基于旅游地意象与地方依恋的旅游地文化形成与塑造机理研究
甘晓蕊
摘要：2018年国家实施机构改革，组建文化和旅游部，不再保留文化部、国家旅游局，旅游产业与文化的融合正在如火如荼的推进，国内游客也开始追求更具文化内涵的旅游活动，旅游地文化的内涵挖掘已成为提升文化旅游产业发展的新要求。旅游地文化内涵的整合与提升，不仅受旅游者所期望的文化意象影响，还与地方居民所认同的旅游文化息息相关，因此分析二者之间的矛盾与冲突，解析二者的作用机制，成为构建“文化-旅游”融合机制的关键所在。
关键词：旅游地意象;地方依恋;旅游地文化;文化旅游融合
随着国家相关政策的相继出台，中国旅游业已逐步进入转型阶段，国民文化意识不断觉醒，我国城市旅游的热点正从单纯的物质方面上的购物、娱乐享受逐渐向艺术教育、体验旅游和学习、探索旅游地文化转变，公众的旅游开始从功能性消费向情感性消费过渡，于是旅游文化的内涵挖掘已成为提升文化旅游产业发展的新要求。本文顺应时代潮流并联系实际，旨在将地方依恋与旅游地意象相结合，采用模型构建、问卷调查等方法，认知旅游者所期望的旅游地文化意象与地方居民所认同的旅游文化，解析两者间的矛盾与融合，探究旅游地文化的形成机理，辨析文化融合对旅游地竞争力的影响作用，试图构建旅游地文化形成的模型，为旅游地文化的整合发展提出相应建议。
一、研究综述及理论探讨
（一）旅游地文化研究现状及概念界定
作为旅游业转型升级与可持续发展的一种全新模式，文化旅游是一种文化品位与知识含量较高的旅游形式。据世界旅游组织的研究预测表明，21 世纪初原来市场份额较大的自然风光旅游增长率呈下降趋势，而文化旅游则表现出强劲的发展势头。
为适应文化旅游的发展趋势，人文地理及旅游地理学界的众多学者转向对文化旅游产品的开发进行研究：如肖忠东提出了文化旅游产品的系统开发概念;刘丽华基于体验视角研究了文化旅游产品的设计和开发;李玲对文化旅游产品的开发进行了冷思考;蒋长春，李聪颖等基于文化空间理念，对湄洲妈祖文化旅游产品开发进行了研究，还有一些学者针对特定文化的旅游产品开发进行了研究。综合来看，多数对旅游地文化的关注都是从旅游地开发和旅游营销视角进行的，服务于旅游地形象的塑造及旅游地经营;旅游人类学领域主要关注旅游影响问题，即旅游业对旅游地文化的影响，比如旅游地文化商品化问题。但是以往研究对影响旅游地文化建构和发展的探討还不足，缺乏对文化融合的系统梳理与旅游开发为一体的整体观念，而这些问题的研究对认识旅游地文化发展、整合过程非常重要。
基于以上文献研究分析，本文将旅游地文化定义为在一定地理空间上的旅游资源与当地特有文化相结合的一种复合文化形态。主要包括三个不同的层面：一是旅游地文化的物质要素，主要指一个旅游地的旅游资源、旅游商品和旅游服务设施等，是旅游地文化的实体层面。 二是旅游地文化行为要素，包括旅游地的风俗习惯、生活制度、行为规范等，也是旅游地文化的行为方式层面。三是文化的心理要素，包括旅游地当地居民的民族性格、宗教情绪等。
（二）地方依恋研究现状及概念界定
国外学者对地方依恋概念的研究始于20世纪80年代末 90 年代初。1970年代， Tuan提出“恋地情结 （Topophilia） ”， 指出人与某些地方存在一种特殊的依赖关系。1989年， Williams和Roggenbuck正式提出了地方依恋 （place attachment） 概念。1990年代， 地方依恋概念开始运用于西方游憩研究领域。其研究经历了三个阶段：萌芽阶段主要是对旅游地地方依恋的理论研究;起步阶段则通过各种方法来衡量并构建旅游地地方依恋所隐含的维度;发展阶段主要是将旅游地地方依恋的各维度运用到行为解释的研究中。国内的地方依恋研究最早于2006年由黄向和保继刚从西方文献中引入， 并从游憩的角度建立了理论研究框架。此后， 基于旅游者和地方居民等不同研究对象的地方依恋研究不断涌现。
基于已有研究，本文将地方依恋定义为旅游者与特定地区之间连接的纽带，其认知成分是建立在对地方的感知、记忆等基础上的态度、判断、信仰、价值观以及地方的象征意义，主要分为地方依赖和地方认同两个维度。地方依赖（place dependence， PD）是指旅游者对特定地区的功能性依恋及认知，地方认同（place identity， PI）是指旅游者借助一系列有意识与无意识的想法、信念、偏好、感觉、价值、目标及行为倾向等来表达对特定地区的自我认同。
