进一步深化出版体制改革面临的形势、问题与对策分析
【摘 要】“十二五”时期，我国出版体制改革阶段性地完成了以集团化、证券化为重要标志的规模化发展，出版产业的整体实力有了显著提升。在“十三五”时期，如何通过深化出版体制改革，进一步解放出版生产力，真正取消束缚产业发展的传统体制和僵化机制，使产业发展满足新时期的要求，在推进“四个全面”战略布局、提升文化自信中更好地发挥作用，是一个值得深入研究的重要课题。
【关 键 词】出版体制改革；形势；问题；对策
【作者单位】刘伯根，中国出版集团公司。
“十二五”时期，我国出版体制改革阶段性地完成了以集团化、证券化为重要标志的规模化发展，出版产业的整体实力有了显著提升。出版在文化领域率先推进政企、政事、政资、管办“四分开”，实现印刷复制单位、发行单位、经营性图书音像电子出版社、非时政类报刊出版单位转企改制“四到位”，推动公益性出版单位编辑宣传和生产经营“两分离”。成功组建130多家出版传媒集团，其中以图书出版为主的集团35家。与2010年相比，2015年全国出版、印刷和发行服务实现营业收入21449.4亿元，增长73.3%；利润总额1678.5亿元，增长56%。
在出版业总体增长的情况下，只有图书保持强劲增长，其他类型的传统出版物均表现为不同程度的衰退（如表1第一部分所示）。出版物的产品贸易、版权贸易输出增长明显，逆差缩小明显，表明出版产品的国际竞争力有所增强（如表1第二部分所示）。数字出版的营业收入5年增长了318.7%，在出版营业收入中所占比重由2010年的8.5%增加到2015年的20.5%，增长势头十分强劲（如表1第三部分所示）。
但是，与此同时，出版产业依照既有模式发展的速度已越来越接近天花板，最近几年作为出版核心业务的内容生产出现了下滑趋势，出版产业在发展质量和发展效率等方面暴露出的问题也越来越多。在“十三五”时期，如何通过深化出版体制改革，进一步解放出版生产力，真正取消束缚产业发展的传统体制和僵化机制，使产业发展满足新时期的要求，在推进“四个全面”战略布局、提升文化自信中更好地发挥作用，是一个值得深入研究的重要课题。
一、改革的新形势和新要求
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央，先后提出“五位一体”总体布局、“四个全面”战略布局、五大发展理念和“四个自信”治国理念，包括出版产业在内的文化产业，在国家总体战略中处于越来越重要的地位，在实现“两个一百年”奋斗目标的历史进程中所担负的责任也越来越大。
加快文化改革发展，对坚定文化自信、增强文化自觉、建设文化强国至关重要，对探索提供“中国方案”、提高国家文化软实力、建构新的全球治理体系至关重要。
出版产业要跟上新形势、适应新要求，一方面要始终坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的有机统一；另一方面也必须保持又好又快的增长，将强大的竞争力和传播力体现在实实在在的各项发展指标上，切实实现产业发展。在2020年全面建成小康社会的整体目标中，文化产业的重要目标是要成为国民经济的支柱性产业。按照经济学界的共识，国民经济的支柱性产业的增加值要占到GDP的5%以上。在2014年和2015年，文化及相關产业的增加值分别为2.39万亿元和2.72万亿元，占GDP的3.76%和3.97%；出版产业的增加值分别为5500亿元和8400亿元，在文化产业中所占的比例分别是23.00%和30.88%。这组数字说明，文化产业正在向支柱性产业逼近，其中的出版产业起着“领头羊”的作用。
出版产业要实现发展目标，必须进一步深入推进出版体制改革，重点破解制约产业快速健康发展的桎梏，使出版企业成为真正有活力的市场主体，优化产业资源的配置，充分解放和发展生产力。
二、“十三五”之前出版体制改革的成就与问题
