移动短视频：融合发展的新路径
腾云+楼旭东
【摘要】2013年，国内移动短视频应用广泛渗透到大众生活的方方面面。本文结合当前国内外移动短视频发展状况，从移动短视频自身媒体价值、与新闻业的互惠互利、与广告业的共谋发展以及与多行业技术的融合四个方面，探讨了移动短视频在我国融合发展的新方向，为移动短视频长远发展提供理论指导和实践帮助。
【关键词】移动短视频；媒体价值；轻型营销；行业融合
随着网络技术的迅猛发展和移动智能终端的普及，形式多样的新媒体层出不穷。其中，依托移动智能终端为载体的移动短视频就是在微时代背景下应运而生的产物。本文所提及的移动短视频，是指时长几秒到几分钟，以网络和移动智能终端（主要指智能手机和平板电脑）为手段，依托移动短视频应用（APP），制作周期短、几乎无成本，内容广泛，原创度高，有个性，网民参与度高，形式自由灵活的一种移动社交新媒体。
自2013年起，我国移动短视频逐步兴起。移动短视频应用的快速发展，得益于技术环境的日益成熟和用户需求的日趋多样。移动短视频影响并改变着人们的生活和交流方式，逐渐成为了媒体结构中的一个重要组成部分。作为方兴未艾的传播形式，未来移动短视频应用可能会在哪些方面发力呢？结合目前发展情形，笔者从移动短视频自身媒体价值以及它与新闻业及多行业技术融合等方面进行了分析，以期助推移动短视频的发展。
一、释放媒体价值，打造轻型营销工具
短视频社交应用以其短且轻的传播形式，易引发受众碎片时间的参与。如对于传媒业而言，通过短视频社交平台带来的巨大人气，可以带动其微博、视频网站、秀场等其他媒体平台的影响力，从而加大媒体共振效应；对于娱乐行业而言，可以通过明星或节目的宣传带动明星作品或栏目人气的提高；对于品牌商而言，可以通过商品的精美展示，提升用户品牌认知，刺激用户购买。以我国移动短视频“杀手级”应用美拍为例，2015年，移动短视频应用纷纷推出新功能，如美拍60秒和美拍5分钟长视频，突破了“秒”的局限。这弥补了一些用户在使用体验上的遗憾，像演唱会、大型演出现场的录制留念，或是用于教学、旅游纪录片录制等等；传媒业搭载移动短视频应用的内容频道，可以助力传媒业的发展：如利用美拍开设的何仙姑夫工作室等，开创了免费的新媒体娱乐新闻栏目；再如搭载移动短视频应用开设的舞蹈、影视、造型等工作室，美食、美妆栏目等，这些不仅可以为实体工作室宣传，还可以为短视频应用的用户提供各个领域的视频教程。移动短视频的即时传播特性推动着移动短视频向“直播”的领域迈进：2015年12月30日，网易在北京五棵松体育馆举办“网易有态度人物盛典”活动。在娱乐行业，如电影鬼吹灯之《寻龙诀》官方美拍、明星工作室（邓超、范冰冰、孙楠等的工作室），都为明星和影视作品做出很好的宣传；对于品牌商而言，如品牌微广告搭载移动短视频的顺风车，进行免费播放。短视频社交营销具有成本投入低、内容创意强的特点，成为适用各大行业的轻型营销工具。
二、与新闻行业互惠互利
从新闻业角度来看，移动短视频和新闻的结合是一个新兴的并有着广阔发展空间的传播领域。二者的结合不仅丰富了新闻传播的模式，为新闻行业发展带来新的发展机遇，同时也为移动短视频带来新的发展方向，可以提升移动短视频的社会价值和文化价值。
在短视频这股大潮涌入国内之前，国外的传媒巨头已经开始结合移动短视频和新闻内容展开新的探索。BBC News曾将Instagram Video用于台风“海燕”袭击菲律宾的系列报道之中[1]；2013年初，土耳其记者利用短视频应用Vine记录了美国驻土耳其大使馆外的一次自杀爆炸袭击；2014年初，BBC在Instagram上推出了一项名为Instafax的短视频新闻服务；随后，CNN与Twitter合作推出了“Your 15 Second Morning”15秒短新闻视频资讯服务；早在传媒业和互联网联合之前，2012年，赫芬顿邮报联合创始人Ken Lerer创立了名为Now This News的移动短视频新闻的专业机构网站，吸引了来自CNN与MTV的多位业内人士加入，并设立了Video Journalists（短视频通讯员）岗位，全面尝试利用短视频社交应用平台进行更高规格的即时新闻生产[2]。如今，Now This News已经成为了专业化的短视频新闻生产传播平台，Vine也从新闻专业化角度推出了“Vine Journalism Awards”的视频新闻奖，力图占有这种新的新闻传播途径。[3]
