政治传播语境下政治人物公众形象的建构
源贞
【摘要】政治人物拥有政治权力，处于社会政治生活的中心，其公众形象深刻影响着社会公众对政治人物及政治系统其他方面的认知，也影响着政治传播的效果。建构主义强调认知主体的主观能动性以及个人与社会的互动关系，对认识的形成和“涉人”的社会现象研究是一种有效的理论和方法。本文以建构主义作为理论基础，分析公众作为“社会人”在政治人物公众形象形成中的主观建构作用，以及政治人物公众形象的建构机制。
【关键词】建构主义；政治传播；政治人物；媒介形象；公众形象
一、建构主义——一种分析范式
建构主义是一种关于认知和学习的理论。苏格拉底的“助产术”（是指一种师生双方基于平等地位的辩论式教学方法。他认为教师的职责不是灌输知识，而是要通过引导学生自己去发现和获得知识，教师只是新知识和新认识的“助产士”。）和柏拉图的理念论一般被认为是建构主义的思想起源。纳尔逊·古德曼第一次提出了“建构主义”的概念。[1]建构主义理论发展到今天，出现了很多理论分支，被广泛应用于教育学、认知心理学、国际关系学、公共外交、文化传播和跨文化传播等学科。建构主义有两个重要的基本信条：第一是认识的获得是认知主体主动建构的结果，而不是通过被动地接受获得；另一条是认知主体带有自身的利益和判断，“价值无涉”原则不适用于建构主义理论分析。根据建构主体的不同，建构主义可以分为个体建构主义和社会建构主义。前者认为认知行为为认知个体单独建构；后者则强调认识活动的社会性，强调认识的形成是个人与他人，个人与社会的动态互动。社会建构主义认为认知同文化历史相联系，同文化价值观相互通融，人们是在社会文化和价值观圈定的范围内进行认识活动的。[2]建构主义既是认识论也是方法论。它为科学研究提供了一种新的哲学视野和一套新的认识工具。尤其在侧重于分析认识的形成和“涉人”的社会现象时，社会建构主义的有效性是显而易见的。[3]本文的关注点在于公众作为“社会人”在政治人物公众形象形成中的主观能动性，以及政治人物公众形象的建构主义分析。
二、政治人物公众形象的内涵和意义
政治传播是“政治共同体的政治信息的扩散、接受、认同、内化等有机系统的运行过程，是政治共同体内与政治共同体间的政治信息的流动过程。”[4]作为传递政治信息，达成政治共识的一种社会行为，政治传播渗透着人的价值追求和判断，是一种典型的“涉人”的社会现象。在现代民主政体中，政治人物通常通过组织或加入政党、参加选举，从而获取影响政治进程、管理国家和社会的权力。因此，政治人物与社会共同体中的其他成员最本质的区别就是拥有政治权力。政治人物公众形象是指社会公众基于自身的主观能动性对政治人物形成的综合印象和评价，是社会公众对经过多渠道直接和间接获得的关于政治人物的家庭背景、成长经历、言谈举止、服饰发型、精神风貌、政策主张和政治理念等信息，建构起来的整体印象。
个人对安全、荣誉和利益的追求是人的本性。个人及组织对良好声望和威望的追求就是对其良好形象的追求。[5]政治人物推动政治进程，进行社会管理除了需要其自身权力带来的强制力外，还需要有良好的声望和较高的威望带来的感召力。强大的感召力是政治人物行使权力的润滑剂，能够有效降低权力运行的阻力和成本。因此可以说，政治人物的良好形象是政治人物在政治传播中的一种坚实有力的“软力量”。虽然在媒介化社会，政治人物形象呈现于报纸、电视以及网络等各种媒介平台的声音和影像之中，使受众有着所听所见即为真实的强烈错觉，但是，一直以来对传播效果的研究提醒我们不能忽视受众的主观能动性。公众内心积淀形成的对政治人物的认识和评价是影响公众政治情感以及指导政治行为的最大动力。
三、政治人物公众形象的建构
政治人物公众形象是公众对政治人物的情感和意志的总和，它的形成是一个复杂的动态过程。根据建构主义的基本观点，社会公众是有能动意识的受众群体，具有不同的知识背景和经验基础，带有自身的利益和价值判断。社会公众把从外界接收到的关于政治人物的信息进行解码，结合自身的文化、知识背景、价值取向进行整合，形成整体印象和判断，从而建构政治人物的公众形象。社会公众获取政治人物信息的途径有两种：一种是直接接触或者感知；另一种是间接接触，即通过媒介或人际传播群体等中间介质接收信息，大致包括正式公开渠道获得经验和“小道消息”两种。在认知心理学上这两种途径也叫作直接经验和间接经验。
