融海外华媒之力 助推对外宣传“本土化”
张冀北 王子宇
[摘要]随着我国进入发展新时期，有效的对外宣传成为加强国际沟通，重塑国际形象，使“中国声音”得以传播的重要桥梁。其中，日益壮大的海外华文媒体由于其自身所具有的独特优势，成为我国“大外宣”格局中的重要力量，并助推我国对外宣传走向“本土化”。
[关键词]海外华媒；外宣；本土化
一、海外华媒是对外宣传的重要组成部分
对外宣传，是我国以国家利益为根本立场，秉持正面传播意图，面向国际社会及时引导国际社会舆论，树立正确的国际形象所进行的一种跨文化、跨语境传播。在我国步入发展快车道的今天，正确有效的对外宣传，仍旧是支持国家政治、经济、文化等各方面持续发展的重要基石之一。
伴随着我国的“和平崛起”和国际大环境的变化，我国的对外宣传在形式和内容方面都做出了很大改善，表现出了与时俱进的特点，但仍然存在一些局限性。首先，我国对外宣传的“传播力”或影响力仍不够强大，在国际社会上的传播效果仍与西方媒体存在差距；其次，对外宣传仍存在“传者本位”的落后思维。置身于当今国际环境中，对外宣传不仅要“让世界听见中国的声音”，更需要让世界“理解中国为什么会发出这样的声音”。最后，对外传播形式仍较为单一，外宣工作主要由国内相关媒体担负和进行，或通过国外媒体，前者不够深入，后者易带上“有色眼镜”，难以形成一个完整的外宣体系。
2008年后，我国提出了“大外宣”这一概念，致力打造我国对外宣传两翼并进的格局。鼓励本土媒体“走出去”，同时加强对海外华文媒体的资源整合，注重海外华文媒体的这一重要传播力量和海外阵营。
海外华文媒体，主要指在中国境外的各国各地区，由海外华侨华人主办，以汉语为主要语言载体，以华侨华人和当地社会部分民众为主要受众的各种形式的媒体。从1815年开始，海外华文媒体已经过200年的历史洗礼，发展至今已逐渐成为塑造中国国家形象，助力国家正确引导国际舆论，弥补国内媒体对外宣传自身局限，国家对外传播体系中的重要角色。除了作为媒体这一单纯属性，更成为了“中国故事”和“中国声音”的海外代言者和扩音器。
融国内外宣媒体与海外华媒之合力，是在“对外宣传”基础上延伸出“在外宣传”，是我国“大外宣”格局中的重要一环。虽然看似“独在异乡”，但由于海外华媒拥有的自身特点和优势，更容易掌控当地的传播语境，再加之双方在资源和信息上的整合，有利于实现我国对外宣传的“本土化”。
二、海外华文媒体的外宣优势
（一）天然联系带动参与感与使命感
首先，国家整合海外华文媒体参与我国对外宣传，是有着历史渊源和情感联系的。
我国的海外移民史悠久，早在封建社会时期就已有历史记载。鸦片战争之后，大量国人加入西方殖民国家海外劳工的行列，形成我国第一次移民潮。在随后的100余年中，在国内环境和国际环境的双重影响和作用下，我国先后经历了第二、三、四次移民潮。据不完全统计，海外华侨华人数量已达到6000余万，分散在世界近200个国家和地区。
身居海外异国，同祖同根，同渊同源造就了海外华人华侨心理上的归属感和文化上的认同感。尤其是随着海外华人华侨族群意识的日益觉醒，海外华媒在维护国家利益、聚合民族精神等方面有着更强的参与感和使命感。这种“血缘”上的联系，自然而然成为了国家整合海外华文媒体力量，“讲述中国故事，发出中国声音”的天然纽带。
（二）华人华侨海外社会地位逐渐提高
百余年问，海外华人华侨经过几代人不懈努力，逐渐拥有一定话语权，海外地位有了很大提高，并开始逐步融入主流社会，已成为当地社会不可忽视的重要族群之一。
在海外，当地年轻一代华人参政意识觉醒并日益高涨，开始改变长期以来远离政治的状况，不再是西方人眼中“沉默的羔羊”。例如，在2015年英国大选中，华裔参选人数再创历史新高，达到了11人，各国政府和政党也开始意识到华人的力量。
除了政治领域，海外华人华侨在经济、文化等社会领域和多个行业也不乏领军人物，为当地社会建设做出了独特的贡献，也获得了当地社会给予的肯定和尊重。华人华侨社会地位的提高，是“中国声音”能够在当地社会顺利广泛传播的一个基本保证，也有利于华文媒体在海外“发出声音”、“传播声音”。
（三）立足“本土”，更能掌控当地传播语境
李长春同志曾提出，对外宣传工作也要注重“三贴近”，即贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯。
