区的市民，共发放230份问卷，回收221份问卷，有效问卷200份。具体统计数据结果，男99占49.5%，女101占50.5%，男女比例合理。婚姻状况中已婚占52.0%，未婚占48.0%，比例也较合理。年龄组成是26-35岁为主占36.5%，其次是19-25岁占33.0%，36-45岁占15.5%，46-55岁占9.0%，56岁以上最少占6.0%。教育状况是本科/大专为主占57.5%，其次是高中/职高/中专占22.0%，研究生及以上占9.5%，初中及以下占11.0%。职业中专业技术人员最多占14.0%，其次是基层管理人员占12.5%和学生占11.5%，最少的是服务员、散工和公务员占2.0%。在家庭年均总可支配收入中以7.5-12万和4.5-7.5万为主，分别占23.0%和21.0%，24万以上最少占5.0%。学者研究认为休闲旅游目标市场应定位在高学历和中高收入阶层。[3]总体来看，成都市民休闲度假也应以中青年为主，他们学歷偏高，属于中高收入阶层，消费潜力大。

    （二）信度与效度分析

    因为休闲度假旅游动机构成因子的测量是采用李克特量表，需要进行信度和效度的检验。表1结果显示研究中的19个休闲度假旅游者旅游动机因子的Alpha是0.804，具有很高的内部一致性。

    本研究对休闲度假旅游者的旅游动机构成因子的19个题项进行分析，表2结果显示KMO值为0.744，表明比较适合做因子分析。综合分析，本研究数据具有较高的信度和效度。

    （三）因子分析

    本研究通过利用因子分析来提炼休闲度假旅游者的旅游动机。在进行因子分析之前时，首先进行KMO测度和巴特利特球体检验，结果如表2所示，巴特利特球体检验的统计值的显著性概率是0.000小于0.01，表明该数据相关矩阵不是单位阵，所取数据来自正态分布总体，可以做进一步分析。另外KMO值为0.744，说明该数据还是可以用来做因子分析的。

    通过数据分析，可以提取出7个因子，这7个大因子的所有指标因子负荷都大于0.4，表明各因子中原始指标具有较为显著的相关性，另外累计方差贡献率为65.364%，说明本研究的分析结果较为理想。

    公因子一：包含有X14认识和理解自我、X15发现自己的另一面、X16发展、提高个人能力和技术，命名为自我实现因子。

    公因子二：包含有X11和当地居民交流、X12结交新朋友并交流、X17公务考察交流和学习培训，命名为学习交流动机。

    公因子三：包含有X1放松/松弛、X2放纵自己/享受生活、X3寻找乐趣和娱乐、X5体验美食、购物乐趣、X6追寻不同的文化和生活方式，命名为放松体验动机。

    公因子四：包含有X8逃离不适气候（避寒、避暑）、X9逃离现实世界、X13显示自己的地位和身份，命名为逃避不适动机。 公因子五：包含有X18追求健康生活、X19疗养和保健，命名为追求健康动机。

    公因子六：包含有X4浏览自然风光和文化景观、X7寻找空气清新碧水蓝天的地方，命名为感受自然动机。

    公因子七：包含有X10增进家人朋友的感情，命名为增进情感动机。

    （四）方差分析

    采用方差分析的方法，分析不同人口统计学特征的休闲度假旅游者，在7大旅游动机因子上的差异程度。发现性别、婚姻状况、家庭年均总支配收入和职业在旅游动机单因素方差分析结果不理想，差异性不显著，所以没能列出，而教育程度在单因素方差分析结果较为理想，差异性显著。

    教育程度的分组变量一共四个，需要采用单因素分析方法来进行方差分析。从分析结果可以看出“学习交流动机”、“放松体验动机”、“逃避不适动机”、“增进情感动机”这四大因子的显著性概率大于0.05，说明了不同教育程度的休闲度假旅游者在这四类旅游动机因子上不存在显著性差异。另外“自我实现动机”、“追求健康动机”、“感受自然动机”这三类因子的显著性概率小于0.05，说明了不同教育程度的休闲度假旅游者在这三类旅游动机上存在显著性差异，需要进一步分析，结果见表3。

    从表3的结果可以发现，在自我实现动机方面，自我实现因子包含有认识和理解自我、發现自己的另一面、发展、提高个人能力和技术，初中及以下与其他三类教育程度存在显著差异性，其自我实现动机在三类教育程度中最弱，学历稍低的人群普遍忙于生活，对自身关注度较低，还有部分低学历人群为老年人，他们正在享受退休生活，不需要再提升自己。在追求健康的动机方面，追求健康动机因子包含有追求健康生活、疗养和保健，本科/大专相对于初中及以下和高中/职高/中专教育程度，在关注健康方面动机要较弱，因为本科/大专学历的年轻人较多，他们现在更过关注事业发展，对自身健康关注较少，而低学历的部分人群是中老年人，其对健康的关注度高，喜欢疗养和保健。在感受自然动机方面，感受自然动机因子包含浏览自然风光和文化景观、寻找空气清新碧水蓝天的地方，初中及以下比本科/大专和研究生及以上动机要弱，对自然文化景观兴趣较低，而高学历的人群了解的知识较多，对自然环境和文化景观的兴趣较浓厚。

    结语：旅游休闲是时代发展的必然，随着人们收入的不断增加，生活水平的不断提高，也正在成为一种时尚。在新型城镇化背景下，要把旅游业和城镇化发展集合起来，要充分重视和了解当地市民的休闲体验，更好地促进休闲旅游的发展。通过对成都市民休闲度假的旅游动机研究发现，成都市民休闲度假旅游动机主要集中在自我实现、学习交流、放松体验、逃避不适、追求健康、感受自然和增进情感这七大方面。在用SPSS处理数据的时候，发现不同教育程度对自我实现动机、追求健康动机和感受自然动机存在显著性差异，低学历的旅游者更多的是老年人，他们对自我实现动机关注度小，对健康关注度较高，感受自然文化景观兴趣不高，高学历的旅游者更多是中青年，他们注重自我价值，对健康疗养关注度不高，对自然环境和文化兴趣较为浓厚。因此针对不同教育程度的休闲旅游度假者，旅游企业可以依据他们旅游动机进行开发旅游产品，满足人们的休闲旅游需求。

    参考文献

    [1]赵秀池.基于新型城镇化建设的旅游休闲业互动发展路径[J]商业经济研究，2015（34）

    [2]王莹.杭州国内休闲度假旅游市场调查及启示[J].旅游学刊，2006（06）：44-48

    [3]黄燕玲，黄震方.城市居民休闲度假旅游需求实证研究--以南京为例[J].人文地理，2007（03）：60-65