浅谈电信运营商的数字阅读战略

    【摘 要】 随着互联网技术的飞速发展，以及手机、iPad、电子阅读器等智能终端的普及，人们的阅读方式发生了巨大的变化。尤其是利用手机阅读，与当下的碎片化阅读习惯相当契合，已成为一种主流的阅读方式。互联网企业、传统出版商等瞄准这一巨大的数字阅读市场，强势进入，作为拥有庞大手机用户基础的电信运营商更不会错失抢占数字阅读市场份额的机会。笔者以中国移动的咪咕阅读为例，浅谈电信运营商的数字阅读战略。

    【关 键 词】数字阅读；电信运营商；中国移动；咪咕阅读

    【作者单位】付继娟，中国矿业大学学报编辑部。

    随着互联网技术的飞速发展，以及手機、iPad、电子阅读器等智能终端的普及，人们的阅读方式发生了巨大的变化。尤其是利用手机阅读，与当下的碎片化阅读习惯相当契合，已成为一种主流的阅读方式。《第十三次全国国民阅读调查》显示，2015年我国人均每天手机阅读时长为62.21分钟，比2014年增加了近30分钟，这意味着手机阅读已经越来越受到读者的喜爱。互联网企业、传统出版商等纷纷瞄准这一巨大的数字阅读市场，强势进入，作为拥有庞大手机用户基础的电信运营商更不会错失抢占数字阅读市场份额的机会。那么，电信运营商要以什么样的方式参与数字阅读竞争，扬长避短，顺势而为呢？笔者以中国移动的咪咕阅读为例，浅谈电信运营商的数字阅读战略。

    三大电信运营商中，第一个开展手机阅读业务的是中国移动。2008年，中国移动开始在杭州筹建手机阅读基地，并于2010年投入使用，这是国内第一家电信运营商阅读基地。紧随其后的是同样在杭州成立的中国电信天翼数字阅读产品基地。虽然联通的沃阅读基地建立最晚，但其发展极为迅速。建立阅读基地，将各省公司的资源进行集中化管理，实现规模经济，降低开发运营的成本，并快速推广新业务，这是三大电信运营商开展手机阅读业务的初期模式——基地运营模式。这一模式能够有效降低开发推广成本，可以统一运行、统一管理，可以实现一点切入和全网服务。但这种运营模式的缺陷很明显，它仅仅是简单地将内部职能独立化。为了与扶摇直上的互联网公司抢夺市场，中国移动将各个基地进行整合，成立了咪咕文化科技有限公司（以下简称咪咕公司），它是中国移动旗下视频、音乐、阅读、游戏、动漫数字内容业务板块的唯一运营实体，它的成立标志着中国移动新媒体业务的萌芽。咪咕数字传媒有限公司是咪咕公司的五大分公司之一，从成立至今有2年多，从无到有，从小到大。2015年，咪咕数字传媒有限公司全网收入达56亿元，累计培养了4.5亿用户养成数字阅读习惯。咪咕阅读是咪咕数字传媒有限公司的主营业务板块，它是一个正版数字图书汇聚平台，主要开展手机和移动电子书业务。2015年，咪咕阅读业务平台汇聚精品正版图书46万册，涵盖图书、漫画、杂志、图片、听书等产品，同时打造了规模达5000万用户的手机书友悦读会，在全国100多个城市举办超过500场名家活动。可以说，咪咕阅读是数字出版界不可忽视的中坚力量。

    一、来源丰富，审核严格，形成内容资源优势

    无论是传统的出版集团，还是当下实力强劲的互联网公司、电信运营商，想要在数字阅读领域抢占市场份额，最为关键的就是拥有优质的内容资源，坚持内容为王。咪咕阅读对自身定位是这样的——国内数字出版行业图书储藏量第一。咪咕阅读拥有海量的正版内容资源，将近50万册的正版书籍以及全彩的漫画，能够覆盖70%以上的出版榜单图书、95%以上的原创榜单图书。咪咕阅读通过多种方式获取内容，同时对内容进行严格审核，以保证内容的优质，进而形成自身的内容资源优势。

    1. “制作+集成”双管齐下，丰富内容来源

    一开始，中国移动的内容来源策略就非常明确，主要有两个渠道。第一是与传统的出版企业以及第三方发布平台建立合作关系，这样能够保证优质的内容资源源源不断地汇聚到自身的资源库。事实上，早在2009年，中国移动就开始和国内大型出版企业——比如中信出版社、中国出版集团、浙江联合出版集团等大型出版机构——合作，不仅直接掌握了内容资源，还凭借其资金优势，迅速搅动数字出版发行市场。截至目前，中国移动已经和超过120家内容发布商合作，覆盖的出版企业超过100家。除了传统的出版商，中国移动还和盛大起点、新浪、纵横等20多家知名的中文网站合作，其中中文在线是中国移动最大的内容提供商。第二是挖掘、培养自己的作者，形成自身的平台优势。首先，互联网时代，自媒体的快速发展让每一个人都成了内容提供者，同时催生了很多新生代的作家、网络写手。这些作家、网络写手作品的无线版权都在作者手里，中国移动可直接联系作者购买，然后发布到自己的平台。比如中国移动选择与知名作家签约，直接购买其新作的网络版权。一些作家（譬如张抗抗、苏童等）甚至跳过出版社，直接将自己的新作放到中国移动的平台上售卖。其次，在中国移动阅读平台上，任何人都可以申请作家认证，完善相关信息之后能够在平台上上传自己的作品，作品通过后台的审核之后就能够上架。平台上原创作品的点播数、打赏数等数据，可以作为作家与中国移动分成的参考，在月票榜上的作家还能够获得相应的排名奖金。这激发了作家创作的积极性，也为中国移动的阅读平台带来了源源不断的内容资源。

