“双一流”建设背景下的大学形象建设
张加春
摘 要：一流大学需要一流的大学形象，一流的大学形象是一流大学的客观反映。大学形象直接关系着这个国家的形象、民族的形象，是一个国家的名片。大学形象建设要立足中国文化特点和世界格局，将汲取世界一流大学的形象塑造经验同本土化的文化传统相结合，突出中华文化的精髓。既要将内涵发展作为大学形象建设的基石，把“双一流”建设作为大学形象的本体内容，又要将大学形象建设作为“双一流”建设的重要内容，防止“两张皮”现象。要积极转变话语方式，讲好校园故事，推动大学形象的国际化。
关键词：双一流；大学形象；世界格局；内涵发展
党中央作出加快建设世界一流大学和一流学科的战略决策，是提升中国高等教育综合实力和国际竞争力的重要举措，是应对世界发展形势作出的重大战略部署。当下，我国正处在改革发展的关键时期，大学在国家和社会转型过程中发挥着不可替代的作用，是社会文化的重要平台和阵地，大学形象直接关系着这个国家的形象、民族的形象，是一个国家的名片。全球化把大学推到社会变革的最前沿，大学形象成为社会的一面旗帜，大学的形象如何，建构什么样的大学形象必将成为大学发展中越来越重要的课题，这直接关乎大学向何处去、大学培养什么样的人和为谁培养人这样的根本问题，关系着“双一流”建设的推动，关系着科教兴国战略的实施，关系着社会主义教育事业的成败，关系着国家民族的繁荣发展。
大学形象建设要突出中国特色
大学形象总是多元化的，每一个学校都会有自己的特色，因此也会有与众不同的大学形象。但是，作为整体而言，我国的大学形象目前所存在的问题并非是形象多元化的问题，而是形象共性不足的问题，即在汲取世界一流大学的形象塑造和本土化的形象再塑造方面存在缺失，不能系统化地吸收世界一流大学的形象塑造经验，因此也就不能真正地将这种经验融入到本土化的过程中去，甚至出现了形象建构过程中急功近利，过于功利化、商业化的问题。因此，大学形象建构的本身，也是增强自我认同、文化认同、国家认同的过程，大学形象的建设只有牢牢把握住中国特色，突出中华文化的精髓，中国大学形象建设才能百变不离其宗，不失其本形。
第一，大学形象建设要以中华优秀传统文化为本宗。习近平总书记说，“中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力。”中华优秀传统文化表征着我们民族的历史发展脉络，指引着我们前进的方向，是中国人的精神支撑。大学形象建设一定要以中华传统文化为根基，防止对国外大学形象的照抄照搬、盲目崇拜。大学形象建设如果失去了中国传统文化的根，那么大学形象就失去了存活的基础，中国大学也失去了发展的生命力，也会威胁到中华民族的延续和发展。大学形象建设必须要弘扬中国精神，从中华传统文化当中汲取营养。
第二，大学形象建设要以社会主义核心价值观为引领。大学形象的形成和建构过程本质上属于意识形态的范畴，体现了社会意识的交织和碰撞。面对各种价值观念和社会思潮的纷繁复杂，大学形象的建构需要具有引领性的意识形态作为先导，体现我们大学的社会主义特征和马克思主义属性。这就需要积极培育和弘扬社会主义核心价值观，将社会主义核心价值观和社会主义核心价值体系作为大学形象建构过程中的核心要素，用社会主义核心价值观提高整合社会思想文化和价值观念的能力，掌握价值观念领域的主动权、主导权、话语权，引导人们坚定不移地走中国道路，保证在大学形象的建构过程中不出现价值观的偏差。
