找准“风口”，有策略地飞
【摘 要】《风口上的猪：一本书看懂互联网金融》是湖北科学技术出版社于2015年初出版的一本面向入门级读者的互联网金融普及读本，该书电子书凭借互联网平台营销资源的有效整合，实现了成功运营。文章从市场定位、选题特色、市场表现、营销思路等方面对该书的成功营销进行剖析，认为一本获得市场认可的出版物离不开编辑与时俱进的选题思路和作者对内容的精耕细作，同时也需要营销人员用“互联网+”的思维做好营销，多维度地实现出版物的社会价值和经济价值。
【关 键 词】《风口上的猪：一本书看懂互联网金融》；电子书；“风口”；整合式营销
【作者单位】谢俊波，湖北科学技术出版社有限公司。
《风口上的猪：一本书看懂互联网金融》（以下简称“《风口上的猪》”）是湖北科学技术出版社于2015年初出版的一本面向入门级读者的互联网金融普及读本。该书电子书凭借互联网平台营销资源的有效整合，实现了成功运营，在亚马逊Kindle平台创下销售总排行第二名、经济管理类销售排行第一名的成绩。笔者有幸参与其中，现从该书的市场定位、选题特色、市场表现、营销思路等方面对该书的成功运营进行分析，以供参考。
一、“风口”上的市场反响
2015年3月底，《中国出版传媒商报》发起“2015年度中国影响力图书推展·第壹季”活动，《风口上的猪》榜上有名；2015年8月，在北京国际图书博览会（BIBF）上，亚马逊Kindle展区展示与之合作的畅销书，《风口上的猪》也赫然在列。此外，《风口上的猪》在亚马逊Kindle电子书平台在线销售期间表现不俗，曾创下销售总排行第二名、经济管理类销售排行第一名的喜人成绩，并长期位居总销售排行榜前十名。
传统观念认为，电子书的销售会对传统纸书的销售造成影响，电子书的销售抢夺了纸书的潜在购买者，而且电子书的售价较低，最终会拉低图书的整体销售码洋。从《风口上的猪》一书在亚马逊平台的销售来看，实际情况并非如此。销售数据表明，纸书和电子书是相互扶持、相互促进的，电子书销量的峰值带动纸书销量走向峰值，反过来又促进电子书销售产生正向波动。
二、《风口上的猪》为“风口”而生
1.互联网金融的“风口”在召唤
2013年被称为互联网金融元年，余额宝等理财产品横空出世，淘宝网、腾讯、百度、苏宁等互联网和電子商务企业纷纷涉水。无数人看好并想要进入这个领域，希望成为“风口上的猪”，但也有很多人“瞎子摸象”，对其只是一知半解。如果在网络上检索关键词“互联网金融”，我们会发现它已成为信息技术和金融行业的新宠。在全民触网的大趋势下，不少读者想知道什么是互联网金融，了解投融资有哪些玩法，余额宝、众筹、p2p借贷等金融平台是如何运营的，支付宝、微信支付等支付手段和虚拟货币又是什么。这就是市场需求，《风口上的猪》应运而生。
2.一本互联网金融“小白”书诞生记
为互联网金融“小白”做本入门书就是《风口上的猪》诞生的初衷。我们在做市场调研时发现，大部分互联网金融理论专著过于专业，种种术语深奥难懂。于是，我们便有了《风口上的猪》的市场定位：即使是毫无金融背景的“小白”读者，也可以毫不费劲地读懂，能轻松满足大众求知与理财的双重需求。
《风口上的猪》通俗易懂、用图说话。作者肖璟将其在麦肯锡咨询工作时的原则——用图说话完美地应用到本书创作中，全书通过60张精心制作的图表将互联网金融的各种模式一网打尽，清晰展现。同时，作者用幽默风趣的语言拉近与读者之间的距离，让即使是毫无金融背景知识的“小白”读者也可以轻松阅读。这便形成了本书的卖点：将复杂的金融、IT知识通过简单、清晰的图表进行诠释，并结合幽默的网络语言加以表达。
三、《风口上的猪》电子书的策略营销分析
1.产品策略：“种子”选手的发掘
《风口上的猪》一书上市前，我们做好了电子书转码和定价的例行工作，并做好了各电子书销售平台的对接准备。在该书面世初期，我们发现其在豆瓣网上的评分高出同类书目的平均水平，也就是说，这本书投入市场是有响声的。豆瓣网上活跃的人群多为80后和90后，与该书作为普及读物的定位人群相符。直觉告诉我们，这本书有市场，电子书的上架和互联网的营销要马上动起来。
2.定价策略：逐步下降，清扫市场
《风口上的猪》上市时，我们将电子书定价为9.98元，这对电子书来说是一个不低的价格。随着该书的持续升温和促销活动的推出，我们在销售后期将促销价由3.99元逐步降至2.99元、1.99元，用更大的优惠吸引更多的读者，趁机清扫剩余市场，实现图书市场价值的最大化。