（三）旅游地意象研究现状及概念界定
近 40 多年来，旅游地意象 （ tourist destination image，TDI） 一直是旅游地研究领域的经典主题。到目前为止，旅游地意象的概念内涵还缺乏统一的界定，概念框架并未最终形成。近年来，国内外不少学者从心理学视角定义旅游地意象。由于旅游地意象是一个高度抽象的概念，具有多样性、综合性 、动态性及相对性等特征，从而导致旅游地意象的测量内容存在分歧。早期不少学者侧重从认知视角来测量旅游地意象，旅游地认知意象维度的主要分歧在于具体要素之间的差异。近年来，不少学者对旅游地意象的定义从认知延展到情感层面，旅游地意象的“认知—情感”结构模型正成为旅游地意象研究的趋势。“认知—情感”论则认为，人们首先认识到周围发生的事情，然后才产生相应的情感; 认知是产生情感的必要条件，但非充分条件在旅游地意象研究领域中，国内外多数学者认同这一观点。巴洛格鲁和麦克利里、比尔利和马丁、沈鹏熠、张宏梅和陆林、张宏梅等的研究表明，认知意象对情感意象存在显著的正向影响。
基于已有研究，本文将旅游地意象（tourist destination image，TDI）界定为旅游者对旅游度假区各种属性的感知、情感的评价。研究将旅游地意象是驱动旅游者行为的关键前置变量，是一个具有动态性、综合性、多样性的高度抽象概念。借鉴已有学者对旅游地认知意象的结构分析，结合相关领域研究专家的意见，本研究将旅游地意象划分为景观意象、设施意象、服务意象、安全意象及情感意象五个维度。
二、旅游地文化的形成机理研究
（一）旅游地文化形成要素
从空间功能上看，旅游地文化的形成是由当地居民创造的生产与生活景观演变为满足旅游者文化需求的旅游景观的过程，因此，旅游地文化是由旅游者期望和當地居民认同共同影响决定的。一方面，与旅游者期望相呼应的旅游地文化才能有效提升旅游地的吸引力，提高旅游产业的市场竞争力;另一方面，与当地居民认同相呼应的旅游地文化才能产生扎实的发展培育环境，得到持续发展。
（二）旅游地文化形成要素的作用机制
由旅游地文化形成的各要素之间的关系可知，旅游地文化的融合与发展不是一成不变的，也不是各要素的静态组合，而是在旅游者意象与当地居民之间的相互作用、不断地动态变化的过程中形成的。
就旅游者方面来说，旅游者作为旅游活动的主体，其在旅游过程中涉及的吃住行游购娱六大方面都影响着旅游地社会的变动发展。旅游者受旅游地文化吸引进而引发旅游活动，此时旅游者仅仅停留在对旅游地原始文化的认知层面，接着通过对旅游地意象的体验感知，逐步深入了解旅游地文化并做出相应评价与反馈，最终形成对旅游者对旅游地文化的深层印象，使旅游者获得文化层面的归属感，从而激发旅游者对旅游地文化的认同。
就旅游地居民来说，旅游地居民是旅游者进行旅游活动的主要接待者，其与旅游者的人际交往影响着旅游者对旅游地的形象认知。同时，地方居民也是旅游地文化的创造者，地方居民通过日常生活对地区长期积累的文化加工改造，形成了独特的地域文化，并形成了对旅游地文化的依赖感和认同感。在旅游开发的过程中，往往伴随着对这些独有文化的破坏重建，容易引起当地居民的排斥，进而影响旅游地旅游活动的开展。
因此，旅游地文化的融合发展必须符合旅游者期望并得到当地居民认同。
三、济南大明湖景区文化形成实证研究
（一）景区概况
大明湖作为济南三大名胜之一，在旅游业占有举足轻重的地位。自2017年1月1日起，大明湖风景区全部区域面向社会免费开放。这一政策的实施，对大明湖的旅游文化的塑造提出了新的要求。明湖具备多元文化与悠久历史，曾公祠、铁公祠、稼轩祠以及李清照祠堂等都坐落于明湖，且随着社会的发展，现代文明的融入不可避免。名人文化、泉水文化、琼瑶文化、现代文化等都对大明湖有着深远的影响，进而多元文化的主次与融合成为重要的课题。同时，明湖景区文化需适应当地居民的需求。明湖景区免费开放后，其增添的文化活动固然丰富了当地居民生活，然而部分活动因一味满足大众需求而失去了明湖文化的本真。因此，各类文化活动与旅游文化亟待整合，将旅游产业更好地融入到当地社会生活中。
（二）问卷设计及分析
本文研究通过参考相关文献，从旅游者和地方居民两个角度出发，分别制定了反映旅游者期望和当地居民地方认同的测量量表。通过问卷调查法，先发放了100份问卷进行预调研。后根据预调研的结果对问卷进行修正，再发放200份问卷进行正式调研，并对问卷结果进行了分析统计。
