试论微信公众平台经营的五种意识

    方新田

    [提 要]本着从实践中来，到实践中去的理念，依据运营微信公众平台的亲身体会，探寻微信公众平台经营意识的五大具体内涵：品牌意识、专业意识、服务意识、竞争意识、利润意识，从而更好地掌握运用微信公众平台这一新兴媒体。

    [关键词]微信公众平台;经营意识;品牌意识;专业意识

    2014年1月10日，笔者代表杂志社向腾讯公司申请创建了《教师博览》微信公众平台。创建的初衷是顺应现代网络科技及新媒体的发展形势，为《教师博览》这一传统媒体开辟新的传播平台，聚集人气，扩大宣传，全力推广，并摸索经验，为今后有机融合传统媒体和新兴媒体，甚至由传统媒体过渡到新兴媒体打下良好的基础。笔者潜心运营至今，时间已有5年，发布推送各类文章近万篇，粉丝以每日递增数十数百的速度，至今已达37万多，成了国内教育领域屈指可数的“大V”之一。

    由于投身微信公众平台运营一线，感受到新生事物的点点滴滴，体验了其中的酸甜苦辣，自然有一些心得体会或者经验教训，现作归纳整理，以求教于方家。

    笔者认为，要想经营好微信公众平台这一新兴媒体，必须善于理解并积极运用以下五个意识。

    一、品牌意识

    任何商品都需要树立品牌意识。简单地讲，品牌就是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是社会所公认的一种无形资产。创刊于1993年的《教师博览》杂志，经过20多年的苦心经营，已打磨成为中国教育报刊队伍里的一大品牌期刊，受到了广大教师读者的衷心喜爱。但时移世易，传统纸质媒体在互联网畅行的今天，呈越来越式微之势。要想继续维持《教师博览》在中国教育界的品牌地位，必须紧跟形势，另辟蹊径，以赢得广大教师受众的支持和欢迎。众所周知，一个企业或其产品的品牌形象，从创建到维护，都是系统工程，需要从业人员的激情、智慧与信念，需要重新定位，找到方向，又要注意平衡，不致翻车。《教师博览》微信公众平台，一开始就定位于以移动互联网的先进技术，服务于教师们的教育专业生活和业余精神生活，又要区别于纸质刊物上的内容，以及前些年创建的杂志网站、杂志博客、杂志微博等网络媒体上的内容，真正使发布内容紧贴教师生活实际、紧贴现代生活核心、紧贴移动媒体优势，从而使《教师博览》微信公众平台成为教师们在《教师博览》纸刊之外，喜闻乐见、爱不释手的新兴媒体。正是因为借助了《教师博览》在传统纸质媒体里的品牌影响，加上兢兢业业、精益求精的工作态度，终于成就了《教师博览》这一微信公众平台（媒体订阅号）的业内品牌地位。

    二、专业意识

    教师这个职业，发展到今天，需要从业者具备相当的专业水平、专业技能、专业意识。无论什么形式、什么内容的教育媒体，都以传播教育教学的专业知识、提高教师们的专业素养为一大重任，微信公众平台这个新兴媒体也不例外。新媒体时代，内容为王，渠道为后，内容结合渠道，才是王道天下。笔者在运营《教师博览》这一微信公众平台的过程中，时时处处关注所选文章的专业含金量，衡量它对教师的教育教学生活所能产生的作用和意义，它是否会受到粉丝们的欢迎和喜爱，它是否符合《教师博览》的宗旨定位，它的教育价值、社会影响究竟如何。可以说，每发布推送一篇文章，都要斟酌再三、仔细权衡，其认真和辛苦的程度，不亚于编辑杂志上的文章。但要注意的是，我们强调发布内容的专业性，绝不是要完全回避内容的广博性、娱乐性。“博览”二字，就决定了内容必须“博采中外，览尽百家”，何况粉丝群体中还要一部分教师职业以外的人群，如社会各界人士、家长们。但内容适度广博的同时，又须“博而不滥，专而不涩”，拿捏得当，从而使教师们咀嚼有味，回味无穷。不同的定位，不同的内容，不同的对象。做教育类公众平台，就得以教育为本;做生活服务类公众平台，就得以生活资讯为本。绝不可四处撒网，见风使舵，失去主心骨。没有专业精神，一定做不好任何事情。