文化背景和意识形态的不同，使得我国与西方社会在传播语境上存在很大差异。海外华媒生于异国，成长于异国，是在与国内不同的“异文化”环境下生存发展的。植根住在在国社会的海外华文媒体，长期浸润、深入了解中外历史、政治、经济、民族、宗教等状况，又熟悉住在国政治制度、法律环境、民风乡俗、文化心理、阅读习惯，十分有利于推介、塑造易为当地民众理解和主流社会接受的中国国家形象和话语体系。所以，相较于国内媒体，海外华文媒体具有更加“本土化”的对外宣传优势。
对于所在国以及当地社会来讲，海外华文媒体首先是作为“当地媒体”这样一个角色存在的。传播学者霍夫兰指出，传播者可信度或知名度越高，传播效果则越显著。在传播过程中，对于外界信息，信息受者更容易接受他们相对熟悉或信任的群体。所以，相对于中国本土媒体的声音，海外华媒发力“更巧”，其声音也更容易被当地社会接受，有利于塑造国家形象，消弭误解和偏见，加深了解和沟通。这种“本土化”的外宣，在一定程度上，会起到事半功倍的传播效果。
三、融多方形合力，助推外宣“本土化”
“大外宣”格局下，虽然海内外媒体有着共同的努力方向，但各自为战是不明智之举，传播效果大打折扣，资源也不会合理利用。所以，构建“大外宣”格局，需要融多方之力，形成外宣合力，尤其是在当前国内媒体进行海外宣传“扩张”和海外华文媒体面临多方面转型的新时期。
（一）国家层面的支持和引导
整合海外华媒进行“本土化”对外宣传，是国家建立“大外宣”格局的题中之义。首当其冲，要给予国家层面上的支持和引导。
作为国家对外宣传战略的组成部分，海外华媒首先需要的是国家层面上更广泛的支持，加大对海外华媒的扶持。将海外华媒纳入国家对外传播战略整体，加大对其的影响，与国内媒体一视同仁，甚至在某些方面优待，以便在海内外形成内外呼应局面。
同时，广泛团结海外华文媒体，不仅要给予经济上的扶持，也要注重思想上的支持。通过加强国内与海外华文媒体之间的深入交流和合作，形成对外宣传两翼并进的外宣格局。
充分利用有效方式让海外华媒真正了解中国，了解中国发展实际情况，对相关国家政策、理念要及时、客观、深入的解读，有问题讲问题，有成绩要肯定，适度放开对外宣传尺度，引导海外华媒对外宣传做到更加全面、客观，具有包容性。
（二）建立信息平台，实现资源共享
虽然当下大批海外华媒积极推进报纸的发行业务，积极开拓新传播方式，如建立媒体官方网站、报纸电子版，以及运营“两微一端”，积极进行全媒体转型，但仍然存在部分问题亟待解决。
相较于海外华媒的地缘传播优势，国内媒体对国内发展变化和国家政策的发展态势更敏感、迅速，信息获取更直接。所以，应建立覆盖面更广的信息资源共享平台。该平台可以看做是国内外媒体进行新闻报道的“中央厨房”，实现信息资源及时共享，有助于提高海外华媒“本土化”外宣的及时眭和即时性。如中新社建立的覆盖全球80%华文媒体的对外供稿服务。同时，海外华媒也可以将其传播辐射地区的受众反馈情况上传至该平台，有助于国家和国内媒体及时了解海外华人华侨的真实想法和对外宣传效果，继而对外宣工作进一步完善。
去年，海外网在“首届海外华文新媒体高峰论坛暨人民日报海外版创刊30周年座谈会技术分论坛”上向全球华文媒体公布了“全媒体技术支持及内容共享平台”项目构想。项目将从内容、技术、资源、渠道等各方面，为海外华文媒体提供全面支持。
（三）加深专业人才和工作经验交流
开展和利用各种形式的交流活动，对提高海外传播力同样大有裨益。海内外媒体互派人员到对方媒体进行短期工作实践交流，在工作实践中感受各自的工作理念、传播环境、工作特点，学习对方所长以指导自身外宣工作。
定期举办海内外媒体论坛，加深高层交流。如由中新社主办的世界华文传媒论坛，论坛自2001年创办以来已举行八届，规模逐届增长，并于2009年在上海成立首个由国内机构发起的全球性华媒合作机制——世界华文媒体合作联盟，不断推进国内媒体与海外华媒的合作，加强海外华媒的整合度和参与度。
结语
对外宣传既要“对外”，让国内媒体声音“发出去”，让国际社会“走进来”，也需要“在外”，做到海外华媒的“本土化”宣传。“大外宣”格局下的对外宣传中，海外华文媒体的力量不可忽视。整合国内和海外媒体资源优势，两翼并进是新时期对外宣传的良好举措。
（作者：河北大学新闻传播学院硕士研究生）