另外，社会建构主义指出认知的建构是在特定的社会文化制约下，通过跟他人的相互作用来实现的。认知结果是个体与社会中其他人达成的某种共识。政治人物公众形象的建构也应符合这一规律。处于不同社会阶层的受众群体接触的信息源和获得信息的渠道不同，对信息的辨识、理解和加工处理方式和能力也不尽一致。所以，大众对政治人物形象的认知结果在不同阶层中会有一定的差别。分属各阶层的社会大众形成的认知结果，只有通过交流、协商后相互妥协达成的最大公约数，才是最具客观性、普遍性和真实性的政治人物的公众形象。
四、政治人物公众形象建构的要素分析
（一）政治人物公众形象建构的客观要素
政治人物的言谈举止、服饰外表以及政策主张和政治理念等信息客观存在于现实世界当中，构成政治人物的“具象”，是媒体塑造政治人物媒介形象的原材料，也是政治人物公众形象建构过程中相对客观的要素。这些客观要素一般经过包装和修饰，体现着政治人物的形象风格和政治风格，并且具有一定的稳定性。这种稳定性使得政治人物形象本身成为政治传播中具有高辨识度的象征和符号。比如，朝鲜领导人金正恩在发型上保留了前任的风格特点，这种形象设计有助于巧妙地借助前任的威望实现自己的政治统治。
（二）政治人物公众形象建构的直接经验
社会公众通过参与一些社会政治活动，如政治人物的调研考察活动、新闻发布会、赈灾慰问等，从政治人物的外貌体态、话语和行为，获得对其最直接、最真实的感知，形成对政治人物的情感体验。
另外，公众对于所置身的社会政治生活以及对政府服务、政绩效果等政治治理的体验会影响其对政治人物的情感、印象和评价。这对处于执政地位或往届任期的政治人物公众形象的构建有着直接的影响。例如，社会治安问题、居民收入和社会保障等问题的进步、波动，都会导致公众对政府官员的肯定或是批评和质疑。对大多数社会公众来讲，直接接触政治人物的机会毕竟很少。直接经验本身具有一定的时间和空间性，也会受各种主观因素和社会环境的影响，因此，由直接经验建构的政治人物公众形象难免相对片面。
（三）政治人物公众形象建构的间接经验
1、政治人物的媒介形象是政治人物公众形象建构的关键要素
随着大众传播媒介，尤其是网络的普及，大众传媒为我们提供了一个稳定的、全面的信息传递系统。公众可以通过媒介获得远离自己直接经验认知范围的认知对象的信息。政治人物的媒介形象是政治人物作为一个客观存在，通过报刊、电视和网络等媒介所呈现出来的公开形象。而这种形象本身就是经过了媒介基于自身的价值取向和传播目的一次建构。因此，社会公众通过传播媒介获得的关于政治人物的间接经验，实际上是由媒介和公众自身双重建构的结果。
首先，媒介对政治人物媒介形象的建构。如果说政治人物是客观现实的话，根据李普曼的“拟态环境”理论，政治人物的媒介形象就是媒介传递的“象征性现实”。大众媒介在进行新闻报道和信息传递时，并不是“有闻必报”，它只能最大限度的接近而非复制客观真实。大众媒介塑造并呈现的政治人物形象也是经过其“把关”之后的产物。这是媒介对传播对象主动建构的结果。媒介伦理是媒介建构政治人物媒介形象的价值基础。媒介自由是媒介伦理的一个重要范畴，表现在媒介辨别是非善恶的能力和客观公正的价值追求，即媒介担负的社会责任和对专业品格的追求。在媒介环境相对保守的社会，媒介往往趋同于政治人物和执政党的主流意志和价值，侧重于对政治人物的正面报道，着力塑造正面形象。政治人物的媒介形象则比较单一。如果把政治人物的形象分为现实形象和理想形象的话，在保守的传媒环境下，政治人物的媒介形象呈现的更多是政治人物的理想形象，或者是媒介和政治人物所认为的理想形象。而在多元化的媒介环境中，政治人物形象则会相对全面、真实。政治人物的媒介形象会更趋近于政治人物的公众形象。公众获得的认知结果也会更加趋近于政治人物的现实形象。
