微信平台图书社群营销模式探究

    【摘 要】 用户社群化使得基于微信平台的图书社群营销迅速崛起，除出版单位自建微信社群外，还有许多提供知识服务的社群，这就促使出版业转向一个内容过剩但营销注意力不足的方向。在微信社群营销逐渐成为出版机构营销重点的同時，其运营方式和营销效果都有待改善和加强，本文针对微信社群图书营销现状提出消费者与图书口碑测评、微直播轻应用、跳出出版做营销的第三方垂直营销策略。

    【关 键 词】微信营销；图书社群营销；营销策略

    【作者单位】陈翠英，河北政法管理干部学院。

    社交媒体时代，以微信为主介质的用户逐步呈现社群化、部落化，订阅号和微信群的交互性和便捷性是微信占据社群主流渠道的关键要素，其为业内图书营销注入了新的活力。据《Social Media Examiner》（《社交媒体观察》，是世界上最大的在线社会传媒杂志）发布的2016年社交媒体产业报告显示，社交媒体为企业带来的最大好处是增加曝光率，其次是增加流量和发展忠实粉丝，增加销售的直接转换率也得到超过半数企业的认同，如图1所示。这些好处成为微信平台图书社群营销迅速崛起的重要原因。

    在此趋势下，近几年出版单位纷纷成立了以微信平台社群运营为主的新媒体或数字部门。通过相关文献的回顾得出，在微信上搜索包含“出版社”关键词的公众账号，出版单位微信公众平台建设数量从2013 年12 月的117 家，增长到2015年8月的362家。出版单位微信公众平台建设的快速发展使图书营销方式发生了巨大的变化，传统的图书营销方式更多是通过改变用户思考方法、视角、听觉来硬性传递产品信息，而微信社群营销则从分享、协同、给予客户答案的角度来向消费者传递信息，将特定的人群成群“端掉”。

    尽管微信社群遍地开花，正逐渐成为出版机构的营销重点，但目前都不同程度地存在管理缺乏总体规划、运营松散、内容缺乏创新、用户体验不佳等问题。出版类微信公众平台同其他类型微信平台一样，“马太效应”十分明显。调查显示，在被调查的企业微信公众号中，77.6%的企业公众号订阅用户数量在5000人以下，能达到10万用户以上的企业只有3%，并且接近七成的企业直接使用微信开发团队开发的模板，导致公众号的同质化程度较高[1]。这意味着，一些企业公众号成为 “食之无味，弃之可惜”的鸡肋，处境尴尬。因此，出版单位微信平台运营方式的改革势在必行，本文根据当前国内外图书社群类营销的成功经验提出以下三条举措。

    一、排兵布阵，测评先行

    马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在《引爆点：如何引发流行》 （The Tipping Point）一书中提出，引发流行需要三条法则：个别人物法则（Law of the Few）、附着力因素法则（Stickiness Factor）和环境威力法则（Power of Context）[2]。就微信社群而言，一本图书若要营销成功就需要对能传播该图书的人、图书内容本身和其发生营销作用所需的环境三个重要因素进行测评。此外，因为微信平台的流量有限，制定社群营销策略时还需要考虑图书品种的选择，考虑所营销的图书能否被微信社群用户接受，能否带来口碑传播，这就要求营销前期对社群内潜在消费者和图书口碑进行调研与测评，避免盲目营销。

    1.消费者洞察

    南澳大利亚大学商学院市场营销研究机构Ehrenberg-Bass Institute在《How Brands Grow》（《品牌如何成长》）一书中提出：社交媒体营销偏重于针对产品的深度使用者。不过，品牌在成长时期则在于吸引更多的轻度用户，而非深度用户[3]。也就是说，在构建微信社群平台的过程中，要更广泛地吸纳受众，这就要求出版单位与社群媒体在合作初始就要准确定位与调研消费者。国外一些出版社为此专门设立了消费者洞察（Consumer Insight）部门，尝试研究读者阅读行为和需求、图书与作者之间的内在联系，协助出版社围绕消费者信息进行决策[4]。在微信平台既有社群中洞察和定位消费者，是进行社群产品开发的先导。一是针对消费者自身的专业特征，做专业性的阅读推荐，如北京大学出版社微信公众号，就根据其用户特征主要推送讲坛实录、名家文章、读书活动预告及书单荐读等内容，使得图书推荐潜移默化融入消费者的专业领域。二是洞察主要用户后，结合其兴趣爱好进行推送，也就是除头条主要图书推介之外，辅以用户感兴趣的资讯服务、健康养生或学术动态等内容，以增加公众平台的附加价值。这种通过对消费者喜好的研究，利用消费者已有的观念、认知，迅速进入消费者头脑中获取其意向购买清单的行为，有助于出版单位赢得营销主动权。

