新媒体环境下实体书店的品牌构建与营销研究

    【摘 要】 新兴媒体与移动电商的迅猛发展，给实体书店带来诸多挑战，也为实体书店的品牌构建和营销带来了新的机遇。单向街书店作为实体书店成功转型的代表之一，它不仅利用新媒体进行了出版品牌与理念的宣传，还有效地实现了全媒体的营销并获得成功。文章以单向街书店为例，对其品牌构建的手段以及新媒体营销模式进行探析，以期对当前实体书店的新媒体营销和出版品牌的推广提供借鉴。

    【关 键 词】实体书店；出版品牌；新媒体营销；单向街书店

    【作者简介】王震，郑州工商学院。

    近年来，互联网技术与电子商务的进步，带来了图书类电子商务网站的兴起与发展，这给实体书店的经营带来了巨大的冲击。同时，在碎片化阅读时代，数字出版也给传统实体书店的经营带来诸多挑战。随着光合作用、季风书园等知名实体书店相继歇业，近十年来约五成实体书店关张。

    实体书店作为现代社会的一种消费景观，其文化地标的作用不容小觑。为了保留这一文化场所，更好地传承知识与人类的精神，国家出台了相关扶持政策。在新媒体环境下，对于实体书店而言，最重要的是审时度势，积极利用新兴媒体进行转型升级。

    一、研究背景

    1.新媒体环境下实体书店营销背景概述

    首先，移动电商带来巨大挑战与机遇。移动互联网与电子商务的迅速发展带来了生活方式的巨大变革，以亚马逊、当当网、豆瓣网等为代表的图书类电子商务网站正在崛起，他们以低廉的价格与便捷的服务深得用户的青睐。同时，新媒体还带来了交流方式的变化，读者交流的场合也经历了从书店到网络社区和论坛的变化，读者更倾向于从网站上的书籍评分、读者书评来获取图书的相关信息。因此，实体书店想要获得生存，必须学会利用互联网开展品牌建构与营销。

    据调查，70%的消费者往往是看到新媒体上分享的文章和信息之后，才流向该品牌的自媒体，包括网站、社区和微博主页[1]。消费者一旦流向这些自媒体，就会关注更多的内容，进而产生购买欲望。

    其次，全媒体整合营销势在必行。新媒体拥有低准入度、去中心化、交互性等传统媒体不可比拟的优势和特点。随着新媒体与互联网技术的发展，以微博营销、微信营销等为代表的微营销变得尤为重要，新媒体也为实体书店品牌塑造与活动推广提供了有效的平台。同时，传统的书店营销方式已不能满足当今市场的需求，因此，利用新媒体进行品牌建构和营销，开展全媒体整合营销传播已成为必然趋势。

    再次，创建新的文化品牌成为下一风口。北京大学现代出版研究所所长肖东发说，实体书店未来的发展趋势是专业化、特色化、小众化[2]。笔者认为，在新媒体环境下实体书店更应该找准自身的定位，实现差异化经营。例如，以女性情感、亲子阅读等为特色的实体书店的兴起。利用新兴媒体创立和完善自己的品牌，同时开展营销推广活动。例如读书会、沙龙研讨、签售会、自习等活动。

    2.单向街书店及其转型情况介绍

    单向街书店创建于2006年初，书店的名字“单向街”取自德国著名思想家本雅明的同名著作《单向街》，书店是一个致力于提供智力、思想和文化生活的公共空间。随着互联网和社交媒体的变革与发展，创立十年之后，单向街也开启了重塑之旅，书店运营开始进入全媒体时代，不仅通过“两微一端”发布高质量的文章和活动，还推出了一系列出版文化品牌。

    單向街书店突破图书卖场的定位，着力塑造独特的出版品牌与出版符号，在搭建文化传播平台、打造文化公共空间方面成效明显。在线下，单向街也创立了诸多品牌，包括单谈（沙龙品牌）、单读（出版物）、单厨（餐饮品牌）、单选（原创设计品牌）等细分品牌。单向街推出的多样化文化产品，为读者打造了一整套生活方式。十年来，单向街已举办700 多场免费文化沙龙[3]。

    二、新媒体环境下单向街的品牌构建与营销

    单向街书店通过完善新媒体平台来进行出版品牌的构建和营销活动，各种新媒体之间相互配合，各类衍生品牌相互支撑，共同构成了单向街独特的出版品牌。

    1.单向街书店的新媒体应用状况

    单向街书店在新媒体应用情况方面，布局相对全面。2009年12月开设了“单向街图书馆”的官方微博，目前已拥有24万多的粉丝量，接着开通了“单向街书店”的微信订阅号；单向街书店还自主研发并上线了两款移动端APP，即标榜反对碎片化阅读的“单读”以及主打干掉无趣的“微在”。目前，这两款APP吸引了数百万用户来使用[4]。此外，单向街书店还利用豆瓣小站、QQ部落等社交媒体平台进行营销推广。