最近一轮的出版体制改革始于21世纪初，其力度和速度前所未有，为出版产业的快速发展提供了强劲动力。十多年的出版体制改革，摘其大要，主要在以下几个方面有了巨大突破，但同时也存在相应的问题。
1.企业化和市场化
出版的企业化与市场化进程是一致的，对于出版单位来说是企业化，对出版行业来说则是市场化。
2002年，党的十六大第一次明确地把文化区分为公益性的“文化事业”和经营性的“文化产业”，将发展各类文化事业和文化产业置于同等重要的位置。“文化产业”的发展主要分三个步骤：
第一步是由事业单位转制为企业。国有资产的所有权和经营权分开，授权出版单位经营国有资产，为出版企业实现法人治理、建立现代企业制度创造了基础条件。
第二步是在保持国有资产绝对控股的前提下，推进出版企业进行股份制改造，容许资本多元化，为完善现代企业的法人治理结构提供了资本条件。
第三步是推进出版企业进入资本市场，不仅容许符合条件的出版企业在国内外上市融资，而且鼓励出版企业进行跨地域、跨行业、跨国界的战略投资，包括进行企业间的联合、兼并与重组，为出版企业真正成为市场经济竞争主体提供了发展条件。
在体制机制改革的现实步骤上，按照“区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开”的原则，出版单位转制为企业经历了从试点到全面铺开的过程。在中央一系列政策和行政主管部门一系列措施的强力推动下，出版行业的转企改制一时风生水起。至2010年，全部地方出版社、103家高校出版社和158家中央在京出版社完成了转企改制。
但是，到目前为止，在出版单位普遍转为企业的情况下，出版行业的市场化程度仍然不够高，还存在着不少计划经济的残存与影子，主要问题有以下几点：
一是产业格局同质化严重。我国的出版社大体上可以分为国家级出版社、中央部委所属出版社、地方出版社、大学出版社四大类。国家级出版社有十几家，原由国家新闻出版总署直接领导，它们通过组建中国出版集团公司率先完成转企改制。中央部委所属出版社有200家左右，大学出版社有100家左右，根据主管部委和高校的性质及专业分工，又可分为社科综合类、法律类、科技类、教育类、财经类、军事类等。这些出版社之间有分工，但分工过细，有大量的交叉重叠。地方出版社则体现了更大的重构性，基本上都是由人民、教育、文艺、美术、古籍、少儿、科技等类型社组成。从地区上看，我国出版社最集中的地方当数北京（约有220家出版社），其次是上海（有近40家出版社），其余各省的出版社数量大体相当，都在十几家左右。如此的条块排列，构成了我国当下出版社的基本格局及其特点——领域分割、区域分割、专业过细、同质化严重。
二是出版物结构不合理。突出表现在教材教辅占用出版资源的比例过大，出版利润的相对单一化驱动明显。由于教材教辅市场的高利润，致使各家出版单位都想从中分一杯羹。2015年，全国新华书店系统、出版社自办发行单位纯销售收入为781亿元，其中教材教辅约占60%，即470亿元左右。鉴于教材教輔基本由各省出版、发行，各省之间的竞争不够充分，省域割据和地方保护明显，形成了市场资源的垄断。
在图书纯销售缓慢增长的同时，图书库存的总量却在持续快速增加。自2005年开始，总库存即超过了纯销售，且存销比逐年拉大。2012年纯销售712.58亿元，总库存884.05亿元；2014年纯销售为777.99亿元，总库存1010.11亿元；2015年纯销售781亿元，总库存业界估算已达1200亿元。存销比的放大说明出版业的“供给侧改革”迫在眉睫，应当从选题、提印、考评三个方面寻求突破。
出版范围的高度相似性和过度的同质化竞争又使得出版物的整体质量得不到保障，精品力作匮乏，扛鼎之作鲜见。
