从第三人效果看新媒体受众伦理
王舒瑶++薛可
【摘 要】本文以新浪微博末日谣言为例，通过问卷调查的方式，对微博用户的转发行为和转发动机进行了分析，同时从受众伦理角度对如何营造健康的网络环境进行了探讨。研究表明，用户对于末日谣言微博的转发行为更多的是出于一种娱乐心理和吸引他人注意的心理，而对于转发行为的道德责任意识较为缺失。受众应当提高伦理意识，承当应有的道德责任。同时通过新媒体的便捷性，多方面查找信息来源，了解不同声音，减少“第三人效果”造成的对他人认知和行为的误判。
【关键词】第三人效果 受众伦理 谣言
十一届全国人大常委会第三十次会议审议通过了关于加强网络信息保护的决定草案，引起了社会的广泛关注。不少专家学者表示，网络不应当是一个肆无忌惮的地方，要通过立法，引导大家在网上理性、负责任地表达自己的观点和诉求。不同于传统媒体，在web2.0时代，网民不仅仅只是信息的接收者，还是信息的传播者，而由于网络环境的相对宽松，把关人的弱化，使网络更容易成为谣言滋生的温床。
根据第三人效果理论，人们认为大众传播信息对其他人比对自己有更大效果，而在微博传播过程中，是否同样存在第三人效果？网民转发某条微博的动机如何？本研究从第三人效果角度出发，对网络谣言的传播扩散进行分析，并从受众伦理的角度，探讨新媒体环境下，如何营造健康稳定的网络环境。
一、研究方法
采用问卷调查法，以2012年12月12日，中央电视台新闻中心官方微博“央视新闻”播报了一条小行星“战神”到达近地点的消息，引发网友的末日猜想及担忧为例，通过问卷调查，对微博第三人效果进行检验，并对网民的转发行为、转发动机等进行分析。
问卷首先对央视微博所发的关于小行星的微博进行认知和转发行为测量，然后对于用户在转发过程中进行末日信息添加的微博进行了认知和转发行为测量。此外，对用户的转发动机以及转发行为的看法、媒介使用、粉丝数量、对微博内容的信任度等进行了调查。
本次调查共计发放问卷150份，其中回收的有效问卷143份，所用数据均通过SPSS17.0软件进行统计处理。问卷发放对象均为20-25岁的在校大学生，均使用微博，其中男生占40%，女生占60%。
二、研究结果
对于曾经广泛流传的世界末日之说，受访者自己相信这一说法的程度较低（M=1.6286），而认为他人相信世界末日的程度较高（M=2.7143），可见受访者倾向于认为他人比自己更加相信世界末日的说法，并且有一定的显著差异（F值=4.301，sig=0.017）。
无论是对央视新闻所发的关于小行星的微博，还是网友在转发中计算出小行星撞击地球时间的微博，受访者均认为微博内容对自己的影响较小，而对他人的影响较大。可见，受访者认为他人比自己更加恐慌。但无论是对原微博的认知（F=8.951，sig=0.00），还是对再添加内容的微博（F=7.077，sig=0.00）均有显著的差异性。
在转发行为上，无论是对央视新闻所发的关于小行星的微博，还是网友在转发中计算出小行星撞击地球时间的微博，受访者更多地认为他人比自己更可能转发。并且，随着末日内容的添加，受访者认为自我与他人转发的几率也随之增加。
综上所述，在微博用户中，受访者均认为微博上有关末日的内容对他人比对自己的影响更大，同时，其他人的反应比自己更加强烈，表现为其他人更有可能转发微博。因此，在微博的使用中，同样存在第三人效果，这一假设得到验证。
此外，在调查中发现，受访者在转发微博时更多的是出于觉得很好玩和为了吸引大家注意的动机，而不是基于微博内容本身希望提醒大家引起注意。
在受访者对转发这条末日微博行为的看法上，受访者倾向于认为如果信息是假的那也不是我的错，因此对于微博受访者而言，并没有太多的责任意识，对于微博转发行为更多的是一种娱乐倾向，而并没有想到要为自己转发行为承担责任。
三、结论及讨论
