基于SOR模型的女性旅游者购买决策研究

    杨艳

    女性旅游者作为旅游活动的重要参与群体，其购买行为具有独特的规律，本研究基于人类行为的SOR模型对影响女性旅游者购买决策的外部刺激因素、女性旅游者的生理及心理特点和女性旅游者的购买决策反应进行了探讨，以期能够对女性旅游市场的研究提供理论参考。

    SOR模型是人类行为的一般模型，即“刺激——个体生理、心理——反应”。该模型表明消费者的购买行为是由各种刺激引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素，又来自于外部的环境因素。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。当消费者为了满足某种旅游需要而在旅游购买动机的驱使下，购买了旅游产品并产生了一系列的购后行为，那么就称之为完整的旅游购买决策。由于生理、心理因素和社会条件的影响，旅游购买决策呈现出明显的性别差异。女性旅游者的购买决策有其独特的

    规律。

    一、外部刺激因素与女性旅游者的反应

    女性旅游者的购买决策受到多种外部刺激因素的影响，主要可以归结为文化因素、社会因素两个方面。

    （一）文化因素与女性旅游者的反应

    文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。对于女性旅游者来讲，她们的价值观念和行为准则带有深刻的文化烙印，这和她们生活的特定文化环境和周围文化的熏陶有着密切的关系。东、西方女性旅游者由于不同文化背景的影响在旅游购买决策的过程中表现出很大的差异，东方女性旅游者的旅游动机一般倾向于亲子、购物、观光等方面的需要，而西方女性旅游者则更多的表现为休闲度假、放松身心的需要。即使在同一个文化背景下，女性旅游者的价值观念也会表现出亚文化影响下的差异。①不同民族的女性旅游者在购买决策过程中会表现出不同的特点。

    （二）社会因素与女性旅游者的反应

    女性旅游者的购买决策必然深受社会结构以及相应的社会控制机制的影响。对女性旅游者购买决策影响较大的社会因素有四类：社会阶层、社会群体、家庭因素和角色定位。②

    1.社会阶层

    根据女性旅游者的职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域按照层次排列对人们进行群体划分，处于同一社会阶层中的成员，一般具有相同的价值观、生活方式、兴趣及消费行为等。处于不同社会阶层的女性旅游者在价值观、生活方式、兴趣及消费行为等方面会存在较大的差异。对于女性旅游者而言，所处的社会阶层将直接影响着她们对旅游产品的选择，影响她们的旅游购买决策。女性商务旅游者一般选择入住星级酒店，选择飞机作为旅游交通工具；而一般工薪阶层的女性旅游者和在校女大学生则选择普通酒店入住，选择汽车、火车等作为旅游交通工具。

    2.社会群体

    能够对女性旅游者生活习惯和偏好产生直接影响的各种社会关系即为社会群体，主要包括女性旅游者生活圈中除了家庭成员以外的亲属、同事、同学、朋友、邻居等。女性旅游者所处的社会群体是其获取外界信息的主要来源，社会群体对女性旅游者的购买决策的影响是潜移默化的，它会对女性旅游者的购买态度和对旅游产品的选择产生相当大的影响。主要是因为女性旅游者比较信任关系较亲密的人，主观上会认为从亲属、同事、邻居及朋友处所获得的信息比从商业渠道获得的信息更可靠、更加重要，所以相对来说更加容易接受。此外，由于社会群体产生的某种趋于一致的压力，女性旅游消费者的存在消费“从众”心理，通常会选择迎合群体的

    态度。

    3 .家庭因素

    对于女性旅游者而言，家庭是极其重要的影响因素，这种影响主要来自于家庭形态和家庭生命周期两大方面。现代社会的家庭形态主要有夫妻式、核心式和延续式三类，女性旅游者在家庭中的地位和作用会影响其购买决策，在度假目的地和食宿条件的选择等方面，女性旅游者一般会尊重丈夫和子女的

    意见。

    不同的家庭生命周期阶段，女性旅游者的购买决策也会不同。新婚期尚无子女，经济状况相对较好，消费购买量大，出游的频率较高，倾向于选择度假旅游产品；满巢期子女已有，家庭成员完整，储蓄心理较为明显，对旅游新产品较为感兴趣，喜欢广告宣传的促销产品；空巢期子女基本都已独立，家庭中仅剩父母，经济状况和储蓄存款状况相对宽裕，对适合老年人的休闲、娱乐和旅游项目较为感兴趣；年迈期基本都已退休，有的甚至丧偶，收入急剧下降，需要关怀、照顾，旅游购买决策和空巢期基本相似，但是呈现出体现人文关怀的休闲旅游项目。

    二、生理、心理特点与女性旅游者的反应

    从生理上来看，女性旅游者的身体素质较男性来说一般都较弱，并且容易疲劳，因此在购买决策的时候倾向于选择安全性高、开发成熟、观赏性高、服务体贴的旅游项目。③女性的体质特点决定了女性旅游者对安全性的需求程度较高，开发成熟的旅游项目在服务和产品上都比较完善，女性旅游者更加注意旅游的情景和感受，对旅游的额整体感受比较敏感，对旅游景区景点的观赏性要求较高，对服务的体贴程度较为

    敏感。

    女性旅游者普遍的消费心理主要表现在爱美、注重价格、消费项目的多重性，喜欢从众与炫耀、注重服务与体验等方面。④心理学研究表明，女性消费者最终选购的商品有一个共同点，它们的外观及包装一定是漂亮和精美的。 女性旅游者一般会对风光优美，民俗风情独特，特色餐饮丰富和购物项目多样化的旅游项目较为感兴趣。女性旅游者对价格的敏感性较高，在购买决策的过程中一般都抱有“物美价廉”的心态，对于“打折销售”、赠送礼品等方式的促销活动来者不拒。女性旅游者的角色多样性，促使女性旅游者的购买决策带有明显的多重性和广泛性。女性旅游者一般比较在乎朋友和家人的旅游需求，乐意向亲朋好友赠送旅游纪念品，分享自身的旅游经历和体验。女性旅游者的感性心理和冲动性消费决策使得女性旅游者的购买决策容易受到周围同事、亲友的影响，是典型的场依存型消费者，当购买决策过程中犹豫不决的时候，“随大流”的“从众心理”一般会占上风。并且女性旅游者一般都喜欢被周围的人夸赞和羡慕，赠送旅游纪念品成为其“炫耀”的重要方式。女性旅游者细腻体贴的个性必然要求旅游产品及服务应该更加关注其个性需求和身心体验。

    三、结论

    女性旅游者作为旅游消费者的重要组成部分，其购买决策受多重因素的影响，包括外部环境因素和女性旅游者自身的因素。外部环境因素和女性旅游者个体的生理、心理因素对女性旅游者的购买决策会产生深刻的影响，因此旅游企业在其营销过程中应该充分考虑SOR模型与女性旅游者购买决策的关系，营造有利于女性旅游者作出购买决策的外部环境，基于女性旅游者的生理、心理特点开发旅游产品和服务，从而使女性旅游者享受到热情、细心、体贴、优质的产品和服务，使其旅游体验最优化。

    （作者单位：山东女子学院旅游学院）