三是地区壁垒高筑。随着各地出版集团的组建，尤其是各省新华发行集团划拨给出版集团后，各地出版集团因对本省市场的绝对控制而实力陡增。各地纷纷“划地而治”、控制本地市场，出版产业中的“市场空间结构”失衡现象由此产生。全国范围内，华东、中南地区具有最具竞争力的出版物发行市场，东北、西北、西南等偏远地区自是不可同日而语，即便是北京、上海两地，虽然市场吸收能力强，但也因两地的出版企业多、竞争激烈而难以望华东、中南地区之项背。地域分割和壁垒，是各地出版发行集团组建以来遇到的新课题。尽管政策层面上极力推动跨地域连锁经营，但短期内这一“省域壁垒”仍难以打破，跨地区并购仍然举步维艰。
2.集团化
2002年后，我国陆续改造和组建了35家企业性的出版集团，这些集团已经成为国内出版竞争的主体。2015年，全国排名前10位的出版集团共含有98家出版社，数量占全国的16.78%；动销品种占有率为24.39%；销售码洋占有率则为35.30%。这组数字说明，前10家出版集团已经具备较强的竞争优势。与此同时，2015年，全国35家出版集团共有246个下属出版社，占全国的42.12%；动销品种占有率为44.71%，销售码洋占有率为50.81%。这组数字说明，从全部出版集团来看，纳入集团的出版社与集团外的出版社相比，在产品生产能力方面的相对优势并不大。
出版集团为新的出版产业格局做出了三个方面的贡献：一是省级出版集团使各自地域内出现了一家独大的出版实体，不仅整合了旗下出版单位的出版资源，而且为本地域的出版文化产业链延伸和完善提供了强大的力量；二是从全国范围内来看，出版产业内部出现了势均力敌、相互竞争的十来家出版实体，市场竞争的规律将更为顺畅地引入到出版产业内部，为出版产业进一步深化体制改革提供了新的动力；三是培育了能与国际出版巨头开展竞争的出版实体。
当然，目前的中国出版产业集团化的格局仍然存在不少问题：
一是产权结构单一，内部活力不够。国际大型出版集团大多是所有权与经营权分离，企业所有者并不直接参与企业经营，激励约束机制比较健全，经营管理更加高效。我国的出版集团产权结构比较单一，经过股份制改造的集团，国有比例仍然过高，导致其他股东参与治理和经营的积极性不高，内部活力不够，竞争力有待提升。
二是经营规模较小，集团化优势不突出。国际大型出版集团大多有上百年历史，经过了无数次的兼并重组，其资产规模、经营规模等主要数据远远高于国内的出版集团。国内的出版集团目前仍然以内生增长为主，且对教材教辅的依赖性较大，经济增长点不多。融资上市的出版集团，在并购对象的选择上也有诸多限制。
“十二五”期间，虽然我国TOP10出版集团的市场占有率有所提升，但与发达国家的出版集团相比，总体而言在本国的出版市场占有率仍然偏低。比如在法国（见图1），位于榜单前10位的出版商控制了本国出版市场87.5%的份额。在美国，五大出版社的市场份额就高达80.2%。韩国营业额超过1500亿韩元的大型企业不超过9家，大都是教育出版社。波兰年收入超过400万英镑的35家大型出版社持有市场份额的75%，排名前5的出版社市场占比达37%。在英国，五大出版社（不包括独立出版联盟）的市场份额达50.8%，前十大出版社的市场份额高达59.8%。
从图2可以看出，“十二五”期间，我国TOP10出版集团图书零售市场占有率的提升与动销品种占有率的提升，粗看是基本同步，但仔细分析就可以发现：动销品种占有率上升了22.62%，但销售码洋市场占有率仅提升15.32%。这说明市场份额的提高，主要还是依靠品种规模的扩张，出版效率不但没有显著提高，反而在下降。若从这一单项指来看，集团化的成效并不显著。
三是产业范围狭窄。国际大型出版集团多数是包括图书出版的跨媒体、跨地区、跨国经营的，其业务范围涵盖影视、广告、数据服务、教育、资讯等许多方面，单纯的出版集团并不多见。我国的出版集团则多数划区域为牢、划行业为牢，在产权关系等方面没有打破地域壁垒，在多媒体经营方面受到政策制约因而多以传统出版为主，虽然多数名为“传媒集团”，但实际上大都还没有形成成熟的多元经营模式。
