销售跟踪：图书数据化发行初探
【摘 要】 图书是精神文化产品的同时又是一般商品，能够实现畅销、常销、长销十分不易。如果出版单位的发行部门能够做好图书的销售跟踪工作，对图书发行的流程进行数据化管理，就有可能帮助提升图书的销量，延长图书的销售生命周期，并为销售决策提供更多准确、科学的参考和依据。
【关 键 词】销售跟踪；数据化；图书发行；指标
【作者单位】杜云丽，人民出版社。
在商品销售领域有一个常识：销售不跟踪，到头一场空。图书是精神文化产品的同时又是一般商品，能够实现畅销、常销、长销十分不易，如果出版單位的发行部门能够做好图书的销售跟踪工作，对图书发行的流程进行数据化管理，就有可能提升图书的销量、延长图书的销售生命周期，并为销售决策提供更加及时、准确、科学的参考和依据。
一、销售跟踪的内容、原则、标准
一般来说，销售跟踪主要是针对发行团队、图书产品、销售渠道三个方面展开的，并在管理过程中实现数据化。IBM前总裁郭士纳曾说过，下属不会做你希望他们做的事情，他们只会做你监督和检查的事情。因此，对发行团队进行销售跟踪管理，构建一个拥有明确目标和标准的监督、检查系统十分必要。
图书产品的跟踪主要基于对进销存的管理，如图书的印数决策、分类、定价、出版周期、折扣、安全库存、异常库存等。销售跟踪主要是对渠道结构、重点客户、首发铺货、上架情况、满意度、竞争状况、促销、回款、退货等进行实时、适时、及时的管理。
销售跟踪要以达成既定的销售目标或任务为原则。出版单位一般会根据以往的销售数据及当年的选题情况，在年初或第一季度内为发行部门制订全年的销售目标或任务。为了完成销售目标或任务，部门负责人最希望看到的是团队成员拥有强有力的执行力，但实际工作中各种销售异常、进度偏差、压力传递不到位等情况又无法避免，需要通过客观数据进行跟踪并加以管控。著名管理学家彼得·德鲁克提出的目标管理SMART原则可供参考。第一，目标必须是具体而明确的（Specific），让每个业务主管均能明确自己的销售目标，且目标最好是单一性的。不建议出版单位为发行部门设定三档销售目标，因为这容易给业务主管执行目标带来困惑，也容易给销售跟踪管理等方面造成不便。第二，目标必须是可以量化的（Measurable），即不论是新书的出版进度、发行折扣、库存预警，还是新增客户数量、新书首发量、竞品销售情况、促销预算、回款额度、退货率等，都必须能提供可以量化的数据。第三，目标必须是可以实现的（Attainable），即目标必须是务实的、合理的，“虽说是天花板，但大家蹦蹦高就能摸到”。第四，目标必须具有相关性（Relevant），即目标要与业务员的岗位责任相关，不能把不相干的考核内容强加于他们头上。第五，目标必须拥有时限性（Timebased），比如有的目标是按月度、季度、半年度、年度进行分解的，那么就应设定最后期限，为销售跟踪提供时间节点。
业内普遍根据关键绩效指标（Key Performance Indicator，简称KPI）的对比分析来设定销售跟踪的数据化标准。如首轮铺货率、库存周转率、发货码洋、回款金额、退货率、营销费用等指标，可利用KPI绝对值或者相对值，一般采用同比、环比、定基比等方法，还可采用同行竞争排名对比、与以往高峰值或平均值对比、与本单位或个人目标任务对比等。对比分析可以为销售跟踪提供依据，找到现实与目标任务的差距，给团队或业务员施加适当的压力，并及时发现已经出现或可能出现的问题。
二、销售跟踪方法举例
销售跟踪是一项规范化的系统性工作，在大量与销售相关的数据汇总、分析、挖掘的基础上进行更有说服力。俗话说，一图抵千言。对图书发行工作计划和流程中产生的数据进行图形化、表格化展示，可以使销售跟踪更有效果。
1.目标和关键成果法
随着行业竞争加剧和互联网迅猛发展，KPI作为考核标准逐渐与目标和关键成果法（Objectives and Key Results，简称OKR）融合。以OKR为基础，可以为出版单位建立一些量化可评价的指标，构建高效的跟踪、交流渠道，并能让进度以数据化的方式呈现，令各业务员都能释放个人生产力，最终确保个人的目标和单位的方向一致。
从图1可以看出，在OKR的流程中，自下而上和自上而下的互动对目标的制订具有十分重要的作用，而且是以有效的一对一的会议和员工会议作为保障而实现的。
图2为一个图书系列产品的具体实例，从中可以看出在OKR中，除要注重沟通外，销售跟踪过程中的各种数据指标也十分重要。
2.箱线图对比法
