大数据时代数字出版的困境与对策研究

    【摘 要】 随着大数据时代的到来，数字出版作为新兴产业面临诸多困境。文章从完善政策体系，创造良好产业环境，促使传统出版与数字出版融合发展；提高文化产业地位，凸显分享经济作用；加强数字出版理念，培养数字阅读习惯，提升全民阅读水平；加强对数字出版物的出版引导和质量监管；调整电子书市场，完善数字教育出版市场；完善数字出版产业链运营模式；实现对数字版权的保护与运营；提升数字出版行业的科技应用水平；拓宽数字出版发展思路，促进产业融合创新九个方面进行了深入研究并提出具有可行性的建议。

    【关 键 词】大数据时代；数字出版；困境；创新实践；对策研究

    【作者单位】许波，知识产权出版社有限责任公司。

    一、数字出版的现状及困境

    大数据时代，我国数字出版产业蓬勃发展。2015年，我国数字出版产业整体收入规模为4403.85亿元，比2014年增长30%，其中互联网期刊收入15.85亿元，电子书（含网络原创出版物）49亿元，数字报纸（不含手机报）9.6亿元，博客11.8亿元，在线音乐55亿元，网络动漫44.2亿元，移动出版（手机彩铃、铃音、移动游戏等）1055.9亿元，网络游戏888.8亿元，在线教育180亿元，互联网广告2093.7亿元。数字出版的定义比较宽泛，涵盖了诸多产业，本文所研究的数字出版更多立足于与出版企业相关的数字出版，不包括移动出版、网络游戏、网络动漫和在线音乐等内容[1]。

    尽管我国数字出版产业发展呈上升趋势，但是整体实力有待提升，且面临许多困境。在数字出版这个新兴产业领域，产品形式和运营模式亟须创新，内容产品的质量和核心竞争力有待提升，科技研发、应用与产业发展不匹配，产业优质资源不足，各地区数字出版产业发展不平衡。

    总体来说，我国数字出版产业面临九大问题。第一，我国关于数字出版的政策支持力度有待加强。第二，文化产业地位有待提高。第三，国民的数字出版理念有待加强，数字阅读习惯有待培养，全民阅读水平有待提升。第四，数字出版物的质量监管有待加强。第五，电子书市场和数字教育出版市场亟须调整和完善。第六，数字出版产业发展不均衡，新的产业集群模式、营销模式有待形成。第七，数字版权保护有待实现，数字版权运营水平有待提升。第八，数字出版行业的科技应用水平与产业发展之间的差距有待缩小。第九，数字出版发展思路有待拓宽，产业融合创新有待加强。针对这九大问题，笔者经长期思考并多方查阅资料，提出以下对策，与业内同人探讨。

    二、数字出版的对策与建议

    1.完善政策体系，创造良好产业环境，促使传统出版与数字出版融合发展

    2015年以来，我国先后出台了一系列政策，加大对数字出版的支持力度。我国在《数字出版“十二五”时期发展规划》的基础上出台了《数字出版“十三五”时期发展规划》。国家新闻出版广电总局、国家版权局相继印发了《关于推动网络文学健康发展的指导意见》《关于规范网络转载版权秩序的通知》《关于规范网盘服务版权秩序的通知》《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》等规范性文件，在加强网络文学作品版权保护、明确网络版权转载的重要问题、规范网盘服务版权秩序、加强数字音乐作品的版权保护等方面给予指示和规范。2015年11月开始实施的《中华人民共和国刑法修正案（九）》强化了对网络行为和网络犯罪的监管，加强了对数字版权网络著作权的刑事司法保护。此外， 2015年国家大力推行“互联网+”行动战略和“大数据”战略，两项政策的出台，对数字出版产业的持续、快速发展起到了促进作用，为新闻出版业的转型升级、融合发展提供了发展方向和有力支撐。因此，完善政策体系，创造良好的产业环境，促使传统出版转型，促使传统出版与数字出版融合发展是从政策层面破解数字出版困境的第一步。

    2. 提高文化产业地位，凸显分享经济作用，为数字出版保驾护航

    我国《关于国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出，2020年国内生产总值和城乡居民收入将比2010年翻一番，工业化和信息化融合发展水平进一步提高，文化产业成为国民经济支柱性产业（支柱性产业指产业增加值占国内生产总值5%以上的产业），新产业、新业态不断成长。而以数字出版为代表的新兴文化产业将与经济社会各领域融合发展，形成以文化为内生动力的产业发展新模式与新形态。在“互联网+”战略的驱动下，文化产业的创新力、生产力不断增强，文化产品的生产和消费模式不断变革，以数字化、全息化、交互性为代表的文化创意产业、移动多媒体产业、数字出版产业等新兴文化业态迅速兴起，逐渐成为推动文化产业发展的新动能[1]。由此可见，文化产业的地位将在未来得到不断提升，在凸显分享经济作用的同时，为数字出版保驾护航。