四是资本运作能力弱。收购与兼并已经成为国际出版集团扩张的主要方式，大规模兼并使得许多跨国集团在海外的收入超过了本土收入。我国的出版集团则受到区域行政管理和所有制形式等多种因素的制约，受到地方、部门及行业保护主义的钳制，通过兼并重組实现外延式扩张的欲望受到压抑，总体上的资本运作能力不强。
3.国际化
随着集团化与证券化进程的加快，中国出版企业的实力也在快速增长，其对国际市场的重视程度也越来越高。出版“走出去”在作为国家战略要求的同时，也成为企业的市场化选择。近年来，中国出版集团、中国教育出版集团、凤凰出版传媒集团、中南出版传媒集团、浙江出版联合集团5家出版集团陆续进入全球出版企业50强，还有不少出版、印刷、发行以及新媒体企业在境外上市，中国出版及相关企业进行海外并购、设立海外机构的案例也越来越多，中国出版企业的国际化进程正在加快。
整体上看，我国的出版品种规模世界第一，出版市场规模位列全球第三，5大出版强国的位次基本确立。但是，我国出版在国际化方面还有三大欠缺：
一是从企业的影响力看，目前我国还没有一家出版集团达到国际超大型出版集团的规模，参与国际出版经营、国际出版业资本运作和兼并重组的能力还比较弱。
二是从出版物的影响力看，我国的图书、报刊在国际上畅销的很少，出版产品主要是供国内消费，对全球文化的辐射力、影响力还比较弱。
三是从出版人的影响力看，我国的职业出版家、出版经纪人、版权经纪人队伍还不够强，他们在国际上的影响力和整合国际出版资源的能力虽然有所提升，但还远远不够。
总之，在加快出版“走出去”，提高出版国际化水平方面，我们还任重道远。
三、对策分析
“十三五”时期，出版体制改革进入深水区。只有进一步打破体制机制的束缚，啃下束缚产业发展的几块硬骨头，才能促进出版产业在激烈的产业转型期健康快速发展。笔者认为，应当采取如下对策：
1.通过管办分离，打破地区壁垒。通过探索建立出版系统全国直管模式、彻底实现管办分离等办法，打破地区壁垒对产业发展的严重制约。目前，出版集团虽然已经成为出版产业的主力军，但其明显的“省域”格局，一方面助长了地方保护主义的盛行，提高了产业兼并重组的难度；另一方面也增加了出版物流通的成本，不能充分发挥中国这个大市场的竞争优势——而这一竞争优势，是诸如电商、物流、高铁等其他产业相对于海外所具有的明显优势。不打破地域壁垒，就不利于出版资源在国内的整合、流通，阻碍统一、开放、竞争、有序的全国出版大市场的健全，也不利于国内出版企业参与海外竞争。打破地域壁垒的关键，是进一步加大地方出版企业管办分离的力度。目前，各个出版集团虽然名义上实现了与当地新闻出版广电局、宣传部的管办分离，但其人事权、财政权甚至决策权，都还牢牢地掌控在主管部门手中。探索建立出版系统的全国直管模式，真正实现集团与当地或所在行业主管部门的管办分离，是一条可行的道路。
2.通过资产重组，打造龙头企业。通过全国范围内的资产重组、放开市场竞争等办法，尽快打造一家或几家出版龙头企业，整合国内市场，参与国际竞争。我国的出版集团虽然已经成为出版产业骨干力量，但是从行业集中度这一指标来看，出版产业仍处于分散经营状态，没有哪一家或者哪几家出版企业，能够真正称得上是出版龙头、行业巨头。反观其他行业，石油系统的中石油、中石化、中海油，电信领域的中国移动、中国联通、中国电信，都是行业内真正的龙头企业，都能够对国内资源进行有效配置，都能够打破地域壁垒，都具备和“海外巨头”展开竞争的经济实力。出版产业本身规模就不大，再分散在各个行政、行业区划内，几十家集团各自为战，很难通过市场行为产生一家或几家龙头企业。具备品牌优势和产品竞争力的中国出版集团、中国科技出版集团等中央出版企业，受地方保护主义所限，也很难通过资本运作，实质性地进行跨地区发展，在与国际出版巨头的竞争中，也很难占据优势。打破这一格局，需要中央政府下决心进行全国性的出版集团资产重组，就像当年对石油、电信等行业的重组那样。
