当“大出版”遇上“大数据”
孙鑫
【摘 要】当今的出版业已经处于“大出版时代”，而随着数据量的急速膨胀和数据技术对各行各业的渗透，我们所处的这个时代又被称为“大数据时代”。本文着重分析了“大数据技术”对出版业的生产、营销、盈利模式等方面产生的影响，得出了“大数据”作为重要的出版资源和工具，能够促进出版企业生产的智能化、营销活动的精准化以及出版流程的高效化，助力“大出版”的结论。
【关键词】大出版 大数据 精准化 智能化
一、“大出版”需要“大数据”
“大出版”是运用所有传播手段和媒介平台构建的复合型出版体系。具体是指，综合运用文字、声像、网络、通讯等传播手段，打造全媒体出版产业链，通过多种方式和多层次形态，满足受众（读者）对传播内容多样化的要求，使受众获得更加及时、更多角度、更加真实、更有深度、更多听觉和视觉满足的阅读体验。”①进入21世纪以后，融合图书、报纸、广播、电视、影视、网络、信息服务于一体的复合出版模式发展势头极为强劲，2012年，《金融时报》的电子版订阅量为31.6万份，数字版及相关服务收入占《金融时报》集团2012年总收入的约50%；时代出版集团2014年上半年财报显示其数字出版、电子商务的收入达5276万，增收37.75%。以全媒体出版与个性化定制为基本特点的大出版时代已经到来。
出版信息的全媒体送达与个性化定制，要求出版企业针对不同受众的不同阅读习惯提供给他们不同形式、不同内容的信息服务。这意味着出版企业所需要处理的数据量将急剧膨胀，而且数据形式将由单纯的文本形式变为数字、文字、语音、图片、视频等多种数据形式的融合，其复杂程度越来越高。出版企业很难依靠传统的数据技术和设备快速完成对这些数据的处理。然而，出版业又是极度追求“时效性”的行业。因此，出版企业需要借力“大数据技术”提升自身的数据加工能力，有效的完成海量数据的收集、整理、信息价值挖掘、不同客户端出版产品的开发和转换等工作。尽快将“大数据技术”应用于“大出版”，对引导和促进“大出版”的健康、快速发展具有非常重要的现实意义。
二、“大数据”对“大出版”的技术支撑
大数据（Big data），即大量的数据。我们生活在一个数据时代，人们对电脑的操作行为、电子消费记录、社交软件的活动等等无时无刻不在产生着大量的数据，然而通过“大数据技术”对其进行过滤、整合、分析和挖掘，可以获得有助于企业经营决策的重要资讯，帮助企业认清市场环境，及时地对企业产品、服务、管理进行有针对性的调整和优化。
现如今“大数据技术”的应用已经渗透到了各行各业，出版业作为信息服务产业更是首当其冲。作者、编辑、读者相互交流产生的社交数据；发表微博、微信、博客产生的内容数据；用户搜索、点击、浏览、购买、评价产生的行为数据等出版数据在源源不断且速度飞快地积累，“大出版时代”的出版业自选题到销售整个流程都处于大数据环境之中。因此，“大出版”离不开“大数据技术”的支持。
1、“大数据技术”的市场预测价值为出版企业的产品策划提供方向
出版企业在进行产品策划时可以依据市场上现有畅销作品的销量、作者、题材、包装、情节，读者的阅读终端、阅读时间等数据进行统计和分析，从而精准的预测市场需求，根据市场需求策划出贴合用户需求、更富体验感的产品。这将避免因盲目生产而导致的资源浪费，最大程度的实现“从高耗能出版向绿色出版的转变”。
2、“大数据技术”快速的数据存储、分析能力以及其低廉的费用，将极大的优化出版企业的出版、发行流程
通过数据处理平台的支持，出版企业能够轻松拥有每秒高达10万亿次的数据处理速度，这样强大的数据处理能力大大提升了复合出版、多渠道发行、仓储物流等环节的效率，助力出版企业完成出版内容的多层次开发，促进出版企业“从单一盈利模式到多元盈利模式的转变”。
3、通过“大数据技术”可以对用户实行“实时监控”