    3.加强数字出版理念，培养数字阅读习惯，提升全民阅读水平

    （1）加强数字出版理念，培养数字阅读习惯

    随着信息技术、仿真技术等高新技术的发展，电子书的阅读体验日益接近纸质书的阅读体验，但由于阅读载体的本质区别，电子书完全取代纸质书并不现实。一方面，受传统阅读习惯的影响，读者习惯在书香、墨香环绕的氛围中享受阅读的乐趣，这是数字阅读难以实现的。另一方面，纸质书具有收藏价值。纸质书收藏彰显文化品位，不会随着数字出版的繁荣而消失，反而会因为数字出版时代纸质书的减少而升值。大数据时代，加快传统出版业的转型升级，加快数字阅读与传统阅读的融合，依托技术创新推动数字阅读媒介的变革，促使读者开展深层次的数字阅读，具有跨时代的意义。

    （2）全民阅读应成为国家战略

    面对不可逆的数字化浪潮，政府出台了一系列扶持政策。2012 年11 月，胡锦涛同志在中国共产党的十八大报告中首次提出“开展全民阅读活动”；2014 年3 月，国务院总理李克强在第十二届全国人民代表大会第二次会议《政府工作报告》中再次提出“倡导全民阅读”；2015 年3 月，李克强总理在《2015年政府工作报告》中又一次提到“倡导全民阅读，建设学习型社会，提高国民素质”；2015 年3 月15 日的记者招待会上，李克强总理进一步强调，“书籍和阅读可以说是人类文明传承的主要载体”“我们国家全民的阅读量能够逐年增加，这也是我们社会进步、文明程度提高十分重要的标志。而且把阅读作为一种生活方式，把它与工作方式相结合，不仅会增加发展的创新力量，而且会增强社会的道德力量”。由此，全民阅读日益受到全国人民关注，全民阅读推广如火如荼。然而，目前全民阅读受诸多因素影响，缺乏稳定性和活力，因此，应将其提升到国家战略的高度。

    （3）拓展全民阅读的途径

    第一，政府推动全民阅读要注意持续性和长期性。各地的全民阅读活动多为政府主导，随着活动结束，民众阅读的热度也随之消退，并未对他们的阅读习惯产生实质性影响。因此，要持续激发国民的阅读热情，使全民阅读产生持续、长期的影响。比如可以社区为单位建立社区图书馆，通过开展免费阅读活动来激发国民的阅读热情。

    第二，加大对经济欠发达地区全民阅读的支持力度，缩小区域差距、城乡差距。全民阅读推广活动受地方经济发展水平影响，在不同的地区推广力度不同，区域差距、城乡差距较大。在经济欠发达地区，政府财政投入少导致活动推广力度和宣传力度较小。民众受经济和文化水平的双重制约，对阅读的需求较小，消費能力低，全民阅读的推广效果往往差强人意[2]。我国应在政策上有所倾斜，加大对经济欠发达地区的资金投入力度，缩小阅读推广活动在区域、城乡之间的差距，实现真正的全民阅读。

    4.加强对数字出版物的出版引导和质量监管

    （1）数字出版产品应该遵循社会效益第一的原则

    无论是传统出版还是数字出版，其产品都承载着继承与传播优秀文化的责任与使命。面对复杂的互联网环境和大数据环境，开展数字出版工作要坚持把产品的社会效益放在首位，不断提升数字出版产品的内容质量，为大众提供导向正确、质量优良、有思想、有灵魂、有价值、有深度的数字出版精品，实现社会效益和经济效益的双赢。

    （2）管理部门应加大对数字出版物，尤其是网络文学作品的监管力度

    随着网络文学的发展，国家新闻出版广电总局扎实推进监管工作。如对网络文学作品进行不定期审读；对网站内容编辑、网站审核人员加强业务培训，以提高网络数字出版监管效率；规范网络出版秩序，引导网络文学网站增强社会责任感，提升内容把关能力；开展重点网络文学网站作品阅评工作；着手建立网络文学社会效益评价体系；由中国作家协会牵头成立中国作家协会网络文学委员会，同时在全国各省市成立网络作家协会，引导网络文学作家进入作家协会，促进网络文学健康发展。

