分析旅游业电子商务商业模式
端木海
电子商务已经成为全球旅游业的大趋势，在中国，由于不同的发展路径选择，OTA已经形成了不同的商业模式。更多丰富多彩的线上体验，使旅游体验变得更为便捷、真实、透明。本文以携程、去哪儿、途牛为主要案例，重点分析了旅游业电子商务的发展趋势。通过对三家旅游网站的商业模式进行对比研究，供我国各类旅游企业在电子商务运用方面提供一定的参考。最后笔者认为微信将是未来左右旅游电子商务格局的最大变数。
一、引言
商业贸易意味着相关信息的交互和价值的交换。电子商务简化了信息交换的流程，提高了信息交换的效率。在全球电子商务交易总额中，旅游电子商务的所占份额已高达20%，一跃成为全球电子商务的第一行业。随着我国经济的快速增长，国民收入和闲暇时间的增加，人们的旅游需求正不断被激发起来。2010年我国旅游业全年共接待入境人数达1.34亿人次，增长5.8%，外汇收入458亿美元，增长15.5%，出境旅游人数5739万人次、增长20.4%；国内旅游人数达21亿人次，比上年增长10.6%；国内旅游收入1.26万亿元，增长23.5%；全国旅游业总收入1.57亿万元，增长21.7%。中国继续保持全球第四大入境旅游接待国、亚洲最大出境旅游客源国的地位。另有预计，在未来5年之内旅游电子商务将占全球所有旅游交易的25%。此2011年1月19日CNNIC发布的《第27次互联网报告》数据显示，中国拥有4.57亿互联网用户，其中7.9%使用在线旅游预订服务。而在美国，在线旅游渗透率达到66%，可见中国在线旅游发展拥有巨大空间和潜力。从这一系列的数据中不难发现，在未来的几年内，我国的旅游业将步入发展飞速的黄金时段，加之近年不断发展的移动互联网，充满无限商机的网上消费市场将加速催化旅游业与电子商务的结合。各类旅游网站如雨后春笋纷纷崛起，凭借其优质的服务、优惠的价格、灵活的旅游路线等优势日渐走强。其中以携程旅行网、去哪儿、途牛网为代表的在线旅游服务企业（OTA）经过多年的积累和发展，已日渐成熟，并在预订服务模式、盈利模式、网站技术、组织管理模式、营销模式等多方面实现了创新，为中国旅游电子商务的长期持续发展提供了重要参考。未来，随着电子商务模式的不断提升，特别是客户体验管理（CEM）、客户关系管理（CRM）等先进理念的应用，中国旅游电子商务将进入一个全新的发展阶段。
二、旅游业电子商务模式比较
目前国内旅游业电子商务主要有三种模式，分别以携程、去哪儿和途牛为代表。下面就三种模式做一比较：
（一）盈利模式
1. 携程
携程以中国在线旅游代理商“一哥”的身份雄踞行业多年，业内将携程的成功归结为携程模式。携程的盈利模型主要由网站、上游旅游企业（目的地酒店、航空票务代理商、合作旅行社）和网民市场构成。酒店和机票预订是网站的主营业务，同时，携程旅行网还将酒店与机票预定整合成自助游和商务游产品。对于商旅客户，携程还提供差旅费用管理咨询等相应服务。在与其它旅行社合作的情况下，携程也推出了一些组团线路。此外，携程还建立了目的地指南频道和社区频道，有效的信息沟通和良好的环境营造成为了盈利流程中不可或缺的辅助因素。
携程网一直以来都是在扮演一个分销商的较角色，其本质是个中介机构，只不过借助了互联网作为工具。它的收入主要来自以下几个方面：（1）酒店预订代理费，这是携程最主要的盈利来源。通过客户在该平台房间的预定，成交之后，携程以第三方的身份从目的地酒店的盈利折扣返还中获取酒店预订代理费用。（2）机票预订代理费，这是从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价；（3）商旅管理服务费，携程面向国内外大型企业提供全方位的旅行、会议服务，从而获得服务费用；（4）度假预订服务费，携程凭借其庞大的酒店、航空公司联盟以及信息资源为旅客制定的一整套旅游计划；（5）在线广告收费，携程具有超高的知名度以及品牌优势，使其更易受到广告商的亲睐，广告收入逐年递增（6）联盟商家提成，携程与各地商家达成相关合作协议，如用户持携程信用卡在联盟商家购物，携程用户可以享受相应折扣，而携程则可以按一定收入比例分享利润。