其次，公众对政治人物媒介形象的重构。根据建构主义的观点，认识的获得是认知主体发挥主观能动性，主动建构的结果，而不是通过被动的接受外界刺激获得。社会公众对政治人物媒介形象的重构表现在公众会根据文化背景，主流价值标准和既往经历等主动地寻求、选择信息，对政治人物的媒介形象进行解码，进而获取新的认知和经验。不同的人会喜欢不同的电视节目，订阅不同的报纸，或者把注意力放在同一份报纸的不同版面。为了满足特定的需求，公众还会主动寻找能够强化已有认知的信息。例如主动查阅资料，打听小道消息等。
2、公众获得间接经验的另一途径——“小道消息”
“小道消息”有时也被称作“未经证实的消息”、“谣言”、“八卦”等。这类“未经证实的消息”往往通过非正规、非公开的渠道传播。比如，以前中国的茶馆、酒肆，英国的乡间酒吧等都是传播类似信息的主要场合。在媒介性质趋同的社会环境中，政治人物的媒介形象往往比较单一，“小道消息”更可能与公共媒体传播的政治人物媒介形象存在差异，甚至是颠覆。这些消息因能满足人们的猎奇心理，反而更能吸引公众的注意力。
结语
政治人物形象的研究是政治传播研究中的热点话题，相关的概念也比较多。建构主义为我们提供了一个观察世界的新视角，也提供了分析、解释问题的一种方法和路径。抛开社会公众的建构作用研究政治人物公众形象，无异于自说自话。突出公众作为“人”的特性，强调公众对社会现实的建构作用，不代表放弃了唯物主义的世界观。社会的现实是，社会公众不是信息的被动接收者，也不是白纸一般的“空白人”。每个人都带着自身既有的经验基础、文化背景和价值判断。只有正确认识这些现象，才是真正坚持了唯物主义。
注释：
[1]安维复、梁立新.究竟什么是“社会建构”——伊恩·哈金社会建构主义[J].吉林大学社会科学学报，2008（6）.
[2][3]刘保、肖峰.社会建构主义——一种新的哲学范式[M].北京：中国社会科学出版社，2011：5、12.
[4]荆学民.政治传播活动论[M].北京：中国社会科学出版社，2014：26.
[5]李智.中国国家形象——全球传播时代建构主义的解读[M].北京：新华出版社，2011：10.
【摘要】政治人物拥有政治权力，处于社会政治生活的中心，其公众形象深刻影响着社会公众对政治人物及政治系统其他方面的认知，也影响着政治传播的效果。建构主义强调认知主体的主观能动性以及个人与社会的互动关系，对认识的形成和“涉人”的社会现象研究是一种有效的理论和方法。本文以建构主义作为理论基础，分析公众作为“社会人”在政治人物公众形象形成中的主观建构作用，以及政治人物公众形象的建构机制。
【关键词】建构主义；政治传播；政治人物；媒介形象；公众形象
一、建构主义——一种分析范式
建构主义是一种关于认知和学习的理论。苏格拉底的“助产术”（是指一种师生双方基于平等地位的辩论式教学方法。他认为教师的职责不是灌输知识，而是要通过引导学生自己去发现和获得知识，教师只是新知识和新认识的“助产士”。）和柏拉图的理念论一般被认为是建构主义的思想起源。纳尔逊·古德曼第一次提出了“建构主义”的概念。[1]建构主义理论发展到今天，出现了很多理论分支，被广泛应用于教育学、认知心理学、国际关系学、公共外交、文化传播和跨文化传播等学科。建构主义有两个重要的基本信条：第一是认识的获得是认知主体主动建构的结果，而不是通过被动地接受获得；另一条是认知主体带有自身的利益和判断，“价值无涉”原则不适用于建构主义理论分析。根据建构主体的不同，建构主义可以分为个体建构主义和社会建构主义。前者认为认知行为为认知个体单独建构；后者则强调认识活动的社会性，强调认识的形成是个人与他人，个人与社会的动态互动。社会建构主义认为认知同文化历史相联系，同文化价值观相互通融，人们是在社会文化和价值观圈定的范围内进行认识活动的。[2]建构主义既是认识论也是方法论。它为科学研究提供了一种新的哲学视野和一套新的认识工具。尤其在侧重于分析认识的形成和“涉人”的社会现象时，社会建构主义的有效性是显而易见的。[3]本文的关注点在于公众作为“社会人”在政治人物公众形象形成中的主观能动性，以及政治人物公众形象的建构主义分析。
二、政治人物公众形象的内涵和意义