出版企业根据用户操作行为、消费记录、地理位置等数据可以判断用户的即时状态，在合适的时间让合适的信息出现在合适的用户眼前。例如：根据某读者的数据分析出他钟爱某一作者，这位作者的新书出版，读者尚未下单，书就已经送货上门了。掌握用户状态才能获取用户需求，为用户提供最贴心的服务，真正做到“从着眼生产到着眼服务的转变”。
4、“大数据技术”具有调整、改进出版产品及服务的价值
“大出版时代”，出版业与用户的关系越来越直通化，出版企业通过自己的网站、微博、微信等社会化的营销渠道完成营销任务的同时，也实现了与用户之间的直接交流，收集到了大量用户反馈的数据。利用“大数据技术”对这些数据进行统计、整合和分析，并根据分析结果对出版产品和服务进行改进，将大幅度提升出版企业对市场的掌握力度。②
出版企业在科学的市场预测下进行产品策划——借助出版平台实现高效、廉价的出版、发行——以私人定制的模式进行精准营销——根据用户反馈调整改进产品和服务。“大数据技术”将助力“大出版”实现整个出版链条的良性循环。
三、“大数据”技术支撑下的出版景观
1、出版企业发展模式：从自主发展到借力云平台
由于我国出版企业在数据存储、联机处理、商业智能等领域的基础薄弱，加之数字出版平台的工程浩大，风险系数高，出版企业很难独立运作。因此，借力专业的云出版服务平台应成为大多数出版企业的选择。迄今为止我国已经有多个为出版企业提供专业云服务的平台：2011年4月21日，方正的Apabi技术有限公司正式成立了云出版平台，承诺运用自己成熟的数据处理技术为出版企业提供系统云出版服务，到2014年初，已有数百家出版企业加入了这个平台；同年6月，新闻出版总署批准的国家数字出版基地配套项目，天津数字出版基地云计算中心正式建立，为全国范围的出版商提供数据储存、信息共享、服务器租用等云服务；中国知网发挥其在学术期刊领域的优势也建立了自己的云出版平台。出版商可以利用这些云平台做好数据统计分析、产品开发、安全发行、运营结算等一系列的工作，大大降低了出版商的运营成本。
2、生产模式：智能化生产得以实现
“大数据技术”推动出版企业的生产模式从模拟化转向智能化。模式化生产阶段作者和编者模拟用户的心态和信息需求合作生产内容，将信息由上到下的传输给用户；智能化生产阶段，编辑通过分析用户的性别、年龄、教育水平、使用习惯、交际圈等数据，判断在何时、以何种模式给用户推送何种内容，满足用户的智能化阅读需求。美国Hiptype公司已经成功的将“大数据技术”应用于电子书出版领域，除基本的用户属性外，该公司甚至能够获得读者到购买者的转化率、完整读完整本书的人数、用户读书的平均速度、做笔记的习惯以及跳过不读的部分等数据，以此为依据调整出版形式和内容。
3、营销模式：精准的社会化营销得以实现
“大出版时代”，基于互联网的新的营销渠道比传统的营销渠道更为互动化、移动化、多屏化。出版企业通过建立官方网站、企业微博、企业微信、手机APP等形式建立了直接有效的社交营销渠道。通过社交网络获取用户数据——分析用户属性——寻找用户关注点——划分用户群体——根据不同群体实施不同营销方案。这样的营销方式能够最大程度地实现精准营销，节约营销资源，提高营销效率。企鹅出版社在其出版书籍《Gods Without Men》的营销过程中利用“大数据技术”对社交媒体进行精细化分析，根据不同话题不同大V所发表观点的点击量以及粉丝的接受程度，选择特定领域有影响力的人物，邀请他们免费阅读、下载书籍，通过对社交网络意见领袖的营销达到营销效果，称得上一次“大数据”技术与社会化营销的巧妙结合。
4、O2O模式，传统图书销售的新契机