在销售跟踪中，箱线图对比法是通过绘制某个或多个销售数值指标的最大值、最小值、中位数、上下两个四分位数组成的箱线图，进行横向或纵向的对比，以鼓舞员工士气或传递销售压力的跟踪法。其中，箱体中间的横线为中位数，箱体的上面为上四分位数，下面为下四分位数，线段的上下顶端分别为数值的最大非异常值和最小非异常值，标记“○”的为超过四分位1.5倍距离的数值，即离群点。
图3展示了某出版单位某月初入库的20种同类别图书，在1个月内各业务员批销数量情况的箱线图。从中可以看出，业务员LQ的批销情况要好于其他业务员（中位数最高）；从图书批销数量的离散程度来看，业务员WYM的批销情况相对集中（箱体最短），而业务员BMM、HX、WWJ的批销情况则比较分散；从图书批销数量的分布形状来看，除业务员BMM、HX外，各业务员的图书批销数量分布大体上为对称分布（中位数在箱体中间位置）；业务员WNR和业务ZQ分别有一种图书的批销数量为离群点，其中业务员WNR的一种图书批销数量为最大值。
若在图3中加入各业务员应发数量进行对比（见图4），既可以明确各业务员的整体完成情况，也可以消除地区性差异对结果产生的影响，为决策提供必要参考。
3.业务预警法和智能提醒法
当前，图书发行市场中各主体之间的竞争日益激烈，因此从信息数据出发进行基于业务逻辑的相关预警和智能提醒显得十分必要。
一般来说，业务预警法主要针对已经发生和可能将要发生的KPI突变等情况进行及时预报，提醒相关人员尽快采取应对措施。我们可以在ERP系统中构建定期的销售跟踪模型，由主管业务的部门负责人根据业务逻辑进行分类、分等级跟踪，以提升管理效率和降低经营风险。图5是某月的一个周五下午每周销售跟踪模型的截图。
智能提醒法是用于销售日常管理的一种方法，可以通过传统的PC端或移动终端对已设定的KPI进行跟踪管理，也可以为业务主管、科室主管、部门主管等设定相应的权限，让跟踪更有针对性。图6是固定在业务员移动终端的主界面，设有智能提醒功能。
4.数据地图法
针对重点图书的销售跟踪，除按照客户、部门、业务员等分类汇总外，通常也会根据省份进行数据汇总，其展现形式既可以是报表也可以是图示，其中数据地图法是常用的按省份汇总数据的展现方法。数据地图结合了数据信息和地理信息这两个信息維度，甚至可以添加时间标签，进行同比、环比、定基比等对比，实现了在考虑数量的同时也兼顾区位分析，从中能得到比表格更直观的可视化结果，并且可以结合以往的销售跟踪经验，以便对出现的异常状况做出准确的判断。
数据地图法可以通过设定好的Excel模板实现，也可以通过已经与数据库国连接的相应BI（商务智能，全称为Business Intelligence）工具，对重点图书的发货、退货、结算等情况进行批量跟踪。
三、进行销售跟踪需注意的问题
对一个出版单位来说，动销品种可能有很多，只盯重点产品就可能产生很大的工作量，因此仅依靠人工来完成所有工作是不大可能的，还必须依靠ERP系统的改进和数据的分析及挖掘，最终通过程序化的跟踪，实现图书的数据化发行。具体总结如下。
（1）充分利用报表工具，把能汇总在一页的各项发行数据表格化，以便进行对比。
（2）充分发挥团队的优势，通过各种即时、便利的沟通渠道，预防或及时解决发行工作中已经出现或可能出现的问题，用差距来传递压力，用奖励来鼓舞士气。
（3）每周例会和定期的跨部门业务交流会是进行销售跟踪的好时机，可以对重点图书的发行目标和关键成果的完成情况进行回顾，也可以展示发行数据的各项对比，并针对具体问题提供相应的解决方案。
（4）对ERP系统进行升级改造，使其具备相应的数据分析和数据挖掘功能，可以在某一指标数据异常时，通过邮件、短信、QQ或微信等进行预警或提醒。
（5）销售跟踪重在过程，如不盲目追求新书的首发率，而是分别跟踪首发的省份、客户、门店、到货时间、上架与备货及读者反馈等情况，将会更有效。
（6）销售跟踪要有结果，有“综”也要有“终”，即要把跟踪的相关数据进行及时汇总和分析，拿出具体的方案并加以落实，最终实现有效发行。
四、结语
图书发行是一门技术活儿，要想在当前这个工业4.0（移动互联网、物联网、大数据及云计算）时代做好图书发行，除要时刻关注用户不断变化的需求外，还需加强图书发行流程中销售跟踪的数据化管理，以促进图书实现畅销，并让更多的图书成为常销、长销品种。
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