成都主要旅游街区四川特色餐饮产品开发探讨
余宜娴
成都是重要的旅游城市，又是著名的美食之都，成都旅游街区餐饮旅游产品的销售直接影响旅游行业的收入，也同时影响游客的旅游消费体验。本文分析了成都主要旅游街区四川特色餐饮产品开发的现状及问题，提出了改进成都主要旅游街区四川特色餐饮产品开发的一些对策建议。
关键词：旅游街区；餐饮产品；开发；对策
靠近旅游景点的旅游街区一直是游客旅游的重要选择，在旅游街区附近的旅游活动中，餐饮类旅游消费和购物类旅游消费是游客旅游支出的重要组成部分。成都是重要的旅游城市，又是著名的美食之都，成都旅游街区餐饮旅游产品的销售直接影响旅游行业的收入，也同时影响游客的旅游消费体验。因此对成都主要旅游街区四川特色餐饮产品开发进行探讨很有必要。
一、成都主要旅游街区四川特色餐饮产品开发的现状
（一）成都主要旅游街区与四川特色餐饮产品的概念界定
成都是重要的旅游城市，旅游景点众多，在中心城区和各郊县都大量分布着旅游景点和旅游古镇。论文讨论的成都主要街区是指在成都主城区的以下六个旅游街区是最为典型的游客聚集旅游街区：武侯祠锦里、宽窄巷子、琴台路-青羊宫-杜甫草堂沿线、金沙遗址-一品天下沿线、文殊坊、春熙路-大慈寺沿线。
四川美食一直是吸引外地游客的一个重要因素。笔者认为，四川特色餐饮旅游产品是能够让旅游者现场消费或购买的，具有四川传统特色文化的餐饮类产品。
（二）成都主要旅游街区四川特色餐饮产品开发的现状
通过笔者对以上六个街区进行实地考察，并向游客发放的问卷调查，发现六大旅游街区餐饮旅游产品的开发和对游客的吸引力差异很大。武侯祠-锦里街区是大众游客市区旅游的首选，武侯祠-锦里、文殊坊、宽窄巷子这三个街区建设更适合游客步行自由旅游，街区内的餐饮类商家对游客的吸引力更佳，金沙遗址-一品天下沿线、琴台路-青羊区-杜甫草堂沿线、春熙路-大慈寺沿线这三大街区，由于街区范围大，或缺乏统一规划专门针对旅游设计的商业街区，或缺乏对徒步旅游的相关辅助性设施，街区内的餐饮类商家对游客的吸引力不明显。
在调查的街区内，大多餐饮类商家的产品都具有一定四川地方特色，综合起来可以主要归纳以下两大类：一类是现场消费的餐饮食品饮料，例如川菜、各类四川小吃餐厅或作坊、火锅（或麻辣烫串串、冷锅鱼等）餐厅、茶馆；另一类是可以携带的餐饮类商品，例如工业化生产的食品（牦牛肉干、豆腐干、四川风味调料等食品）糕点糖果、茶叶等。两大类产品的核心产品都是四川典型的菜品或风物特产，在旅游街区的一些店家会注意将门店装修、店员服饰或商品包装上加入一些四川特色，但大部分商品的销售情况并不是很理想，现场消费类产品的游客评价都不是很高。
二、成都主要旅游街区四川特色餐饮产品的问题
（一）产品缺乏旅游区主题特色
产品本身与所在街区的主题文化关联性不大，造成产品缺乏特色，游客容易形成“去了一个街区，就没有必要逛另一个街区”的观点，街区和产品都缺乏对游客的有效吸引力。
（二）产品品种单一，产品同质化竞争严重
产品同质化竞争严重，所有的四川旅游土特产商店都卖相似的产品，如牦牛肉干、豆腐干等产品，甚至卖场场景布置几乎无差异；现场销售的产品也是传统的产品，每个街区的餐饮产品都雷同，不能激发游客的消费欲望。
（三）产品缺乏有效的营销
各个街区的餐饮类产品门店营销仍然较多使用人员现场叫卖的销售方式，没有使用适应游客新需求的营销模式，经常造成游客对产品缺乏兴趣直接不进店，或进店后觉得没意思很快就离开。
（四）产品不能满足游客的旅游特色需求
游客需求的旅游特色性，造成对产品的消费形式和购买形式都和普通消费不同。外地来的游客，对异地文化需求在街区的餐饮产品中未能满足；本地游客对美食和美境的需求在街区的餐饮产品中也未能满足。一些餐饮土特产商品虽然不错，但又不便于游客长途旅游携带。诸多原因造成游客对旅游街区的产品满意度不高。
（五）忽略本地客和重游客人的需求
街区的商家在设计产品时，忽略了比重较高的本地客和重游客的需求未得到满足，造成很大的市场流失到街区外的大量商家。