“大数据技术“支撑下的O2O（Online to offline，线上到线下）模式将彻底重构图书销售市场，为传统出版产品打造新销售平台：出版商通过在自有的社交媒体或者线上线下广告发布图书信息，消费者通过扫描二维码或者点击链接进入出版商的自有商城，以线上优惠价格于网上商城下单，之后再到实体书店享受书店提供的相关服务，最后于线上支付，完成整个商业服务的循环。这个模式的优点在于出版商能够实现绕过销售商，直接对用户的消费记录、个体属性进行准确统计，从而建立自己的CRM（客户关系管理系统），并提供个性化的会员服务，提升用户体验。2013年4月开业的桃花岛体验馆，通过对网站用户的数据挖掘，了解用户的年龄、兴趣、阅读习惯，寻找潜在会员，主动邀请入会，分析会员需求，为其提供专业的图书服务师图书推荐、文化沙龙等实时的个性化服务，达到了精准营销的目的。③
“大数据技术”给“大出版”带来的助力远不止如此，基于互联网金融的众筹出版模式，为出版活动的资本运作带来了无限遐想。在阿里巴巴集团已经推出的“娱乐宝”平台上，用户可以自由投资当前热门的影视剧作品，并能享受到剧本探班、明星见面会等权益，实现了网民全程近距离参与影视剧创作的过程，投资最低限度仅为100元。不久后也许就会有“图书宝”、“漫画宝”出现，可以让读者实现“出钱投票”，从创作环节就开始影响出版活动。“大数据”背景下的“大出版”会变得更“大”——社会参与度更广。
结语
“大数据”技术的飞速发展为出版业勾勒了一幅广阔的蓝图，而这个蓝图看来已并不十分遥远：一方面，随着出版界的不断探索和国内外出版企业改革成效的彰显，“大出版”模式已经规模巨大；另一方面，随着4G网络、云出版平台等基础设施的完善，“大数据”在出版领域的运用日渐成熟。以“大数据”为技术驱动力的“大出版”发展形势大好。出版业应积极适应环境，实现以数据为核心资源的产业模式转型——基于大数据技术支撑下的大出版时代即将到来，而这一切，必将对全社会的文化建设产生不可估量的重大意义。
参考文献
①齐峰，《时代呼唤“大出版观”》[J].《编辑之友》，2010（8）：24
②雷永青，《从“读者”到“用户”探讨传统纸媒转型的盈利模式》[J].《新闻与写作》，2014（2）：14-16
③马莹，《书业试水O2O，概念or变革》[N].《中国出版传媒商报》，2013-10-18
（作者：山西大学文学院新闻传播系传播学研究生）
责编：周蕾
【摘 要】当今的出版业已经处于“大出版时代”，而随着数据量的急速膨胀和数据技术对各行各业的渗透，我们所处的这个时代又被称为“大数据时代”。本文着重分析了“大数据技术”对出版业的生产、营销、盈利模式等方面产生的影响，得出了“大数据”作为重要的出版资源和工具，能够促进出版企业生产的智能化、营销活动的精准化以及出版流程的高效化，助力“大出版”的结论。
【关键词】大出版 大数据 精准化 智能化
一、“大出版”需要“大数据”
“大出版”是运用所有传播手段和媒介平台构建的复合型出版体系。具体是指，综合运用文字、声像、网络、通讯等传播手段，打造全媒体出版产业链，通过多种方式和多层次形态，满足受众（读者）对传播内容多样化的要求，使受众获得更加及时、更多角度、更加真实、更有深度、更多听觉和视觉满足的阅读体验。”①进入21世纪以后，融合图书、报纸、广播、电视、影视、网络、信息服务于一体的复合出版模式发展势头极为强劲，2012年，《金融时报》的电子版订阅量为31.6万份，数字版及相关服务收入占《金融时报》集团2012年总收入的约50%；时代出版集团2014年上半年财报显示其数字出版、电子商务的收入达5276万，增收37.75%。以全媒体出版与个性化定制为基本特点的大出版时代已经到来。
出版信息的全媒体送达与个性化定制，要求出版企业针对不同受众的不同阅读习惯提供给他们不同形式、不同内容的信息服务。这意味着出版企业所需要处理的数据量将急剧膨胀，而且数据形式将由单纯的文本形式变为数字、文字、语音、图片、视频等多种数据形式的融合，其复杂程度越来越高。出版企业很难依靠传统的数据技术和设备快速完成对这些数据的处理。然而，出版业又是极度追求“时效性”的行业。因此，出版企业需要借力“大数据技术”提升自身的数据加工能力，有效的完成海量数据的收集、整理、信息价值挖掘、不同客户端出版产品的开发和转换等工作。尽快将“大数据技术”应用于“大出版”，对引导和促进“大出版”的健康、快速发展具有非常重要的现实意义。