近两年，随着我国移动短视频的不断发展，各大媒体也逐渐开始探索利用移动短视频报道新闻的模式。依托新浪微博这一社会意见集散地，北京电视台财经频道《首都经济报道》的官方微博入驻短视频应用微视和秒拍；《广州日报》、新华社、《人民日报》、央视新闻等主流媒体也纷纷入驻秒拍。移动短视频新闻形式新颖丰富，主持人出镜结合新闻现场直击，甚至还包括采访录音，每天发布热点新闻，内容涉及社会、民生、娱乐等多领域。移动短视频与新闻行业的融合可促使短视频应用有一支专业化的新闻队伍。移动短视频的即时性、真实性是它涉足新闻行业的优势，尤其适用于突发事件的报道中。短视频新闻可还原现场，相比于文字图片，视频具有更强的现场感、直观性，可以有效避免谣言的产生和散布。随着移动网络的发展，网速的提升，流量资费的下降，移动短视频将会迎来一个发展的机遇，会有越来越多的人选择这种新闻报道形式。
三、与广告业共谋发展
在网络视频盈利模式的研究中，国内学界肯定了广告投放作为中国网络视频主要营收手段，有着巨大的市场前景和规模。互联网广告发展从文字型广告，再到图片广告，将来视频类广告是必然的发展趋势[4]。
短视频广告和微广告有一定程度的相似之处。和微广告一样，意义就是要产生较高的性价比，实现整个宣传过程的低成本和高效应。借用短视频这种适合目标产品的宣传方式，从用户及产品的自身寻找优势，以低廉的制作成本和低门槛的投放模式来获取全新的宣传效应[5]。因此，移动短视频也将成为广告业谋求发展的又一阵地。
在国外，以美国微软公司为例，他们凭借自身在视频技术上的雄厚实力，研发了网络视频广告的新模式，对视频中出现的商品进行标注和索引。[6]用户在观看视频时，若对画面中的某个商品感兴趣，就可以通过点击该物体链接到相关的视频广告。将品牌传递方式提升到用户参与的高度，增加了品牌的吸引力，有利于品牌客户群体的培养和对商品传播范围的扩大[7]。这一模式值得借鉴。笔者结合国外视频广告的发展状况及国内移动短视频的传播特征，将短视频广告概括为两类：一是品牌商运用移动短视频应用自主创作的专门用来宣传产品、品牌的短视频广告，直接上传到短视频分享平台上；二是借鉴国外网络视频广告模式，对短视频中出现的商品进行标注和索引，通过点击链接转到相应的视频广告播放。广告主和移动短视频应用的合作可实现双方的互惠互利。一方面，短视频广告可丰富移动短视频的盈利模式；另一方面，短视频广告也为广告主省钱，以最少的投入，实现最大效度的宣传，是一种性价比高的宣传手段。
四、与其他行业、技术广泛融合
（一）涉足硬件领域
随着“三网融合”在我国的实现和广泛应用，电视、个人电脑、移动设备的多屏互动已成为现实。电视机与PC的多屏互动，只需要电视机支持DLNA功能，便可通过设置使电脑上播放的影片同步到电视机上播放出来。随着科学技术的不断进步，目前很多智能电视都可以通过移动设备来实现操作。智能手机和电视的多屏互动，使电视成为一部超大屏的手机，这样通过电视观看视频更加过瘾。目前适用于安卓系统的视频播放器例如腾讯视频，搜狐视频，迅雷看看就具备DLNA功能，可以将原来在手机屏幕的影片转移到超级电视或者乐视盒子端显示[8]。这些传统的视频网站的手机客户端尚且可以利用技术手段实现移动设备和智能电视的多屏互动，这也给移动短视频与智能电视的多屏转换带来了启发。开发连接智能电视、个人电脑的多屏互动技术，也成为移动短视频APP融合发展的新方向，此种技术的实现也必将为移动短视频产品设计带来新的发展机遇。
