微博传播伦理危机及其化解途径
郭金金
【摘要】2010年被很多学者专家称为微博元年，现在微博已成为社会公认最给力的新媒体之一。大多数学者对微博持肯定、乐观态度，也有学者持批评、反思态度。本文力图反思微博传播中出现的伦理危机，并对此提出化解途径。
【关键词】微博；道德伦理；危机；化解途径
微博，即微博客的简称，作为博客的衍生品，是Web3.0时代一种新的即时交流工具，具有草根性、开放性、交互性、便捷性、及时性等特征。微博客显然已经具备Anytime、Anywhere、Anyone、Anything这些便捷性元素。…与国外主要作为一种社交工具的Twitter相比，微博还是一种公共监督平台。纵观近年来发生的各类公共事件，如“微博打拐”、宜黄强拆、腾讯与360大战、唐骏“学历门”、微博“炫富”、微博反腐等事件，让我们目睹了微博的传播力和影响力。
微博在一定程度上推动着社会民主化进程，但我们在享受微博带给我们的民主和自由的同时，也不得不去面对由此带来的传播伦理问题。作为一种新型传播工具，微博拓展了现实伦理道德空间，形成了一系列新的人际关系和道德关系，也使传统伦理道德受到挑战，让微博陷入传播伦理危机当中。
一、微博传播伦理危机表现形式
（一）传播主体恶意追逐“粉丝”
微博空间主要是“粉丝”传播，微博主可以拥有众多followers（跟随者），也能following（跟随）其他人，拥有的“粉丝”越多，则拥有更大话语权，更强号召力，“粉丝”多少决定了一个人影响力的大小。有人曾作此比喻，“粉丝”超过一百，就好比一本内刊；超过十万，就是一份都市报；超过一亿，就是CCTV。
如果拥有数量庞大的“粉丝”，就可以通过转发信息获取一定报酬。因此，有些人以一种急功近利的心态去增加“粉丝”量。“刷粉大师”这种职业也应运而生，形成了“粉丝”交易地下产业链，各种推销广告也屡见不鲜，“粉丝”就像商品一样，明码标价：1个粉丝l角钱，1000个粉丝10元，2000个粉丝20元……这些都是虚假“粉丝”，人称“僵尸粉”，由系统自动产生的恶意注册用户。单纯的社交网络掺杂着买卖交易，甚至夹杂着欺骗成分。2011年9月16日被网友疯狂转发的“北京某大学地质系教授潜规则女研究生”事件，经查实只是网友炒作，该网友想提高微博人气，增加“粉丝”量，利用转发赚钱。
（二）传播中存在侵权问题
网络传播中涉及许多侵权问题，包括侵犯隐私权、肖像权、名誉权以及知识产权等，微博作为网络发展中的新事物，其也蕴藏着侵权危机。
1、隐私权
微博空间中，一些博主为了增加人气或者是出于报复心理，没有经过当事人允许，就将其信息公之于众，这是对他人隐私权的侵犯。另外，博主们在跟帖评论过程中，可能继续曝光原帖所没有的信息，这也构成侵权。如果当事人追究责任，需要承担一定法律责任。
2、肖像权
名人明星对肖像权的保护格外看重，以防他人出于商业目的侵犯自己的肖像权。对于普通人来说，也有可能被侵犯肖像权，微博贴图功能增加了内容含量，一些人可能毫不知情，照片就被他人公布。在“后宫优雅”事件中，博主盗用他人相片作为自己的头像，构成对他人肖像权的侵犯。
3、名誉权
微博作为开放的信息交流平台，让受众拥有了发表言论的自由，但同时也出现了滥用言论的现象，一些博主借助微平台对他人进行诽谤、侮辱、攻击，侵犯了他人的名誉权。在金山与360之间的“微博第一案”中，360安全卫士董事长周鸿祎在微博中发表大量炮轰金山公司的言论，造成对金山公司名誉权的侵犯。
4、知识产权