    在新媒体营销方式和内容方面，以微信为例，单向街书店在推送频率上能够实现每日推送，并且还不断优化微信的自定义菜单，将单向街的衍生品牌、电商链接以及沙龙活动都放到自定义菜单的入口，实现了各类社交媒体平台的有机连接。在营销内容方面，单向街书店能够定期提供文化沙龙和创意账号推荐。同时，其特别注重微信内容的版式设计以及栏目分类，着力建构品牌形象与出版理念，以达到推广和营销的目的。

    2.新媒体平台上单向街的成功品牌介绍

    单向街利用新媒体平台推出了诸多出版品牌，这些品牌能够吸引读者注意力并获得好评，其中最抢眼的莫过于依托微信公众平台走红的单向历和两款资讯阅读类APP。

    单向历诞生于单向街的微信公众平台，在微信推送中每天呈上一页单向历，紧密结合时下热点，附上一句名言佳句，用传统老黄历的吉凶宜忌的形式给读者送去问候，让单向历逐渐成为和读者们深度对谈的契机，并深得新青年群体的青睐。随着单向历成为一个独立的出版品牌，单向街书店很快推出纸质版单向历进行售卖，并推出不同主题的礼品模式。同时，在单向街的微博、单读APP中也能看到单向历的信息。

    “单读”APP是一个主打深度阅读的应用，每天通过推荐一篇长文章、一段有洞见的声音和视频以及单向历来传递自己的出版理念和价值观。内容来源和覆盖面也较为广泛，例如有创始人许知远对作家笛安的访谈等。“单读”APP反对碎片化的阅读方式，主张用深度的内容去对抗浮躁，致力于成为读者的一座随身图书馆。目前，“单读视频”也已成为一个独立的品牌进行推广。

    “微在”APP是一个专门分享社交网络爆点内容的媒体平台，它汇集了全球各大社交媒体网站的热点资讯，通过推荐热点文章、视频、投票、测试等来吸引年轻群体的注意力。以视频为例，“微在”不仅汇集了各大社交媒体平台上的搞笑视频，还出品了一系列原创视频，例如“微在不懂爱”“微在涨姿势”等。“微在”通过分享新的社会价值观来构建一种新的文化身份认同，进而为年轻群体带来一种社群归属感。

    3.单向街利用新媒体进行品牌营销活动分析

    目前，单向街书店正在推广一款新的品牌——单读手帐，本部分便以“单读手帐”为例，来介绍单向街书店是如何利用新媒体来进行品牌建构与营销的。

    （1）创意话题与植入式营销，聚拢人气

    从2016年3月份开始，单向街书店就开始通过社会化媒体进行单读手帐的宣传活动，通过话题营销等方式来聚拢人气。

    在官方微博上发起#单读手帐#的话题，来吸引粉丝的注意，并呼吁粉丝进行留言和评论。通过浏览官微在#单读手帐#话题下发布的内容，主要分为名人名言、灵感金句、手帐介绍、购买信息几类。此外，官微发布的内容还多与热点事件进行捆绑结合。例如，与母亲节相结合，通过软文，植入单读手帐的预售信息。

    在微信上，单向街书店不仅在自定义菜单中开启了单读手帐的栏目，还时常发布单读手帐的主题文章。粉丝可以在评论区或者后台分享近期的读书笔记和评论，以及自己的手帐记录，官方微信就会在优质内容中挑选部分用户提前试用单读手帐，这极大地调动了粉丝的积极性和关注度。例如，2016年4月20日，单向街微信订阅号发布了名为《每一个独立而丰富的灵魂，都应该有处可栖》的文章，巧妙地植入了单读手帐的信息，并得到用户的强烈反响。

    此前，单向街书店在文创产品上已经有了一定的品牌号召力，例如单向历、单读出版物等，品质得到了用户的认可。此次通过在微博、微信等新媒体渠道发布有趣、有用的营销资料，用户自然对单读手帐产生了兴趣，不少用户甚至主动去网上搜索日历的购买信息。

    （2）加强与粉丝互动，实现全媒体整合营销

    拥有了大量的人气和注意力之后，单向街开始加强与粉丝的互动。购买单读手帐的粉丝可以将自己的手帐内容进行拍照，并发布到微博@单行街官方微博，或者将照片与记录心得回复给单向街书店的微信后台，参与微博、微信单读手帐晒图活动。在微博，官微会转发优质的粉丝作品；在微信，官微会定期集结一些优秀的手帐作品进行主题发布。

    例如，2016年4月8日，单向街微信订阅号发布了名为《你永远无法叫醒一个不用手帐的人》的文章来展示粉丝的手帐晒图。这种基于用户口碑传播的病毒式营销手段极大地扩大了单读手帐的传播范围。同时，单向街的新媒体平台对于粉丝原创内容的回复与转发，既满足了草根用户的心理需求，又借“他人之口”为自己提升口碑和形象。