政治传播是“政治共同体的政治信息的扩散、接受、认同、内化等有机系统的运行过程，是政治共同体内与政治共同体间的政治信息的流动过程。”[4]作为传递政治信息，达成政治共识的一种社会行为，政治传播渗透着人的价值追求和判断，是一种典型的“涉人”的社会现象。在现代民主政体中，政治人物通常通过组织或加入政党、参加选举，从而获取影响政治进程、管理国家和社会的权力。因此，政治人物与社会共同体中的其他成员最本质的区别就是拥有政治权力。政治人物公众形象是指社会公众基于自身的主观能动性对政治人物形成的综合印象和评价，是社会公众对经过多渠道直接和间接获得的关于政治人物的家庭背景、成长经历、言谈举止、服饰发型、精神风貌、政策主张和政治理念等信息，建构起来的整体印象。
个人对安全、荣誉和利益的追求是人的本性。个人及组织对良好声望和威望的追求就是对其良好形象的追求。[5]政治人物推动政治进程，进行社会管理除了需要其自身权力带来的强制力外，还需要有良好的声望和较高的威望带来的感召力。强大的感召力是政治人物行使权力的润滑剂，能够有效降低权力运行的阻力和成本。因此可以说，政治人物的良好形象是政治人物在政治传播中的一种坚实有力的“软力量”。虽然在媒介化社会，政治人物形象呈现于报纸、电视以及网络等各种媒介平台的声音和影像之中，使受众有着所听所见即为真实的强烈错觉，但是，一直以来对传播效果的研究提醒我们不能忽视受众的主观能动性。公众内心积淀形成的对政治人物的认识和评价是影响公众政治情感以及指导政治行为的最大动力。
三、政治人物公众形象的建构
政治人物公众形象是公众对政治人物的情感和意志的总和，它的形成是一个复杂的动态过程。根据建构主义的基本观点，社会公众是有能动意识的受众群体，具有不同的知识背景和经验基础，带有自身的利益和价值判断。社会公众把从外界接收到的关于政治人物的信息进行解码，结合自身的文化、知识背景、价值取向进行整合，形成整体印象和判断，从而建构政治人物的公众形象。社会公众获取政治人物信息的途径有两种：一种是直接接触或者感知；另一种是间接接触，即通过媒介或人际传播群体等中间介质接收信息，大致包括正式公开渠道获得经验和“小道消息”两种。在认知心理学上这两种途径也叫作直接经验和间接经验。
另外，社会建构主义指出认知的建构是在特定的社会文化制约下，通过跟他人的相互作用来实现的。认知结果是个体与社会中其他人达成的某种共识。政治人物公众形象的建构也应符合这一规律。处于不同社会阶层的受众群体接触的信息源和获得信息的渠道不同，对信息的辨识、理解和加工处理方式和能力也不尽一致。所以，大众对政治人物形象的认知结果在不同阶层中会有一定的差别。分属各阶层的社会大众形成的认知结果，只有通过交流、协商后相互妥协达成的最大公约数，才是最具客观性、普遍性和真实性的政治人物的公众形象。
四、政治人物公众形象建构的要素分析
（一）政治人物公众形象建构的客观要素
政治人物的言谈举止、服饰外表以及政策主张和政治理念等信息客观存在于现实世界当中，构成政治人物的“具象”，是媒体塑造政治人物媒介形象的原材料，也是政治人物公众形象建构过程中相对客观的要素。这些客观要素一般经过包装和修饰，体现着政治人物的形象风格和政治风格，并且具有一定的稳定性。这种稳定性使得政治人物形象本身成为政治传播中具有高辨识度的象征和符号。比如，朝鲜领导人金正恩在发型上保留了前任的风格特点，这种形象设计有助于巧妙地借助前任的威望实现自己的政治统治。
（二）政治人物公众形象建构的直接经验
社会公众通过参与一些社会政治活动，如政治人物的调研考察活动、新闻发布会、赈灾慰问等，从政治人物的外貌体态、话语和行为，获得对其最直接、最真实的感知，形成对政治人物的情感体验。
另外，公众对于所置身的社会政治生活以及对政府服务、政绩效果等政治治理的体验会影响其对政治人物的情感、印象和评价。这对处于执政地位或往届任期的政治人物公众形象的构建有着直接的影响。例如，社会治安问题、居民收入和社会保障等问题的进步、波动，都会导致公众对政府官员的肯定或是批评和质疑。对大多数社会公众来讲，直接接触政治人物的机会毕竟很少。直接经验本身具有一定的时间和空间性，也会受各种主观因素和社会环境的影响，因此，由直接经验建构的政治人物公众形象难免相对片面。