二、“大数据”对“大出版”的技术支撑
大数据（Big data），即大量的数据。我们生活在一个数据时代，人们对电脑的操作行为、电子消费记录、社交软件的活动等等无时无刻不在产生着大量的数据，然而通过“大数据技术”对其进行过滤、整合、分析和挖掘，可以获得有助于企业经营决策的重要资讯，帮助企业认清市场环境，及时地对企业产品、服务、管理进行有针对性的调整和优化。
现如今“大数据技术”的应用已经渗透到了各行各业，出版业作为信息服务产业更是首当其冲。作者、编辑、读者相互交流产生的社交数据；发表微博、微信、博客产生的内容数据；用户搜索、点击、浏览、购买、评价产生的行为数据等出版数据在源源不断且速度飞快地积累，“大出版时代”的出版业自选题到销售整个流程都处于大数据环境之中。因此，“大出版”离不开“大数据技术”的支持。
1、“大数据技术”的市场预测价值为出版企业的产品策划提供方向
出版企业在进行产品策划时可以依据市场上现有畅销作品的销量、作者、题材、包装、情节，读者的阅读终端、阅读时间等数据进行统计和分析，从而精准的预测市场需求，根据市场需求策划出贴合用户需求、更富体验感的产品。这将避免因盲目生产而导致的资源浪费，最大程度的实现“从高耗能出版向绿色出版的转变”。
2、“大数据技术”快速的数据存储、分析能力以及其低廉的费用，将极大的优化出版企业的出版、发行流程
通过数据处理平台的支持，出版企业能够轻松拥有每秒高达10万亿次的数据处理速度，这样强大的数据处理能力大大提升了复合出版、多渠道发行、仓储物流等环节的效率，助力出版企业完成出版内容的多层次开发，促进出版企业“从单一盈利模式到多元盈利模式的转变”。
3、通过“大数据技术”可以对用户实行“实时监控”
出版企业根据用户操作行为、消费记录、地理位置等数据可以判断用户的即时状态，在合适的时间让合适的信息出现在合适的用户眼前。例如：根据某读者的数据分析出他钟爱某一作者，这位作者的新书出版，读者尚未下单，书就已经送货上门了。掌握用户状态才能获取用户需求，为用户提供最贴心的服务，真正做到“从着眼生产到着眼服务的转变”。
4、“大数据技术”具有调整、改进出版产品及服务的价值
“大出版时代”，出版业与用户的关系越来越直通化，出版企业通过自己的网站、微博、微信等社会化的营销渠道完成营销任务的同时，也实现了与用户之间的直接交流，收集到了大量用户反馈的数据。利用“大数据技术”对这些数据进行统计、整合和分析，并根据分析结果对出版产品和服务进行改进，将大幅度提升出版企业对市场的掌握力度。②
出版企业在科学的市场预测下进行产品策划——借助出版平台实现高效、廉价的出版、发行——以私人定制的模式进行精准营销——根据用户反馈调整改进产品和服务。“大数据技术”将助力“大出版”实现整个出版链条的良性循环。
三、“大数据”技术支撑下的出版景观
1、出版企业发展模式：从自主发展到借力云平台
由于我国出版企业在数据存储、联机处理、商业智能等领域的基础薄弱，加之数字出版平台的工程浩大，风险系数高，出版企业很难独立运作。因此，借力专业的云出版服务平台应成为大多数出版企业的选择。迄今为止我国已经有多个为出版企业提供专业云服务的平台：2011年4月21日，方正的Apabi技术有限公司正式成立了云出版平台，承诺运用自己成熟的数据处理技术为出版企业提供系统云出版服务，到2014年初，已有数百家出版企业加入了这个平台；同年6月，新闻出版总署批准的国家数字出版基地配套项目，天津数字出版基地云计算中心正式建立，为全国范围的出版商提供数据储存、信息共享、服务器租用等云服务；中国知网发挥其在学术期刊领域的优势也建立了自己的云出版平台。出版商可以利用这些云平台做好数据统计分析、产品开发、安全发行、运营结算等一系列的工作，大大降低了出版商的运营成本。
2、生产模式：智能化生产得以实现