    在这期间，各类新媒体渠道相互整合。以微博和微信为例，微博主要负责即时性地转发粉丝的原创内容，内容偏向碎片化；而微信则主要负责将零散的优质内容整理成一个主题进行发布，并且内容更加细致和有深度。

    （3）引入电商，品牌价值得以兑现与提升

    借助在新媒体上的强大号召力与品牌塑造，单向街也在淘宝、京东、微店开设了网店，社会化媒体与电商得到有机结合和互动。在微博中，单向街利用网站链接将单读手帐的购买信息引入电商网站，省去了粉丝和关注者去搜索书目的时间，達到直接营销的目的；在微信中，单向街不仅在自定义菜单中导入了微店链接，同时在微信文章的“阅读原文”中也加入了购买链接。最终，单读手帐通过线下和线上网店等渠道，实现了良好的收益。

    通过观察与体验，笔者发现，单向街电商网站上的Banner设计十分符合单向街的品牌定位，同时辅以清新风格的营销文案，势必会吸引一大批文艺青年。此外，单向街书店会根据时下热点事件和节日开展营销，例如推出情人节定制礼包。同时，还能够满足不同群体的喜好，例如为喜爱猫的人士提供了猫奴专属礼包等。

    三、单向街新媒体品牌构建和营销的启示

    单向街书店品牌的良好塑造与成功营销得益于对新媒体的合理运用，同时书店能够紧随互联网发展大潮制定差异化品牌经营策略，这对当前实体书店以及文化品牌的发展有一定借鉴意义。

    1.坚持内容为王，提升新媒体内容编辑力

    在碎片化阅读时代，各类信息层出不穷，点击率和话题讨论度成为多数媒体生产内容的导向，但随之而来的却是内容同质化和话题的低俗化，久而久之便失去了媒体本身的价值和理念。因此，内容原创度和内容创意度决定了一个媒体的生命力。

    单向街书店一直坚持自己的品牌和内容定位，致力于提供深度阅读和思考，努力提升新媒体内容的编辑力，不去制造单纯吸引眼球的内容和话题，而是坚持在优质原创内容上的打磨与创新，力求提供对味的内容，以此吸引目标群体。

    2.融合互联网思维，拓展新媒体营销手段

    运用互联网思维来进行营销，开拓产业生态链。企业不要局限于自己的主营业务，要积极拓展新的经营范围和细分品牌，创建新的消费场景，以此来打造一整套新的营销方式。同时，用互联网语言对产品和文化进行包装和诠释，将企业的品牌理念更深刻地嵌入消费者的头脑当中，充分把互联网的高效性嫁接到原本用户积累很慢的书店上。

    同时还要拓展新媒体营销手段传递其品牌理念。企业要全面布局“两微一端”及其他社会化媒体平台，并且每个平台之间能够实现相互配合、资源共享。同时，整体的页面设计与文案风格要尽量保持一致，积极利用社会热点进行营销，多平台有机结合实现整合营销的合力，打造品牌集群效应。

    3.开展体验式营销，增强品牌认可度

    所谓体验式营销是指每个人以个性化的方式参与其中的事件，是当一个人达到情绪、体力、智力甚至于精神的某一特定水平时在意识中产生的美好感觉[5]。开展体验式营销，要以受众需求为导向，改善用户体验，不断致力于提升服务水平和质量。企业要进行目标受众的市场调查，举办符合受众口味的沙龙和讲座，让受众乐于参与进来，乐于购买企业的文化产品，以此来增强群体归属感与品牌认可度。

    单行街书店以图书和文创产品为基本依托，以阅读体验为核心，以情感为诉求，为产品和品牌赋予丰富的文化内涵。书店利用新媒体进行活动的线上发布和推广，推出单读、单谈、单厨等多种体验性的文化产品，让读者在参与事件中得到精神和知识上的满足。同时在这些活动中邀请名家出席，并向读者推荐优秀图书，实现读者与名家面对面的交流。

    四、结语

    新兴媒体与移动电商的迅猛发展，颠覆了传统实体书店的经营模式，也为实体书店的品牌构建和营销带来了新的机遇。在新媒体环境下，单向街书店能够借助新媒体对自身出版品牌进行推广和营销，同时还能传承书店本身的人文价值和人文关怀，最终能够成功转型，成为行业标杆和典范。

    参考文献

    [1]陈建军. 图书利用社会化媒体营销策略分析[J]. 中国出版，2014（8）.

    [2]肖东发. 共创实体书店的未来[N]. 中国新闻出版报，2013-05-20.

    [3]黄景宸，胡志勇. 对实体书店提高人气的思考[J]. 科技与出版，2015（9）.

    [4]辛明，吴雪阳. 单向街书店：从实体到全媒体的华丽转身[N]. 中国青年报，2014-11-10.

    [5][美]约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩. 体验经济[M]. 毕崇毅，译，北京：机械工业出版社，2012.