融媒体时代下的传统报业发展思考

    【摘 要】在融媒体背景下，传统报业受新媒体的时效性、多样性、共享性等优势冲击而日渐衰落。传统报业转型成为业界共同探讨的话题。文章通过分析报业的转型形式和转型误区，提出了报业转型途径及报业未来融合发展的走向。

    【关 键 词】融媒体；报业转型；发展思考

    【作者单位】周剑恒，武汉理工大学数字传播工程研究中心。

    在互联网信息全球化的背景下，融媒体逐步进入我们的生活，给传媒行业带来新的发展机遇的同时，也给传统报业带来巨大的压力和挑战。传统报业面临读者大量流失和广告额缩减等重大经营窘境，报业的转型发展问题愈来愈受到相关主管部门和业界的重视。

    新闻出版产业报告显示，2015年中国数字出版产业实现营业收入4403.9亿元，较2014年增长30.0%。2016年，我国政府首次将数字出版写入“十三五”规划，这为传统报业数字化转型创造了利好条件，将进一步推进媒体的融合发展，促进中国传统报业产业升级。融媒体时代的传统报业未来发展道路需要不斷探索，在激烈的行业竞争中，开辟一条适合自己的经营路径。

    一、当前我国传统报业发展形势

    2016年12月，国内知名报刊《东方早报》《京华时报》相继宣布告别纸质版，转向新媒体业务，再次将“报纸消亡论”推向舆论焦点。随着移动互联网快速发展，以及多媒体技术新型互动化，我国传统报业发展出现断崖式下滑。如图1所示，从2009年到2015年，全国报纸出版种数持续下降，同时报纸总印数从2013年开始大幅度下滑，2015年总印数为430.09亿份，较2014年下降了约7.3%。作为传统报业的主要营业收入来源——广告刊登额也持续下滑，2015下滑幅度达35.4%，报纸读者大量流失，受众逐渐老龄化。新媒体以其强大的传播优势给传统报业沉重的打击，报纸的受众空间日渐萎缩，其经营面临严峻的考验。

    二、国内传统报业转型探索渠道

    面对互联网和多媒体的挑战，传统报业的经营衰退已成为客观事实。对于信息的获取，用户更倾向于实时个性化、以互联网信息技术为支撑的融媒体，而不再依赖于零售的纸质报纸，报业的未来何去何从成为报业人思考的问题。网络技术的革新和用户个性化需求催生媒介融合。传统报业与新媒体融合发展、互相取长补短是媒体发展的必然趋势，传统报业既要跟上时代潮流发展新媒体，又要注重发挥报纸的内容优势，以融合的思维理念向前推进。在融媒体时代背景下，业界也在探索新的转型发展方向，进行了各种各样的实践。

    1.手机报

    21世纪初，随着移动通信技术的迅速发展，手机彩信增值业务同传统报业相结合，形成一种新型的数字化产物——手机报。手机报的业务类型主要有WAP版、彩信版、短信版和IVR（互动式语音应答）版等。手机报能够在当时迅速发展得益于通信技术发达、手机用户基数庞大、时效性较强、互动性良好、传播形式多样等优势。但是随着4G、5G通信时代的到来，手机报的弊端也逐渐暴露，新闻内容单一、同质化严重。受限于彩信版面，新闻编辑容量有限及用户阅读不便、GPRS流量费用偏高等劣势，导致手机报的订阅量逐步下滑、读者流失，发展形势不容乐观。

    2.门户网站

    受新媒体的冲击，报业开始探索转型之道，创办门户网站是最早的形式之一。《人民日报》旗下的人民网、《光明日报》旗下的光明网等都是国内做得比较好的报业网站。多年来报业网站一直在探索自己的发展道路，大多数主要还是靠用户订阅和刊登广告来盈利。中国报业网站数字化转型并非顺风顺水，相对于腾讯、百度、网易、新浪等商业门户网站，报业网站业务收入规模小、形式单一，还带有传统报业经营思维，而商业门户网站主要营业收入来源于互联网增值服务、网络游戏、广告费用、搜索服务等多元化经营业务。虽然报业网站也可以通过提高网站点击率换取广告商的投资，但是在优势网络媒体冲击下，大多数报业网站吸引不了大量用户的关注，也就很难得到投资商的青睐。

    3.APP客户端

    APP客户端主要是在手机、平板电脑等终端上运行。伴随着移动智能手机、iPad等移动终端产品的普及，越来越多用户去下载各式各样的APP应用，传统报业也不断加大对APP的开发，如澎湃、人民日报、界面、并读、看楚天、山东24小时等新闻APP。这些APP将内容以文字、图片、音频、视频、动画等多媒体形式传播，表现出形式丰富、个性鲜明、互动性强、时效性高等优势，为传统纸质报纸带来了革命性的变化。但是鉴于报纸新闻自身的局限性，与互联网企业新闻APP相比，报业APP的竞争力较弱，如腾讯新闻、今日头条、新浪新闻、凤凰新闻等APP凭借其综合性新闻能力占据大部分市场。在此背景下，报业企业需要探索打造自己的精品APP，提升品牌影响力，吸纳更多的用户。