    三、服务意识

    任何企业，在生产、经营、销售某种产品的过程中，除了确保产品的质量过硬，还需要良好、配套的服务技术与手段、服务意识与理念。微信公众平台在功能开发时，就注意到这一重要环节。它设置了“消息”“评论”等功能区，让粉丝们留言心情，表白意见，或评论文章。作为运营者（管理员），可以利用独有的管理后台的权利，积极和粉丝互动、对话，释疑解难，交流感情，使粉丝和微信公众平台的吸附力更强，使粉丝和微信编辑的亲密度更深，从而增强他们对公众平台甚至期刊的好感和依恋，进一步发挥出精神文化产品的最大效能。此外，运营者（管理员）在选择、制作、发布微信正文时，必须考虑互动元素，比如利用“投票”功能，创造粉丝参与讨论的物质条件，又如利用“图片”“视频”“音乐”等多媒体功能，甚至包括趣味横生的“小广告”，精心选择、推介受众所喜闻乐见的内容，使之获得高层次的视听享受。微信小店功能也不可忽视，可以宣传并销售期刊、图书、文具、教具、服装、电子产品等商品，满足粉丝的各种需求。

    四、竞争意识

    任何企业或产品，只要放之于市场，就得经受适者生存的考验。没有竞争，就没有质量;没有质量，就没有品牌。竞争，才可以木秀于林，才可以鹤立鸡群，才可以创造出一个产品的最大价值。在微信公众平台这一全新自媒体模式运行了两年多后，市场竞争可谓达到了白热化程度。目前，开张运营的微信公众号有几千万个，粉丝过百万的公众号也有不少，微信高手都在展开肉搏，鹿死谁手一时难以判决。就拿中国教育界的公众号来说，目前名列前茅的有中国教育报公众号、教育部“微言教育”公众号、《教师博览》公众号等，其余以教育或教学冠名的公众号，不计其数。大家都在激烈争夺教师群体的资源，而这个资源总量差不多是固定的，所以激烈程度可想而知。《教师博览》公众号紧扣受众需求，密切关注热点，随时加强策划，近期发布了一系列点击阅读过10万、20万、50万甚至300万的原創文章。众所周知，原创作品，才是你无我有、你有我优的。多发原创，才能决胜千里。只有牢牢把握“品牌为上”“内容为王”“原创为要”“服务为重”等核心价值，方可立于不败之地，方可傲视竞争之雄。

    五、利润意识

    互联网时代，造就了互联网思维。一般认为，互联网思维包括快速便捷、交互参与、免费提供、人性化等特征。微信公众平台（订阅号）目前开辟收费模式的不多，皆因互联网时代的人们，在选择极为丰富的背景下，无须付费就可获得自己需要的资讯。所以，制造微信公众平台或APP这些移动互联网产品，就要做好免费与人性化的思想准备、物质准备。受众免费获得资讯，不等于不可以发布广告，而发布广告可以获取一定利润，这也是无数新旧媒体创造经济效益的主要手段。我们不能拒绝和排斥利润意识，只有产生利润，才能使我们的产品走得远，走得久。为此，腾讯公司人性化地推出了“微信广点通”服务功能，目前允许5万粉丝以上的公众平台成为“流量主”，可以凭借文章后面“推广”内容的點击量，获得一定的“微信广点通”收入。此外，公众平台运营者（管理员）也可根据实际，自行发布一些企业或产品商要求推广的内容，获得一些广告报酬。有些经营极佳的微信公众平台或APP产品，则开辟了更为广阔的广告经营模式，一些全球知名企业开始涉足其中，投放广告。据悉，由南都报系推出的“并读新闻”APP，2015年4月15日上线发布以来，在业界取得了不错的成绩，短短一个半月，APP下载量就已突破500万，独创的“读赚天下”营销模式引爆营销界，开创了一个读新闻直接赚钱的先河。他们第一个月的广告收入达1000万元，年底达8000万元。笔者运营的《教师博览》微信公众平台，近年来也陆续接到广告订单，和每月流量主收入、微信小店销售收入一起，迄今每年经营总收入也从20多万元递增到40多万元。粉丝还在不断增加，获利前景一片光明。

    当然，获利的前景远不止于此。微信公众平台有着近乎无限的内容发布力量，通过线上线下的互动交融，在产品或活动的推广、宣传、营销等方面，其所能创造的经济价值和社会价值难以预计，不可低估。

    微信公众平台这一新兴媒体，正如刚刚喷薄于地平线的旭日，每时每刻都在冉冉上升。我们媒体中人有强烈的信心，有坚定的经营意识，通过各种努力，沐浴它的光辉，领略它的辉煌。

    [参考文献]

    [1]柳斌.关于基础教育的思考[M].上海：上海教育出版社，1998.

    [2]2017年中国物流知名品牌研究报告[J].中国物流产品市场，2017，（6）.

    [3]胡保坤.APP运营推广[M].北京：人民邮电出版社，2015.