微博中很多人对他人文字进行复制，不署名就进行发表，针对此现象，“童话大王”郑渊洁发表的相关博文引发了人们对微博版权话题的探讨。对于140字内容的版权，很多人都不以为然，除了难以找到侵权者外，算不算侵权也是个难题。有学者认为，不管是在哪个媒体上首发，是作品就应该受到保护。对于“作品”的界定，有学者给出解释，认为微博内容要具有独创性的表达才能构成作品，受到著作权的保护，并非所有140字的微博都是作品，对于单纯的事实消息，则不是作品。但对于“作品”的界定仍然存在模糊的地方。笔者认为，要尊重他人知识产权，使用他人博文，则应该注明出处或者署上作者的名字。
（三）传播中伴随着虚假信息
微博是信息交流的场所，也是虚假信息滋生的温床。微博传播是基于人际传播和大众传播形态上的一种混合传播机制，打破了传统的两级传播模式（媒介一意见领袖一受众），向1一N—N一……多级传播方式转变，在人际传播的基础上，信息源快速向外辐射，产生一股强大的信息流，传播速度快，波及范围广，后果难以估量。匿名的传播环境，让受众在传播信息的时候，无需太多顾虑，而且转发就在一瞬间，无需去核实信息。2010年12月6日，新浪微博中出现了一条金庸先生去世的消息，被众多人疯狂转发，在不到两个小时的时间内，被转发、评论数万次，有些加“V”人士也加入到转发大军中，导致谣言散播，幸好有人及时出来辟谣，谣言才得以平息。
另外一些人，则故意发布虚假信息，炒作人气，以获得更多关注。2009年12月中旬，新浪微博上出现了一位网名为“后宫优雅”的美女，其微博引人注意，她发布了很多与众明星相关的博文，声称与他们都有亲密关系。后经证实，她是网络游戏的代言人，此种行为就是为了给网游推广造势。而2014年“秦火火事件”则轰动全国，事件当事人秦志晖在新浪微博造谣传谣3000条左右，包括炒作郭美美炫富事件、污蔑雷锋形象等等，后被刑事审判。虚假信息的传播降低了微博公信力。
二、微博传播伦理危机产生原因
（一）传播主体虚拟化
网络是一个虚拟的场景，我们扮演着各自的角色，进行着意义的交流，“在这一张巨大的意义之网上，由于人们从心理上摆脱了现实环境的各种羁绊，地缘关系、血缘关系、业缘关系等都不再存在，交流者成为了一个超越实体的精神的自我，因此网络思想交流变得无所顾忌，也更为真实与彻底。”网络空间对个人真实身份的隐匿，让受众变成了“无名氏”，网友抱着法不责众的心态，畅所欲言，在去抑制效应作用下，传统道德约束被抛到九霄云外。而微博注册过程中，除了名人明星及企业组织需要进行实名认证外，普通用户则没有此项要求，因此博主在拥有言论自由的同时，也有可能降低对自我的约束。
（二）传播环境复杂化
l、信息来源渠道更广
传统论坛是信息的集散地，但也具有局限性，只有当我们进入论坛，才能看到信息，并参与讨论，如果要将信息发布到其他论坛，则需要转帖。而微博的链接功能拓宽了信息来源渠道。微博相当于一个信息的纽带，连接其他论坛的用户都能即时看到该信息并参与讨论。微博在相对封闭的网站间架设了通道，帮助不同网站内的信息互换流通。
2、信息发布门槛低
由于微博进入门槛低，参与人数不仅多，而且杂，水平参差不齐，如果受众辨别是非的能力不强，很可能陷入被误导的“圈套”。
3、信息传播速度快
140字符让信息更新速度以分钟甚至以秒来计算。博客与之相比，难以望其项背。微博背对面的交流方式，让1对多甚至多对多的交流成为可能，一条微博一旦具有影响力，几分钟内就可以被转发几十甚至上百次。
4、信息把关人缺失
传统媒体或者是其他网络交互平台，信息都是先审后发，而微博则实行先发后审制，“把关人”的缺失，让各类信息长驱直人，由于发现问题总需要一段时间，有可能延误解决时机，造成更大损失。
（三）道德约束无力化
