传统媒体与新兴媒体的差异与融合
【摘 要】传统媒体和新兴媒体在传播路径、受众范围、媒体效果、营利模式、角色定位等方面存在差异性。媒体融合的基础条件包括技术条件、经费条件、资源条件、体制条件等。推进媒体融合必须树立正确的意识，明确融合的目标与任务，开展政策制定和相关立法行动，媒体本身也要采取主动的应对措施。
【关 键 词】传统媒体；新兴媒体；差异；媒体融合
【作者单位】王莉莉，绍兴文理学院元培学院。
互联网技术的蓬勃发展与新兴媒体的兴起，深刻改变了用户获取信息的方式和阅读习惯，而信息传播渠道的分流和用户的碎片化阅读，也导致传统媒体的式微与边缘化，业绩逐渐下滑，甚至出现了“关、停、并、转”的危机。国外传媒业遭遇了同样的困境，比如，据美国劳工统计局的数据统计，美国报纸职位从2001年1月的41.2万个下降到了2016年9月的17.4万个，报纸数量从2001年的9310种下降到2016年的7623种，期刊从2008年的9232家下降到2016年的7566家。与此相反，美国网络出版和门户网站的工作岗位却从2007年的6.7万个增长到2016年的20.6万个[1]。目前，国内外都在寻求破解传统媒体发展的办法，其中之一就是推动传统媒体和新兴媒体的融合發展。我国媒体融合的号角吹响于2014年中共中央全面深化改革领导小组通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《意见》），以此为契机，政府相关部门和许多媒体制定了融合发展战略与规划，并开展了实践。如此看来，媒体融合对于传统媒体来说并不是无关紧要的事情，而是已经影响到传统媒体生存发展的现实环境。在媒体融合面前，传统媒体别无其他选择。
一、传统媒体与新兴媒体的比较
1.传播路径的比较
传统媒体（报纸、广播、电视等）都是通过模拟技术（印刷技术与电子技术的总称）生产与传播的，其特点是点对面或者点对点的传播，受到版面、频道等资源的影响，只能为用户提供程式化和标准化的内容。新媒体传播则依赖数字技术，实现了网状、立体的面对面或多点对多点的传播，视频网站、音频网站、门户网站、IPTV/互动电视、电子显示屏、智能手机、平板电脑等都是传播的载体，而电子邮件、微博、微信、二维码等也是常用的传播载体，这不仅大大拓展了媒体传播的渠道，而且当这些渠道都融为一体时，便实现了通过一种渠道对不同信息资源的获取，或者通过多种渠道获取同一种信息资源的目标。
2.受众范围的比较
传统媒体的受众范围相对较窄，通常囿于国门之内，除非通过不同国家和地区之间的贸易活动，才能使媒体信息向域外传播。新兴媒体传播的空间是互联网，在理论上，网络的疆界有多大，媒体就能辐射多大的地域范围，而且互联网的传播是自由的，在一个国家和地区传播的媒体信息，会轻而易举地被其他国家和地区的用户获取，用户呈现出泛化和庞大化的特征。同时，新媒体传播是病毒式营销，信息资源可以在瞬间像病毒繁殖一样被巨量复制，通过网络极速地、开放性地扩散，不受时间和空间的限制，全球用户几乎可以在同一时间收到相同内容的媒体信息，引发的舆论导向和传播效应是传统媒体无法想象、无法比拟的。
3.媒体效果的比较
传统媒体的传播是一种硬传播，媒体处于主动地位，用户处于被动地位，无论媒体信息是否为用户所需，用户都无法拒绝。另外，传统媒体的传播是完整传播，即将内容资源整体地向用户推送，而用户可能只需要其中的一小部分。这种传播方式在新媒体环境下具有明显的不足，因为用户通过手机、平板电脑、门户网站对信息的获取方式是碎片化的。由于阅读时间的碎片化，阅读的内容也相应的碎片化。新媒体传播是软传播，用户可以通过实时互动来提高获取内容的适用性、精准性，这就是所谓的直复性传播。用户采用微博、微信、电子邮件、社交网站等工具对收到的媒体内容进行评论、转发，当有“意见领袖”引导时，传播效果将更加明显。
4.盈利模式的比较
传统媒体的商业模式主要是“订购+广告”，这种模式的特点是“双重售卖”。第一次售卖是用户的订购费，这是传统媒体盈利的基础。第二次售卖是将媒体作为一种宣传其他产品的工具（也可以作为宣传媒体本身的工具），收取广告费，这是第一次售卖的延伸。如果媒体的用户很少，或者没有用户，那么就没有人愿意在这种媒体投放广告，这就是传统媒体发行量减少而导致广告收入下降的原因。新兴媒体尽管也在采用“订购+广告”的盈利模式，但有了新的发展：其一，新媒体注重通过开展版权转让、增值服务等方式收费；其二，强调通过定制化、个性化、精准化服务盈利；其三，通过跨界服务盈利，比如，提供技术咨询、从事地产服务、开展电子商务等。
