自媒体时代《奇葩说》的社群营销模式探析

    王艳玲+陈龙

    

    【摘要】自媒体时代下社群营销的成功，对一个成熟品牌而言至关重要。只有以内容为王作为生产理念，才有可能带来社群经济；社群经济的不断发展，对品牌本身也是一种打磨和催化；社群营销既能够给予品牌更多的发展潜力，也能为品牌营销单位探寻自媒体时代下更大的发展空间提供诸多的可能性。文章以网络自制综艺节目《奇葩说》为例，探析自媒体时代下品牌节目的社群营销模式及其影响。

    【关键词】自媒体；《奇葩说》；社群营销

    一、自媒體平台的主要特性

    自媒体作为“去中心化”的媒体形式，给予了公众更多参与公共表达并进行信息传播的机会。自媒体既有效缓解了大众对传统媒体过于程式化的审美疲劳，其活跃与壮大也为当下略显疲态的媒体形式增添了别样色彩。

    根据传播主体的不同，当下的自媒体可以划分为三类：第一类是以草根形象或公众热议的“网红”形象建立起来的，如凭借短视频爆红网络的papi酱和凭借专业解读星座为人知晓的同道大叔所建立的自媒体平台。第二类是依靠专业团队一手打造的，团队内部有明细的人员分工，团队本身有明确的品牌定位，并且有较为多样化的营销手段和变现模式。这种独立制作团队是现在网络综艺节目的中流砥柱，以马东团队独立制作的《奇葩说》、罗振宇团队独立制作的《罗辑思维》和吴晓波团队独立制作的《吴晓波频道》为典型代表。第三类则是一些政府机构或者大型国有企业在新媒体平台上建立的官方账号，如人民日报的官方账号、国务院的官方账号等。它们充分利用新媒体传播时效快、传播效率高、互动性强等特点，完成了传统媒体在新媒体平台上的完美变身，并获得了广大的粉丝。

    不论是以个人形象为主的自媒体平台，还是专业团队精心打造的自媒体优质平台，其在内容传播上都具有多元化、低门槛、传播效果强的共同特点。多元化意味着不论是个人抑或团队，都可以在自媒体的环境中找到属于自己的发声方式。相较传统媒体而言，自媒体平台对信息发布者的要求大大降低，它们不必再像以往那样要进行层层审核，一个微博、微信账号就可以实现信息的有效传递。自媒体平台强大的交互性使其在当下已经成为公众获取信息的主要渠道来源之一。

    二、从“粉丝”到“社群”的缘起

    在互联网发展初期，“社群”一词并不常见，“粉丝”是当时被热炒的关键词。从2004年开始，徐静蕾、郭敬明、韩寒等人的博客火爆，受到了数以万计粉丝的强烈追捧，粉丝经济的热潮便正式拉开了帷幕。在粉丝经济中，明星（或者被关注者）处于关系圈的中心地位，明星利用粉丝对其狂热的喜爱和追求，通过打造自己偶像形象并加以利用达到营收的效果。

    随着自媒体人的疯狂涌现，传统的粉丝经济模式逐渐被自媒体的“去中心化”模式消解，越来越多的独立个体成为传递价值观、引导公众舆论导向的自媒体人，粉丝和粉丝之间有了频繁的互动，甚至粉丝和被关注的“自媒体人”都可以建立交流的链接。粉丝在新媒体的催生下逐渐形成了社群，而粉丝经济也顺理成章地发展成社群经济。所谓社群，即社会群体，是指由两个或两个以上具有共同认识和团结感的人组成的人的集合，群体内的成员相互作用和影响，共享着特定的目标和期望。当下互联网高速发展，社群的内涵早已变得更加广泛，有着共同兴趣爱好和相同价值观取向的群体都可以被称之为社群，自媒体的社群有着行为自由化、身份多样化、资源利用最大化的特点。如今自媒体社群比比皆是，较为火爆的莫过于《罗辑思维》的社群、《奇葩说》的社群以及《吴晓波频道》的社群。

