基于传播学视角探析原生广告的发展策略
【摘 要】 随着互联网技术突飞猛进，原生广告发展迅猛并广为市场所热捧。本文从原生广告的定义、发展及特点入手，着重从传播学5W视角探析原生广告的发展策略。
【关 键 词】传播学；原生广告
【作者单位】黄蓉，南通理工学院。
互联网广告不断发展，新媒体技术不断更新，这都促进了传统媒体的转型升级，而基于互联网发展起来的原生广告逐渐成为新媒体广告的重要形式，其出色的表现得到业界认可。据BIA /Kelsey 咨询公司预计，2019 年美国仅在社交媒体方面的原生广告支出将达到184亿美元，和2014 年的54 亿美元相比增长240.7%[1]。随着国外媒体对原生广告的热捧，国内媒体也纷纷加大对原生广告的投入，比如凤凰网2013年开始引入原生广告，且形成了以内容营销为核心的原生品牌新闻、原生视频、原生栏目、原生专题、原生视频五大类原生广告架构。
一、原生广告的含义
硅谷风险投资家Fred Wilson 2011年提出原生广告的概念，认为原生广告主要是一种从网站和APP用户体验角度出发的盈利模式，以广告内容为核心，同时整合网站和APP的可视化设计，注重与媒体环境整体的融合。喻国明认为，“内容风格和页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告即原生广告”[2]。原生广告借助互联网为载体，既注重广告内容和形式与媒体环境的融合，又注重在广告风格、设计及展示平台等层面和受众语境保持一致，尽量消除受众对广告的抵触心理；既注重满足网民的个性化需求，又能够以内容为核心借助主动传播实现多级传播扩散。可见，融合媒体环境并和受众语境保持深度沟通成为原生广告的核心优势。
这也促成原生广告关联了产品与用户，介入引导受众语境，在潜移默化之中传递广告信息，甚至被消费者所接纳并且自主进行二次传播[3]。
二、原生广告的发展
2015年，知名原生广告平台Native X发布的数据显示，该平台传统的banner硬广点击率仅为5%，其中不排除用户操作失误的可能。相比之下，原生广告的点击率要比banner硬广为代表的非原生广告点击率高出约220%，原生广告的e CPM（effective cost per mille）也比非原生广告要高出150%[4]。可见，在移动互联时代，原生广告风生水起，逐渐改变着网络广告行业的整体结构，其高度融合产品及内容，满足用户符合逻辑价值的个性化需求，形式等外观及内容自然与APP融合。
1.原生广告的发展阶段
易观《中国原生广告应用与发展专题报告研究2016》指出，中国原生广告在经历了以展示广告信息为主的竞价排名和信息展示广告的探索阶段，走入了注重用户体验、主动设计广告表现形式，以信息流原生广告为主、兼有视频类特效类原生广告的第一代，进入了以深度挖掘广告意向群体和用户需求，创意广告形式及内容的第二代，即以视频动态广告、专题内容和动画特效广告为主，形式更为丰富，內容更有深度，技术更有含量，应用更为广泛。
2.原生广告的发展趋势
原生广告由形式原生到内容原生，再发展为场景原生，而场景原生将是原生广告重要的发展和研究方向。
形式原生：作为初级的原生广告，形式原生以信息流广告为主，与传递界面设计保持一致，让用户感知到广告的存在，形式原生是原生广告的主要表现方式。
内容原生：原生广告成为产品或是界面的一部分，即成为内容的一分子，广告内容和媒体环境紧密相连，让用户能够感知广告的存在，却不影响用户体验，优质的内容原生大量地呈现。
场景原生：场景原生作为原生广告重要的发展方向，主要是将人、时间、空间结合，实现将广告在合适的时间合适的地点推送给合适的人，广告内容能够满足用户个性化需求，用户对此类广告信息不但不排斥反而希望接受。
三、原生广告的特点
1.原生广告内容化
原生广告能够为用户提供有价值的内容。其通过对用户进行需求帮助和引导介入，提供优质内容来不断拉近用户和广告的距离，而优质的广告内容特别是受众真正感兴趣的信息，才能够达到原生广告的目的，才能够产生较好的广告传播效果。这就意味着原生广告的制作需要贴近用户生活实际或是贴近社会热点，使得受众能够对内容生产认同和情感上的共鸣，只有让受众自发接受原生广告并且进行主动传播，原生广告的效果和力量才非同一般。
2.原生广告环境化
传统广告呈现方式带有较为明显的强迫性，原生广告则更为强调用户诉求和媒体属性的结合，使得用户能够在接收媒体信息的同时，潜移默化地接收广告信息。原生广告的表现形式和媒体环境保持自然契合，就像是其隐身于媒体环境之中，随媒体环境不同而进行不同形式的搭载，比如信息流广告和动画特效广告需要根据环境进行变化。因此，原生广告的广告环境化关键在于其和媒体环境保持融入，避免干扰用户正常体验，在保证用户正常使用媒介的同时自然而然地实现广告诉求。
