新时期环境媒体广告的发展与突破

    周阳+张帆

    【摘 要】 环境媒体广告作为一种新型广告形式，越来越多地出现在人们的日常生活中，且价值日益凸显。文章从环境媒体广告的定义入手，分析了环境媒体广告的独特之处，并透过发展规律研究其本质，最后详细探讨了新时期环境媒体广告的创新之路。

    【关 键 词】环境媒体广告；定义；本质；创新

    【作者单位】周阳，中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院；张帆，中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院。

    环境媒体广告能够抵达大众传媒的盲区，因地制宜，利用每一份空间，使其成为广告领域的新兴势力。越来越多的环境媒体广告开始出现在人们的日常生活中，包括农村与城市、广场与街头。新世纪以来，几乎每一个角落都能看到环境媒体广告的身影，这种“聪明”且“非主流”的广告形式，既释放了广告主想要传达的信息，又使人充分感受到无处不在的创意思维，堪称新时期一抹亮丽的风景。

    一、环境媒体广告的定义

    关于环境媒体的概念，美国人马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森在其出版的 《Is AnyBody Out There》中最早提到，任何适用于传播信息的物质就是环境媒体，常用的方式有书写、上色、悬挂等。环境媒体可以是非常规的东西，同时具有原创性，涵盖范围十分广泛，如啤酒杯垫、购物车、篮球、杯子、烟灰缸等都属于环境媒体。于是，在了解何为环境媒体后，环境媒体广告的定义也就浮出水面：凡是利用环境媒体来进行信息传播，不同于传统广告媒体的思维创意方式，根本特征为因地制宜，环境与广告信息悄然一体的广告形式都可以称作环境媒体广告。决定一个环境媒体广告能否成功的关键是，既要恰当地选择媒介，又要创意性地将广告信息在环境媒体中体现出来。

    二、环境媒体广告的独特之处

    1.环境媒体广告能够抵达主流媒体的传播“盲区”

    受众在信息传播過程中占有极其重要的地位，身为各种诸如营销、广告、推介活动的核心，他们既是市场的终点，也是信息接收的终点，更是活动价值体现的客观参照。受众聚集的地方，就是广告投放的黄金位置，只有与受众经过了长期细致的接触，广告主才会知道受众最真实的需求。即便是传统的主流媒体，也存在“盲区”，而环境媒体广告能够顾及这部分人，使他们也融入商品市场，弥补传统媒体的缺陷。对于环境媒体广告而言，环境因素，也就是找到消费者身处何方，才是发挥环境媒体广告优势的关键。在偏僻之所，电视、报纸、网络这些主流媒体失去优势，而环境媒体却能找到便于信息传播的表达形式。主流媒体更加符合当代人的审美，但环境媒体却是信息传递率更高的媒体形式。

    2.环境媒体广告取材更加环保

    现代广告普遍存在视觉污染的情况，即忽视了广告可能会给人带来的差的体验，环境媒体则不然，其往往衍生于城市的某一点，就地取材，使广告信息成为当地景观的一部分，这就保证了环境媒体广告的空间性不受损害，同时商业性价值也得到了体现。如北京城市上空的各种地标，每当夜幕降临，就化身为美丽的景观，营造美的氛围。除了商业性与公共性的有机结合，环境媒体广告还可以在广告周期到达后，迅速地恢复景观本来的面貌，尽可能地使拆卸活动对周边环境的影响降到最小[1]。

    3.传播手法极具创意

    媒介是信息传递给群众的平台，本身相对稳定，消费者通过媒介可以直接获得广告表达的信息。与其他广告形式所不同的是，环境媒体广告的媒介在某种程度上就是信息，不仅提供了广告所需的时间与空间，还赋予环境“符号性”，媒体变身为被编码的信息。这种思想源于麦克卢汉理论，它认为广告媒介实现信息传递的关键并不在于内容，而在于媒介带给人的瞬间刺激，当媒介由信息载体过渡到信息，广告才真正达到完美境界，有利于增强信息的传播效果。另外，环境媒体广告的组成元素更加多样化，融合了常见的光线、温度、生活设备等符号，突破了纯文字和图像的限制，使信息呈现效果趋于实体化、写实化。