    4.云端读报

    2011年10月，北京联通以《北京通信》报作为试点，成功研制出了中国第一份云报纸。云报纸主要运用计算机图像识别技术，通过移动端将纸质报纸与互联网连接起来，通过云服务获取内容信息。随后，《京华时报》也推出了云报纸。在云报纸出现之前，用户读者接触到的只是图片文字内容，无法阅读相关的服务内容；在引入云报纸后，报纸形成前后两个终端，前端是传统纸质报纸，后端是架设在“云”上，借助新兴网络技术和图像识别系统，对用户所需的新闻内容提供延伸服务，从而使报纸与互联网紧密联系起来，实现了从平面到立体、从静态变动态的阅读功能[1]。云报纸实质就是云出版，它实现了出版社从采稿、编稿、审稿、数字发行、经营方式全程化的自主管理模式，对传统报业而言是一场革命性的改变。

    5.官方微博、微信公众号

    微博、微信是高效个性化的媒介融合平台，已经成为国内智能手机用户的必备软件。国内大部分报业企业基本开通了官方微博、微信公众号。报业企业通过微博、微信平台以文字、图片、视频等多种媒体形式发布新闻内容，用户只需要关注即可浏览，同时还可以进行评论、转发、互动。微博、微信发布速度快、传播范围广，使用十分便捷，公众号关注的用户越多，互动频率越高，越有利于新闻内容的传播，也间接促进报业品牌的宣传。尤其在一些热门事件中，通过大量粉丝在微博、微信平台集中发布，碎片化信息可以建构起完整的新闻事实。微博、微信的使用改变了传统的用户被动接受新闻的模式。融媒体时代，用户参与性增强，传播方式由单向转向双向。这种传播模式符合现代人的个性化需求，也是融媒体时代下报业发展形态之一。通过微博、微信公众号等融合媒介平台抓住用户的需求，根据需求来挖掘商业信息、培养忠实用户，有利于报业持久健康发展。

    三、传统报业融合转型过程的误区

    伴随着互联网技术的快速发展，面对新媒体的压力，一些报业还未掌握互联网的基本运作规律就开始盲目跟风做自己的门户网站及移动APP，依旧用传统经营模式来管理运营，结果可想而知。互联网时代需要互联网思维，发展新媒体需要新思维，传统报业转型是一个融合的系统过程，不会一蹴而就，在融合转型过程中一定要清晰认识一些误区。

    1.传统报业“消亡论”

    互联网技术的快速发展对传统报业的冲击力是很明显的——广告刊登额减少、报纸发行量降低、读者流失、报刊停刊等，于是有人断言传统报业要消亡[2]。这种结论显然在逻辑上没有充分的理由。任何事物的存在都有自己的价值，新媒体的存在并非意味着要取代传统报业的地位。新媒体的优势在于适应时代发展潮流，然而事物均具有两面性，与传统报业相比，新媒体也有不足之处。无论哪种媒体，内容是媒介的核心。传统报业经历了多年的考验，内容经过资深记者、编辑反复斟酌才印刷出版，而新媒体追求时效性、多样化阅读等特点，造成虚假信息泛滥传播，从内容上来讲，传统报业更具有公信力和价值性。

    无论国内外，专业性强、符合用户需求的报纸总会有自己的生存之地。国外的《纽约时报》《华盛顿邮报》《泰晤士报》，国内的《人民日报》《解放日报》等都拥有自己的特色，在读者心中保持着权威的影响力，也能持续稳定地经营。在信息快速更新的今天，传统报业企业要保持积极心态，深入分析读者的实际需求，发挥报业优势，在内容上精益求精，逐步建设品牌影响力，而不是一味地从众唱衰。

    2.传统报业盲目转型

    传统报业转型发展是一个趋势，但有些报业转型了，效果却不怎么好。于是有人认为，“报业转型也不行，必死无疑。”其实，出现这种情况很多时候是由于报业盲目跟风转型，结果问题还是没有得到解决[3]。报纸转型的本质是报纸与读者之间的关系发生了改变。然而，虽然很多都市报都建立了自己的门户网站、APP、微博及微信公众号等平台，但是终端的每个读者仍然是孤立的。没有分析读者的需求，报纸资源没有整合，仍然无法满足用户的需求。有的报业企业甚至狭隘地理解报业转型就是向技术型转变，利用网络技术改变渠道和终端就能完成转型。这样显然是不会成功的。报业转型是一个复杂的系统工程，涉及内容、渠道、服务和终端等各个环节，环环相扣。如何利用互联网思维运营管理，如何解决用户阅读需求，传播报业内容和价值观，是每一个报业企业面对转型时的必答题。所以传统报业不能盲目跟风，要结合自身特色，发挥优势，深入分析读者市场，探索一条适合自己的转型之路。

