从数字出版产业链的角度探究电子杂志的运营策略
毛霏
【摘 要】本文结合我国出版产业的发展现状，从数字出版产业链的角度，探究杂志数字化在上游、中游、下游三个环节的运营策略，为我国杂志数字化发展制定运营策略时提供一定的参考。在上游环节，成立专门的工作室并加强与技术服务商的合作；在中游环节，加强作者资源、广告资源等方面的横向拓展；在下游环节，建立微型系列产品链条，注重产品服务、读者受众的体验。
【关键词】数字化 杂志 产业链 运营策略
由于我国数字出版产业发展起步晚、运营机制不完善、出版主体及相关主体之间利益分配不平衡等综合因素，导致数字出版产业没有形成清晰、畅通的产业链。由于内容运营商、网络运营商、渠道商占有资金与渠道的优势，在产业链中占居主导地位，并积极地争夺上游出版的资源，而处于出版产业链的上游的内容提供商，却因为受到资金、技术、平台的限制，在出版产业链中处于弱势地位。杂志期刊数字化的发展仍然面临着相似的情况，所以内容提供商既要利用自身的优势提高内容质量，又要结合我国数字出版发展的实际情况加强与技术服务商、运营商、渠道商的合作，以提升自身的价值与竞争力。
一、内容建设向上延伸的策略：建立专门的工作室，加强与技术服务商的合作
出版产业链向上延伸的策略，是指将传统出版产业链中属于上游环节——出版企业的创意、策划等部分职能分离出来，成立独立的出版创意、策划企业，由此类企业向出版社提供出版创意、策划服务、向上拉伸的出版产业链。①成立专门的、独立的工作室，是出版产业链在上游环节向上延伸的一个重要体现。工作室不能简单地认为是职能与人员的分离与聚集，而是对编辑的职能和能力提出了更高的要求。结合数字出版的趋势，工作室要求编辑既有专业的业务素养，又有运用新媒介工具的能力，同时还需具备一定的经营管理能力，也就是需要复合型的出版人才。一方面要熟悉传统编辑出版业务，如选题策划、编校能力、敏锐的市场观察力、创新策划等；另一方面要懂得数字媒体经营管理知识，不仅要了解新媒体的特征，懂得运营和管理新媒体，还要具有创新思维模式，了解当下读者阅读习惯、特点、偏好等。电子杂志《ONE：一个》，是2012年6月11日由韩寒与腾讯网深度合作独家推出的全新互联网产品，该杂志的创作团队由韩寒及《独唱团》原班人马组成，创建了“ONE：一个APP工作室”。工作室的编辑承担过《独唱团》杂志的编辑工作，具有丰富的编辑经验，因为《独唱团》与《ONE：一个》的受众类似，所以“一个”APP工作室的成员对受众的阅读水平、偏好、习惯等方面都比较了解。在社交媒体化的社会，“一个”APP工作室充分利用了社交媒介与网络平台，建立了自己的官方的微博、网站、微信、淘宝店铺等。以新浪官方微博为例，微博的粉丝达到71万，粉丝与微博的互动也比较频繁。
与传统出版产业相比，数字产业链的最大特征是设备制造商和技术提供商的地位凸显。在产业链的每个环节上，都与技术相关。位于上游的作者、出版社与制作技术、版权保护技术相关，位于中游的分销网站发行技术相关，位于下游的读者与阅读和显示技术相关。②工作室作为内容提供商，要加强与技术服务商的合作，将出版物表达的理念、读者受众的特点及时传达给技术服务商，设计出符合现代读书审美与使用习惯的软件，还要能有效地保护数字版权。电子杂志《ONE：一个》产品的设计理念是简单、优质、少短，其宣传语“复杂的世界ONE：一个就够了”也可以看出，它打破了对传统电子杂志的定义，塑造了ONE：一个全新的互联网产品。以《ONE：一个》APP为例，内容选择上只有一张图片、一篇文章、一个问题、一个产品，而且只采用图像、文字、超链接等简单的元素，放弃了声音、视频、游戏等干扰性元素，为读者快速、省时地阅读创造了良好的环境。采用图文分离的编排方式，而非传统的图文混排的方式，给阅读带来了一种新的体验。采取每日推送的方式，而非集结成册定期发布的传统方式，读者用户每天只需花费很少的时间进行阅读。每日更新一次，读者用户不用时时刻刻关注应用软件，也不用担心因为没有及时浏览而错过更新的内容。
二、横向拓展的策略：中游在作者资源、广告资源、版权转让等方面进行拓展