第三，大学形象建设要以推动文化融合为本流。大学形象的建构和传播必然是一个系统化和重构化的过程，这个过程最为重要的是实现不同文化之间的融合。因此，对于文化的解构与再建构而言是必不可少的，大学形象的传播必然是立足于本土文化，但又要充分吸收其他文化的过程，这个过程中的文化冲突是可以想象的，特別是对于大学这种文化前沿阵地而言。在全球化背景之下，在我们这样一个多民族国家，一所大学内部的冲突除了有不同的意识形态的冲突，也有不同地域文化的冲突、不同族域的冲突、不同国家和宗教的文明之间的冲突。可以说，大学的重要特征就是文化的冲突与融合，而大学形象的本质就是文化和精神的彰显问题，即突出什么样的文化精神特质。因此，大学形象的建构过程就是要积极推动多元文化的融合，尊重不同文化的发展规律，让多元文化实现汇聚融合，这样才能形成新的文化特质，赋予文化以新的生命，大学形象才能具有崭新的文化特征。
第四，大学形象建设要以促进文化传承创新为动力。大学是文化重镇，文化传承创新是大学的重要功能。在全球化过程中，文化传承创新更显得十分重要。大学形象需要以文化传承创新为动力，通过文化导向引领、文化环境培育、文化载体支持和文化影响扶持等平台建设，打好文化牌，充分整合高校文化资源，发挥人文、社科、艺术学科的优势，打造各种文化精品作品、项目和活动，培育和凝聚大学精神，形成具有鲜明特色的大学文化，充分增强大学形象的人文底蕴、精神内涵和外在张力，突出大学的文化软实力和核心竞争力，增强师生的文化自觉和文化自信。
大学形象建设要立足世界格局
随着全球化和互联网的发展，大学的国际形象变得越来越重要，大学形象成为标志一个学校对外影响力和对外竞争力的一项重要指标。中国大学要在全球化的舞台上拥有立足之地，步入世界一流大学行列，就不能只是自说自话、故步自封，必须塑造具有世界影响力的大学形象。大学形象的建设，就不能从一个学科出发、不能从一个行业出发、不能从一个区域出发，而是要放眼全球，从世界格局发展变化的视角来塑造大学形象，形成现代大学形象的传播体系。
第一，良好国际形象的树立关键是要有世界胸怀。世界胸怀并不是一个空洞的口号，而是中国大学参与国际竞争，获得世界话语权，实现国际地位提升的必备手段。随着中国大学国际化步伐的加快，大学的任务不仅要培养国内的社会主义合格建设者和接班人，更要培养具有国际视野的高素质创新人才和具有国际竞争力的人才典范，这才是一流大学具有的气魄。这意味着中国大学要有开放包容的广阔胸怀，有着服务世界的全球意识，有着尊重理解的多元文化，真正把大学的发展同国家、世界的命运联系统一在一起。
第二，加强国际交流合作是塑造良好国际形象的有效途径。一流大学的建设靠的不是画地为牢的苦苦围攻，形象的塑造也不能依靠“酒香不怕巷子深”的保守观念。形象塑造的一个重要途径是要在国际交流当中提升认可度，在国际密切联系过程中提升中国大学的办学水平。从西方发达国家的经验来看，国际文化交流与合作是建设世界一流大学的基本战略方针。中国大学要建立多元化、多渠道的国际交流合作模式，不仅同国外高校，更要同国外政府、国际组织、知名企业和科研机构进行有效的对接、交流、合作。
第三，积极参与国际事务是树立大国大学形象的重要标志。把国家命运和世界命运联系起来，更多地承担责任，服务世界社会发展，应对全球挑战，是建立世界一流大学不可推卸的责任，也是中国大学的光荣使命和责任担当。大学积极参与国际事务，是中国公共外交必不可少的一部分，是中国大学以天下为己任，顺应国际社会普遍期待的重要体现。近年来，在一些国际重要事务和国际问题中，特别是在一些高精尖的科研领域和复杂的重大国际政治问题解决方案中，中国大学的身影开始逐渐增多，中国大学的国际形象受到了越来越多的赞誉。