责编：周蕾
[摘要]随着我国进入发展新时期，有效的对外宣传成为加强国际沟通，重塑国际形象，使“中国声音”得以传播的重要桥梁。其中，日益壮大的海外华文媒体由于其自身所具有的独特优势，成为我国“大外宣”格局中的重要力量，并助推我国对外宣传走向“本土化”。
[关键词]海外华媒；外宣；本土化
一、海外华媒是对外宣传的重要组成部分
对外宣传，是我国以国家利益为根本立场，秉持正面传播意图，面向国际社会及时引导国际社会舆论，树立正确的国际形象所进行的一种跨文化、跨语境传播。在我国步入发展快车道的今天，正确有效的对外宣传，仍旧是支持国家政治、经济、文化等各方面持续发展的重要基石之一。
伴随着我国的“和平崛起”和国际大环境的变化，我国的对外宣传在形式和内容方面都做出了很大改善，表现出了与时俱进的特点，但仍然存在一些局限性。首先，我国对外宣传的“传播力”或影响力仍不够强大，在国际社会上的传播效果仍与西方媒体存在差距；其次，对外宣传仍存在“传者本位”的落后思维。置身于当今国际环境中，对外宣传不仅要“让世界听见中国的声音”，更需要让世界“理解中国为什么会发出这样的声音”。最后，对外传播形式仍较为单一，外宣工作主要由国内相关媒体担负和进行，或通过国外媒体，前者不够深入，后者易带上“有色眼镜”，难以形成一个完整的外宣体系。
2008年后，我国提出了“大外宣”这一概念，致力打造我国对外宣传两翼并进的格局。鼓励本土媒体“走出去”，同时加强对海外华文媒体的资源整合，注重海外华文媒体的这一重要传播力量和海外阵营。
海外华文媒体，主要指在中国境外的各国各地区，由海外华侨华人主办，以汉语为主要语言载体，以华侨华人和当地社会部分民众为主要受众的各种形式的媒体。从1815年开始，海外华文媒体已经过200年的历史洗礼，发展至今已逐渐成为塑造中国国家形象，助力国家正确引导国际舆论，弥补国内媒体对外宣传自身局限，国家对外传播体系中的重要角色。除了作为媒体这一单纯属性，更成为了“中国故事”和“中国声音”的海外代言者和扩音器。
融国内外宣媒体与海外华媒之合力，是在“对外宣传”基础上延伸出“在外宣传”，是我国“大外宣”格局中的重要一环。虽然看似“独在异乡”，但由于海外华媒拥有的自身特点和优势，更容易掌控当地的传播语境，再加之双方在资源和信息上的整合，有利于实现我国对外宣传的“本土化”。
二、海外华文媒体的外宣优势
（一）天然联系带动参与感与使命感
首先，国家整合海外华文媒体参与我国对外宣传，是有着历史渊源和情感联系的。
我国的海外移民史悠久，早在封建社会时期就已有历史记载。鸦片战争之后，大量国人加入西方殖民国家海外劳工的行列，形成我国第一次移民潮。在随后的100余年中，在国内环境和国际环境的双重影响和作用下，我国先后经历了第二、三、四次移民潮。据不完全统计，海外华侨华人数量已达到6000余万，分散在世界近200个国家和地区。
身居海外异国，同祖同根，同渊同源造就了海外华人华侨心理上的归属感和文化上的认同感。尤其是随着海外华人华侨族群意识的日益觉醒，海外华媒在维护国家利益、聚合民族精神等方面有着更强的参与感和使命感。这种“血缘”上的联系，自然而然成为了国家整合海外华文媒体力量，“讲述中国故事，发出中国声音”的天然纽带。
（二）华人华侨海外社会地位逐渐提高
百余年问，海外华人华侨经过几代人不懈努力，逐渐拥有一定话语权，海外地位有了很大提高，并开始逐步融入主流社会，已成为当地社会不可忽视的重要族群之一。
在海外，当地年轻一代华人参政意识觉醒并日益高涨，开始改变长期以来远离政治的状况，不再是西方人眼中“沉默的羔羊”。例如，在2015年英国大选中，华裔参选人数再创历史新高，达到了11人，各国政府和政党也开始意识到华人的力量。
除了政治领域，海外华人华侨在经济、文化等社会领域和多个行业也不乏领军人物，为当地社会建设做出了独特的贡献，也获得了当地社会给予的肯定和尊重。华人华侨社会地位的提高，是“中国声音”能够在当地社会顺利广泛传播的一个基本保证，也有利于华文媒体在海外“发出声音”、“传播声音”。
（三）立足“本土”，更能掌控当地传播语境
李长春同志曾提出，对外宣传工作也要注重“三贴近”，即贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯。