三、成都主要旅游街区四川特色餐饮产品开发的对策建议
（一）明确街区主题文化，提升产品文化内涵
成都主要旅游街区的街区经营者或管理方应该提升统一规划指导力度，必须规划设计街区的主题文化，明确街区的文化主题。每个街区要有意创造或调整街区的主题文化，例如：武侯祠-锦里可以推出的“三国与智慧”文化主题，文殊坊主打“生活中的佛学”文化主题，金沙遗址街区主推“古蜀与天人和谐”文化主题，宽窄巷子主推“蓉式休闲”文化主题、杜甫草堂街区的“诗词读书人”文化主题等。当然，笔者设计出的以上街区文化主题不一定最妥当，但街区的经营管理方应该有意让几大街区各自具有不同的文化主题特色。
在明确的街区主题文化基础上，各街区新引入商业项目时，就可以给入驻的商家进行引导，开发出有街区文化特色的商业项目。在成都市区游客常去的几个旅游街区，如武侯祠-锦里、文殊坊、宽窄巷子，囿于大部分是已经成熟的街区，很难快速转变现有商家的经营产品，但在商家转项或更换时，逐步引入与街区主题吻合的商业项目，经过一段时间后，街区的主题特色逐渐明显，能够在很大程度上提高对本地客与外地客的吸引力，才能使商家产品文化内涵得到提升。杜甫草堂-浣花溪公园、金沙遗址周边，还未有形成成熟的供游客集中购物与用餐的旅游街区，在街区未来的规划设计时，必须优先考虑从街区主题文化的角度引入商业项目。在开发项目时，重庆陶然古镇的经营模式很值得借鉴，该旅游古镇采用统一规划经营，主打巴渝民俗文化，所有餐饮商家都主营巴渝地区民间饮食项目，店店不同，各具特色。新街区在经营时，一定要明确主题文化，帮助商家提升产品文化内涵
（二）优化产品品种，避免同质化经营项目
同一街区的运营商应该避免经营项目同质化，餐饮项目尽量体现地方特色或街区特色。不少街区管理者已经注意到，在引入项目时避免雷同，但餐饮类产品的特色经营与经营品种的优化，最终还需要依赖商家自己来具体化落实。商家在经营自己的餐饮项目时，一定要与本街区的其他项目有诸多不同，依靠多个创新来形成吸引力。
现有旅游街区的餐饮产品品种众多，但产品最终可以分为两大类：一类是现场消费的餐饮产品，另一类是可携带的餐饮商品。这两类产品在设计时一定要区别对待。
优化设计现场消费的餐饮产品的思路有：提高消费者消费过程的不同“体验”，例如在消费品尝时可以引入文化性娱乐观赏项目或知识性饮食项目（现场看川戏表演，听评书，现场品味功夫茶，增加四川当地文化知识的讲解或图文说明，现场观赏或参与产品的制作）；餐饮菜品的烹制在遵循四川传统特色的基础上有各种创新；菜品饮品盛具的四川特色化外观设计等。
优化设计餐饮商品的思路有：选择符合顾客心理的定价；注意把传统寻常产品的合理组合；独特细腻的口味提升；便携式的包装和具有浓烈四川特色的包装外观设计；提升卖场销售氛围。例如，传统的四川餐饮商品有牛肉干、调料香辣酱、豆干、糕饼糖果、茶叶、地方食材原料等，单独销售某一产品时，或单价太高（牛肉干等成本较高），或缺乏吸引力（糕饼糖果类产品对外地游客吸引力不强），但将它们混合在一起进行组合包装，降低原材料的单位成本，将四川特色元素融入包装外观设计，这样的商品能从很大的程度上吸引外地游客来购买赠送亲友。餐饮商品类产品的经营商家一定要注意提升产品在销售现场对过路游客的吸引力，通过各种措施使游客能够快速做出购买决策；同时，为了避免网络购物对实体店的影响，一定要保证门店销售产品的独家代理或独特创新，使顾客通过电商渠道无法购买。另外，餐饮商品通常价格低体积大，销售商同时应考虑为购买者提供便捷的快递运输服务，避免游客因购买商品带来的旅途不便。
（三）以游客为中心，设计各类特色产品
1、明确不同游客的需求，设计更有吸引力的产品。：
根据是否是首次来街区旅游，游客可以分为首次游客和重复游客两大类。这两类游客的需求有很大的不同。首次游客对餐饮产品的需求表现为：外地居多，对异地文化渴求强烈；对街区餐饮产品位置布局不熟悉；现场销售场景对购买行为影响较大；对某些太重的口味、特殊的原材料产品不能接受；餐饮产品的品尝不影响后期旅游活动的正常开展。重复游客对餐饮产品的需求表现为：本地人居多，餐饮产品质量要求更高；口味要求本地特色更浓郁或有与众不同的创新；能满足款接待亲友的现场消费硬件条件；消费过程的体验对二次购买行为影响大。商家应该针对不同游客的需求，开发出能满足两类游客的产品，提高产品对两类游客的吸引力。