    2. 严格审核内容，提供良好阅读体验

    与传统出版一样，数字出版也面临严重的盗版问题。事实上，由于数字资源获取便捷、成本低、传播速度快，数字出版所遭遇的盗版问题，比传统出版更为严重。由于版权是私权，民若不举，官便不究。然而这样的做法非常不利于培养健康的阅读环境。相比其他新媒体阅读平台，咪咕阅读在版权保护方面下了很大的功夫。咪咕阅读为了给作者提供高级别的版权保护，搭建了四道防火墙。这四道防火墙分别设置在作品入库前、入库时、入库后，以及作品发布时，对作品进行严格的审查和保护。第一道防火墙，设置在作品进入平台数据库前，要求内容提供商和作家提供版权证明以及授权书，保证平台能够获得具有版权的内容。第二道防火墙，设置在作品进入数据库时，对版权授权的路径进行严格的审查。第三道防火墙，设置在作品入库之后，将作品信息收入版权信息库，以实现对作品版权期限的提前预警，方便及时与到期作品的版权所有者再续约或做其他处理。第四道防火墙，设置在作品发布时，利用先进的DRM防盗版技术，对所发布的内容进行严格的保护，防止其被转载传播。这不仅维护了数字阅读出版物的版权，最为关键的是为数字阅读用户创造了良好的阅读环境。为了进一步保证内容的优质，咪咕阅读建立了准入评审机制，采取现场或非现场的评审方式，对申请内容合作的机构进行评审，评审周期为两周一次，而且针对不同的内容类别分别制定了不同的审核机制。譬如漫画、图书、听书、杂志都有不同的评分机制，分数超过70分的机构才有资格与平台合作。针对内容违规现象，咪咕阅读还研发了不良词汇的检索技术，并配合编辑团队的人工审核，防止出现违规的内容，营造良好的阅读环境。

    二、发挥自身优势，多点切入，为读者提供多样化阅读方式

    拥有海量的正版内容，是中国移动能够在数字阅读领域立足的基础，与此同时，中国移动还拥有令大部分数字阅读企业羡慕的优势，那就是中国移动的内容发布渠道。在电信这一肥沃的土壤中成长起来的咪咕阅读，比其他互联网公司以及传统的出版企业多了一份底气。咪咕阅读采用多点切入的方式，针对不同类型的读者提供适合他们的阅读方式。第一，用户可以在手机浏览器上访问www.cmread.com进行在线阅读。这个网站的页面风格与咪咕阅读APP风格相似，网页上的图文链接一目了然，阅读体验非常棒。通过这个渠道进行阅读，虽然流量费不能减免，需要根据各地的流量收费标准收取流量费用，但满足了一部分不愿意安装APP软件的用户的阅读需求，而且，除了中国移动的用户，中国电信、中国联通的用户也可以访问该网站进行阅读。第二，用户可以在手机上直接访问wap.cmread.com。通过这个渠道，用户可以进行在线阅读，还可以下载客户端和电子书。这一网站的信息是以文字为主，中国移动的用户通过这个渠道阅读是不需要支付流量费用的。这一渠道为咪咕阅读吸引了大量的阅读用户。在智能手机尚未普及的时候，这两个渠道就已经开始运行，但由于其阅读体验尚需要完善，预计在未来会逐渐被淘汰。第三，为了弥补传统网站阅读形式的缺陷，咪咕阅读开发了咪咕阅读APP，这一APP适配的手机超过1000款，能够覆盖两亿用户。咪咕阅读依托中国移动这一强大的母体，将咪咕阅读APP安装到即将出厂的手机中，如此一来，咪咕阅读就有了大量的基础用户，这一优势是众多的互联网公司和传统出版企业所无法匹敌的。