“大数据技术”推动出版企业的生产模式从模拟化转向智能化。模式化生产阶段作者和编者模拟用户的心态和信息需求合作生产内容，将信息由上到下的传输给用户；智能化生产阶段，编辑通过分析用户的性别、年龄、教育水平、使用习惯、交际圈等数据，判断在何时、以何种模式给用户推送何种内容，满足用户的智能化阅读需求。美国Hiptype公司已经成功的将“大数据技术”应用于电子书出版领域，除基本的用户属性外，该公司甚至能够获得读者到购买者的转化率、完整读完整本书的人数、用户读书的平均速度、做笔记的习惯以及跳过不读的部分等数据，以此为依据调整出版形式和内容。
3、营销模式：精准的社会化营销得以实现
“大出版时代”，基于互联网的新的营销渠道比传统的营销渠道更为互动化、移动化、多屏化。出版企业通过建立官方网站、企业微博、企业微信、手机APP等形式建立了直接有效的社交营销渠道。通过社交网络获取用户数据——分析用户属性——寻找用户关注点——划分用户群体——根据不同群体实施不同营销方案。这样的营销方式能够最大程度地实现精准营销，节约营销资源，提高营销效率。企鹅出版社在其出版书籍《Gods Without Men》的营销过程中利用“大数据技术”对社交媒体进行精细化分析，根据不同话题不同大V所发表观点的点击量以及粉丝的接受程度，选择特定领域有影响力的人物，邀请他们免费阅读、下载书籍，通过对社交网络意见领袖的营销达到营销效果，称得上一次“大数据”技术与社会化营销的巧妙结合。
4、O2O模式，传统图书销售的新契机
“大数据技术“支撑下的O2O（Online to offline，线上到线下）模式将彻底重构图书销售市场，为传统出版产品打造新销售平台：出版商通过在自有的社交媒体或者线上线下广告发布图书信息，消费者通过扫描二维码或者点击链接进入出版商的自有商城，以线上优惠价格于网上商城下单，之后再到实体书店享受书店提供的相关服务，最后于线上支付，完成整个商业服务的循环。这个模式的优点在于出版商能够实现绕过销售商，直接对用户的消费记录、个体属性进行准确统计，从而建立自己的CRM（客户关系管理系统），并提供个性化的会员服务，提升用户体验。2013年4月开业的桃花岛体验馆，通过对网站用户的数据挖掘，了解用户的年龄、兴趣、阅读习惯，寻找潜在会员，主动邀请入会，分析会员需求，为其提供专业的图书服务师图书推荐、文化沙龙等实时的个性化服务，达到了精准营销的目的。③
“大数据技术”给“大出版”带来的助力远不止如此，基于互联网金融的众筹出版模式，为出版活动的资本运作带来了无限遐想。在阿里巴巴集团已经推出的“娱乐宝”平台上，用户可以自由投资当前热门的影视剧作品，并能享受到剧本探班、明星见面会等权益，实现了网民全程近距离参与影视剧创作的过程，投资最低限度仅为100元。不久后也许就会有“图书宝”、“漫画宝”出现，可以让读者实现“出钱投票”，从创作环节就开始影响出版活动。“大数据”背景下的“大出版”会变得更“大”——社会参与度更广。
结语
“大数据”技术的飞速发展为出版业勾勒了一幅广阔的蓝图，而这个蓝图看来已并不十分遥远：一方面，随着出版界的不断探索和国内外出版企业改革成效的彰显，“大出版”模式已经规模巨大；另一方面，随着4G网络、云出版平台等基础设施的完善，“大数据”在出版领域的运用日渐成熟。以“大数据”为技术驱动力的“大出版”发展形势大好。出版业应积极适应环境，实现以数据为核心资源的产业模式转型——基于大数据技术支撑下的大出版时代即将到来，而这一切，必将对全社会的文化建设产生不可估量的重大意义。
参考文献
①齐峰，《时代呼唤“大出版观”》[J].《编辑之友》，2010（8）：24
②雷永青，《从“读者”到“用户”探讨传统纸媒转型的盈利模式》[J].《新闻与写作》，2014（2）：14-16
③马莹，《书业试水O2O，概念or变革》[N].《中国出版传媒商报》，2013-10-18
（作者：山西大学文学院新闻传播系传播学研究生）
责编：周蕾