    3.盈利模式依赖于传统模式

    传统报业的盈利主要依赖于订阅费和广告费[4]，转型后的新媒体就需要结合互联网重新探索新的盈利模式。很多转型报业企业的实践也证明：仅依靠传统盈利模式从无法持续发展。传统媒体创办网站时，大多数网站内容都还是从纸媒照搬过去的，大部分网站没有形成很好的影响力，关注用户量较少，加之国内知识产权保护意识薄弱，报业网站的新内容容易被其他商业网站转发，降低了自身的点击量；订阅和广告投资赢利微薄，不足以支撑持续经营；官方微博、微信公众号同样也有着自身盈利的短板——没有充分利用互联网思维去挖掘用户数据的价值，探索更多的商业价值，相关数据与信息容易被技术先进的互联网企业获取，用来提供其他增值服务。

    四、融媒体时代下报业转型的思考

    面对传统报业惨淡经营的现状，报业企业必须开拓自己的生存空间，走自己的转型之路。在融媒体时代背景下，无论相关管理部门还是业界都应当重视报业的发展，积极探索报业转型途径，将报业企业打造成有公信力、有影响力和有传播力的新型主流媒体。

    1.完善相关的法律法规，加大版权保护力度

    首先，国家应该继续出台相关政策鼓励并加快传统报业融合发展转型[5]，加快完善报刊退出机制，淘汰劣质报刊，同时引导报业规范化转型与融合发展；其次，深入宣传学习《互联网出版管理暂行办法》《网络出版服务管理规定》等相关法律法规，促进报刊人、互联网从业者更好地遵纪守法，在政策法规范围内做好报业转型与融合工作；再次，行业主管部门应制定更多细化的知识产权保护法律法规，加强对原创内容的保護，加大版权保护执法力度，增强公民的版权意识，促进报业健康发展。

    2.有效整合新闻内容，丰富传播形式

    依靠移动互联网、计算机、信息技术等支撑，报业企业内容发布渠道应更加多样化，传播范围应更加广泛。在转型与融合发展过程中，报业企业应严把内容质量关，将内容、信息、资讯进行有效整合，综合采用图片、动画、音频、视频等多媒体形态打造优质精品，在发挥传统报业内容真实性、公信力优势的同时，改变传统报业单一的传播形式，实现报业内容多平台、多介质、多层次、多频次的销售，彻底颠覆过去传统报纸的采访、编辑、印刷、发行等流程，发挥互联网优势，重塑报纸形象，增强品牌影响力。

    3.培养融合出版人才

    融媒体时代的报业转型需要多元化、复合型的互联网出版人才。当下，报业转型过程大多是由传统报业资深的媒体人主导，他们在互联网、多媒体技术上比较欠缺。培养具备综合运用新媒体技术的互联网人才，是报业转型过程中的一项重要工作，是融媒体时代高端人才培养的需要，也是报业企业顺利转型的必要条件。报业企业转型，媒体人不仅要有新闻采集编写能力，还要有内容信息二次加工的能力和互联网运营能力[6]。传媒与互联网从业者互相学习，积极推动报业内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，才能有效地推动报业企业成功转型，促进报业持续发展。

    4.定位服务个性化，提高服务质量

    报纸的使命是向读者传播信息，无论传统报纸还是新媒体都离不开读者的阅读。报纸要想获得读者的关注，就必须从读者阅读习惯的角度进行内容信息传播，以引起读者的共鸣，这样才会培养出更多忠实的读者。在媒体竞争激烈的互联网背景下，报纸更应对读者有清晰的定位，利用互联网技术、大数据分析技术等了解读者的需求，进行个性化推送服务[7]，这样才能在新媒体领域站稳脚跟，报业企业的转型才不会夭折。找准目标消费群体，深入挖掘读者的阅读习惯，提供个性化的信息内容服务，有助于形成较好的用户黏性，进而有助于报纸持续的经营。

    随着信息技术与互联网技术的不断发展，新模式、新业态不断涌现，报业企业的转型探索仍将继续。报业企业只有积极面对，融合新技术、新思维，整合自身的优质资源，拥抱互联网，将新闻报道的专业性与公众的参与性结合，用数字化思维和互联网理念去经营报纸，才能使报业东山再起，长足发展。

    参考文献

    [1]田勇，朱宗建. 融媒体背景下传统报业的云思考[J]. 传媒观察，2012.

    [2]王海涛，任媛媛. 传统媒体衰落是个伪命题——对“报业消亡论”及报业转型的再认识与思考[J]. 青年学者论坛，2015（4）.

    [3]许鹏. 全媒体时代传统媒体的转型误区[J]. 传媒，2014. 6（上）.

    [4]郑满宁. 报业转型误区及对策研究[J]. 报业述评，201311（上）.

    [5]尹章池，赵旖. 融媒体时代传媒产业的现状以及发展对策[J]. 今传媒，2013（4）.

    [6]柳竹. 国内关于“融媒体”的研究综述[J]. 传播与版权，2015（4）.

    [7]郭思嘉. 融媒体时代地市报人的责任与担当[J]. 新媒体研究，2015（3）.