2.去哪儿
正如去哪儿网总裁庄辰超说的那样：“去哪儿主要靠客户点击来获取广告费用。” “去哪儿”的基本商业模式是按流量收费（CPC），即搜索者一旦通过结果的链接到达了航空公司的B2C直销网站，那么航空公司将需要为每个这样的访问付费。这一模式与携程有很大的不同，“去哪儿”完全消除了携程所主导的抽取佣金的盈利模式，而是通过客户的广告支出来实现收益。它会给顾客最适合他们的广告方案，包括确定目标人群，投放位置等详细信息，并会提供周报告、月报告辅助他们分析，鼓励用户安装第三方的跟踪体系，来检验投入的回报。
“去哪儿”之所以有如此快的发展速度，原因在于充分了解并迎合了旅游业上下游的需求，消费者需要便宜的机票、酒店和更高的价格透明度，而旅游产品提供商则恰好需要找到更有效的分销渠道。
3.途牛
与携程、去哪儿的盈利模式相比，“途牛”的方式似乎显得极为简单。途牛网从一开始就选择了差异化的发展道路。避开了订机票酒店的商旅模式，专注于旅游度假产品，主推随团旅游线路和自由行套餐。途牛在整个模式中所扮演的是网络零售商的角色，通过整合各家旅行社的“看家”旅游路线，顾客只需轻点鼠标，便能轻松在线预订旅游产品。同时，途牛通过批量采购各家旅行社的路线产品，可以获得相应的批发价格，出售给下游用户时可获得适当的价格差，这就是网站的主要收入来源。这样做的好处在于极大地便利了三方利益体：即“供货商”旅行社多了一个分销渠道，顾客省去了花费大把时间在门店查询上的麻烦，作为中间平台的的途牛则能获得这个环节的价差利润。目前网站业务有30%的预订来自网上，60%来自于呼叫中心，在线预订转化率大约为10%-30%。
三、三种商业模式存在的不足及发展对策
携程发展至今已经形成了其自有的品牌形象及规模化效应，但正是因为携程的身躯过于庞大，它在各种细节服务上还存在着不少小瑕疵。携程将目标消费群主要锁定在一批相对富有的商务客人，因此在与其相配套的星级酒店预订、机票预订等服务方面处理的比较出色。但是随着人们对于自助游的热情不断升温，网民群体的年轻化特征，他们都极有可能成为潜在的顾客，而这些人大部分都是经济能力有限，希望网站能够提供舒适又廉价的酒店，目前携程所提供的中、低档酒店相对有限且价格过高，并不能真正的满足这类消费群体的需求。针对这种情况，携程可以在巩固原有消费市场的同时，扩大在中低档消费市场的占有率，选取一些服务成熟，资质较好的经济型酒店进行合作，为广大的网络客户提供各种类型的
选择。
网站的盈利模式就是维持一个旅游公司运行最核心的动力，携程的佣金模式发展至今，已经充分暴露出它的短板。比如顾客在携程订酒店成功入驻并支付完成，酒店需要按照当初签订的佣金比例付给携程，基本上为 “每间夜”收取70元左右的平均佣金。这种“高佣金”的盈利模式让众多追求降低成本的经济型酒店苦不堪言，纷纷摒弃携程这类的中介机构，利用自已的网站在开展网上预定业务，并且随着电子机票的成熟，航空公司也将进一步摆脱在配送环节上制肘，因此在双方的博弈中类似携程的中介机构实无优势可言。