在143名受访者中，94.3%的受访者获取信息的主要渠道是来源于网络，当然这与调查对象均是20-25岁的在校大学生有很大的关系，但也说明了一个趋势，现代社会，人们越来越倾向于通过网络渠道获取各种信息。但是，网络上的信息鱼龙混杂，网络在给人们提供了便利的同时，也带来了一系列新的问题和挑战。网络环境亟待规范和治理，除了对于网络媒体的行为规范之外，网民作为网络信息的接收者同时也是内容的制造者，也需要明确网络伦理意识，在享受网络带来的各种便利的同时，也要承担一定的责任和义务，共同营造健康良好的网络环境。
彭雪、松黎滢提出，从受众角度看，受众的活动包括选择和接收信息、解析信息以及再传播信息三个基本过程。①所以，微博传播中的受众伦理是指受众在选择和接收信息，解析信息以及再传播信息三个方面享有权利，同时也需承担相应的道义责任。不仅仅是在微博平台上，在web2.0时代，新媒体传播中的受众伦理都可以从这三方面进行分析。
1、选择和接收信息的伦理
信息选择、接收伦理也就是受众在选择、接收信息时需承担的道义责任。②在Web2.0时代，人人都是自媒体，都可以自由地在网上制造内容，发布信息，尤其是像微博这样的网络平台，将内容字数限制在140字以内，一定程度上降低了创作内容的难度，用户在发布内容时，不需要有逻辑性或是经过系统的思考，而是一种碎片化的表达方式。网上信息鱼龙混杂，不仅有时政新闻、生活百科、心灵鸡汤等各种有用和有价值的信息，同时也充斥着各种煽情和暴力的信息。因而也对受众在选择及接受时信息提出了要求，受众应当选择那些文明、健康的信息，同时拒绝低俗、的信息。在微博平台上，受众对信息的把握和选择可以通过筛选关注对象的方式进行。受众应该有选择地选取关注对象，对于那些发表反动言论或是低俗内容的微博主，受众应当取消关注。正是因为受众的猎奇心理，为网上的谣言和低俗信息提供了滋生的温床。
2、解析信息的伦理
在浩瀚的网络信息中，往往是那些具有矛盾争议或是震撼惊讶能够迅速引起大家的注意，并被广泛快速地传播。另一方面，在微博平台上，140字的字数限制使传播主体试图呈现的往往不是事件整体，而是其中一个剖面。微博在转发的过程中不断地被用户进行内容的补充和再造，但微博本身却无法完成有效信息的整合从而诞生完整真实的新闻，同时在转发的过程中有可能导致信息的失真，传到最后可能会出现与原始微博意思完全相反的内容。
因此，在信息解析的过程中，受众也应当承担一定的责任。受众可以通过各种其它途径来核实信息的真实性，同时判断自己所接收的信息是否是已经被筛选、加工后的信息而并不是事件本身。在发表意见之前，受众应该尽量多搜集来自不同信源的资料。
3、信息再传播的伦理
虽然Web2.0时代使得传播的主体和受众合一，但作为信息接收者而言，更多的是先接收信息，再进行信息的二次传播和多次传播。因此，受众在进行再传播时，应当有一定的道德意识。不是所有的内容都适合转发，为了哗众取宠或博取关注度而转发一些虚假或是低俗的信息的行为都是不应当被鼓励的。
而事实上，从问卷结果中可以看出，大多数受众并没有这样的伦理意识，有趣好玩能够博人眼球是他们转发微博的一大动机，同时他们普遍认为如果转发的信息是虚假的，这也不是我的错。因此，无论是对信息的再传播行为，还是信息的接收和解析上，受众的伦理和责任意识都亟待提高；首先，受众应该有辨认信息真实性的意识；其次，在信息符合文明健康网络要求的前提下，在自己能够确认信息真实性的前提下，再进行信息的再传播，而不是当发现信息是虚假的时候，再来一味地撇清责任，虽然信息源头不是自己，但受众的再传播行为也起到了一定的推波助澜作用。
4、利用新媒体消减“第三人效果”
受众对末日谣言微博的转发行为，一方面是由于道德责任意识的缺失，另一方面，“第三人效果”也在其中起着作用。人们大多倾向认为在面对大众媒介的劝服信息时，明智的自己受到的影响很小，而自己以外的“他们”所受的影响很大。③在转发行为上，即使明知是虚假信息的情况下，不少受众也抱着自己不转别人也会转发的心理，撇开自己的责任，为博人眼球而转发虚假或是谣言微博。在“第三人效果”下，一方面受众认为自己的态度并没有受到媒体的影响，另一方面却已经产生了比媒体的预期更加激烈的行为。也许只是出于提醒他人的目的，但是受众的转发行为却为谣言的传播起到了推波助澜的作用。