    三、透过环境媒体广告的发展看其本质

    尽管环境媒体广告的概念是近些年来才出现的，但是其本源存在已久。19世纪之初，英国曾大量出现类似环境媒体概念的广告形式，如在硬币上所做的广告，在邮票背面印的广告，甚至是钢笔上都刻有广告，这些广告都被认为是环境媒体广告的前身。到了20世纪末，英国环境媒体广告的发展大大超出了人们的预料，投入资金甚至高于广播广告，要知道，广播在那个年代的地位相当于当代的电视。也正是在这一时期，各国的环境媒体广告开始快速发展，如今，几乎全球的任意角落都可以发现环境媒体广告的身影。尽管我国环境媒体广告起步较晚，但是近些年来仍然不乏优良制作的广告。如JWT中国公司为北京交通所做的公益广告，公司组织停车场管理人员将警车与救护车的图标贴在车主的后视镜上，借此提醒他们出行务必安全驾驶，广告投放一个月内，北京因驾驶恶习导致的交通事故发生率明显降低，这就是环境媒体广告的价值所在，通过拉近媒介与受众之间的关系，从而将信息有效而精准地传递给受众[2]。观察一些优秀的环境媒体广告案例，我们不难看出，传统主流媒体与环境媒体还是存在本质上的差别。

    首先，环境媒体广告功能的发挥必须建立于特定的情境之中，情境不受约束，可以是已经存在的现实情境，如自然环境，借助于该现实情境辅助广告信息的传播；也可以是由人类设计构造，糅合环境、受众、消费习性等多种元素形成的后天情境。无论何种，都必须依赖特定的环境，因而，早期的环境媒体广告不具备普适性，无法在大范围内传播。随着网络科技的发展，这一问题被削弱，相信在未来，借助于网络的力量，环境媒体广告可以进行大规模的复制。

    其次，受众在环境媒体广告中的参与程度更高，受众主动或被动的参与构成了信息的完整传递过程。所谓主动的参与就是指受众从环境媒体广告中获得了良好的体验，从而主动地参与了信息的传播；被动的参与就是指受众本身在无意识的情况下成为信息传播的一部分，一个典型的例子就是宝马曾经为了改变人们对于MINI车型空间小的偏见，于地下通道口设立了一个立板模型，远远望去，仿佛很多人进入了MINI车内。在这则广告中，人群不自觉地促进了广告信息的传递。环境媒体广告的创意与魅力就是这般，拟态环境下的情感体验往往比实际感官刺激效果更加明显、持久。

    最后，环境媒体广告有可能是广告领域最具变化的形式，高度灵活性使其在融合新技术方面有着超凡的优势，如动作捕捉、强化现实等新型数字技术已经开始在环境媒体广告领域有了小范围的尝试，带来的效果无疑是显著的，这些数字技术将环境媒介演绎得更加生动，在拓展空间形态的同时，使广告价值表现得更为突出。人类永远是求新求异的，极大的技术包容度赋予了环境媒体广告跟上时代步伐的能力，使人类的创意能够充分地展现出来[3]。

    四、环境媒体广告的创新

    随着部分传统广告形式逐渐式微，目的性更强的新型广告形式需求愈来愈强烈。近些年来，环境媒体广告受到了群众的普遍欢迎，营业额与收入大幅度提高。然而，就目前而言，我国的环境媒体广告发展依然存在很大的短板，集中表现为：创意不足、形式单一。业内对于环境媒体广告的认识仍然停留在传统户外广告上，认识的宽度与深度不够是其停滞不前的根本原因。因此，我国环境媒体广告领域迫切需要改革，不论是创意层面上，还是认知层面上，只有挣脱了传统观念的束缚，范围小、区域性强的问题才有可能得到解决[4]。