2、根据产品特性要求，设计两类餐饮产品。
根据消费形式，将旅游街区的餐饮产品分为现场消费类餐饮产品和可携带的餐饮商品两大类。这两大类的消费特点造成商家在设计产品的要求不同。
商家在设计现场消费类产品要注意：食品口味设计要针对本地和外地游客区别对待；饮食原料的选择与加工要注意游客的禁忌、安全卫生与营养均衡；同一店铺内产品应尽可能互补配套；提升游客休息品尝区的硬件设施与用餐氛围；尽量满足游客的文化需求；游客主观感受到的产品性价比提升。
商家在设计可携带的餐饮商品要注意：产品包装后重量体积小巧，包装不易损坏，产品不易变质便于携带运输；同一包装内，产品组合内容丰富，体现地方特色；产品独特性，不易受网络购物的冲击；提供相关的辅助食用信息和历史文化信息；供选择的便捷可靠邮寄快递服务。
针对不同类型的游客需求和两类产品特性，按以上要求设计出的餐饮产品才能吸引游客。
（四）改进传统营销模式，提高游客关注度
1、提升印刷宣传资料的推销效果
由街区管理方统一印刷旅游与美食地图指南在街区入口处发放，例如“舌尖上的锦里”或“锦里美食攻略”等宣传资料，在宣传资料中将每家餐饮商家的主推产品介绍进去，提高游客的信息知晓度，让游客在进行餐饮消费时有参考资料。某一家餐饮店商家也可以自制印刷宣传品，但此宣传品不能只有广告，而应该是对游客在本地旅游有实用价值的宣传资料（如成都旅游地图、街区周边景点旅游图、成都相关旅游文化介绍资料），在景区入口处发放给游客，让游客能主动保留宣传品，提高对产品的关注度。另外，商家还可以选择在本旅游街区一两家提供互补产品的商家联合营销，在宣传品中加入这几家店的优惠券。
2、重视微营销与电脑网络营销模式的使用
随着智能手机的越来越普及，各类商家都应该重视在手机平台的营销策略。通过调查发现，来锦里旅游的游客中，一半以上都是20-40岁的人群，此类游客智能手机的使用率能高达90%以上，因此微营销模式是商家必须考虑的。例如商家可以开通最近比较流行的普通微信账号和微信公众账号，普通微信账号用于与客人在朋友圈交流互动，公众账号用于发布商家的相关信息，这样能提高使用微信人群的知晓率。商家在门店提供免费WIFI，并在门店展示微信公众账号与二维码，对成为粉丝的客人打折或优惠活动等，提高年轻消费者的消费亲睐。
除了微营销以外，还应该重视通过博客与网站论坛来提高新游客的关注度。游客到某地旅游，通常习惯用电脑提前在常用搜索平台（如百度、谷歌、360等）上查找旅游目地相关信息，所以开通餐饮门店的博客与论坛，同时在重要自助游网站上发帖，才能让使用电脑查找信息的游客关注到店铺情况。餐饮商家开通的博客与论坛，必须经常有更新与跟帖，及时把产品以商家和游客两个不同角度展示给新游客，才能对使用电脑查找信息的游客产生良好的广告作用。
3、重视与重游客之间客户关系的维护
通过对锦里游客的一次调查发现，有50%以上的游客是四川人，游客中60%来锦里旅游的次数是2次以上，30%的游客来锦里的次数是4次以上，因此重视与重游客之间的客户关系维护，提高二次消费率显得尤为重要。提高游客的多次消费，一方面需要提高并保持产品性价比以外，更重要是客户关系维护。餐饮商家尤其应该重视来店消费的本地游客，注意与客人交流，了解产品评价，并改进产品，然后客人通过手机微信公众账号等可以高效地让游客了解产品改进信息与促销信息，提高本地客的消费感受，使重游成本更低的本地客人可以介绍或带领其亲友多次消费。餐饮产品商家保持原有产品的优势，不断开发创新产品，是吸引客人的关键因素；为客人营造良好的现场消费氛围，是游客愿意多次光顾的重要条件；提供多次购买优惠，是促进客人重复购买行为的决定因素。
（作者单位：成都纺织高等专科学校）