文化背景和意识形态的不同，使得我国与西方社会在传播语境上存在很大差异。海外华媒生于异国，成长于异国，是在与国内不同的“异文化”环境下生存发展的。植根住在在国社会的海外华文媒体，长期浸润、深入了解中外历史、政治、经济、民族、宗教等状况，又熟悉住在国政治制度、法律环境、民风乡俗、文化心理、阅读习惯，十分有利于推介、塑造易为当地民众理解和主流社会接受的中国国家形象和话语体系。所以，相较于国内媒体，海外华文媒体具有更加“本土化”的对外宣传优势。
对于所在国以及当地社会来讲，海外华文媒体首先是作为“当地媒体”这样一个角色存在的。传播学者霍夫兰指出，传播者可信度或知名度越高，传播效果则越显著。在传播过程中，对于外界信息，信息受者更容易接受他们相对熟悉或信任的群体。所以，相对于中国本土媒体的声音，海外华媒发力“更巧”，其声音也更容易被当地社会接受，有利于塑造国家形象，消弭误解和偏见，加深了解和沟通。这种“本土化”的外宣，在一定程度上，会起到事半功倍的传播效果。
三、融多方形合力，助推外宣“本土化”
“大外宣”格局下，虽然海内外媒体有着共同的努力方向，但各自为战是不明智之举，传播效果大打折扣，资源也不会合理利用。所以，构建“大外宣”格局，需要融多方之力，形成外宣合力，尤其是在当前国内媒体进行海外宣传“扩张”和海外华文媒体面临多方面转型的新时期。
（一）国家层面的支持和引导
整合海外华媒进行“本土化”对外宣传，是国家建立“大外宣”格局的题中之义。首当其冲，要给予国家层面上的支持和引导。
作为国家对外宣传战略的组成部分，海外华媒首先需要的是国家层面上更广泛的支持，加大对海外华媒的扶持。将海外华媒纳入国家对外传播战略整体，加大对其的影响，与国内媒体一视同仁，甚至在某些方面优待，以便在海内外形成内外呼应局面。
同时，广泛团结海外华文媒体，不仅要给予经济上的扶持，也要注重思想上的支持。通过加强国内与海外华文媒体之间的深入交流和合作，形成对外宣传两翼并进的外宣格局。
充分利用有效方式让海外华媒真正了解中国，了解中国发展实际情况，对相关国家政策、理念要及时、客观、深入的解读，有问题讲问题，有成绩要肯定，适度放开对外宣传尺度，引导海外华媒对外宣传做到更加全面、客观，具有包容性。
（二）建立信息平台，实现资源共享
虽然当下大批海外华媒积极推进报纸的发行业务，积极开拓新传播方式，如建立媒体官方网站、报纸电子版，以及运营“两微一端”，积极进行全媒体转型，但仍然存在部分问题亟待解决。
相较于海外华媒的地缘传播优势，国内媒体对国内发展变化和国家政策的发展态势更敏感、迅速，信息获取更直接。所以，应建立覆盖面更广的信息资源共享平台。该平台可以看做是国内外媒体进行新闻报道的“中央厨房”，实现信息资源及时共享，有助于提高海外华媒“本土化”外宣的及时眭和即时性。如中新社建立的覆盖全球80%华文媒体的对外供稿服务。同时，海外华媒也可以将其传播辐射地区的受众反馈情况上传至该平台，有助于国家和国内媒体及时了解海外华人华侨的真实想法和对外宣传效果，继而对外宣工作进一步完善。
去年，海外网在“首届海外华文新媒体高峰论坛暨人民日报海外版创刊30周年座谈会技术分论坛”上向全球华文媒体公布了“全媒体技术支持及内容共享平台”项目构想。项目将从内容、技术、资源、渠道等各方面，为海外华文媒体提供全面支持。
（三）加深专业人才和工作经验交流
开展和利用各种形式的交流活动，对提高海外传播力同样大有裨益。海内外媒体互派人员到对方媒体进行短期工作实践交流，在工作实践中感受各自的工作理念、传播环境、工作特点，学习对方所长以指导自身外宣工作。
定期举办海内外媒体论坛，加深高层交流。如由中新社主办的世界华文传媒论坛，论坛自2001年创办以来已举行八届，规模逐届增长，并于2009年在上海成立首个由国内机构发起的全球性华媒合作机制——世界华文媒体合作联盟，不断推进国内媒体与海外华媒的合作，加强海外华媒的整合度和参与度。
结语
对外宣传既要“对外”，让国内媒体声音“发出去”，让国际社会“走进来”，也需要“在外”，做到海外华媒的“本土化”宣传。“大外宣”格局下的对外宣传中，海外华文媒体的力量不可忽视。整合国内和海外媒体资源优势，两翼并进是新时期对外宣传的良好举措。
（作者：河北大学新闻传播学院硕士研究生）
责编：周蕾