第四，要加强同国际主流媒体的联系。同媒体打交道是新形势下高校领导干部必须具备的一项能力，全球化背景下高校领导干部更要学会同国际媒体打交道，提高媒体应对能力，学会运用国际媒体提升学校形象。西方国家主流媒体在形象塑造、社会认同方面发挥着重要的引领作用，中国大学国际形象的建构成功与否在很大程度上受到西方国家主流媒体如何呈现中国大学形象图谱的影响。建设世界一流大学既要做好同西方国家政府和民间交流，同时更要积极改变大学在西方主流媒体上的形象认知，改变西方国家主流媒体的刻板偏见，提升中国大学在西方主流媒体上的形象展示，增强中国大学在西方主流媒体的话语权。
大学形象建设要聚焦内涵发展
以教育质量为核心的内涵发展是大学形象的筋骨，更是大学形象的基石。在建设世界一流大学过程中，大学形象的提升必须依靠内涵发展作为基础，不能搞华而不实的面子工程、政绩工程、形象工程。
第一，大学形象的提升要以人才培养质量为基本。大学的根本任务是立德树人，培养什么样的人和怎么样培养人是大学的使命，人才培养质量直接决定着一个大学的口碑和声誉，是大学形象各要素中最具有影响力和扩散力的因子。大学形象建设只有抓住了人才培养质量这个关键环节，大学形象才有最为实质性的内容和依靠，大学形象建设才有真正的抓手。因此，大学形象的建构就要将学校的改革发展作为首要内容和核心点，将人才培养质量作为形象提升的首要手段，防止校内出现形象建设和人才培养“两张皮”的现象，让人才培养质量撑起大学形象的筋脉。
第二，大学形象的提升要以科学研究为先导。科学研究是大学实力的高位体现，是实现创新型国家战略的重要途径，是大学形象的点睛之笔，直接体现了国家的创新能力和国家形象的软实力。大学只有适应信息科技发展的趋势，不断提升科技创新水平和协同创新能力，深化科学研究体系创新，大学形象才能百尺竿头更进一步，不断攀升。
第三，大学形象提升要以社会服务为实效。社会服务是现代社会大学的重要功能，是公民参与精神的重要体现，代表着“社会的良心”，体现着大学的独立品格和价值追求。一所大学的社会贡献力、影响力是最能反映大学形象之处，所累积的口碑形象是深入人心、很难撼动的。社会服务在更为广阔的层面延伸了大学形象的发展空间，为大学提供了更为丰富的生命力。大学要充分发挥高校在人才、科技、文化等方面的资源优势，坚持以需求为导向，立足国家重大战略、社会迫切需求，积极开展社会合作与服务，特别是要在智库咨询、教育服务、科技创新、文化引领等方面，发挥高校自身智力优势，建构一种富有爱心、恒心、专心的社会形象。
第四，大学形象提升要以管理创新为根基。一所大学的管理体制直接影响着大学形象的走向和形象建构体系。一所管理混乱、落后的大学，其形象也必然受损；一所管理先进、清晰的大学，其形象也必然受益。建立现代大学制度，明确大学的使命和任务，创新内部管理体系，建设智慧校园是提升大学形象和完善大学形象建设体系的有力途径。大学要注重内部管理体系创新，完善奖励约束机制；完善民主管理和监督机制，发挥校内议事机构的民主决策作用，充分发挥教职工代表大会、共青团、学生会等在民主决策机制中的作用，扩大有序参与，做好党务公开、校务公开，通过科学管理营造公平、公正、有序的外界形象。
大学形象建设要积极转变话语方式
话语是大学形象的外在表征，是大众了解大学形象的言语和交际方式，是大学与社会进行有效对话的根本。在“双一流”建设过程中，也急需对大学形象的话语方式进行积极变革，扩展中国大学话语的影响力。随着市场经济的发展和互联网的普及，社会话语也在发生分化，话语体系变得越来越生活化。在这样的背景之下，大学形象传播就需要改变硬宣传策略，从宣传向交流转向，运用柔性话语进行传播，改进已有的传播技巧和方法，使得传播的手段和方法更符合社会需求和受众的特点。