    2.图书口碑测量

    英国技术战略委员会资助的创新试点项目研究报告得出，图书口碑的两大因子都可以被测量，即图书阅读完成率和推荐因子。具体测量方法源于商业作家与战略家弗雷德·雷克德（ Reich held ）在《Harvard Business Review》（《哈佛商业评论》）中介绍的“净推荐值”（Net Promoter Score，NPS）概念，其被描述为“你需要增长的数字”，这个值能简单高效地衡量客户满意度[5]，在出版业中，称其为“口碑”，是图书销量的关键驱动力之一。英国技术战略委员会与西蒙舒斯特的在试点中采用这个方法，进行了阅读完成率和推荐因子的测量。经过部分测量得出，完成阅读是图书推荐的先决条件，作者、代理人和出版商都应该关注买书的人有没有阅读这本书。同时，存在一种特殊情况，即阅读完成率不高但推荐因子非常高，这说明本书对利基市场有吸引力，也就是利基市场的阅读完成率非常高[6]。由此可见，在微信社群营销之前对图书口碑进行测量与分析，一方面有助于判断是否将其推向微信社群或图书排行榜；另一方面，能帮助出版单位更好地在微信平台进行图书的市场定位和营销。因此，出版单位在利用微信公众平台推书或售书之前，除了洞察消费者之外，还要通过调研同类图书以往的阅读量和口碑，结合图书本身内容特点来分析本产品是否符合社群用户的喜好和需求。

    二、社群新势，微直播轻应用

    以微信为主的社群营销形式多样，之前常见的微信直播方式是“图文直播”，但对于事件现场而言“图文直播”具有延迟性，且参与感与真实感不足。而今，随着国内移动网络覆盖和直播技术的发展，以直播为内容，微信为媒介的社群直播营销方式让人眼前一亮。这种方式尤其适合少儿类图书营销。目前，亲子阅读微信社群直播营销已经成为一种常见的推广形式，并广受各类群友的欢迎。

    1.微课直播

    在视频直播如火如荼的当下，众多出版社也不甘落后，纷纷试水直播营销。出版单位要想提高微信运营能力以及社群黏度，就需要专注于“社群+内容”的商业模式探索，微课直播正是一种用户参与度高、传播互动性强的营销模式，对读者来说这种模式代入性更强，也容易被读者所接受。中国妇女出版社于2015 年 9 月在微信平台上首次召开社群新书发布会，并于年内连续推出了15 期微课直播。该社作者张思莱的微课同时在线人数超过 10 万人，用户在直播过程中更能有效理解和认可品牌所传达的信息。2016年4月，中国妇女出版社联合孙瑞雪教育机构，通过“父母在线”微信公众号微课堂，由孙瑞雪老师做了一次超大规模的微课直播。每一次的微課直播对于图书销售的带动都非常明显。

    此外，人民文学出版社还尝试用语音进行微课直播，其在微信平台举办的“朝内166文学公益讲座”就是用语音的方式来直播。目前，“朝内166文学公益讲座”已在喜马拉雅电台开设了频道，里面有很多作家的朗读视频，如严歌苓朗读的《扶桑》、王安忆朗读的《匿名》等。频道内容主要分为授权后播放作家访谈、作家朗读自己图书等板块。同时，频道还招募读者参与朗读，增强参与性与互动性[7]。

    2.多群直播互动

    2015年下半年至今，微信群全自动直播机器人及视频直播云平台等直播技术引爆了多群营销的新浪潮，极大释放了图书社群营销的生产力。《好妈妈胜过好老师》的作者尹建莉在2015年7月和2015年12月这两个时间段参与了多地多群微信直播活动，两次活动共计539个微信群、15万人在线。2016年6月，父亲节当天，浙江大学出版社启真童书馆为销售《我要当个好爸爸》一书，首次尝试图书预售微信直播，听众人数过万，单独加入听课平台的受众群体分布如图2所示。其中，父母家长和亲子阅读（实体+网上）的占比最大，这些受众正是此次新书的主要目标读者，这种营销方式以极少的成本投入做到短时间内聚集万人，充分展现了直播宣传的优势，不仅对新书销售起到了最大范围的预热宣传作用，还为出版单位打造图书品牌，赢得传播口碑、拓展营销模式打下良好基础[8]。

    2016年6月末，人民出版社邀请作家阿忆举办了一场主题为“阿忆趣谈民国大师鲜为人知的故事”的直播，直播时间为工作日周四下午，在时间段不占优势的情况下最高峰时也达到近7000人观看。可以说，视频直播已成为人民出版社营销的必备利器，其采取的直播形式愈加多样，不再局限于图书发布会。有时，连出版社内部的研讨会，人文社也敢大胆地采用直播的形式进行宣传。各出版单位纷纷从试水到抢滩这一新型营销形式，其价值空间不可小觑。