    （3）数字出版应以数字出版内容为中心

    笔者认为，数字出版应以数字出版内容为中心， 将“互联网+”和大数据结合，形成“内容+”模式。首先，充分利用互联网和大数据的优势，开展内容业务的布局与探索。其次，充分发挥内容资源优势，加强对内容存量资源的开发与利用，实现内容资源的盘活与应用，发掘内容资源价值。再次，充分利用高新技术，实现内容与技术相结合，拓展内容资源的储备，探索新产品的开发，将现有的内容资源碎片化，并与检索技术、知识地图技术相结合，促进有效内容资源的检索与利用，提高内容产品的市场竞争力和数字出版的行业竞争力。

    5. 调整电子书市场，完善数字教育出版市场

    （1）电子书市场的调整

    从国际发展趋势来看，电子书在过去一年中销量普遍下降，电子书市场亟须调整，调整方向包括以下三个方面。首先，调整集中在电子书向有声书转换，以及电子书版权保护与运营模式的完善和创新上。其次，促使电子书出版商转变为服务商，创新产品内容和服务模式以达到盈利目的。再次，互联网企业可以O2O模式逆向布局。O2O（Online To Offline）模式又称为从线上到线下的模式，其核心是把线上的消费者带到线下消费商品、享受服务。笔者认为这是未来电子书市场的重要盈利模式之一。

    （2）数字教育出版市场的完善

    随着数字出版的发展，数字教育出版也迅速发展。我们可以利用自身优势搭建在线教育平台、创新数字教育出版产品；积极与互联网企业开展合作，借助双方优势实现互惠共赢；借力资本市场和资本力量，积极推进数字教育出版的融合发展[3]。出版机构可成立独立的科技公司，开展数字教育出版工作；互联网企业可提出“互联网+教育”的理念，自主成立或与教育机构合作成立数字教育出版企业。

    6.完善数字出版产业链运营模式

    （1）由信息技术运营商主导的运营模式

    以北大方正、清华同方、起点中文、书生、中文在线、盛大文学、万方数据等为代表的信息技术公司通过联系数字出版产业链上游的作者和出版社内容资源，以及下游的手持阅读中间商和读者资源，初步完成由自身主导的产业链的整合。但随着时间的推移，它们开始面临对数字版权保护力度不够、对原创数字资源审核力度不够、大众对数字版权付费阅读模式产生抵触情绪等困境。针对上述困境，笔者认为，信息技术运营商应充分运用其优势，通过技术手段加强数字版权保护力度；聘请专业的法律团队，针对数字版权问题以及如何健全相关法律法规提出具体意见，并将意见提交相关部门，争取得到政策制定部门的认可；在与原创内容提供者签订合同时，应事先约定关于原创出版内容的原创性、合法性、合规性（符合我国出版审查要求）等方面的责任和义务，做到有法可依、有合同可依；加强数字出版编辑的培训与考核工作，增强数字出版编辑的综合能力，加强技术运营商的内容监管能力。

    （2）由传统出版商主导的运营模式

    出版集团或出版社如辽宁出版集团、知识产权出版社、人民卫生出版社等，凭借其独特的内容版权优势、先进的数字出版理念进军数字出版市场，但往往举步维艰。其困境主要有以下几个方面：一是体制观念遇到诸多阻碍； 二是决策效率低，适应市场能力差；三是内容资源分散，存在技术瓶颈，无法实现资源完全整合；四是传统出版商自身技术水平低，大多数将数字出版系统的开发建设外包给技术公司，难以防范由技术外包所带来的数字出版产品内容外泄和版权风险。笔者认为，在这样的背景下，传统出版商要尽快转变观念，抓住机遇：其一，积极开发数字出版系统和项目以应对全球数字化浪潮的冲击；其二，转变角色，在坚守出版审查职能的基础上，把自己当作市场主体来参与市场竞争，对市场做出迅速反应，及时应对市场变化；其三，通过整合资源，实现行业内资源共享和共同盈利；其四，加强技术力量建设，与信息技术运营商通力合作，以解决自身技术水平低的问题。

    （3）由终端企业主导的运营模式

    目前，我国一些阅读系统移动终端的提供商，如汉王、大唐、微星等企业，也在整合电子书内容资源，试图打造数字出版产业链。但是以终端企业为主导的运营模式存在很大风险，容易面临上缺内容、下缺销售渠道的孤岛困境。笔者认为，这种模式很难满足数字出版对内容和技术的要求。我们可以看到，尽管汉王等终端企业曾尝试和盛大云中书城网站、中国移动等信息技术运营商合作建设数字出版平台，但仍未找到走出困境的好办法。