第一，要学会讲好校园故事。讲故事是现代叙事的重要转变，是现代传播体系中主要的叙事方式。用讲故事的方式传播大学形象就是把校园中的人、物、事，特别是校园事件转换成为大众感兴趣的故事，让校园事件能够从“硬”变“软”、从“高”变“小”、从“远”变“近”，成为大众乐于传颂、利于流行、富有感染力的“段子”。近年来，高校的微信公众号抓住了受众爱听故事的特点，充分发挥自媒体的特性，成为高校塑造和传播大学形象的重要手段。这种以故事进行“微”塑造的话语特点，开启了大学形象传播的新窗口，使大学形象的塑造同受众和社会的关系更为紧密。
第二，要有效运用第三方叙事。传统宣传说服策略主要的方式是注重“我说你听”，忽视受众的感受，因此效果会大打折扣。而如果转换表达方式，改成由“我”之口说出变为由“他”之口说出，效果就会有很大的不同。因此，在大学形象传播过程中，要减少学校官方渠道的言论，多增加师生以及社会人士对学校的言论，特别是将平铺直叙的正式场合的言论转换为非正式场合的生活化言论，通过增加言论的感染力和亲近性来提升言论的可靠性、可信性和说服性。这种第三方叙事的改变，意味着大学形象的传播路径更加主动化、系统化和多元化，也意味着校方在大学形象传播过程中具有更多的自信。
第三，要注重文化符号传播。说服态度过于强硬，说服话语过于直白就可能会引起受众的反感，不但起不到形象塑造的目的，还可能适得其反。因此，在进行形象传播过程中，需要根据受众对象的文化群体分类，进行策略性的话语调整，更多地采用受众比较习用的话语和文化符号进行传播。有研究表明：受众对于属于自己群体的文化符号更容易接受，不容易产生交往障碍和文化误读，信息传播过程中的信息流失较少，准确率更高。因此，有效的形象宣传最好的方式是在不知不觉中让受众感受到效果，通过文化符号的魅力感染受众。
第四，要加强情感认同传播。情感具有很强的定势作用，情感体验直接影响着对大学的认同感和对大学评价的方向，通过情感纽带可以很牢固地建立起持久性的大学形象。例如：大学的老建筑对老校友具有很强的情感连接作用，而当老建筑被拆除时也会影响他们对学校的情感厚度。因此，要多开展具有能够强化大学情感认同的活动，如献爱心捐款捐物、开展慰问走访、校情校史展、校园开放日、校友回母校等活动。
在推进“双一流”建设过程中，大学形象建设的任务更加繁重，大学形象的时代性更加凸显。既要为学校树立一面镜子，又要为国家树立一面形象，那么什么样的大学形象才更能符合这个时代的节拍，符合全球化这个大势，符合现代性这个根本呢？这是一百多年来我国大学在积极回答的一个问题，可以说这个答案并非是唯一的。如果要融合更多的时代因素在大学形象里面，就会发现，大学形象的传播主线是存在的，即有一些共同的要素是大学在不断追寻的，包括开放、包容、独立、创新、文明、民主、自由、科学、和谐、爱国、厚德等。因此，大学形象的内涵既是多元化的，又是与时俱进的。大学只有将立德树人这一中心环节贯穿形象建设全过程，更加注重以文化人、以文育人，把内涵发展作为形象建设的应有之义，以构建一流的大学形象为目标，立足中华文化，更多地融汇世界一流大学的形象建设经验和中华民族的优秀文化，将全球化和本土化有机地结合在一起，才能够真正建设具有中国特色的大學形象，才能够在世界的文化丛林中树立起中国大学的形象旗帜。
（作者单位：首都师范大学党委宣传部）