    三、垂直平台，跳出出版做营销

    据微信公众号评估机构“新榜”的文化类公号排行榜显示，排前50位的公号只有理想国、南方周末等少数几个出版类公号，出版类微信公号在大众视野中的侵略性太弱。从一些运营较好的出版类公号来看，如理想国、未读、楚尘文化、黑天鹅图书、上海译文、做书等，这些公号多数已经跳出图书本身，从当下热点或互联网传播特征出发，结合图书内容与作者，逐渐摸索出自己的公号模式。当前，微信流量变现的商业化模式已成为新的营销爆点，各大出版社也都在尝试社群订购模式和微信荐书模式。

    1.社群订购模式

    近两年来基于微信社群订购产生爆品图书的现象屡见不鲜，笔者调研结果如表1所示。由表1可见，微信的商业化运作与用户价值、用户体验并不是矛盾的，好的商业运作有助于提升用户价值、体验。从表1列举的营销事件可以看出，出版公号只有跳出出版本身，构建第三方垂直社群平台或与其联合订购，这种基于社交关系的服务属性和价值归属进行营销的方式，是拓展微信社群变现的有效途径。现今，硬性地在社群内植入广告已经难以换得用户长久的好感，不是基于骚扰的而是基于流量变现的营销模式才是“无形”的商业化运作之道。

    2.荐书模式

    微信社群经济的发展也开启了全民荐书模式，其中有志于阅读推广的机构和个人，在推进全民阅读深入开展的同时，也为图书零售行业的营销方式探索出新的模式。以“京东微信荐书联盟”为例，其背靠京东图书和微信两大平台，于2015年末正式面市。读者通过点击购买链接即可直接进入京东微信购物购买，后续物流配送由京东执行，保证了读者的购买体验。京东图书与全国千家供应商直接合作，采用全品种销售策略，最大限度地满足荐书者和读者对品种的需求。2016年8月25日在由中国出版传媒商报社、法兰克福书展、法兰克福学院联合主办的“第三届中国创意工业创新奖报告发布暨颁奖礼”上，京东图书凭“京东微信荐书联盟”获得“新营销奖银奖”。目前“京东微信荐书联盟”已经有数百个机构和个人成为第一批注册加盟者。其中既有粉丝数量超过100万的《父母必读》、“罗辑思维”等知名刊物或机构，也有知名作家和普通阅读者[9]。其中“罗辑思维”公众号的订阅者与京东图书的消费群体有大面积重合，尤其是少儿类与财经类，通过“罗辑思维”等荐书机构和个人的精准营销使“京东微信荐书联盟”的推荐转化率保持着较高的态势。尤其是像罗振宇等畅销书作家的微信荐书，其粉丝资源的价值是难以估量的，此种渠道会给图书行业带来一种全新的营销和发展模式。

    四、结语

    微信营销是社交媒体时代的新平台环境下进行的营销尝试，在微信社群中进行营销是为了更好地推动产品销售。对出版社微信营销新模式的分析，有助于各出版社探索新媒介下的图书营销模式，极大地完善和补充出版社图书营销模式。

    参考文献

    [1]第一财经周刊. 微信企业公众号：用户数超10万的只有3%[EB/OL]. http：//www. ithome. com/html/it/145134. html，2016-08-18.

    [2]（加）马尔科姆·格拉德威尔. 引爆点：如何引发流行[M]. 钱清，覃爱冬，译. 北京：中信出版社，2014：6.

    [3]Does Social Media Marketing Actually Sell Books？[EB/OL]. http：//www. bookbusinessmag. com/post/social-media-marketing-actually-sell-books/%EF%BC%89/，2016-08-18

    [4]David Power. Consumer Insight[EB/OL]. [2016-08-18]. https：//www. hachette. co. uk/Articles/Careers%20Pages/David%20Power%20Testimonial. page，2015-09-10.

    [5]The Net Promoter Score[EB/OL]. https：//www. netpromoter. com/know/，2016-08-21.

    [6]安德鲁·隆伯格. 如何鉴定一本书的推荐因子？[EB/OL]. http：//www. bookdao. com/article/107701/，2016-08-22

    [7]张君成. 书业营销利用直播平台有哪些妙招？[EB/OL]. http：//www. aiweibang. com/yuedu/126581869. html，2016-11-07

    [8]孟東. 微信直播如何做到万人参与[EB/OL]. http：//www. aiweibang. com/yuedu/126581869. html，2016-08-30.

    [9]高文. 社群经济：图书新媒体营销模式初探[J]. 出版广角，2016（12）：62-63.