“去哪儿”作为在线旅游的后起之秀，牢牢抓住了大众消费者的需求，在力致于通过比价平台为消费者筛选出低价产品同时，也收获了百度3.06亿美元的巨额战略投资。尽管 “去哪儿”的前景一路看好，并且初出茅庐就获得了业界以及消费者的普遍认可，但是因为其投入市场的时间不长，垂直搜索引擎的未来还不可而知。与携程相比，“去哪儿”上个季度访问量是携程的三倍，但是，“去哪儿”所采用的是“点击盈利”的方式，由消费者通过网站进入相关酒店网页进行预订操作，所以最终的预订产品并不是由去哪儿负责的，换言之，即使产品在质量上有瑕疵，“去哪儿”也很难以对其负责，而“去哪儿”唯一能做得，只有通过对搜索产品进行严格把关来避免这方面的缺陷。在这类问题上，由于“途牛”同样实行将所有的旅行社线路放在了网站上供顾客挑选的方式，其产品内容难免会参差不齐，在实际操作过程中也存在同样的
问题。
就目前的市场份额来看，中国在线旅游50%以上的份额足以让携程稳坐头把交椅，成为绝对的市场领导者。但是随着时代的推进，以垂直搜索平台“去哪儿”、主打旅游的“途牛”为代表的新一代旅游网站如雨后春笋，纷纷以惊人的速度突破常规，迅速发展壮大。同时，航空公司自建直销模式的趋势、连锁酒店客户忠诚计划的普及以及移动终端的新渠道围攻，都左右着旅游电子商务未来的竞争格局。
表面看来，携程、去哪儿和途牛走的是不同的经营模式，毫无冲突可寻。携程以旅游搜索引擎为业务切入点，是线上线下结合，注重服务，直接收取佣金的OTA模式，是中国旅游产品分销模式的开创者。去哪儿是典型的互联网公司，作为旅游搜索引擎，靠用户点击来赚取商户（酒店、航空公司、OTA等）的广告费，是中国旅游产品直销模式的典型代表，途牛是最贴近旅游本质的旅游类网站，注重旅游内容服务，以不断创新的旅游线路与优质的服务而卓称。
虽然三者在商业模式上各有差异，但是竞争上却已经是有了交锋，冲突不断。对于去哪儿来说，搜索引擎的价值，主要体现在庞大的用户基数，这与其核心的低价策略有着直接的挂钩。如果市场被高度集中在江湖大佬手中，只会产生一个最佳答案，搜索引擎就失去了固有价值，如果答案越多，搜索引擎的收集、筛选、匹配功能才会凸现其意义。因此去哪儿力图把市场推向多元化，希望OTA模式与直营模式更为平衡。而对携程来说，保持集中是至关重要的，因为只有掌握着大部分的业内资源，才能更好的巩固佣金模式的地位，使规模化有效地保障网站长久发展。一旦旅游搜索引擎成为主流的网络入口，不但会分流用户群体，其比价功能更会激化竞争，令供应链的掌控和高利润模式更难以持续。途牛所走的路线，有别于携程这类主要提供机票+酒店的服务网站，注重的是旅游客户。途牛属于提供旅游线路及其服务的预定类网站，它的侧重点更多的在于“跟团游”的产品发展，同时，网站还会涉及一些酒店，机票的预订服务，尽管途牛有意弱化这部分的功能并且这项功能还不足以形成足以与之抗衡的规模化，但值得注意的是，预定业务的高度可模仿性将会吸引更多的中小型旅游网站前来分一杯羹。
如今的携程足够庞大，但由于其以佣金为主要收入来源的收入方式已经渐渐被更透明、更充分竞争的市场所暴露出价格劣势。为了控制成本与战略考量，越来越多的酒店开始热衷于通过顾客忠诚计划等方式发展直销能力，这是一个必然趋势。包括如家、汉庭等经济型酒店早已通过各种方式发展自己的会员。而目前在格林豪泰的客房订单中，来自会员和通过总部中央预订系统的预订量已占40%，其未来的目标是提高到80%。同时，越来越多的航空公司提高了直销比例。以国航为例，2009年通过网站、机场柜台、呼叫台等直销途径，为超过600万名旅客提供自助登机服务。占到其全部销售机票的5%左右，到2014年的目标是提升到30%。