    1.环境媒体广告的创意方向

    （1） 基于感官体验的形式创新

    感官是消费者获得体验的主要来源，视觉、味觉、触觉等都可以为消费者创造良好的体验。传统的媒体广告将设计中心放在视觉和听觉上，借助文字、音乐、动画等要素给予消费者相应的感官刺激，但这种方式忽视了对其他感官的刺激。看过太多相似的广告，人们早已厌倦传统的广告形式，因而现代广告若想取得显著的效果，仅停留在刺激直接感官的设计上远远不够，必须要创造出更加丰富的感官体验。因此，未来环境媒体广告就可以从体验的多样性入手。设计者可以利用四新技术，找到与环境的契合点，针对消费者的多重感官，创造出声、味、色俱全的新型广告，从而让消费者获得前所未有的复合感官体验。

    设计者还可以结合感官体验，从媒介和广告表现两个角度进行形式创新。前者是指发现并应用新的媒介空间，从而开辟全新的广告信息传播空间，产生深远的影响。现实生活中，无论是大型建筑物，还是细小的吸管都有可能成为设计者眼中的新型媒介，发挥出意想不到的作用。后者则是广告表现形式的创新，更加强调创意成分，设计者可从品牌特性出发，结合媒介性质，创造出适合该品牌的广告表现形式。如某一办公用品公司，就将户外广告牌设计成文具袋的形式，人们可以清晰地看到笔袋、笔、胶带等办公用品，如此既能够协助消费者了解广告信息，又能给人带来直白而强烈的感官刺激。

    （2）基于情感体验的场景创新

    情感是广告设计的另一重要元素。人们对广告的诉求包含了无数情感，有积极正面的，如喜悦、幸福、团结、友爱、浪漫，也有消极的，如不满、愤怒、尴尬。广告设计者需要探究情感的反应机理，即何种情境、何种元素会引起消费者产生特定的情感，以便于营造更多的正面情感，避免负面情感给人带来不快。

    在传统环境媒体广告中，幼童、妇女、小动物和风景是常用的几种会使人产生愉悦之感的设计元素，除了这些，我们不妨尝试将环境与广告结合起来，从两者的关系着手进行创景创新。如一则号召人们不要酒后驾车的广告，设于酒吧卫生间内，里面的马桶改造为轮椅式样，告诫人们“勿酒后驾车”，否则下场可能就是坐上轮椅。这种场景的创新，充分考虑到了广告与环境间的关系，提供给消费者特殊的情感体验。

    （3）基于思维体验的内容创新

    思维体验是指人运用智力解决问题的体验，一般有收敛和发散两种类型。收敛思维体验指的是解决问题过程中，思路由分散到集中的体验，消费者从这个思维收敛的过程中得到广告传递的各种信息，而发散思维体验则恰恰相反。未来的环境媒体广告我们可以多多利用发散思维体验，融广告信息于环境媒体中，鼓励消费者展开联想，最终得到商家想要传递的内容。如一则献血公益广告，以候车亭挡板为载体，背景为大红色，文字信息是“雨季，血液变得越来越少”，神奇之处在于，雨后广告的颜料会逐渐褪去，仿佛血液流下一般，巧妙传递了广告的意义。需要注意的是，人们阅读广告的时间存在差异，设计者必须综合环境、发散思维所需时间等多方面因素考虑，实现环境媒体广告信息的易辨识[5]。