调查问卷中，对于微博上存在的“第三人效果”现象已经得到验证，但是合理地使用新媒体，可以消减“第三人效果”，减少对他人的误判。新媒体的出现使人们主动寻求信息变得更加便捷，并且越来越多的人们也习惯了在遇到问题时通过网络寻找答案，这在无形中也提高了公众科学认知事物的能力。
5、采取有效措施，防止谣言滋生
对于受众伦理意识缺失问题，一方面需要通过各种渠道的宣传提高受众的责任意识，另一方面，也需要采取有效措施，制定相关规则，对违规行为进行处罚。例如新浪微博从2012年5月28日起开始施行《新浪微博社区管理规定（试行）》，以进一步规范微博用户的使用行为，维护微博社区的秩序。对于发布危害信息或是不实信息的行为，采取删除内容或冻结账号等处罚措施。
此外，作为媒体而言，也应当积极发挥自己的作用，帮助受众认清事实，及时辟谣。在本文所举的末日谣言案例中，新浪微博便专门开辟了#小行星战神远离地球#这一微话题，供大家讨论，一方面通过官方渠道进行辟谣，另一方面，网友也可以通过点击“观点参与”自动发出一条关于#小行星战神远离地球#的微博内容，通过网友参与的方式进一步澄清末日谣言，消除受众的心理恐慌。而作为传统媒体的凤凰卫视，也专门针对这一微博内容进行了辟谣。
因此，文明健康有序的网络环境的营造，不仅需要网络媒体自身的管理和规范，同时也需要传统媒体的大力参与和协助，更加需要网民自身通过提高伦理道德意识和责任意识，共同维护网络信息的真实、健康。
参考文献
①②彭雪松、黎滢，《试论微博传播中的受众伦理》[J].《理论导报》，2012（1）：49-50.
③张天赦，《新媒体应用对“第三人效果”的改变》[J].《新闻传播》，2012（1）：12-14
（作者：王舒瑶，上海交通大学媒体与设计学院硕士研究生：薛可，上海交通大学媒体与设计学院博导，教授）
责编：周蕾
【摘 要】本文以新浪微博末日谣言为例，通过问卷调查的方式，对微博用户的转发行为和转发动机进行了分析，同时从受众伦理角度对如何营造健康的网络环境进行了探讨。研究表明，用户对于末日谣言微博的转发行为更多的是出于一种娱乐心理和吸引他人注意的心理，而对于转发行为的道德责任意识较为缺失。受众应当提高伦理意识，承当应有的道德责任。同时通过新媒体的便捷性，多方面查找信息来源，了解不同声音，减少“第三人效果”造成的对他人认知和行为的误判。
【关键词】第三人效果 受众伦理 谣言
十一届全国人大常委会第三十次会议审议通过了关于加强网络信息保护的决定草案，引起了社会的广泛关注。不少专家学者表示，网络不应当是一个肆无忌惮的地方，要通过立法，引导大家在网上理性、负责任地表达自己的观点和诉求。不同于传统媒体，在web2.0时代，网民不仅仅只是信息的接收者，还是信息的传播者，而由于网络环境的相对宽松，把关人的弱化，使网络更容易成为谣言滋生的温床。
根据第三人效果理论，人们认为大众传播信息对其他人比对自己有更大效果，而在微博传播过程中，是否同样存在第三人效果？网民转发某条微博的动机如何？本研究从第三人效果角度出发，对网络谣言的传播扩散进行分析，并从受众伦理的角度，探讨新媒体环境下，如何营造健康稳定的网络环境。
一、研究方法
采用问卷调查法，以2012年12月12日，中央电视台新闻中心官方微博“央视新闻”播报了一条小行星“战神”到达近地点的消息，引发网友的末日猜想及担忧为例，通过问卷调查，对微博第三人效果进行检验，并对网民的转发行为、转发动机等进行分析。
问卷首先对央视微博所发的关于小行星的微博进行认知和转发行为测量，然后对于用户在转发过程中进行末日信息添加的微博进行了认知和转发行为测量。此外，对用户的转发动机以及转发行为的看法、媒介使用、粉丝数量、对微博内容的信任度等进行了调查。