如果说来自于宿敌去哪儿和途牛的竞争尚可预见，那么移动开发者们的潜在冲击则显得更为猛烈。从去年下半年开始，以“酒店达人”和“今夜酒店特价”为代表的App势力，突然间成群地出现于移动终端。这种依附在移动终端之上的渠道形式，以令人耳目一新的用户体验迅速圈走了对携程黏性并不高的大量携程用户。
可见，现在旅游电子商务市场正因数目众多的网站崛起而呈现交叉竞争的焦灼状态，携程持续10的年霸主地位，正面临战场对手的连环加码，连同后院中突然扑上来的一群移动应用开发者的威胁。虽然携程也已更换了CEO，并对移动端加大投入，但是其佣金制的盈利模式并未做根本的改变。对于这样的竞争格局，未来的旅游电子大亨会花落谁家，我们不得而知，但是，可以肯定的是无论最终鹿死谁手，一切良性的竞争无疑都会加速旅游电子商务的发展进程，为消费者外出旅行带来实质性的便利。
四、未来旅游业电子商务的发展趋势
纵观旅游电子商务市场的发展，我们总能捕捉到一些瞬息万变的感觉。就未来几年而言，旅游电子商务在延续传统的机票、酒店、咨询等业务的同时，应运而生的微博营销、团购业务、微信等新热点将逐渐受到各大公司的垂青。
2009年新浪微博推出，迅速抢占了发展先机，2010年腾讯微博挟6亿用户的雄厚身家，开始强势介入微博，取得了与新浪并驾齐驱的成绩。虽然各大平台的微博产品目前还没有盈利，但其庞大的用户群体，紧密的社会联系为微博产品带来了广阔的商业想象空间，使得微博平台已经成为旅游目的地树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道。
“团购”作为一种新兴的商业零售业态横空出世，颠覆了传统消费领域电子商务的渠道模式，也给各大酒店、旅行社等带来了创造销售业绩的福音。例如有酒店在参加团购后，网上团购的数量竟然达到了景区销售量的3至5倍。同时，旅游市场上也逐渐出现了“团旅游”代替旅行社“组团游”的新动向。尤其在旅游淡季，团购已经成为一种重要的分销渠道。有网友表示，团购旅游除了低价优势，还将单个的游客通过网络来组团，介于旅行社组团和自助游之间，无疑将成为未来最有潜力的旅游业态。
微信这几年的飞速发展给了腾讯一个非常好的用户入口，这是一个理想的直接连接商户和顾客的有效渠道，因此利用微信的用户数量优势和使用黏性，加之方便安全的移动支付手段，再组合各种优惠方案，又有腾讯庞大的财力做支援，微信完全有可能整合、超越甚至颠覆目前的所有旅游网站模式。关键在于旅游电子商务在腾讯的战略路径中占有何种地位。这或许就是未来5年内旅游电子商务真正的变革因素所在。
五、结论
如今的互联网已经进入一个百家争鸣的时代，无论是尘烟泛起的电商还是越来越多的垂直搜索都在寻找着适合自己的道路。携程和去哪儿已经逐渐成为国内在线旅游业的两大巨头，途牛等也在其所专注的专类旅游领域取得了不错的成绩。尽管三类的盈利模式截然不同，携程是以收取佣金，去哪儿是以广告+点击率为主要收获来源，途牛则侧重于旅游度假产品进行盈利。但是一些如预定功能的重叠业务却不可避免的引起了三类旅游公司的正面冲突。
2014年的中国旅游电子商务行业可谓发展迅猛。激烈的市场竞争制造了各大公司频繁的摩擦，也可能带来行业整合，如携程入股同程和途牛，携程和去哪儿商讨合并等。但是已携程、去哪儿、途牛等网站为代表的模式已基本确立了中国旅游电子商务的格局，移动应用也已成为各家必争之地，一个重大的变数在于微信。它的出现已经改变了人们的社交方式，相信未来它也一定可以深刻改变包括旅游业在内的商业交易方式。到底以何种具体形式，目前还远未成型，但是一个可以有效降低信息交换成本和交易成本、可以有效直接沟通顾客和商户的工具，是一定会发挥出它应有的作用的。
（作者单位：上海第二工业大学）