现实生活中，由于传统道德潜移默化的影响，每个人心里都有个伦理框架，规范协调自我的言行举止，但在网络社会，没有规范成文的道德约束机制，出现了“道德真空”。在匿名虚拟的网络社会中，传统道德伦理被悬置，人们一旦丧失道德他律，如果再缺乏自制，就极易冲破道德底线，做出违背伦理道德的事情。正如美国斯坦福大学心理学家菲利普·辛巴杜（Philip Zimbar-do）提出的“破窗原理”所说，一个人打破了玻璃，如果窗子没有被及时修复，其他窗户的玻璃也可能被打破，产生一系列连锁反应，导致结果恶化。网络上，由于没有强有力的约束法规，人们做出有违道德伦理的事，也不会得到相应惩罚，导致人们不断“试错”，“去打烂更多的窗户玻璃”，因而极易演变成大的错误，正所谓“千里之堤，溃于蚁穴”。
三、微博传播伦理危机化解途径
由于微博信息发布门槛低、信息传播速度快、“信息守门员”把关不及时等各种原因，微博空间也蕴藏着传播伦理的危机，面对出现的各种问题，除了微博的自我纠错功能，还需从自律、技术和法律层面上进行规范。
（一）加强自律
微博作为一个相对自由的平台，让我们拥有了言论表达的权利，但一味去追逐有名无实的“粉丝”数量，来满足自我虚荣的心理已无意义。
由于微博空间的虚拟性，更多的还是要公众进行自我约束。自由与责任相伴随，没有无限制的自由，超过了一定的度，我们就会变得不自由。即使是以自由著称的美国新闻界，也有“社会责任论”对新闻工作者行为进行规范。在没有硬性规定的网络空间，自我约束显得格外珍贵。正如博克模式中提出的三步分析法，先问问自己的良心，什么是“正确”行为，再看看有没有其他方法能达到同样的目标，又不会造成伦理问题，第三步尝试着与所有的当事人进行公开的伦理对话。如果每个人在行动前，都能想到这三步，网络空间则有望发展成为“公共领域”。
美国哲学家米德的自我理论对我们亦有启示。他曾有意识的把自我分为主我和客我，主我是本来的自我，客我是受到各种约束的自我，其实每个人都是主我和客我的结合体，既要保持本我，进行自我实现和自我幸福，同时又要进行自我反思和自我管理，让二者和谐共处，就能达到最大幸福。
（二）更新技术
改善微博传播环境，技术力量不容忽视。对于“刷粉丝”的行为，微博运营商目前还无法阻止，只是在发现了恶意注册用户后，对其账号进行关闭处理。因此，有关方面的技术要更新，才能防止此种行为的产生。
而对于微博平台上虚假信息的发布，新浪微博设置了微博辟谣、微博小秘书、不实信息曝光区、举报等方式对微博主发布信息实行监督，在不实信息曝光区，我们看到发布虚假消息的用户一般受到暂停发布、取消被关注功能或者被关闭IP地址的惩罚，根据信息危害程度，处罚时间有长有短。在一定程度上，减少了虚假信息的产生，让微博空间具有了自我净化功能。但由于需要辟谣的信息多，有些信息来不及处理，负面影响可能继续持续下去。一些信息即使得到了辟谣，由于没有足够证据，也不能让人心服口服。因此微博需要从技术上来进一步完善监测机制。比如：微博运营商应该充分发挥博主的力量，为他们设置一个信息纠正区，并设立奖励制度，采取积分制或者颁发勋章制，激发他们积极参与，举报不实信息，并取证说明，使大家信服。
（三）完善法律
仅仅只有道德层面上的约束，还不足以化解危机，法律作为硬性层面上的他律，能在人的内心起到威慑作用，将责任具体到个人。但我国立法速度远远赶不上网络发展的速度，即使对当事人造成了权利侵害，也无法律可依，给很多人提供了“钻空子”的机会。目前我国还没有针对微博专门设置相关法律，微博作为网络发展的新事物，如果涉及到各种纠纷，则使用相关如《民法通则》、《侵权责任法》、《信息网络传播权保护条例》等。具体说来，要通过立法确定微博管理机构，明确监管职责，规范微博侵权诉讼，将责任具体到各大微博运营机构，强化监管力度，受到权利侵害的个人则要具有法律意识，注意证据的收集和保存，以维护自身合法权益。