如果说上游和下游是线性方向的延伸发展，那么中游便是网状方向的拓展。在中游环节，资源的横向拓展可以增加出版物发展的空间，提高内容资源的利用率，有助于出版物的长期发展。特别是在数字出版产业还未形成成熟的盈利模式的情况下，降低投入风险、提高内容资源的竞争力和利用率就至关重要。中游环节的建设包括作者队伍的建设与优化、扩大广告资源、加大版权转让等方面，作者队伍的建设与优化为杂志的发展提供了内容保障，广告资源与版权转让为杂志的发展提供了必要的资金保障。
杂志类型的不同，作者队伍的建设与优化的方法也有所不同，比如文学类的杂志，作者可以是知名作家也可以是无名草根，只要能提供优质的文章内容、读者受众喜欢就可以。然而面临的问题就是知名作家的稿子不容易约到，而草根作者又难以挖掘。中游环节要求工作室一方面能利用现有人际关系建立自己的作者群体，另一方面通过网络挖掘草根作者。 《ONE：一个》是利用青年作家韩寒的影响力来建立自己的作者群体，同时还可以吸引草根作者来投稿。韩寒在《ONE：一个》中担任主编、监制的职务，在《ONE：一个》的论坛中有专门的板块为草根作者提供投稿的机会，包括图片、文章、产品推荐等。建立作者群体之后，便要根据杂志风格的要求对作者群体进行筛选，以达到优化作者队伍、提高内容质量的目的。吸引广告的投放也是数字杂志出版在中游环节里资源整合的一个重要方面。广告可以增加收入以降低出版产业投资的风险。但是广告资源并不是越多越好，也不是任何广告都可以刊出，此外还必须注意广告投放的频率。广告与电子杂志的风格保持一致，比如《ONE：一个》吸纳的广告有高端的化妆品牌、衣服品牌，文艺的电影、图书等，这与读者受众的品位风格保持一致，排斥感相对较低。尽可能扩大吸纳广告的地方，比如 《ONE：一个》在官方网站上、“一个”APP工作室的官方微博上，“一个”APP软件上都可以吸纳广告。广告投放的频率过高可能会导致读者受众的流失，频率过少会减少杂志的收益，对杂志广告投放的频率必须控制在一个合理的范围内。对没有时效性的杂志内容可以考虑开发衍生产品，然后转让版权增加收益。比如《ONE：一个》开发的“一个”系列丛书的电子版权可以转让给亚马逊的Kindle或网络书城等内容运营商等。
三、向下延伸的策略：下游建立微型的系列产品链条，注重读者的体验需求
数字出版技术的使用和推广，促使出版产业内部的产业链进行重组，其中有一种产业链形态叫做系列化产业链。所谓系列化产业链，是数字出版技术促使出版产业内部产业链重组的一种产业链形式。从图书到报纸期刊，到广播电视，再到数字多媒体，目的是以不同的媒体形式来充分利用内容资源，通过强势媒体的力量来扩张出版物的市场的机会和影响力，实现资源利用的最大化。③电子杂志的发展可以借鉴这种系列化产业链的发展方式，建立一个微型的系列产品链条，以适应市场的多种需求，最大限度地占有读者受众。以文学类的电子杂志为例，微型的系列产品链条有衍生产品和垂直产品，衍生产品包括广播、微电影、纸质电子杂志、纸质图书等，垂直产品就是借助品牌的影响力开发的其他产品，如服饰、文具之类的。电子杂志《ONE：一个》下游已经开发了衍生产品——“一个”系列丛书，如《很高兴见到你》、《来你家玩好吗》、《想得美》等，由网络书店和实体书店等渠道进行销售，并在线下举办全国高校签售会活动进行宣传与促销。同时，还开发了“一个”的衍生产品，比如ONE-baby童装、明信片、围巾、衣裤等，并在淘宝商城开设专门的商铺进行产品的销售。“一个”产品的开发还处于初始阶段，并未形成一个完整的系列产品链，但从其杂志到图书，服装以及明信片等，已经初具系列产品链的雏形。
在产品开发的时候还需要注重产品的服务和读者的体验以及需求。阅读已经不再是一种个人体验，同时也可以成为众人之间的分享。数字出版不再仅仅停留在满足人们静态阅读的需求，还满足人与人之间关系拓展的需求，满足信息构建与社群传递的需求，满足内容欣赏与互动展示的需求。④《ONE：一个》在内容信息推广的时候，充分利用了各种社交化的媒介，以用户个体为中心实现“个人-个人”的关系传播。在升级的《ONE：一个》APP客户端中添加了分享功能，可以分享到新浪微博、腾讯微博、微信朋友圈、人人网，同时也可以分享给个人的微信好友。看到分享信息内容的微博微信用户还可以继续转发、分享，从而形成一个“个人-个人”的裂变式的传播。再以“一个”系列丛书为例，第三本《想得美》的名字就是由一个APP工作室和网友在官方微博互动产生的。读者受众的想法在交互性增强的情况下，已经可以影响到图书书名的拟定，读者地位在数字出版产业链中的地位得到突出，与读者受众互动，增强产品的服务以及重视读者的体验满足读者的需求变得越来越重要。