    除了上述几种碎片化阅读模式，深度阅读也颇受重视，尤其是在Kindle大行其道的当下，众多的硬件生产商先后推出电子阅读终端，以满足读者的深度阅读需求，抢占深度阅读市场。中国移动非常重视深度阅读市场，2009年，中国移动与汉王合作推出了第一款G3阅读器，随后中国移动继续与汉王、大唐、华为等硬件厂商合作，定制深度阅读适用的手持阅读终端。所谓定制，是指在终端阅读设备内置中国移动的2G/3G网络模块，读者可以随时随地下载图书，享受中国移动的海量资源。但最具突破性的是咪咕阅读与亚马逊Kindle联合推出定制版Fire平板电脑。2016年6月底，咪咕公司与亚马逊Kindle签署了战略合作协议，双方将在智能终端硬件的联合开发、数字化内容合作、定制与销售、市场运营等领域展开深度合作。目前，双方已推出了亚马逊Fire平板电脑咪咕版，用户可以直接购买裸机版本，也可以购买包含数字内容优惠套餐的Fire平板电脑咪咕版。Kindle自2012年年底在中国上线至今，已经搭建了以电子阅读设备和电子书店为核心的完善的生态系统。Kindle在中国拥有600多个合作伙伴，其电子书店目前有30万册电子书，具有巨大的市场占有率，而咪咕公司经过近几年的发展，积累了大量的内容资源，加之拥有电信渠道优势，可以说，双方的合作是在内容、技术、市场上的优势互补。这项合作对于咪咕阅读而言，是给其用户提供了新的阅读途径与丰富的阅读体验。

    三、打造优质IP，整合资源，构建全IP产业链

    IP是英语“Intellectual Property”的缩写，直译为“知識产权”。目前大家常说的IP，是指被大众熟知的、有巨大开发潜力的文学和艺术作品。IP的形式具有多样化特征，IP可以是一个形象、一个概念、一句话或者一个完整的故事，它可能来源于网络小说、音乐、动漫、游戏、热门综艺节目，然后应用于音乐、游戏、影视、阅读等多个领域。当下网络小说、文学作品改编成漫画、影视、游戏等形成风潮，《何以笙箫默》《琅琊榜》《盗墓笔记》《匆匆那年》等作品都获得了十分强烈的反响，抢占IP资源成了近两年的流行趋势。咪咕阅读的业务领域是咪咕公司的五大重点开发板块之一，此外，咪咕公司还拥有动漫、游戏、音乐、影视等优质资源。因此，咪咕阅读拥有丰富的资源与强大的渠道优势，2015年，咪咕阅读引入了上百本优质的全版权作品，同时获得了作品的改编权（譬如妖夜的作品《兽破苍穹》《妖者为王》的影视和游戏改编权），签约了百余名优秀的作者，如星辉、管平潮、风圣大鹏等。对于优质的、拥有全版权的IP资源，咪咕阅读采取重点包装、重点孵化、打造超级IP的策略，同时精细化运营原创IP的粉丝社区，举办线上线下同步的粉丝社区活动，譬如举办作家见面会等。以咪咕阅读的第一例全版权运营案例《女总裁的贴身高手》为例，《女总裁的贴身高手》是一部网络爆红小说，讲述回归都市的特工段飞与高冷美女总裁云诗彤在商业利益斗争中的爱恨纠葛。该小说在咪咕阅读平台上点击量近10亿次，是同类型中付费订阅销量最高的小说。由于小说极受热捧，咪咕阅读、咪咕游戏联合冠名，携手乐视视频与云端传媒将其拍摄成网络剧，第一季于2016年6月在乐视午间自制剧场上映，火爆银屏，掀起了全民收视的狂潮，斩获了4.2亿次的点击量。2016年12月，由原班人马拍摄的《女总裁的贴身高手》第二季播出，从中可见咪咕阅读对优质版权的开发采取趁热打铁的策略。在网络剧热映的同时，咪咕阅读还携手咪咕游戏、云端传媒联合开发了同名手游《女总裁的贴身高手之都市狂飙》，这一游戏目前已经全渠道发行，用户可以在咪咕游戏APP或者咪咕游戏的官方网站上下载。《女总裁的贴身高手》实现了“书影游”产业链联动，这是咪咕阅读在全版权运营上的第一例品牌案例。引入自有版权、重点孵化优质IP，是咪咕阅读的重要战略，从中可以看到咪咕阅读正在尝试从数字阅读运营商向图书IP营运商转型以及探索泛娱乐全版权运营之路的决心。

    由初期的基地模式向独立平台转型，咪咕阅读整合了中国移动的优质资源，建立了独立运作的机制；在内容为王的互联网时代，咪咕阅读坚持“制作+集成”的模式，双管齐下，签约原创作者制作原创内容，集成优质资源打造丰富内容，为中国移动在数字阅读领域发展打下坚实的基础。与此同时，咪咕阅读充分发挥中国移动本身所具有的电信渠道优势，通过多个渠道为读者提供阅读资源，满足不同读者的阅读需求。最为关键的是，在IP热的当下，咪咕阅读充分发挥其坐拥咪咕公司的动漫、游戏、音乐、影视资源的优势，采取重点IP孵化、对优质IP进行全版权营运的方式，充分挖掘IP资源的经济效益以及社会效益。这些成功的经验，无不值得电信运营商以及互联网企业、传统出版商借鉴与学习。

    参考文献

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