[责任编辑：于 洋]
摘 要：一流大学需要一流的大学形象，一流的大学形象是一流大学的客观反映。大学形象直接关系着这个国家的形象、民族的形象，是一个国家的名片。大学形象建设要立足中国文化特点和世界格局，将汲取世界一流大学的形象塑造经验同本土化的文化传统相结合，突出中华文化的精髓。既要将内涵发展作为大学形象建设的基石，把“双一流”建设作为大学形象的本体内容，又要将大学形象建设作为“双一流”建设的重要内容，防止“两张皮”现象。要积极转变话语方式，讲好校园故事，推动大学形象的国际化。
关键词：双一流；大学形象；世界格局；内涵发展
党中央作出加快建设世界一流大学和一流学科的战略决策，是提升中国高等教育综合实力和国际竞争力的重要举措，是应对世界发展形势作出的重大战略部署。当下，我国正处在改革发展的关键时期，大学在国家和社会转型过程中发挥着不可替代的作用，是社会文化的重要平台和阵地，大学形象直接关系着这个国家的形象、民族的形象，是一个国家的名片。全球化把大学推到社会变革的最前沿，大学形象成为社会的一面旗帜，大学的形象如何，建构什么样的大学形象必将成为大学发展中越来越重要的课题，这直接关乎大学向何处去、大学培养什么样的人和为谁培养人这样的根本问题，关系着“双一流”建设的推动，关系着科教兴国战略的实施，关系着社会主义教育事业的成败，关系着国家民族的繁荣发展。
大学形象建设要突出中国特色
大学形象总是多元化的，每一个学校都会有自己的特色，因此也会有与众不同的大学形象。但是，作为整体而言，我国的大学形象目前所存在的问题并非是形象多元化的问题，而是形象共性不足的问题，即在汲取世界一流大学的形象塑造和本土化的形象再塑造方面存在缺失，不能系统化地吸收世界一流大学的形象塑造经验，因此也就不能真正地将这种经验融入到本土化的过程中去，甚至出现了形象建构过程中急功近利，过于功利化、商业化的问题。因此，大学形象建构的本身，也是增强自我认同、文化认同、国家认同的过程，大学形象的建设只有牢牢把握住中国特色，突出中华文化的精髓，中国大学形象建设才能百变不离其宗，不失其本形。
第一，大学形象建设要以中华优秀传统文化为本宗。习近平总书记说，“中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力。”中华优秀传统文化表征着我们民族的历史发展脉络，指引着我们前进的方向，是中国人的精神支撑。大学形象建设一定要以中华传统文化为根基，防止对国外大学形象的照抄照搬、盲目崇拜。大学形象建设如果失去了中国传统文化的根，那么大学形象就失去了存活的基础，中国大学也失去了发展的生命力，也会威胁到中华民族的延续和发展。大学形象建设必须要弘扬中国精神，从中华传统文化当中汲取营养。
第二，大学形象建设要以社会主义核心价值观为引领。大学形象的形成和建构过程本质上属于意识形态的范畴，体现了社会意识的交织和碰撞。面对各种价值观念和社会思潮的纷繁复杂，大学形象的建构需要具有引领性的意识形态作为先导，体现我们大学的社会主义特征和马克思主义属性。这就需要积极培育和弘扬社会主义核心价值观，将社会主义核心价值观和社会主义核心价值体系作为大学形象建构过程中的核心要素，用社会主义核心价值观提高整合社会思想文化和价值观念的能力，掌握价值观念领域的主动权、主导权、话语权，引导人们坚定不移地走中国道路，保证在大学形象的建构过程中不出现价值观的偏差。