（二）实现行业合作
移动短视频还可以和女性相关的公司进行合作，如婚恋、美容、美妆等领域。以移动短视频应用美拍为例，这类服务于女性客户的公司首先会对美拍的用户群体很感兴趣，由于美拍优于其他短视频应用的人脸美化技术和独特丰富的MV特效功能可以提升它们的产品，达到意想不到的营销效果；另一类是和移动社交平台的联手，比如美图网和腾讯的合作。从微信的发展来看，从文字到图片到声音再到视频，是一个转变发展的趋势。然而腾讯微视只解决了短视频使用的基本功能，在视频的美化、特效、标签的融入等用户体验方面，还需要美拍的支持。
结语
美国著名新媒体研究者杰金斯认为“未来掌控美国电视的可能是Facebook或者Twitter，而不是美国广播公司或者福克斯新闻”。此言暗示，移动短视频在新媒体领域以及对整个传播业，将会有更大的发展空间，甚至会超越传统媒体。“影像表达开始从高高在上的专业殿堂走入寻常百姓中，从代言‘日常化生活的工具，变成了人们直接沟通的日常话语本身”[9]。
注释：
[1]王晓红、包圆圆、吕强.移动短视频的发展现状及趋势观察[J].中国编辑，2015（3）：7-12.
[2]http：//www.chinamedia360.com/newspage/2014 0611/D1123DF5D220F232.html.
[3]邵鲁文.短视频新闻或许是传统媒体的下一个出路.虎嗅网.http：//www.huxiu.com/article/39619/1. html
[4][7]王曌.关于网络视频的国内外研究现状[J].新闻传播，2011（5）：109-110.
[5] [6]谢菁.微视频的现状研究[D].山东师范大学，2014.
[8]如何实现手机与电视多屏互动？[J].电视之家，http：//www.tvhome.com/article/19629.html
[9]王晓纪.论网络视频话语的日常化[J].现代传播，2013（2）：133-136.
【摘要】2013年，国内移动短视频应用广泛渗透到大众生活的方方面面。本文结合当前国内外移动短视频发展状况，从移动短视频自身媒体价值、与新闻业的互惠互利、与广告业的共谋发展以及与多行业技术的融合四个方面，探讨了移动短视频在我国融合发展的新方向，为移动短视频长远发展提供理论指导和实践帮助。
【关键词】移动短视频；媒体价值；轻型营销；行业融合
随着网络技术的迅猛发展和移动智能终端的普及，形式多样的新媒体层出不穷。其中，依托移动智能终端为载体的移动短视频就是在微时代背景下应运而生的产物。本文所提及的移动短视频，是指时长几秒到几分钟，以网络和移动智能终端（主要指智能手机和平板电脑）为手段，依托移动短视频应用（APP），制作周期短、几乎无成本，内容广泛，原创度高，有个性，网民参与度高，形式自由灵活的一种移动社交新媒体。
自2013年起，我国移动短视频逐步兴起。移动短视频应用的快速发展，得益于技术环境的日益成熟和用户需求的日趋多样。移动短视频影响并改变着人们的生活和交流方式，逐渐成为了媒体结构中的一个重要组成部分。作为方兴未艾的传播形式，未来移动短视频应用可能会在哪些方面发力呢？结合目前发展情形，笔者从移动短视频自身媒体价值以及它与新闻业及多行业技术融合等方面进行了分析，以期助推移动短视频的发展。
一、释放媒体价值，打造轻型营销工具