【摘要】2010年被很多学者专家称为微博元年，现在微博已成为社会公认最给力的新媒体之一。大多数学者对微博持肯定、乐观态度，也有学者持批评、反思态度。本文力图反思微博传播中出现的伦理危机，并对此提出化解途径。
【关键词】微博；道德伦理；危机；化解途径
微博，即微博客的简称，作为博客的衍生品，是Web3.0时代一种新的即时交流工具，具有草根性、开放性、交互性、便捷性、及时性等特征。微博客显然已经具备Anytime、Anywhere、Anyone、Anything这些便捷性元素。…与国外主要作为一种社交工具的Twitter相比，微博还是一种公共监督平台。纵观近年来发生的各类公共事件，如“微博打拐”、宜黄强拆、腾讯与360大战、唐骏“学历门”、微博“炫富”、微博反腐等事件，让我们目睹了微博的传播力和影响力。
微博在一定程度上推动着社会民主化进程，但我们在享受微博带给我们的民主和自由的同时，也不得不去面对由此带来的传播伦理问题。作为一种新型传播工具，微博拓展了现实伦理道德空间，形成了一系列新的人际关系和道德关系，也使传统伦理道德受到挑战，让微博陷入传播伦理危机当中。
一、微博传播伦理危机表现形式
（一）传播主体恶意追逐“粉丝”
微博空间主要是“粉丝”传播，微博主可以拥有众多followers（跟随者），也能following（跟随）其他人，拥有的“粉丝”越多，则拥有更大话语权，更强号召力，“粉丝”多少决定了一个人影响力的大小。有人曾作此比喻，“粉丝”超过一百，就好比一本内刊；超过十万，就是一份都市报；超过一亿，就是CCTV。
如果拥有数量庞大的“粉丝”，就可以通过转发信息获取一定报酬。因此，有些人以一种急功近利的心态去增加“粉丝”量。“刷粉大师”这种职业也应运而生，形成了“粉丝”交易地下产业链，各种推销广告也屡见不鲜，“粉丝”就像商品一样，明码标价：1个粉丝l角钱，1000个粉丝10元，2000个粉丝20元……这些都是虚假“粉丝”，人称“僵尸粉”，由系统自动产生的恶意注册用户。单纯的社交网络掺杂着买卖交易，甚至夹杂着欺骗成分。2011年9月16日被网友疯狂转发的“北京某大学地质系教授潜规则女研究生”事件，经查实只是网友炒作，该网友想提高微博人气，增加“粉丝”量，利用转发赚钱。
（二）传播中存在侵权问题
网络传播中涉及许多侵权问题，包括侵犯隐私权、肖像权、名誉权以及知识产权等，微博作为网络发展中的新事物，其也蕴藏着侵权危机。
1、隐私权
微博空间中，一些博主为了增加人气或者是出于报复心理，没有经过当事人允许，就将其信息公之于众，这是对他人隐私权的侵犯。另外，博主们在跟帖评论过程中，可能继续曝光原帖所没有的信息，这也构成侵权。如果当事人追究责任，需要承担一定法律责任。
2、肖像权
名人明星对肖像权的保护格外看重，以防他人出于商业目的侵犯自己的肖像权。对于普通人来说，也有可能被侵犯肖像权，微博贴图功能增加了内容含量，一些人可能毫不知情，照片就被他人公布。在“后宫优雅”事件中，博主盗用他人相片作为自己的头像，构成对他人肖像权的侵犯。
3、名誉权
微博作为开放的信息交流平台，让受众拥有了发表言论的自由，但同时也出现了滥用言论的现象，一些博主借助微平台对他人进行诽谤、侮辱、攻击，侵犯了他人的名誉权。在金山与360之间的“微博第一案”中，360安全卫士董事长周鸿祎在微博中发表大量炮轰金山公司的言论，造成对金山公司名誉权的侵犯。
4、知识产权