第三，大学形象建设要以推动文化融合为本流。大学形象的建构和传播必然是一个系统化和重构化的过程，这个过程最为重要的是实现不同文化之间的融合。因此，对于文化的解构与再建构而言是必不可少的，大学形象的传播必然是立足于本土文化，但又要充分吸收其他文化的过程，这个过程中的文化冲突是可以想象的，特別是对于大学这种文化前沿阵地而言。在全球化背景之下，在我们这样一个多民族国家，一所大学内部的冲突除了有不同的意识形态的冲突，也有不同地域文化的冲突、不同族域的冲突、不同国家和宗教的文明之间的冲突。可以说，大学的重要特征就是文化的冲突与融合，而大学形象的本质就是文化和精神的彰显问题，即突出什么样的文化精神特质。因此，大学形象的建构过程就是要积极推动多元文化的融合，尊重不同文化的发展规律，让多元文化实现汇聚融合，这样才能形成新的文化特质，赋予文化以新的生命，大学形象才能具有崭新的文化特征。
第四，大学形象建设要以促进文化传承创新为动力。大学是文化重镇，文化传承创新是大学的重要功能。在全球化过程中，文化传承创新更显得十分重要。大学形象需要以文化传承创新为动力，通过文化导向引领、文化环境培育、文化载体支持和文化影响扶持等平台建设，打好文化牌，充分整合高校文化资源，发挥人文、社科、艺术学科的优势，打造各种文化精品作品、项目和活动，培育和凝聚大学精神，形成具有鲜明特色的大学文化，充分增强大学形象的人文底蕴、精神内涵和外在张力，突出大学的文化软实力和核心竞争力，增强师生的文化自觉和文化自信。
大学形象建设要立足世界格局
随着全球化和互联网的发展，大学的国际形象变得越来越重要，大学形象成为标志一个学校对外影响力和对外竞争力的一项重要指标。中国大学要在全球化的舞台上拥有立足之地，步入世界一流大学行列，就不能只是自说自话、故步自封，必须塑造具有世界影响力的大学形象。大学形象的建设，就不能从一个学科出发、不能从一个行业出发、不能从一个区域出发，而是要放眼全球，从世界格局发展变化的视角来塑造大学形象，形成现代大学形象的传播体系。
第一，良好国际形象的树立关键是要有世界胸怀。世界胸怀并不是一个空洞的口号，而是中国大学参与国际竞争，获得世界话语权，实现国际地位提升的必备手段。随着中国大学国际化步伐的加快，大学的任务不仅要培养国内的社会主义合格建设者和接班人，更要培养具有国际视野的高素质创新人才和具有国际竞争力的人才典范，这才是一流大学具有的气魄。这意味着中国大学要有开放包容的广阔胸怀，有着服务世界的全球意识，有着尊重理解的多元文化，真正把大学的发展同国家、世界的命运联系统一在一起。
第二，加强国际交流合作是塑造良好国际形象的有效途径。一流大学的建设靠的不是画地为牢的苦苦围攻，形象的塑造也不能依靠“酒香不怕巷子深”的保守观念。形象塑造的一个重要途径是要在国际交流当中提升认可度，在国际密切联系过程中提升中国大学的办学水平。从西方发达国家的经验来看，国际文化交流与合作是建设世界一流大学的基本战略方针。中国大学要建立多元化、多渠道的国际交流合作模式，不仅同国外高校，更要同国外政府、国际组织、知名企业和科研机构进行有效的对接、交流、合作。
第三，积极参与国际事务是树立大国大学形象的重要标志。把国家命运和世界命运联系起来，更多地承担责任，服务世界社会发展，应对全球挑战，是建立世界一流大学不可推卸的责任，也是中国大学的光荣使命和责任担当。大学积极参与国际事务，是中国公共外交必不可少的一部分，是中国大学以天下为己任，顺应国际社会普遍期待的重要体现。近年来，在一些国际重要事务和国际问题中，特别是在一些高精尖的科研领域和复杂的重大国际政治问题解决方案中，中国大学的身影开始逐渐增多，中国大学的国际形象受到了越来越多的赞誉。