5.角色定位的比较
在不同的国家，传媒业的地位、性质和功能并不完全相同。在我国，传媒业具有鲜明的政治属性和喉舌功能，党报、广播、电视媒体早已被纳入社会政治体制架构，成为国家机器、意识形态和政治制度的构成“部件”。在当今媒体融合的传播格局中，党报、广播、电视媒体是高度组织化、重装备的“正规军”，居于主流、主导地位，牢牢占据着时政新闻主平台、主渠道的高地，在社会上形成普遍性、共同性的价值认同[2]。新兴媒体的门槛较低，拥有手机、平板电脑等工具的任何人都可以成为媒体人，使新兴媒体的价值取向变得多元化，但由于缺乏严格的审查机制和有效的管控措施，其传播的内容往往良莠不齐，存在渲染暴力、色情，甚至政治倾向错误等突出问题。
二、传统媒体与新兴媒体融合的条件
1.技术条件
技术创新使媒体业从“光与电”的时代进入到“数与网”的时代，技术对产业变革起到了决定性的作用，而对新技术的发展反应不够及时，利用迟滞是传统媒体的最大劣势[3]。实现媒体融合的关键是要借助科技的翅膀，让传媒业实现腾飞和跃升，不断地将新技术应用于传媒业，不断地开拓和实现新的业态，这对于融合发展来说是不可小觑的[4]。其一，通过全数字出版，实现采、编、发布、营销、检索、利用、分享的全网络化。其二，利用智能手机、平板电脑、移动客户端等平台的融合，建立“中心厨房”，构建媒体业务的全媒体运行框架。其三，利用云计算、大数据等技术建立媒体数据库，实现资源共享。其四，增加系统模块（比如行业动态发布、会议消息、编读互动等），开展个性化、定制化、精准化服务。目前，机器人记者、机器主持人、无人机、数据挖掘等技术正在向传媒业渗透，必将给媒体融合注入新的活力。
2.经费条件
尽管媒体融合可以降低传播边际成本，但实现传统媒体与新兴媒体的深度融合，仍然离不开大量人力、财力的持续性和稳定性的投入。为此，我们必须重视和加强媒体融合中的资本运作问题[5]。国外媒体普遍通过集团化模式开展资本经营，实现规模化扩张。我国许多媒体也通过组建集团化联盟获得媒体融合所需要的人、财、物等方面的支持。比如，广西期刊传媒集团有限公司、重庆广播电视集团、上海报业集团等。除此之外，还有一些值得研究和借鉴的资本运作模式。其一，跨界融合模式。比如，浙江日报报业集团介入游戏领域的竞争，每年可赚4个亿[6]。其二，兼并模式。比如，百视通出资3.07亿元收购风行网54%的股权，从而成为兼具传统主流媒体的优质内容和新媒体传播技术、渠道、平台以及海量用户的视频网站[2]。其三，传统业务的延伸。比如《建筑学报》杂志社将触角从出版期刊延伸到图书领域，策划精品学术著作、专题画册的出版。
3.资源条件
内容是媒体的根本，没有内容资源，媒体就成为无源之水、无本之木，更无所谓媒体融合了。在媒体融合背景下，内容为王的竞争策略不仅不能削弱，而且应该得到进一步的强化和提升。其一，对数量庞大的信息资源进行鉴别、选择、重塑，形成优质资源。正如美国《计算机世界》全面转向数字出版时的宣言所说，优秀的团队将继续创作优质的内容……拿起你的平板电脑、手机去阅读数字杂志吧[7]。其二，打造产品体系，构建品牌影响力。比如，截至2014年底，重庆广播电视集团旗下的华龙网拥有网站、重庆手机报、重庆数字报、3G手机报、看重庆新闻客户端、华龙微博、户外電子显示屏、Hello重庆等“十媒一体”的产品融合形态[8]。其三，开发泛媒体产品。上海报业集团董事长在“2014腾讯网新媒体论坛”发表演讲时指出，媒体融合分成两个阶段，第一阶段是做一个互联网的媒体产品，第二阶段是由媒体集团做互联网产品[9]。其四，深化产品服务，采取适当的形式和技术，将产品通过多种平台，以多种表现形式向用户进行推送，提升用户的体验感，培养用户的忠诚度。
4.体制条件
中共中央全面深化改革领导小组在《意见》中指出，媒体融合要实现内容、渠道、平台、经营、管理的一体化，其本质要求是重组媒体业务流程，再造组织结构。其一，所有的改革必须从顶层设计开始，自上而下。其二，所有的结构是协同的，资源开放共享。其三，媒体业务要流程化。其四，内部架构是以产品和服务项目来建构的。其五，体制内外要打通[10]。归纳起来就是两大任务。第一，体制改革。我国传统媒体的体制是计划经济体制的延续，是政府对整个产业实施的传统意义上的广泛规制，存在规制机构定位不明和进入退出壁垒高等问题。同时，在媒体融合背景下，以产业分立为基础的传统规制体制可能出现规制职能重叠等现象[11]。所以，国家应减政放权，鼓励传统媒体进入市场，参与竞争，同时倡导管理权、经营权、监督权明确的经营模式。第二，机制创新。媒体内部要积极实施流程再造战略，在统一的平台上开展指挥和调度，实现一次采集，多次开发，多种产品，多元形态，多条渠道，多次增值，改变传统媒体和新兴媒体互不联系的“两张皮”的运行状况。