    三、《奇葩说》社群营销模式探析

    《奇葩说》是由马东团队制作、爱奇艺推出的网络原创辩论类谈话节目。自2014年11月29日首播以来，《奇葩说》已经完成了三季的播放，总播放量破18亿，多项数据创造了互联自制综艺节目之最，成为近几年的现象级综艺节目，极具品牌影响力和号召力。《奇葩说》以寻找“最会说话的人”为宗旨，采用辩论的形式，每期节目就一个话题进行讨论，最终以现场观众的投票数量决定胜负。节目话题涉及方方面面，诸如现实性极强的“你选择大城床还是小城房”，最具争议性的“我不生孩子有错吗”“份子钱该不该被消灭”“该不该看伴侣的手机”等。丰富有趣的节目形式、发人深省的辩论话题、巧舌如簧的辩手等，都是节目获得巨大成功的关键所在。

    1.“90后”的社群定位

    正是因为《奇葩说》精准的受众定位和坚持以优质内容为主的节目生产理念，使其一经播出就获得大量的关注度，吸引了众多志同道合者的目光，他们是一群有着渴望参与辩论热情的“90后”，一群渴望被世界倾听的年轻人。相当一部分“90后”现在正处在毕业走向工作岗位的关口，面对互联网高速发展带来的种种社会问题的；中击，他们很难在；中击的漩涡中站稳立场。《奇葩说》所主张的“好好说话”“寻找最会说话的人”的观点，恰恰迎合了这些具有强烈需求的群体，使得这批群体成为节目的忠实用户。在节目中，数位辩手的唇枪舌剑再加上马东、蔡康永、高晓松等导师的总结升华，将“是非并非绝对”的思考带给关注节目的每一位受众，促使《奇葩说》庞大且复杂的网络社群建立。

    2.不断升级的节目形式

    如今越来越多的自媒体平台选择将社群营销放在运营的重要层面之上，因为自媒体营销具有“网络用户数量庞大、营销成本较低和营销效率较高等优势”，在塑造自媒体品牌、维护社群方面具有重要意义。

    《奇葩说》在节目包装上，也着重加强受众对社群的归属感。《奇葩说》第一季的每期节目结尾都会附带有“加入《奇葩说》百度贴吧官方吧，洋洋洒洒任你喷！”“微博@奇葩说官方账号，来和我们互动”“微信关注奇葩说订阅号，每天推送纯干货喂饱你”口号，多平台覆盖使得用户对其归属感大大加强，也为《奇葩说》庞大的社群用户数奠定了基础。

    《奇葩说》从第一季到第三季，在保持整体节目风格气质不变的基础上，对节目的各部分都进行了大刀阔斧的改革：不断丰富节目赛制提升“综艺性”，引入“奇袭”加强节目的；中突性，“BBking”的巨大奖金奖励使得选手能够不断突破自己、超越极限，发挥更好的水平；第三季导师间划分队伍参与辩论，导师与选手之间的气质碰撞，导师对本队话题的总结升华都极具看点；镜头变化的丰富，如“花式”切屏、“鬼畜”镜头等都为节目增加了可看性。

    3.广告创收回馈用户

    马东作为《奇葩说》的制作人兼主持人，靠着花式打广告让许多人印象深刻。“见缝插针”是网友对马东花式打广告的诙谐总结。《奇葩说》团队在处理广告植入问题上，首创了“诙谐押韵式”的广告词，靠着朗朗上口的广告词和马东在节目中的多次重复口播收到了良好效果。“有钱有势不如有范儿！”“穿衣用有范，争取不犯二”是团队对第二季冠名商有范APP的廣告词改写，极其押韵的广告词，加之马东本人在节目中的反复口播，使得有范APP的下载量在《奇葩说》第二季上线的第一天就；中进了苹果官方商店的前五名。有范APP的成功吸引了更多品牌的注意力，《奇葩说》的网络冠名权从第一季的五千万元破互联网原创综艺之最，到如今第四季破三亿元，《奇葩说》靠着花式广告植入创造了一个又一个互联网综艺节目广告收入的纪录。大量的广告赞助使得节目拥有更多资本去回馈社群，节目组在线下组织奇葩辩手见面会、签售会等各种活动回馈支持节目的忠实用户；线上则通过公众号组织多种活动，通过投票数、留言点赞数来发放节目决赛门票等各种奖励。线上线下的活动相结合，既可以从普通用户中筛选出忠实用户，又能在忠实用户中筛选出精英用户，从而进行分众传播。