    （4）产业集群模式

    产业集群是产业间相互关联纵深发展的一种新的空间经济组织形式，形成产业集群效应是衡量集群发展水平的重要标志。我国数字出版“十一五”规划时期，政府管理部门通过建设数字出版产业基地来构建数字出版产业集群。我国数字出版“十二五”规划时期，截至2015年，全国共设立国家级数字出版产业基地14家，初步形成了以东部沿海为起点，以长三角流域为中心，向华北、中南、西北、西南辐射的综合产业区域布局，产业集群效应初步显现。笔者认为，产业集群模式能有效促进传统出版与数字出版融合发展。

    7. 实现对数字版权的保护与运营

    （1）数字版权的保护

    数字版权保护一直是数字出版的难点，要加强对数字版权的保护，笔者认为可以从以下方面着手。加强技术保护的同时兼顾各方利益，构建数字版权保护技术管理与服务平台，加大对数字版权的司法和行政保护力度，构建数字版权认证体系，进行授权信息管理，开展网络侵权追踪，加大数字出版社会保护力度。

    （2）数字版权的运营

    数字版权的运营也就是对数字内容版权的运营，又称为IP（Intellectual Property）运营。通过对数字内容版权的运营，可实现内容、用户、渠道等方面的转化，深度挖掘与运用优质内容资源，构建多元化商业模式，打造文化产业新生态。目前IP运营主要应用于网络文学领域，通过打造网络文学中优质资源的衍生品，如影视剧、游戏、动漫、卡通形象和周边产品等，实现数字出版产品版权运营的社会价值和经济价值。

    8.提升数字出版行业的科技应用水平

    科技是出版业创新的重要驱动力，未来，数字出版企业在技术应用方面的投入将日益增多。第一，数字出版企业可充分利用结构化加工制作、资源知识化管理、产品优化工具、跨终端呈现工具等技术提升数字出版产品的内容加工和制作水平。第二，加强大数据、小数据、云计算、物联网等技术应用，优化内容产品的制作流程和数据采集管理流程，根据不同层次用户需要精准定位服务模式，提供产品的多元化创新服务。第三，可利用增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、裸眼3D等可视化技术来改进数字出版产品的内容呈现方式，改善用户体验。第四，可利用数字版权标识管理与追踪技术、媒体指纹提取与检索技术、版权交易结算技术增强数字版权管理与保护能力。第五，可依托“互联网+”概念和互联网技术开展数字教育出版的在线教育和在线知识服务。数字出版企业可利用上述新技术，找到内容、产品、技术的契合点，协调技术与内容融合发展，提升数字出版产品的价值。

    9. 拓寬数字出版发展思路，促进产业融合创新

    在大数据时代和“互联网+”的新形势下，数字出版应拓宽思路，促进产业融合创新。从理念、内容、技术、经营管理上寻找与其他产业的融合点和自身的创新点，要转变思想，借助新观念、新思维推动数字出版产业的融合与创新。第一，内容创新。数字出版应该将内容生产和科技创新融合，将新技术融入内容中，开发优势内容资源的衍生价值，增强对普通内容资源的聚集、整合和加工的能力。第二，产品创新。产品创新主要指在产品形式上努力开发可视化、多维化、场景化功能，在产品设计上注重用户体验和评价，在品牌打造上增强品牌意识，提升优势品牌的核心竞争力，在产品运营上提升产品的运营效率。第三，服务模式创新。要实现服务模式创新，必须进一步开发内容平台、出版平台、运营平台，以转变角色。第四，商业模式创新。 随着“互联网+”、大数据、云数据平台等理念和技术的发展，出版业应打造具有动态性和开放性特点的生态链条，不断挖掘互联网和出版行业的利润增长点，与其他产业融合发展，通过跨界整合，利用技术的手段提升出版行业的社会价值和商业价值，创新数字出版的商业模式。第五，资本运作模式创新。西班牙ESADE商学院的马克斯·博伊索将知识资产从简单到抽象分为三个层面：数据、信息、知识。数字出版产品实际上就是一种知识资本，我们可以采用资本运作的模式来进行数字出版的资本运作模式创新[4]。资本运营是产业结构调整、转型升级的切实需要，数字出版行业进行资本运作，可以考虑争取中央财政专项资金，与银行等金融机构开展合作，通过贷款融资，通过出版企业间的并购、重组壮大自身资本实力和整体规模，还可通过出版企业的上市来开展资本运营。

    参考文献

    [1]张立. 2015—2016中国数字出版产业年度报告[M]. 北京：中国书籍出版社，2016.

    [2]蒋多，杨矞. 互联网时代的阅读产业[M]. 北京：知识产权出版社，2015.

    [3]凤凰传媒、好未来、学科网达成战略合作[EB/OL]. http：//edu.sina.com.cn/zxx/2015-10-10/1357485293.shtml，2015-10-10.

    [4]马化腾，等. 互联网+：国家战略行动路线图[M]. 北京：中信出版社，2015.