1.数据收集
项目组针对大明湖景区到访游客进行拦截式抽样调查。本次调研共发放300份问卷，其中针对旅游者发放问卷200份，回收有效问卷136份，有效回收率为68%。针对当地居民发放问卷100份，回收有效问卷73份，有效回收率为73%。
2.数据分析
（1）样本人口统计特征分析
通过对获取数据的SPSS软件描述性统计分析，结果反映了被调查者的人口特征（见表1、表2）。调查对象在性别、年龄、文化程度等方面都具有良好的分布，具有代表性。
（2）对“明湖文化”的认知
数据显示，游客和居民对明湖文化内涵的认知均存在片面性，仅停留在对影视剧的印象上，明湖景区的文化内涵仍有待挖掘和提升。同时，明湖景区存在多种鱼龙混杂的文化活动，使居民无所适从，有些活动的文化内涵与明湖文化特色不相符，不仅无法凸显明湖的主题文化，还破坏了景区原有的文化氛围，容易引起居民排斥心理。由此可见，对多元的明湖文化进行整合，迫在眉睫。
（3）旅游者意象与当地居民的地方依恋
调查显示，居民对大明湖景区有较好的认同感以及依赖性，景区免费开放使得周边居民已将大明湖景区作为休闲娱乐的好去处，但居民普遍反映参与度不高，还未形成较深层次的地方依恋。游客虽对明湖景区的各项基础设施较为满意，但游客还未对景区形成依赖，容易被其他相似景区所替代，旅游者所期望的明湖文化还未真正形成。
在景区文化融合方面，虽多数游客和居民支持明湖景区文化元素与现代商业娱乐元素相融合，并认为二者的融合较为协调，但仍有部分游客与居民对建造新景区而导致的破坏旧景区心存芥蒂，认为新景区的建设破坏了旧景区原有的文化韵味，且日益增多的各种现代娱乐设施使得景区商业气息浓厚，显示出明湖景区目前的文化融合并未得到广泛的认可。
（三）基于旅游地文化形成机理的明湖文化内涵完善建议
第一，塑造明湖景区核心文化，打造独特文化品牌。加强对景区现有文化活动的审核管理，着重发展符合明湖文化特色的文化活动，防止一味因利益而破坏了文化氛围，同时重视并增加符合明湖本身文化的民俗活动，凸显主题文化。
第二，开展社区实践活动，鼓励民众参与。加强对明湖文化活动的宣传，积极引导周边居民参与其中，在开发建设景区时征求当地居民的意见，增强居民对明湖景区的认同感以及依赖性，逐步建立民众深层次的地方依恋。
第三，在原有文化韵味的基础上开发建设合适的新景观，避免破坏原有的景观风格。协调明湖景区文化元素与现代商业娱乐元素的融合发展。
第四，加大文化景观的内涵宣传，促进游客对景区深层次的理解。通过发放景点导览手册、安排景区免费讲解、定期举办书画展、民俗活动等活动，增强文化景观的趣味性，提高游客对于文化景观的参与度，引导居民与游客全面认知明湖文化的内涵。
四、旅游地文化融合机理优化建议
第一，旅游地提炼文化精髓，塑造良好文化形象。旅游地文化影响着旅游活动的开展，是旅游者选择出游目的地的重要因素之一。旅游地应首先明确文化背景，确定旅游地文化定位，根据旅游者的文化需求和当地居民的地方依恋，有针对性的设计文化形象。
第二，鼓励地方居民积极参与，激发其创造性。强化地方居民的主人翁意识，在对景区文化升级改造前征求地方居民的意见，杜绝建设地方居民排斥的文化景观。发挥地方居民的创造能力，将居民日常生活中积累流传下来的文化结晶融入旅游开发中，提高居民的文化认同。加强对当地居民的文化教育，提高居民素质，促使居民积极参与旅游地文化形象的建设。
第三，积极引导旅游者认同旅游地文化。通过对潜在旅游者的调查，了解旅游者期望的旅游地文化内涵，对现有文化加工改造，完善旅游地基础服务设施，开发特色服务，提高旅游者对旅游地文化的满意度。
第四，打造特色文化品牌，创造独有文化魅力。深入挖掘旅游地文化，试图建立地区独有的文化内涵，出奇制胜。加强对文化品牌的宣传，发挥媒体推广力，以吸引旅游者。
文化与旅游的融合发展作为国家旅游业发展的重要方向之一，不仅需要迎合旅游者的文化需求，还需要符合当地居民对文化的认同。旅游地文化的融合是随时代潮流变动不断更新的，从旅游者意象和地方居民依恋两个视角出发的文化融合发展机制对旅游地文化的塑造具有重要的指导意义。本文以济南大明湖景区为例，探讨旅游地文化融合发展的新模式，以提出整合旅游地多元文化的方案，具有较好的现实指导意义。