3.原生广告兼容化
原生广告本身的兼容，表现在其适配性的多样化，即体现在其实现了电脑、手机、平板等媒体多终端彼此之间的联系。在多屏的今天，原生广告能够实现跨屏传播，展开跨屏营销，是因为其全媒体的兼容化适配将多终端进行了整合。同时，在融入跨屏过程中，原生广告更为注重用户的使用体验，尊重多方的媒体选择习惯，从媒体本身不同的属性来进行原生广告的不同设计，实现广告内容和传播渠道高度的吻合和适配，从而使得广告传播效果得以进一步深化。
4.原生广告受众需求一致化
针对原生广告的大数据分析使得企业掌握着消费者的基本资料，比如年龄、职业等，可以对消费者的兴趣、价值观等多项心理特征进行多角度分析。在大数据的支持下，消费者的行为轨迹逐渐清晰化，企业精准定位受众，并量身定做关联广告，从而让原生广告的内容更为符合并真实反映受众需求，然后通过更具有号召力和艺术美感的广告内容传达，激发消费者内心的共鸣，进而培养忠诚的消费群体。只有与受众需求一致化的原生广告内容，才能够真正为消费者所接受；只有真正和消费者产生共鸣的原生广告内容，才能够真正触动消费者，并让其产生消费行为。
四、传播学视角下的原生广告发展策略
以下从传播学视角切入，以拉斯韦尔的5W模式为理论支点，在明确原生广告各个传播要素的内涵基础上，从传者、信息、渠道、受众、传播效果五个方面，探索原生广告的发展策略。
1.传播者——提升原生广告专业团队水平的同时，培养更多受众主动传播
新媒体时代，每个信息的接收者同时也是信息的传递者。原生广告信息在传播过程中，通过能够引起受众共鸣和兴趣的话题，吸引受众成为广告信息的传播者，借助受众力量再次展开原生广告内容的二级和多级传播，同时，潜移默化地使受众成为品牌的长期宣传者。
原生广告信息传播者需要具备专业策划能力和超强的创意思维，不断以美好的创意融入媒体环境，以真实反映受众需求的创意灵感来促进原生广告信息的分享，从而壮大传播队伍，取得更好的传播实效。一方面，实现科学高效的原生广告信息生产与制作。如何将品牌价值形象巧妙地和媒体环境相融合，需要在原生广告信息制作流程方面把握好原生广告的传播模式，并实现合理高效的布局。相对于传统广告的前期策划、构思创意、定稿制作、后期校对等环节，原生广告则应注重策划和创意部分，综合把握大数据，在前期策略、目标受众等方面遵循科学高效的原则，在人文层面和情感方面加大创意表达力度，保证每个原生广告的优质。另一方面，不断创新原生广告的制作方式，打造成熟的运作团队。每一则优秀的原生广告都并非一己之力所能呈现与制作的，需要团队通力配合。只有专业素质强、业务能力精、市场经验丰富、运作成熟的原生广告团队，才能保证制作出具有高度适配性、高度创新性、高度融入性的原生广告，并吸引广告意向群体或广告公司，同时感染更多受众，从而达到二级和多级传播的目的，实现品牌价值的有效传播。比如脱胎于凤凰卫视的凤凰网，始终致力于为用户提供有用、有趣和有共鸣的信息价值，其优秀的内容、优质的广告、优良的体验，充分展现其传承优质内容的品牌核心。其在为广告意向群体提供适合其品牌的个性化创意的同时，配备高质量的原生广告内容生产团队，进而保证原生广告切合广告意向群体和消费者的传播需求。因而凤凰网成为众多广告意向群体在互联网投放原生广告的首选品牌营销重地。
2.信息——隐于内容、优质原生、高适配性
原生广告传播信息的魅力并非在于直白的表达，而是通过隐藏在内容之中的原生广告信息向受众提供有价值、有意义的内容。高质量的原生广告内容，能够应用大数据技术准确定位目标用户，进行内容匹配，达到与受众需求一致化；实现广告和内容有机融合，最大程度保证原生广告信息的创新性、独特性，而其创意的高度差异化和个性化，也能引导用户对产品自身功能和服务自然接受和认可。相较于强制性地向用户灌输内容所招致的反感和排斥，原生广告有其传播的优越性。
原生广告在提供优质原生内容的同时，精准定位不同媒体特性，结合不同媒体的特长和优势，原生广告信息融入媒体环境，更为“原生”，切实展现了原生广告与媒体的高度适配性，达到“随风潜入夜，润物细无声”的卓越传播效果。比如，墨迹天气曾携手阿迪达斯进行主题表情原生广告的创作（见图2），广告中主题人物温馨提示：“出去晒晒太阳，做做运动，吸收正能量吧！”这在带给用户趣味的同时，也和品牌商紧密结合，毫无违和感。
3.渠道——多元化传播渠道