第四，要加强同国际主流媒体的联系。同媒体打交道是新形势下高校领导干部必须具备的一项能力，全球化背景下高校领导干部更要学会同国际媒体打交道，提高媒体应对能力，学会运用国际媒体提升学校形象。西方国家主流媒体在形象塑造、社会认同方面发挥着重要的引领作用，中国大学国际形象的建构成功与否在很大程度上受到西方国家主流媒体如何呈现中国大学形象图谱的影响。建设世界一流大学既要做好同西方国家政府和民间交流，同时更要积极改变大学在西方主流媒体上的形象认知，改变西方国家主流媒体的刻板偏见，提升中国大学在西方主流媒体上的形象展示，增强中国大学在西方主流媒体的话语权。
大学形象建设要聚焦内涵发展
以教育质量为核心的内涵发展是大学形象的筋骨，更是大学形象的基石。在建设世界一流大学过程中，大学形象的提升必须依靠内涵发展作为基础，不能搞华而不实的面子工程、政绩工程、形象工程。
第一，大学形象的提升要以人才培养质量为基本。大学的根本任务是立德树人，培养什么样的人和怎么样培养人是大学的使命，人才培养质量直接决定着一个大学的口碑和声誉，是大学形象各要素中最具有影响力和扩散力的因子。大学形象建设只有抓住了人才培养质量这个关键环节，大学形象才有最为实质性的内容和依靠，大学形象建设才有真正的抓手。因此，大学形象的建构就要将学校的改革发展作为首要内容和核心点，将人才培养质量作为形象提升的首要手段，防止校内出现形象建设和人才培养“两张皮”的现象，让人才培养质量撑起大学形象的筋脉。
第二，大学形象的提升要以科学研究为先导。科学研究是大学实力的高位体现，是实现创新型国家战略的重要途径，是大学形象的点睛之笔，直接体现了国家的创新能力和国家形象的软实力。大学只有适应信息科技发展的趋势，不断提升科技创新水平和协同创新能力，深化科学研究体系创新，大学形象才能百尺竿头更进一步，不断攀升。
第三，大学形象提升要以社会服务为实效。社会服务是现代社会大学的重要功能，是公民参与精神的重要体现，代表着“社会的良心”，体现着大学的独立品格和价值追求。一所大学的社会贡献力、影响力是最能反映大学形象之处，所累积的口碑形象是深入人心、很难撼动的。社会服务在更为广阔的层面延伸了大学形象的发展空间，为大学提供了更为丰富的生命力。大学要充分发挥高校在人才、科技、文化等方面的资源优势，坚持以需求为导向，立足国家重大战略、社会迫切需求，积极开展社会合作与服务，特别是要在智库咨询、教育服务、科技创新、文化引领等方面，发挥高校自身智力优势，建构一种富有爱心、恒心、专心的社会形象。
第四，大学形象提升要以管理创新为根基。一所大学的管理体制直接影响着大学形象的走向和形象建构体系。一所管理混乱、落后的大学，其形象也必然受损；一所管理先进、清晰的大学，其形象也必然受益。建立现代大学制度，明确大学的使命和任务，创新内部管理体系，建设智慧校园是提升大学形象和完善大学形象建设体系的有力途径。大学要注重内部管理体系创新，完善奖励约束机制；完善民主管理和监督机制，发挥校内议事机构的民主决策作用，充分发挥教职工代表大会、共青团、学生会等在民主决策机制中的作用，扩大有序参与，做好党务公开、校务公开，通过科学管理营造公平、公正、有序的外界形象。
大学形象建设要积极转变话语方式
话语是大学形象的外在表征，是大众了解大学形象的言语和交际方式，是大学与社会进行有效对话的根本。在“双一流”建设过程中，也急需对大学形象的话语方式进行积极变革，扩展中国大学话语的影响力。随着市场经济的发展和互联网的普及，社会话语也在发生分化，话语体系变得越来越生活化。在这样的背景之下，大学形象传播就需要改变硬宣传策略，从宣传向交流转向，运用柔性话语进行传播，改进已有的传播技巧和方法，使得传播的手段和方法更符合社会需求和受众的特点。