微博中很多人对他人文字进行复制，不署名就进行发表，针对此现象，“童话大王”郑渊洁发表的相关博文引发了人们对微博版权话题的探讨。对于140字内容的版权，很多人都不以为然，除了难以找到侵权者外，算不算侵权也是个难题。有学者认为，不管是在哪个媒体上首发，是作品就应该受到保护。对于“作品”的界定，有学者给出解释，认为微博内容要具有独创性的表达才能构成作品，受到著作权的保护，并非所有140字的微博都是作品，对于单纯的事实消息，则不是作品。但对于“作品”的界定仍然存在模糊的地方。笔者认为，要尊重他人知识产权，使用他人博文，则应该注明出处或者署上作者的名字。
（三）传播中伴随着虚假信息
微博是信息交流的场所，也是虚假信息滋生的温床。微博传播是基于人际传播和大众传播形态上的一种混合传播机制，打破了传统的两级传播模式（媒介一意见领袖一受众），向1一N—N一……多级传播方式转变，在人际传播的基础上，信息源快速向外辐射，产生一股强大的信息流，传播速度快，波及范围广，后果难以估量。匿名的传播环境，让受众在传播信息的时候，无需太多顾虑，而且转发就在一瞬间，无需去核实信息。2010年12月6日，新浪微博中出现了一条金庸先生去世的消息，被众多人疯狂转发，在不到两个小时的时间内，被转发、评论数万次，有些加“V”人士也加入到转发大军中，导致谣言散播，幸好有人及时出来辟谣，谣言才得以平息。
另外一些人，则故意发布虚假信息，炒作人气，以获得更多关注。2009年12月中旬，新浪微博上出现了一位网名为“后宫优雅”的美女，其微博引人注意，她发布了很多与众明星相关的博文，声称与他们都有亲密关系。后经证实，她是网络游戏的代言人，此种行为就是为了给网游推广造势。而2014年“秦火火事件”则轰动全国，事件当事人秦志晖在新浪微博造谣传谣3000条左右，包括炒作郭美美炫富事件、污蔑雷锋形象等等，后被刑事审判。虚假信息的传播降低了微博公信力。
二、微博传播伦理危机产生原因
（一）传播主体虚拟化
网络是一个虚拟的场景，我们扮演着各自的角色，进行着意义的交流，“在这一张巨大的意义之网上，由于人们从心理上摆脱了现实环境的各种羁绊，地缘关系、血缘关系、业缘关系等都不再存在，交流者成为了一个超越实体的精神的自我，因此网络思想交流变得无所顾忌，也更为真实与彻底。”网络空间对个人真实身份的隐匿，让受众变成了“无名氏”，网友抱着法不责众的心态，畅所欲言，在去抑制效应作用下，传统道德约束被抛到九霄云外。而微博注册过程中，除了名人明星及企业组织需要进行实名认证外，普通用户则没有此项要求，因此博主在拥有言论自由的同时，也有可能降低对自我的约束。
（二）传播环境复杂化
l、信息来源渠道更广
传统论坛是信息的集散地，但也具有局限性，只有当我们进入论坛，才能看到信息，并参与讨论，如果要将信息发布到其他论坛，则需要转帖。而微博的链接功能拓宽了信息来源渠道。微博相当于一个信息的纽带，连接其他论坛的用户都能即时看到该信息并参与讨论。微博在相对封闭的网站间架设了通道，帮助不同网站内的信息互换流通。
2、信息发布门槛低
由于微博进入门槛低，参与人数不仅多，而且杂，水平参差不齐，如果受众辨别是非的能力不强，很可能陷入被误导的“圈套”。
3、信息传播速度快
140字符让信息更新速度以分钟甚至以秒来计算。博客与之相比，难以望其项背。微博背对面的交流方式，让1对多甚至多对多的交流成为可能，一条微博一旦具有影响力，几分钟内就可以被转发几十甚至上百次。
4、信息把关人缺失
传统媒体或者是其他网络交互平台，信息都是先审后发，而微博则实行先发后审制，“把关人”的缺失，让各类信息长驱直人，由于发现问题总需要一段时间，有可能延误解决时机，造成更大损失。
（三）道德约束无力化