短视频社交应用以其短且轻的传播形式，易引发受众碎片时间的参与。如对于传媒业而言，通过短视频社交平台带来的巨大人气，可以带动其微博、视频网站、秀场等其他媒体平台的影响力，从而加大媒体共振效应；对于娱乐行业而言，可以通过明星或节目的宣传带动明星作品或栏目人气的提高；对于品牌商而言，可以通过商品的精美展示，提升用户品牌认知，刺激用户购买。以我国移动短视频“杀手级”应用美拍为例，2015年，移动短视频应用纷纷推出新功能，如美拍60秒和美拍5分钟长视频，突破了“秒”的局限。这弥补了一些用户在使用体验上的遗憾，像演唱会、大型演出现场的录制留念，或是用于教学、旅游纪录片录制等等；传媒业搭载移动短视频应用的内容频道，可以助力传媒业的发展：如利用美拍开设的何仙姑夫工作室等，开创了免费的新媒体娱乐新闻栏目；再如搭载移动短视频应用开设的舞蹈、影视、造型等工作室，美食、美妆栏目等，这些不仅可以为实体工作室宣传，还可以为短视频应用的用户提供各个领域的视频教程。移动短视频的即时传播特性推动着移动短视频向“直播”的领域迈进：2015年12月30日，网易在北京五棵松体育馆举办“网易有态度人物盛典”活动。在娱乐行业，如电影鬼吹灯之《寻龙诀》官方美拍、明星工作室（邓超、范冰冰、孙楠等的工作室），都为明星和影视作品做出很好的宣传；对于品牌商而言，如品牌微广告搭载移动短视频的顺风车，进行免费播放。短视频社交营销具有成本投入低、内容创意强的特点，成为适用各大行业的轻型营销工具。
二、与新闻行业互惠互利
从新闻业角度来看，移动短视频和新闻的结合是一个新兴的并有着广阔发展空间的传播领域。二者的结合不仅丰富了新闻传播的模式，为新闻行业发展带来新的发展机遇，同时也为移动短视频带来新的发展方向，可以提升移动短视频的社会价值和文化价值。
在短视频这股大潮涌入国内之前，国外的传媒巨头已经开始结合移动短视频和新闻内容展开新的探索。BBC News曾将Instagram Video用于台风“海燕”袭击菲律宾的系列报道之中[1]；2013年初，土耳其记者利用短视频应用Vine记录了美国驻土耳其大使馆外的一次自杀爆炸袭击；2014年初，BBC在Instagram上推出了一项名为Instafax的短视频新闻服务；随后，CNN与Twitter合作推出了“Your 15 Second Morning”15秒短新闻视频资讯服务；早在传媒业和互联网联合之前，2012年，赫芬顿邮报联合创始人Ken Lerer创立了名为Now This News的移动短视频新闻的专业机构网站，吸引了来自CNN与MTV的多位业内人士加入，并设立了Video Journalists（短视频通讯员）岗位，全面尝试利用短视频社交应用平台进行更高规格的即时新闻生产[2]。如今，Now This News已经成为了专业化的短视频新闻生产传播平台，Vine也从新闻专业化角度推出了“Vine Journalism Awards”的视频新闻奖，力图占有这种新的新闻传播途径。[3]
近两年，随着我国移动短视频的不断发展，各大媒体也逐渐开始探索利用移动短视频报道新闻的模式。依托新浪微博这一社会意见集散地，北京电视台财经频道《首都经济报道》的官方微博入驻短视频应用微视和秒拍；《广州日报》、新华社、《人民日报》、央视新闻等主流媒体也纷纷入驻秒拍。移动短视频新闻形式新颖丰富，主持人出镜结合新闻现场直击，甚至还包括采访录音，每天发布热点新闻，内容涉及社会、民生、娱乐等多领域。移动短视频与新闻行业的融合可促使短视频应用有一支专业化的新闻队伍。移动短视频的即时性、真实性是它涉足新闻行业的优势，尤其适用于突发事件的报道中。短视频新闻可还原现场，相比于文字图片，视频具有更强的现场感、直观性，可以有效避免谣言的产生和散布。随着移动网络的发展，网速的提升，流量资费的下降，移动短视频将会迎来一个发展的机遇，会有越来越多的人选择这种新闻报道形式。
三、与广告业共谋发展
在网络视频盈利模式的研究中，国内学界肯定了广告投放作为中国网络视频主要营收手段，有着巨大的市场前景和规模。互联网广告发展从文字型广告，再到图片广告，将来视频类广告是必然的发展趋势[4]。
短视频广告和微广告有一定程度的相似之处。和微广告一样，意义就是要产生较高的性价比，实现整个宣传过程的低成本和高效应。借用短视频这种适合目标产品的宣传方式，从用户及产品的自身寻找优势，以低廉的制作成本和低门槛的投放模式来获取全新的宣传效应[5]。因此，移动短视频也将成为广告业谋求发展的又一阵地。