原生广告的传播渠道和传统广告的单一传播渠道不同，其能够借助新媒体技术实现跨终端和多系统的信息覆盖，实现更为全面和广泛的传播，比如打通电脑端、手机端、电视端、户外端等其他社会化媒体营销渠道，不断探索与实现原生广告内容传播与新媒体技术的融合。原生广告传播渠道的选择，要根据原生广告信息和形式的特性来制定具体的广告投放计划，比如图片和视频如何根据媒体终端进行适配并实现传播；如何选择更为直观的形式来实现对用户需求的深度挖掘和满足；如何做到随媒体渠道的变化而变化，实现静态动态彼此之间的有机切换，实现视听资源的完美融合。2015年优朋普乐与广东广播电视台携手启动OTT新台网联动，推出“五亿广告红包”投放在广东广播电视台的互联网电视平台，将红包赠予广东广播电视台金牌广告主，并在平台上合作推出“正能量”频道。优朋普乐与广东广播电视台的这一合作，突破了以往视频网站和电视台之间分属不同场景的局限，实现了电视和互联网电视在客厅的无缝对接；内容和营销在一个屏幕上展开融合和互动，横跨有线电视、电信运营商、电视机厂商和盒子终端，实现了资源整合的有效传播。原生广告的多元化传播及跨屏互动，在不断打通大屏小屏界限的同时，为品牌传播带来了多级裂变式的推广。未来的原生广告应该能够实现快速适配各种各样的传播媒介，无论是PC、PAD、手机终端、电视终端，还是其他新型终端媒介。
4.受眾——融入用户体验，精准到达目标受众
原生广告注重以消费者为中心创新理念，从消费者需求中派生出独特的广告内容和新颖的广告形式，不断弱化消费者对广告的不良情绪。同时，用户在使用媒体的过程中，也会形成自己独有的“媒体体验”，即用户从自己的角度出发，对媒体使用形成自己的一种想法；而用户在使用媒体过程中形成的积极体验我们称之为“沉浸式体验”，在这种状态下，人们能够高度投入并从中获得乐趣，甚至可以不在意其他事情。原生广告则是在这个过程中不断挖掘受众需求，积极融入用户体验，使得品牌化内容潜移默化地成为对消费者有意义、有价值的信息，进而深度实现原生化。
在当今全媒体环境中，受众不断呈现个性化、碎片化，广告能否精准到达目标受众就显得非常关键。这需要不断对用户数据进行分析筛选，比如目标受众如何受到特定媒体的影响，通过何种APP浏览何种信息从而最大限度获得数字化数据。由此，原生广告的内容制作才能够最大限度地匹配媒体，并且精准到达受众，在让受众“沉浸式体验”的同时满足受众的个性和偏好。除了信息的精准到达，还包括推送时机的精准。目标人群最希望所需信息能够在关键时刻有效到达，推送时机精准，受众对于原生广告所传递的品牌信息才更加容易接受，才能获得更好的传播效果。
5.效果——建立成熟的原生广告效果测量体系
与传统广告传播追求短期效果不同，原生广告更注重认知和情感层面的深入，追求传播的长期效果。原生于互联网时代的原生广告，在瞬息万变的新媒体环境中，需要做到实时性，即争取在第一时间掌握广告传播效果，进而迅速对广告策略做出调整。借助于大数据的技术分析，通过监测广告的浏览量、点击率等来对原生广告进行实时衡量与追踪。和凭借经验或对媒体数据监测的传统广告效果测评不同，原生广告从发展之初即应该建立完善科学的数据测评体系。
原生广告的传播效果衡量体系可以从关注的分钟数、点击率、转换和社交分享等方面构建。即时根据原生广告传播效果的测量反馈适当调整广告的投放策略，在变化中求稳定，在稳定中求发展，以最快的速度实行最准确的广告投放策略来获得更高的关注度。
五、结语
在新媒体时代，媒介环境碎片化、受众需求个性化，传统广告效果日渐式微，原生广告依托互联网发展，凭借其广告内容化、广告环境化、广告兼容化以及与受众需求一致化等独特优势，一马当先。根据拉斯韦尔的5W模式，原生广告的发展，既要注重提升原生广告专业团队水平，又要不断培养受众自主传播；既要在广告内容上优质原生，又要保持与媒介环境高度适配；既要保证多元化传播渠道，又要不断融入用户体验，精准到达目标受众，而这整个过程还需要建立成熟的原生广告效果测量体系。由此，原生广告的发展才能在一定程度上完成策略布局，进而在后续发展中实现传播效果卓越飘红。
参考文献
[1]张庆园.姜博，原生广告内涵与特征探析[J].华南理工大学学报（社会科学版），2015（8）.
[2]喻国明.镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J].新闻与写作，2014（3）.
[3]刘予辉.浅析新媒体格局下的原生广告[J].出版广角，2016（3）.
[4]贺倩芸.原生广告的发展背景研究[D].华中师范大学，2016.
[5]梁玺.原生广告的传播策略研究[D].河北大学，2015.