三、传统媒体与新兴媒体的融合
1.观念与意识
传统媒体和新兴媒体各有其优势与不足，只有将两者有机结合，才能相得益彰。据预测，新兴媒体将以每年30%的速度递增[7]。面对新兴媒体的冲击，传统媒体不能故步自封，安于现状，也不能抱着无所谓的态度，静观其变，更不能彷徨不安，不知所措，而应采取积极的应对措施。观念引领行动，我们对媒体融合发展的趋势看得越来越清楚，但在实际工作中还存在认识滞后和观念偏差的问题。有的媒体患得患失，担心打破原有格局，认为融合发展是多此一举，没有必要；有的媒体存在畏难情绪，对融合发展缺乏信心，不愿试不愿闯，坐等政策、资金、项目；还有的媒体存在惯性思维，用传统办法来对待融合发展[12]。推动媒体融合发展，首先必须解决观念问题，无论是传统媒体还是新兴媒体，都要认清形势和自我责任，强化融合意识，具备迎合媒体融合的新思维。
2.目标与任务
实施媒体融合战略，必须明确目标与任务。中共中央全面深化改革领导小组在《意见》中指出：“……推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，更好地发挥主流媒体的作用，实现从信息传播到价值传播的转变，充分发挥价值引导力、文化凝聚力和精神推动力，为谱写中国梦汇聚强大正能量。”国家新闻出版广电总局、财政部联合发布的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》中，将媒体融合的重点任务归纳为创新内容生产和服务、加强重点平台建设、丰富内容传播渠道、拓展新技术新业态、完善经营管理体制、发挥市场机制作用等。需要强调的是，媒体融合不是将传统媒体与新兴媒体简单的叠加或者捆绑在一起，而是一场具有“转基因工程”性质的颠覆性革命，是一种内在的、本质的深度融合。
3.政策与法规
媒体融合必须以政策和法规作为后盾与保障，《意见》的发布给媒体传递了“逆水行舟，不进则退”的价值取向。然而，随着媒体融合的推进，一些深层次的亟须解决的问题就显露了出来。一方面，媒体要充分利用现有政策聚拢资金，另一方面，国家应采取项目补助、贷款贴息、保费补贴等措施，实现财政政策、产业政策与媒体融合需求的有机衔接 。媒体融合在使产业格局发生变化的同时，产业链的利益关系将发生重大改变，特别是版权保护的矛盾与冲突的加剧，制约着媒体融合的进程。所以，国家应加强媒体融合的相关立法，加大执法力度，严厉打击侵权行为，为媒体融合创造优良的法治环境。
4.策略与措施
外因是变化的条件，内因是变化的根据。除了政策法规的支撑，推进媒体融合还要靠媒体本身的努力和作为。第一，建立媒体融合的相关领导机构，制定议事规范，明确分工和职责。第二，开展深入的调查研究，借鉴国内外经验，制定科学的、可执行的媒体融合战略和规划。第三，加强编辑队伍建设，使队伍素质从整体上适应媒体融合的需求。第四，整合资源，再造组织流程，实现一体化运作。第五，研发新产品，丰富产品内容，创新服务模式，提高服务质量和服务水平，打造媒体品牌。第六，明确技术路径，构建数字出版平台，不断完善和改进技术条件，提高技术竞争力。第七，尝试新体制、新机制，拓展新的盈利模式。第八，健全版权保护机制，加强版权管理，既防范侵权风险，又坚决维护自身权益。第九，开展媒体融合的经验交流。第十，对媒体融合的效果建立科学的评价机制。
|参考文献|
[1] 日本时报. 美大批纸媒从业者转入网站[N]. 参考消息，2017-04-05.
[2] 任陇婵. 媒体融合的梦想如何照进现实[J]. 视听界，2015（1）：21.
[3] 张宁，余斌. 科技期刊以创新为核心促进与新兴媒体融合的思考[J].新媒体研究2016（24）.
[4] 张新新. 出版业融合发展的趋势与对策建议[J]. 中国编辑，2016（5）：66-70.
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[12] 刘奇葆. 加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N]. 人民日报，2014-04-23.