    4.多样生态圈的建立以分流不同用户

    相较传统媒体如报纸、杂志而言，自媒体平台的运营成本和难度都相对较低，但是要想做成一款火爆网络的热门IP之作，仅靠个人的努力和智慧是远远无法企及的。papi酱、同道大叔这些早期以个人形象打造的“网红”IP，在现阶段也接受了资本的介入。团队化的协作使得分工更加明确、效率更高。诸如以团队形象走入大众视野的《暴走漫画》《罗辑思维》也纷纷成立了各自的公司，并推出了相应的品牌衍生品。2014年11月《奇葩说》上线，2015年9月马东离职爱奇艺，创立米未传媒公司。公司成立后，米未传媒开始着手定制米未传媒专属的内容生态链，用马东自己的话来说就是“XYZ轴内容生态链”。其中，X轴代表内容，包括免费内容《奇葩说》《拜拜啦肉肉》《饭局的诱惑》和付费内容《好好说话》；Y轴代表衍生，如艺人经纪爱米未、主打知识服务的米果传媒和米未小卖部；Z轴代表投资。米未传媒公司定制的独家内容生态链，可以充分将当下的庞大社群进行分流，专业资深用户可以自愿加入付费板块《好好说话》，学习在应对更多复杂状况时如何更好地表达自己。

    四、社群营销模式对《奇葩说》的影响

    独一无二的内容是《奇葩说》品牌树立的核心，节目所弘扬的价值观和立场都决定了社群所具备的特质，成为凝聚社群的核心因素。社群的成功运营和发展壮大也为《奇葩说》甚至是米未传媒带来巨大的影响力。

    1.社群成员的活跃可以不断提升节目的内容质量

    无论是贴吧、微博，还是微信，数以百万计用户的活跃参与带来的影响力是巨大的。《奇葩说》的节目话题很多都从用户的投票讨论中总结而来。很多细心的用户还会在微信公众号的后台留言，找出每期节目中的各种错误，这也使得节目组可以打磨节目本身。如以《奇葩说》公众号“朝阳公园东七门”所发的《姜思达实至名归的13分钟》花絮为例，在“爱上人工智能算不算爱情？”这期节目中，编导在剪辑时精简了姜思达大量的描述性语句，将观点性话题做了集中式的处理，使得整段叙述逻辑明了、节奏轻快，震撼力自然得以提升。

    2.庞大的社群数据流量为节目带来巨大的商业价值

    《奇葩说》冠名费创造的一个又一个互联网纪录，都离不开庞大的社群用户数据流量所带来的巨大商业价值。普通用户也可以进行三种选择：目标性最强的减肥综艺《拜拜啦肉肉》、最烧脑的“谎言”综艺《饭局的诱惑》和最具看点的《奇葩说》。即社群运营方面兼顾了微博、微信、贴吧等多个平台，从内容到运营着力打造多样的产品生态圈。米未传媒自身的衍生品也是商业价值的一部分，处于Y轴衍生上的米未小卖部和米果传媒都是其中的受益者。随着对用户进行更为精细的划分，米未传媒将如何实现更好的内容变现，这都是社群带来的无限思考。

    3.《奇葩说》成功挖掘了自有社群的巨大潜力

    《奇葩说》通过对社群的精细化分流丰富了自有内容生态链，通过不同生态圈（即XYZ轴）的建立将原本较为分散的资源重新进行整合，达到了效益最大化的目的。2016年可以说是自媒体井喷式发展的一年，也是自媒体人创业营收的时期。在巨大的利润吸引下，越来越多的媒体人投身于自媒体平台的创业大潮中，试图在这一方天地中找到属于自己发声的舞台。《奇葩说》的成功、米未传媒生态圈的成功无疑给越来越多的自媒体人一剂强心剂。

    综上所述，社群营销的成功，对一个成熟品牌而言至关重要。只有以内容为王作为生产理念，才有可能带来社群经济；社群经济的不断发展，对品牌本身也是一种打磨和催化；社群营销既能够给予品牌更多的发展潜力，也能为品牌营销单位探寻自媒体时代下更大的发展空间提供诸多的可能性。