3.渠道策略：整合平台营销资源，找准销售“风口”
我们在分析受众人群的阅读习惯后，选择亚马逊作为《风口上的猪》电子书网络营销的主阵地。我们与亚马逊Kindle的内容经理联系后，双方都认为这本书的电子书有市场，营销工作可以全面铺开。亚马逊Kindle为供应商提供了“新书精选”“编辑推荐”“每周特价”“锁屏展示”等营销推广位置。如何利用好亚马逊的营销资源使《风口上的猪》从20多万本电子书中脱颖而出，便成为我们研究的重点。
《风口上的猪》上线后，我们及时提报，争取到亚马逊Kindle页面的“编辑推荐”位置，获得初期的曝光；同时，我们及时跟踪客户评论、多渠道宣传，使市场继续升温。在亚马逊Kindle的销售数据反映《风口上的猪》有热销潜力时，我们随即启动价格策略，提供优惠价格，入选“每周特价”，这立刻引起市场广泛关注，并取得了良好的销售成绩。
电子书的运营销售是一个长期持续的过程，需要持续投入精力关注。在《风口上的猪》获得市场认可后，我们继续积极提报参加亚马逊Kindle平台的各类专题营销活动。亚马逊Kindle平台可以通过大数据（以邮件、微信消息、客户端推送等方式）精准地为读者客户推送相关的电子书产品。
在以上有效运营的基础上，《风口上的猪》借助明确的定位和别具风格的封面设计，在上线约半年后成功入选亚马逊Kindle的“锁屏展示”位置，有针对性地大大增加了该书的曝光度，将其销售和关注度又推到了一个新的高度。
《风口上的猪》的每次营销活动都会带来电子书销量的峰值，继而又带来纸书销量的峰值；同时，纸书的销量峰值也使电子书的销售产生正向波动，维持在一定的水平。虽然电子书售价约为纸书售价的1/6～1/3，但《风口上的猪》电子书的销量却是纸书的近40倍，纸电互促，使《风口上的猪》的整体收益提升明显。
4.促销策略：多维度营销全线开花
其实，多渠道和多平台是分两个维度的。横向维度即不同的销售平台，如可在亚马逊、当当网、淘宝网、豆瓣网等广泛撒网、重点捕鱼；纵向维度是指“编辑—作者—市场部门—读者”这条线可通过众筹、社交媒体宣传等的全线开花。《风口上的猪》上市之际，作者为本书申请了众筹项目，在该书众筹项目上线5天后，便成功达成众筹目标。截至项目结束，该书累计众筹3万余元（超过目标值56%），共有600多位支持者，这在该众筹网站的出版板块是很好的成绩。与此同时，作者不定期持续地在朋友圈、社交群、公众号、36氪等渠道发布“小广告”，宣传该书。作者积极通过互联网渠道开展宣传，为推广该书打下了坚实的群众基础。
四、期待下一个“风口”
《风口上的猪》在2015年2月底上线，其能在不到两个月的时间内从亚马逊Kindle的20多万本电子书中脱颖而出，笔者总结经验有以下几方面。
1.选题的与时俱进和内容的精耕细作让产品经受住市场考验
出版人最大的心愿就是做出精品。互联网平台上同样需要精品，而且这些精品必须与时俱进且经得起市场考验。《风口上的猪》的作者秉承在麦肯锡咨询工作时的原则——用图说话，通过60张精心制作的图表将互联网金融的各种模式清晰展现。一本书经得住市场考验，其内容策划和市场定位很重要，《风口上的猪》便是如此。
2.与渠道的良好合作关系是数字化产品成功运营的重要保障
我社与亚马逊有着良好的合作关系，在展开合作的同时，我们也积极充电，学习其数字化产品运营方面的经验。与亚马逊Kindle合作以来，我社始终坚持自转码、自定价、自策划，并保持与亚马逊Kindle在内容资源、技术支持等方面的密切联系，从而能够充分借助亚马逊Kindle的平台资源主动、高效地运营我们的产品。
3.纸电同步、先电后纸的出版模式可常态化
《风口上的猪》一书在亚马逊Kindle平台的销售数据证明，纸书和电子书是可以相互扶持、相互促进的。通过《风口上的猪》销售数据分析，我们可以打消纸电同步、先纸后电的出版方式中电子书对纸书销售影响的担心，可以将先电后纸、纯电子书的出版模式作为互联网时代出版产品的“试金石”。
4.多維度有策略的营销有利于找准“风口”
在互联网信息爆炸的时代，我们只有统筹每一种有效的营销资源，争取每一个社交平台、销售平台的营销机会，做好有计划性的营销推广，增加产品曝光度，才能牢牢吸引住受众眼球，从而获得较好的销售成绩。
总之，一本获得市场充分认可的出版物离不开编辑与时俱进的选题思路和作者对内容的精耕细作，同时也需要营销人员用“互联网+”的思维做好营销，多维度地实现出版物的社会价值和经济价值。