第一，要学会讲好校园故事。讲故事是现代叙事的重要转变，是现代传播体系中主要的叙事方式。用讲故事的方式传播大学形象就是把校园中的人、物、事，特别是校园事件转换成为大众感兴趣的故事，让校园事件能够从“硬”变“软”、从“高”变“小”、从“远”变“近”，成为大众乐于传颂、利于流行、富有感染力的“段子”。近年来，高校的微信公众号抓住了受众爱听故事的特点，充分发挥自媒体的特性，成为高校塑造和传播大学形象的重要手段。这种以故事进行“微”塑造的话语特点，开启了大学形象传播的新窗口，使大学形象的塑造同受众和社会的关系更为紧密。
第二，要有效运用第三方叙事。传统宣传说服策略主要的方式是注重“我说你听”，忽视受众的感受，因此效果会大打折扣。而如果转换表达方式，改成由“我”之口说出变为由“他”之口说出，效果就会有很大的不同。因此，在大学形象传播过程中，要减少学校官方渠道的言论，多增加师生以及社会人士对学校的言论，特别是将平铺直叙的正式场合的言论转换为非正式场合的生活化言论，通过增加言论的感染力和亲近性来提升言论的可靠性、可信性和说服性。这种第三方叙事的改变，意味着大学形象的传播路径更加主动化、系统化和多元化，也意味着校方在大学形象传播过程中具有更多的自信。
第三，要注重文化符号传播。说服态度过于强硬，说服话语过于直白就可能会引起受众的反感，不但起不到形象塑造的目的，还可能适得其反。因此，在进行形象传播过程中，需要根据受众对象的文化群体分类，进行策略性的话语调整，更多地采用受众比较习用的话语和文化符号进行传播。有研究表明：受众对于属于自己群体的文化符号更容易接受，不容易产生交往障碍和文化误读，信息传播过程中的信息流失较少，准确率更高。因此，有效的形象宣传最好的方式是在不知不觉中让受众感受到效果，通过文化符号的魅力感染受众。
第四，要加强情感认同传播。情感具有很强的定势作用，情感体验直接影响着对大学的认同感和对大学评价的方向，通过情感纽带可以很牢固地建立起持久性的大学形象。例如：大学的老建筑对老校友具有很强的情感连接作用，而当老建筑被拆除时也会影响他们对学校的情感厚度。因此，要多开展具有能够强化大学情感认同的活动，如献爱心捐款捐物、开展慰问走访、校情校史展、校园开放日、校友回母校等活动。
在推进“双一流”建设过程中，大学形象建设的任务更加繁重，大学形象的时代性更加凸显。既要为学校树立一面镜子，又要为国家树立一面形象，那么什么样的大学形象才更能符合这个时代的节拍，符合全球化这个大势，符合现代性这个根本呢？这是一百多年来我国大学在积极回答的一个问题，可以说这个答案并非是唯一的。如果要融合更多的时代因素在大学形象里面，就会发现，大学形象的传播主线是存在的，即有一些共同的要素是大学在不断追寻的，包括开放、包容、独立、创新、文明、民主、自由、科学、和谐、爱国、厚德等。因此，大学形象的内涵既是多元化的，又是与时俱进的。大学只有将立德树人这一中心环节贯穿形象建设全过程，更加注重以文化人、以文育人，把内涵发展作为形象建设的应有之义，以构建一流的大学形象为目标，立足中华文化，更多地融汇世界一流大学的形象建设经验和中华民族的优秀文化，将全球化和本土化有机地结合在一起，才能够真正建设具有中国特色的大學形象，才能够在世界的文化丛林中树立起中国大学的形象旗帜。
（作者单位：首都师范大学党委宣传部）
[责任编辑：于 洋]