本次调查共计发放问卷150份，其中回收的有效问卷143份，所用数据均通过SPSS17.0软件进行统计处理。问卷发放对象均为20-25岁的在校大学生，均使用微博，其中男生占40%，女生占60%。
二、研究结果
对于曾经广泛流传的世界末日之说，受访者自己相信这一说法的程度较低（M=1.6286），而认为他人相信世界末日的程度较高（M=2.7143），可见受访者倾向于认为他人比自己更加相信世界末日的说法，并且有一定的显著差异（F值=4.301，sig=0.017）。
无论是对央视新闻所发的关于小行星的微博，还是网友在转发中计算出小行星撞击地球时间的微博，受访者均认为微博内容对自己的影响较小，而对他人的影响较大。可见，受访者认为他人比自己更加恐慌。但无论是对原微博的认知（F=8.951，sig=0.00），还是对再添加内容的微博（F=7.077，sig=0.00）均有显著的差异性。
在转发行为上，无论是对央视新闻所发的关于小行星的微博，还是网友在转发中计算出小行星撞击地球时间的微博，受访者更多地认为他人比自己更可能转发。并且，随着末日内容的添加，受访者认为自我与他人转发的几率也随之增加。
综上所述，在微博用户中，受访者均认为微博上有关末日的内容对他人比对自己的影响更大，同时，其他人的反应比自己更加强烈，表现为其他人更有可能转发微博。因此，在微博的使用中，同样存在第三人效果，这一假设得到验证。
此外，在调查中发现，受访者在转发微博时更多的是出于觉得很好玩和为了吸引大家注意的动机，而不是基于微博内容本身希望提醒大家引起注意。
在受访者对转发这条末日微博行为的看法上，受访者倾向于认为如果信息是假的那也不是我的错，因此对于微博受访者而言，并没有太多的责任意识，对于微博转发行为更多的是一种娱乐倾向，而并没有想到要为自己转发行为承担责任。
三、结论及讨论
在143名受访者中，94.3%的受访者获取信息的主要渠道是来源于网络，当然这与调查对象均是20-25岁的在校大学生有很大的关系，但也说明了一个趋势，现代社会，人们越来越倾向于通过网络渠道获取各种信息。但是，网络上的信息鱼龙混杂，网络在给人们提供了便利的同时，也带来了一系列新的问题和挑战。网络环境亟待规范和治理，除了对于网络媒体的行为规范之外，网民作为网络信息的接收者同时也是内容的制造者，也需要明确网络伦理意识，在享受网络带来的各种便利的同时，也要承担一定的责任和义务，共同营造健康良好的网络环境。
彭雪、松黎滢提出，从受众角度看，受众的活动包括选择和接收信息、解析信息以及再传播信息三个基本过程。①所以，微博传播中的受众伦理是指受众在选择和接收信息，解析信息以及再传播信息三个方面享有权利，同时也需承担相应的道义责任。不仅仅是在微博平台上，在web2.0时代，新媒体传播中的受众伦理都可以从这三方面进行分析。
1、选择和接收信息的伦理
信息选择、接收伦理也就是受众在选择、接收信息时需承担的道义责任。②在Web2.0时代，人人都是自媒体，都可以自由地在网上制造内容，发布信息，尤其是像微博这样的网络平台，将内容字数限制在140字以内，一定程度上降低了创作内容的难度，用户在发布内容时，不需要有逻辑性或是经过系统的思考，而是一种碎片化的表达方式。网上信息鱼龙混杂，不仅有时政新闻、生活百科、心灵鸡汤等各种有用和有价值的信息，同时也充斥着各种煽情和暴力的信息。因而也对受众在选择及接受时信息提出了要求，受众应当选择那些文明、健康的信息，同时拒绝低俗、的信息。在微博平台上，受众对信息的把握和选择可以通过筛选关注对象的方式进行。受众应该有选择地选取关注对象，对于那些发表反动言论或是低俗内容的微博主，受众应当取消关注。正是因为受众的猎奇心理，为网上的谣言和低俗信息提供了滋生的温床。
2、解析信息的伦理
在浩瀚的网络信息中，往往是那些具有矛盾争议或是震撼惊讶能够迅速引起大家的注意，并被广泛快速地传播。另一方面，在微博平台上，140字的字数限制使传播主体试图呈现的往往不是事件整体，而是其中一个剖面。微博在转发的过程中不断地被用户进行内容的补充和再造，但微博本身却无法完成有效信息的整合从而诞生完整真实的新闻，同时在转发的过程中有可能导致信息的失真，传到最后可能会出现与原始微博意思完全相反的内容。