现实生活中，由于传统道德潜移默化的影响，每个人心里都有个伦理框架，规范协调自我的言行举止，但在网络社会，没有规范成文的道德约束机制，出现了“道德真空”。在匿名虚拟的网络社会中，传统道德伦理被悬置，人们一旦丧失道德他律，如果再缺乏自制，就极易冲破道德底线，做出违背伦理道德的事情。正如美国斯坦福大学心理学家菲利普·辛巴杜（Philip Zimbar-do）提出的“破窗原理”所说，一个人打破了玻璃，如果窗子没有被及时修复，其他窗户的玻璃也可能被打破，产生一系列连锁反应，导致结果恶化。网络上，由于没有强有力的约束法规，人们做出有违道德伦理的事，也不会得到相应惩罚，导致人们不断“试错”，“去打烂更多的窗户玻璃”，因而极易演变成大的错误，正所谓“千里之堤，溃于蚁穴”。
三、微博传播伦理危机化解途径
由于微博信息发布门槛低、信息传播速度快、“信息守门员”把关不及时等各种原因，微博空间也蕴藏着传播伦理的危机，面对出现的各种问题，除了微博的自我纠错功能，还需从自律、技术和法律层面上进行规范。
（一）加强自律
微博作为一个相对自由的平台，让我们拥有了言论表达的权利，但一味去追逐有名无实的“粉丝”数量，来满足自我虚荣的心理已无意义。
由于微博空间的虚拟性，更多的还是要公众进行自我约束。自由与责任相伴随，没有无限制的自由，超过了一定的度，我们就会变得不自由。即使是以自由著称的美国新闻界，也有“社会责任论”对新闻工作者行为进行规范。在没有硬性规定的网络空间，自我约束显得格外珍贵。正如博克模式中提出的三步分析法，先问问自己的良心，什么是“正确”行为，再看看有没有其他方法能达到同样的目标，又不会造成伦理问题，第三步尝试着与所有的当事人进行公开的伦理对话。如果每个人在行动前，都能想到这三步，网络空间则有望发展成为“公共领域”。
美国哲学家米德的自我理论对我们亦有启示。他曾有意识的把自我分为主我和客我，主我是本来的自我，客我是受到各种约束的自我，其实每个人都是主我和客我的结合体，既要保持本我，进行自我实现和自我幸福，同时又要进行自我反思和自我管理，让二者和谐共处，就能达到最大幸福。
（二）更新技术
改善微博传播环境，技术力量不容忽视。对于“刷粉丝”的行为，微博运营商目前还无法阻止，只是在发现了恶意注册用户后，对其账号进行关闭处理。因此，有关方面的技术要更新，才能防止此种行为的产生。
而对于微博平台上虚假信息的发布，新浪微博设置了微博辟谣、微博小秘书、不实信息曝光区、举报等方式对微博主发布信息实行监督，在不实信息曝光区，我们看到发布虚假消息的用户一般受到暂停发布、取消被关注功能或者被关闭IP地址的惩罚，根据信息危害程度，处罚时间有长有短。在一定程度上，减少了虚假信息的产生，让微博空间具有了自我净化功能。但由于需要辟谣的信息多，有些信息来不及处理，负面影响可能继续持续下去。一些信息即使得到了辟谣，由于没有足够证据，也不能让人心服口服。因此微博需要从技术上来进一步完善监测机制。比如：微博运营商应该充分发挥博主的力量，为他们设置一个信息纠正区，并设立奖励制度，采取积分制或者颁发勋章制，激发他们积极参与，举报不实信息，并取证说明，使大家信服。
（三）完善法律
仅仅只有道德层面上的约束，还不足以化解危机，法律作为硬性层面上的他律，能在人的内心起到威慑作用，将责任具体到个人。但我国立法速度远远赶不上网络发展的速度，即使对当事人造成了权利侵害，也无法律可依，给很多人提供了“钻空子”的机会。目前我国还没有针对微博专门设置相关法律，微博作为网络发展的新事物，如果涉及到各种纠纷，则使用相关如《民法通则》、《侵权责任法》、《信息网络传播权保护条例》等。具体说来，要通过立法确定微博管理机构，明确监管职责，规范微博侵权诉讼，将责任具体到各大微博运营机构，强化监管力度，受到权利侵害的个人则要具有法律意识，注意证据的收集和保存，以维护自身合法权益。