    （4）基于行动体验的互动创新

    行动体验，顾名思义，就是人在经历某一行动后得到的体验。传统媒体广告也经常借助行动体验提升广告效果，如成龙为霸王集团代言的洗发水广告，声称用完霸王洗发水后，发质得到了明显改善，这种通过模特描述产品特征或效果、表达某种生活方式的广告，都是行动体验的体现。但是传统广告并没有充分重视互动元素，环境媒体广告的核心特征之一就是互动性，所以，运用行动体验时还需考虑如何在广告中体现互动性，让消费者有意或无意地参与广告过程，从而加深其印象。如曾经设于北京王府井的一则公益广告，号召人们保护野生动物，步行街上放置了大量捕兽夹，当然这些捕兽夹都是仿造的，但仍然有很多路人不由得尝试去踩，捕兽夹下的文字引人深思：路上的捕兽夹很危险，如果濒临灭绝的动物踩上了不是更残忍吗？路人通过实际参与，配合文字信息的解释，深切体会到了保护野生动物的重要性。要想使消费者参与进来，第一要足够吸引大众，第二要简捷，通过简单的参与步骤，实现广告的目的。

    2.环境媒体广告的创意方法

    （1）探索新空间

    探索新空间将会成为未来设计师的主要创意方法。创意源于生活，要想设计出独特且有效的广告，我们首先要深入生活，找到产品特征与环境可能的契合点，并发挥创意将其表现出来。就环境媒体广告而言，空间充分自由，可以立于地面，也可嵌于墙体，甚至存在于不同的空间位置。如Tefat的一则不粘锅广告，广告空间由地面和站牌组成，立体的鸡蛋雕塑置于地面，形象地表现出Tefat产品的特征。

    （2）发掘旧元素的潜力

    一种载体被反复地运用，会削弱它的表现效果。如果能够利用旧元素进行新设计，那么就会打破人们对这种载体的熟悉感，表现出强烈的广告效果。以手提袋为例，这是人们生活中最普通不过的一件物品，有人将幼童的形象印在了上面，人提着袋子就好像拉着幼童的手一般，由此号召人们关心儿童健康成长。

    （3）利用动态环境元素

    动态环境元素散布在人们的日常生活，包括流水、车轮滚动、电梯开闭等现象，如果能够处理好广告创意中“动”与“静”之间的关系，就能完美地表现广告效果。正如一则相机广告，将公共大巴的车轮视作信息载体，车轮滚动时，相机的形象立马变得鲜活起来；又如巴西的一则动物园广告，人们将印有动物的车膜贴在挡风玻璃上，游览时会产生动物观察自己的错觉，增强了游玩的趣味性。动态环境因素的利用，是基于生活艺术的发现，需要人们探寻产品特征与环境间的巧合。

    （4）引入高科技元素

    要想实现消费者与广告的互动，高科技是设计师未来需要注意的一个领域，那些看起来与廣告传媒没有任何关联的科技，可能会带给受众一种别样的科技美，尤其是现代工业材料和传媒技术的发展，使消费者对于环境媒体广告有了更多的期待。例如，五道口购物中心前的一则户外广告，设有若干动力单车与LED灯，人们踩动后会自动对LED灯进行充电，夜幕中显得格外明亮，设计师通过高科技元素将“热爱生活、热爱运动”的主题表现得淋漓尽致。

    五、结语

    作为一种新型的广告形式，环境媒体广告表现出明显的与众不同，其多变的风格、巧妙的环境融入、丰富的受众体验以及相对较低的投入成本，使其在新时期备受欢迎。尽管现阶段我国的环境媒体广告发展仍比较慢，但是正如它的本质特征一般，广大媒体广告从业者正在不断追求创新和发展，相信在不久的将来，会有更多优秀的环境媒体广告出现在人们的生活之中。

    参考文献

    [1]苏文.国内外环境媒体广告发展评析[J].新闻世界，2010（11）：121-123.

    [2]刘祖斌.环境媒体广告：独特的广告形态[J].湖北社会科学，2014（9）：190-193.

    [3]王铮.环境媒体广告的发展及创新性运用[J].出版广角，2016（11）：71-73.

    [4]丛珩.环境媒体广告本质辨析[J].现代传播，2013（11）：153-154.

    [5]张幼斌.环境媒体广告特征及影响力评析[J].新闻知识，2012（4）：29-31.