因此，在信息解析的过程中，受众也应当承担一定的责任。受众可以通过各种其它途径来核实信息的真实性，同时判断自己所接收的信息是否是已经被筛选、加工后的信息而并不是事件本身。在发表意见之前，受众应该尽量多搜集来自不同信源的资料。
3、信息再传播的伦理
虽然Web2.0时代使得传播的主体和受众合一，但作为信息接收者而言，更多的是先接收信息，再进行信息的二次传播和多次传播。因此，受众在进行再传播时，应当有一定的道德意识。不是所有的内容都适合转发，为了哗众取宠或博取关注度而转发一些虚假或是低俗的信息的行为都是不应当被鼓励的。
而事实上，从问卷结果中可以看出，大多数受众并没有这样的伦理意识，有趣好玩能够博人眼球是他们转发微博的一大动机，同时他们普遍认为如果转发的信息是虚假的，这也不是我的错。因此，无论是对信息的再传播行为，还是信息的接收和解析上，受众的伦理和责任意识都亟待提高；首先，受众应该有辨认信息真实性的意识；其次，在信息符合文明健康网络要求的前提下，在自己能够确认信息真实性的前提下，再进行信息的再传播，而不是当发现信息是虚假的时候，再来一味地撇清责任，虽然信息源头不是自己，但受众的再传播行为也起到了一定的推波助澜作用。
4、利用新媒体消减“第三人效果”
受众对末日谣言微博的转发行为，一方面是由于道德责任意识的缺失，另一方面，“第三人效果”也在其中起着作用。人们大多倾向认为在面对大众媒介的劝服信息时，明智的自己受到的影响很小，而自己以外的“他们”所受的影响很大。③在转发行为上，即使明知是虚假信息的情况下，不少受众也抱着自己不转别人也会转发的心理，撇开自己的责任，为博人眼球而转发虚假或是谣言微博。在“第三人效果”下，一方面受众认为自己的态度并没有受到媒体的影响，另一方面却已经产生了比媒体的预期更加激烈的行为。也许只是出于提醒他人的目的，但是受众的转发行为却为谣言的传播起到了推波助澜的作用。
调查问卷中，对于微博上存在的“第三人效果”现象已经得到验证，但是合理地使用新媒体，可以消减“第三人效果”，减少对他人的误判。新媒体的出现使人们主动寻求信息变得更加便捷，并且越来越多的人们也习惯了在遇到问题时通过网络寻找答案，这在无形中也提高了公众科学认知事物的能力。
5、采取有效措施，防止谣言滋生
对于受众伦理意识缺失问题，一方面需要通过各种渠道的宣传提高受众的责任意识，另一方面，也需要采取有效措施，制定相关规则，对违规行为进行处罚。例如新浪微博从2012年5月28日起开始施行《新浪微博社区管理规定（试行）》，以进一步规范微博用户的使用行为，维护微博社区的秩序。对于发布危害信息或是不实信息的行为，采取删除内容或冻结账号等处罚措施。
此外，作为媒体而言，也应当积极发挥自己的作用，帮助受众认清事实，及时辟谣。在本文所举的末日谣言案例中，新浪微博便专门开辟了#小行星战神远离地球#这一微话题，供大家讨论，一方面通过官方渠道进行辟谣，另一方面，网友也可以通过点击“观点参与”自动发出一条关于#小行星战神远离地球#的微博内容，通过网友参与的方式进一步澄清末日谣言，消除受众的心理恐慌。而作为传统媒体的凤凰卫视，也专门针对这一微博内容进行了辟谣。
因此，文明健康有序的网络环境的营造，不仅需要网络媒体自身的管理和规范，同时也需要传统媒体的大力参与和协助，更加需要网民自身通过提高伦理道德意识和责任意识，共同维护网络信息的真实、健康。
参考文献
①②彭雪松、黎滢，《试论微博传播中的受众伦理》[J].《理论导报》，2012（1）：49-50.
③张天赦，《新媒体应用对“第三人效果”的改变》[J].《新闻传播》，2012（1）：12-14
（作者：王舒瑶，上海交通大学媒体与设计学院硕士研究生：薛可，上海交通大学媒体与设计学院博导，教授）
责编：周蕾