在国外，以美国微软公司为例，他们凭借自身在视频技术上的雄厚实力，研发了网络视频广告的新模式，对视频中出现的商品进行标注和索引。[6]用户在观看视频时，若对画面中的某个商品感兴趣，就可以通过点击该物体链接到相关的视频广告。将品牌传递方式提升到用户参与的高度，增加了品牌的吸引力，有利于品牌客户群体的培养和对商品传播范围的扩大[7]。这一模式值得借鉴。笔者结合国外视频广告的发展状况及国内移动短视频的传播特征，将短视频广告概括为两类：一是品牌商运用移动短视频应用自主创作的专门用来宣传产品、品牌的短视频广告，直接上传到短视频分享平台上；二是借鉴国外网络视频广告模式，对短视频中出现的商品进行标注和索引，通过点击链接转到相应的视频广告播放。广告主和移动短视频应用的合作可实现双方的互惠互利。一方面，短视频广告可丰富移动短视频的盈利模式；另一方面，短视频广告也为广告主省钱，以最少的投入，实现最大效度的宣传，是一种性价比高的宣传手段。
四、与其他行业、技术广泛融合
（一）涉足硬件领域
随着“三网融合”在我国的实现和广泛应用，电视、个人电脑、移动设备的多屏互动已成为现实。电视机与PC的多屏互动，只需要电视机支持DLNA功能，便可通过设置使电脑上播放的影片同步到电视机上播放出来。随着科学技术的不断进步，目前很多智能电视都可以通过移动设备来实现操作。智能手机和电视的多屏互动，使电视成为一部超大屏的手机，这样通过电视观看视频更加过瘾。目前适用于安卓系统的视频播放器例如腾讯视频，搜狐视频，迅雷看看就具备DLNA功能，可以将原来在手机屏幕的影片转移到超级电视或者乐视盒子端显示[8]。这些传统的视频网站的手机客户端尚且可以利用技术手段实现移动设备和智能电视的多屏互动，这也给移动短视频与智能电视的多屏转换带来了启发。开发连接智能电视、个人电脑的多屏互动技术，也成为移动短视频APP融合发展的新方向，此种技术的实现也必将为移动短视频产品设计带来新的发展机遇。
（二）实现行业合作
移动短视频还可以和女性相关的公司进行合作，如婚恋、美容、美妆等领域。以移动短视频应用美拍为例，这类服务于女性客户的公司首先会对美拍的用户群体很感兴趣，由于美拍优于其他短视频应用的人脸美化技术和独特丰富的MV特效功能可以提升它们的产品，达到意想不到的营销效果；另一类是和移动社交平台的联手，比如美图网和腾讯的合作。从微信的发展来看，从文字到图片到声音再到视频，是一个转变发展的趋势。然而腾讯微视只解决了短视频使用的基本功能，在视频的美化、特效、标签的融入等用户体验方面，还需要美拍的支持。
结语
美国著名新媒体研究者杰金斯认为“未来掌控美国电视的可能是Facebook或者Twitter，而不是美国广播公司或者福克斯新闻”。此言暗示，移动短视频在新媒体领域以及对整个传播业，将会有更大的发展空间，甚至会超越传统媒体。“影像表达开始从高高在上的专业殿堂走入寻常百姓中，从代言‘日常化生活的工具，变成了人们直接沟通的日常话语本身”[9]。
注释：
[1]王晓红、包圆圆、吕强.移动短视频的发展现状及趋势观察[J].中国编辑，2015（3）：7-12.
[2]http：//www.chinamedia360.com/newspage/2014 0611/D1123DF5D220F232.html.
[3]邵鲁文.短视频新闻或许是传统媒体的下一个出路.虎嗅网.http：//www.huxiu.com/article/39619/1. html
[4][7]王曌.关于网络视频的国内外研究现状[J].新闻传播，2011（5）：109-110.
[5] [6]谢菁.微视频的现状研究[D].山东师范大学，2014.
[8]如何实现手机与电视多屏互动？[J].电视之家，http：//www.tvhome.com/article/19629.html
[9]王晓纪.论网络视频话语的日常化[J].现代传播，2013（2）：133-136.