3.积极稳妥地放宽行业准入，鼓励跨行业融合发展。在坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的前提下，国家应出台相关政策和举措，打破行业壁垒，鼓励出版集团向全媒体集团发展。如前所述，业务单一是国内出版集团的主要缺陷，造成这一缺陷的原因是多方面的，但行业壁垒是主要方面。目前已经上市的出版企业，已经解决了发展资金不足的问题，但从其市场表现来看，其战略方向尚不明确。虽然大多上市出版企业表示要跳出出版做出版，但在介入影视、教育、新闻、广告等相关领域时，依然困难重重，其中既有人才匮乏、激励机制不到位的问题（因政策限制无法到位），也有行业限制的问题（因政策限制，有的是不允许，有的需要办理多种许可证）。
从上市出版企业过去几年的发展来看，出版板块的毛利率在企业内各个板块中的排名呈下滑趋势，说明各企业都在积极尝试开拓利润率更高的业务板块。但这些业务能否与出版业务产生良好互动，是否有助于出版集团向全媒体集团转型，还有待观察。从表2可以看出，2011年，7家上市出版企业的出版业务毛利率均位居各业务板块前三之列。而到2014年，已有3家企业的出版业务毛利率跌出前三。
一些出版企业出版业务毛利率排名下滑，是由于其投资、培育的新业务板块毛利率较高，如凤凰传媒，2011年到2014年，其出版业务毛利率一直稳定在31%以上，但其主营业务板块从2011年的2个增加至2014年的7个，新增的软件业务毛利率为78.64%、游戏业务为72.26%、影视业务为53.44%，都远远高于出版业务；中南传媒和中文传媒也存在类似情况，中南传媒四年间出版业务毛利率稳定在27.5%上下，但新成长起来的金融服务业务毛利率高达63.63%；中文传媒出版业务毛利率虽从20%上升到了近22%，但由于其他业务板块的崛起，出版业务毛利率排名仍下滑至第4位。值得注意的是，出版业务毛利率下滑较为突出的中南传媒和中文传媒，其出版业务收入和利润占比在7家出版企业中也同样居后，这也从一个角度说明了出版业务毛利率的下滑与其在企业各业务板块中地位下降有关。
积极稳妥地放宽文化相关领域的行业政策，贯通“大文化”产业，在政策上支持出版与广播、影视、演艺、网络科技、教育培训等方面的跨行业融合发展，是推动出版集团向全媒体集团转型，实现相关多元发展的重要途径。
4.进一步简政放权，激发文化创造活力。体制机制创新不够，已成为束缚出版产业转型发展的主要问题，也是进一步深化出版体制改革所必须聚焦的问题所在。行业主管部门要进一步放权，处理好政府与市场的关系，做到不越位、不缺位、不错位。原有管理模式的行政化色彩还有很大的残存；对产业外资本进入设置过高门槛，制约了国企与民企的合作；对产品内容的限制，造成内容创新较难、审读成本升高；整个出版生产过程，事前、事中、事后都需要通过行政部门，影响了生产效率和效益；每年有大大小小的十几个会展、评比等出版活动，增加了企业成本。因此，在保证出版的政治方向和社会效益导向的前提下，应转变政府职能，进一步简政放权，强化动力与活力。
5.集中财力，建立出版国际化并购产业基金。从国际大型出版企业的发展经验来看，国家力量在出版产业的“走出去”进程中发挥了重要作用。无论是第二次世界大战期间的美国出版业，还是经济崛起后的日本出版业，都在国家意志的引领下，实现了出版业的国际化发展。他们最重要的做法之一，就是在国家层面进行顶层设计，在资金、渠道、人才、政策等方面给予或明或暗的支持。我国在出版“走出去”方面的投入近年来一直在加大，但总的来说，资金的扶持还是不够集中，资金扶持的重点还是单个产品或项目。笔者建议今后的资金和政策扶持重点，主要放在企业海外并购的方向上，真正推动中国出版企业在海外扩张、拓展，形成真正的跨国经营国际出版传媒集团。