（三）政治人物公众形象建构的间接经验
1、政治人物的媒介形象是政治人物公众形象建构的关键要素
随着大众传播媒介，尤其是网络的普及，大众传媒为我们提供了一个稳定的、全面的信息传递系统。公众可以通过媒介获得远离自己直接经验认知范围的认知对象的信息。政治人物的媒介形象是政治人物作为一个客观存在，通过报刊、电视和网络等媒介所呈现出来的公开形象。而这种形象本身就是经过了媒介基于自身的价值取向和传播目的一次建构。因此，社会公众通过传播媒介获得的关于政治人物的间接经验，实际上是由媒介和公众自身双重建构的结果。
首先，媒介对政治人物媒介形象的建构。如果说政治人物是客观现实的话，根据李普曼的“拟态环境”理论，政治人物的媒介形象就是媒介传递的“象征性现实”。大众媒介在进行新闻报道和信息传递时，并不是“有闻必报”，它只能最大限度的接近而非复制客观真实。大众媒介塑造并呈现的政治人物形象也是经过其“把关”之后的产物。这是媒介对传播对象主动建构的结果。媒介伦理是媒介建构政治人物媒介形象的价值基础。媒介自由是媒介伦理的一个重要范畴，表现在媒介辨别是非善恶的能力和客观公正的价值追求，即媒介担负的社会责任和对专业品格的追求。在媒介环境相对保守的社会，媒介往往趋同于政治人物和执政党的主流意志和价值，侧重于对政治人物的正面报道，着力塑造正面形象。政治人物的媒介形象则比较单一。如果把政治人物的形象分为现实形象和理想形象的话，在保守的传媒环境下，政治人物的媒介形象呈现的更多是政治人物的理想形象，或者是媒介和政治人物所认为的理想形象。而在多元化的媒介环境中，政治人物形象则会相对全面、真实。政治人物的媒介形象会更趋近于政治人物的公众形象。公众获得的认知结果也会更加趋近于政治人物的现实形象。
其次，公众对政治人物媒介形象的重构。根据建构主义的观点，认识的获得是认知主体发挥主观能动性，主动建构的结果，而不是通过被动的接受外界刺激获得。社会公众对政治人物媒介形象的重构表现在公众会根据文化背景，主流价值标准和既往经历等主动地寻求、选择信息，对政治人物的媒介形象进行解码，进而获取新的认知和经验。不同的人会喜欢不同的电视节目，订阅不同的报纸，或者把注意力放在同一份报纸的不同版面。为了满足特定的需求，公众还会主动寻找能够强化已有认知的信息。例如主动查阅资料，打听小道消息等。
2、公众获得间接经验的另一途径——“小道消息”
“小道消息”有时也被称作“未经证实的消息”、“谣言”、“八卦”等。这类“未经证实的消息”往往通过非正规、非公开的渠道传播。比如，以前中国的茶馆、酒肆，英国的乡间酒吧等都是传播类似信息的主要场合。在媒介性质趋同的社会环境中，政治人物的媒介形象往往比较单一，“小道消息”更可能与公共媒体传播的政治人物媒介形象存在差异，甚至是颠覆。这些消息因能满足人们的猎奇心理，反而更能吸引公众的注意力。
结语
政治人物形象的研究是政治传播研究中的热点话题，相关的概念也比较多。建构主义为我们提供了一个观察世界的新视角，也提供了分析、解释问题的一种方法和路径。抛开社会公众的建构作用研究政治人物公众形象，无异于自说自话。突出公众作为“人”的特性，强调公众对社会现实的建构作用，不代表放弃了唯物主义的世界观。社会的现实是，社会公众不是信息的被动接收者，也不是白纸一般的“空白人”。每个人都带着自身既有的经验基础、文化背景和价值判断。只有正确认识这些现象，才是真正坚持了唯物主义。
注释：
[1]安维复、梁立新.究竟什么是“社会建构”——伊恩·哈金社会建构主义[J].吉林大学社会科学学报，2008（6）.
[2][3]刘保、肖峰.社会建构主义——一种新的哲学范式[M].北京：中国社会科学出版社，2011：5、12.
[4]荆学民.政治传播活动论[M].北京：中国社会科学出版社，2014：26.
[5]李智.中国国家形象——全球传播时代建构主义的解读[M].北京：新华出版社，2011：10.