结语
随着3G技术的推广、4G技术的发展以及智能终端的快速普及，我国移动互联网得到了快速发展，这为电子杂志的发展提供了一个良好的平台。这对电子杂志的发展来说是一个机遇。我国电子杂志的发展还面临着自身创意不足、内容推送平台为运营商控制、品牌建设能力不足、销售渠道拓展等问题，这对电子杂志的发展来说又是一个挑战。所以，出版者的经营策略关系就显得至关重要，此外，一个良好的发展环境与运营机制也非常重要。加快出版产业链的整合与协作、构建数字出版产业的品牌链条、增强数字出版产业的赢利能力等问题仍然是电子杂志发展研究的重点。
参考文献
①方卿 等：《出版产业链研究》[M].高等教育出版社，2011：48
②③黄孝章、张志林、陈丹：《数字出版产业发展研究》[M].知识产权出版社，2011：30
④汤雪梅，《数字出版产业发展的八大趋势解读》[J].《出版发行研究》，2014（2）：8
（作者单位：四川大学文学与新闻学院）
责编：姚少宝
【摘 要】本文结合我国出版产业的发展现状，从数字出版产业链的角度，探究杂志数字化在上游、中游、下游三个环节的运营策略，为我国杂志数字化发展制定运营策略时提供一定的参考。在上游环节，成立专门的工作室并加强与技术服务商的合作；在中游环节，加强作者资源、广告资源等方面的横向拓展；在下游环节，建立微型系列产品链条，注重产品服务、读者受众的体验。
【关键词】数字化 杂志 产业链 运营策略
由于我国数字出版产业发展起步晚、运营机制不完善、出版主体及相关主体之间利益分配不平衡等综合因素，导致数字出版产业没有形成清晰、畅通的产业链。由于内容运营商、网络运营商、渠道商占有资金与渠道的优势，在产业链中占居主导地位，并积极地争夺上游出版的资源，而处于出版产业链的上游的内容提供商，却因为受到资金、技术、平台的限制，在出版产业链中处于弱势地位。杂志期刊数字化的发展仍然面临着相似的情况，所以内容提供商既要利用自身的优势提高内容质量，又要结合我国数字出版发展的实际情况加强与技术服务商、运营商、渠道商的合作，以提升自身的价值与竞争力。
一、内容建设向上延伸的策略：建立专门的工作室，加强与技术服务商的合作
出版产业链向上延伸的策略，是指将传统出版产业链中属于上游环节——出版企业的创意、策划等部分职能分离出来，成立独立的出版创意、策划企业，由此类企业向出版社提供出版创意、策划服务、向上拉伸的出版产业链。①成立专门的、独立的工作室，是出版产业链在上游环节向上延伸的一个重要体现。工作室不能简单地认为是职能与人员的分离与聚集，而是对编辑的职能和能力提出了更高的要求。结合数字出版的趋势，工作室要求编辑既有专业的业务素养，又有运用新媒介工具的能力，同时还需具备一定的经营管理能力，也就是需要复合型的出版人才。一方面要熟悉传统编辑出版业务，如选题策划、编校能力、敏锐的市场观察力、创新策划等；另一方面要懂得数字媒体经营管理知识，不仅要了解新媒体的特征，懂得运营和管理新媒体，还要具有创新思维模式，了解当下读者阅读习惯、特点、偏好等。电子杂志《ONE：一个》，是2012年6月11日由韩寒与腾讯网深度合作独家推出的全新互联网产品，该杂志的创作团队由韩寒及《独唱团》原班人马组成，创建了“ONE：一个APP工作室”。工作室的编辑承担过《独唱团》杂志的编辑工作，具有丰富的编辑经验，因为《独唱团》与《ONE：一个》的受众类似，所以“一个”APP工作室的成员对受众的阅读水平、偏好、习惯等方面都比较了解。在社交媒体化的社会，“一个”APP工作室充分利用了社交媒介与网络平台，建立了自己的官方的微博、网站、微信、淘宝店铺等。以新浪官方微博为例，微博的粉丝达到71万，粉丝与微博的互动也比较频繁。
与传统出版产业相比，数字产业链的最大特征是设备制造商和技术提供商的地位凸显。在产业链的每个环节上，都与技术相关。位于上游的作者、出版社与制作技术、版权保护技术相关，位于中游的分销网站发行技术相关，位于下游的读者与阅读和显示技术相关。②工作室作为内容提供商，要加强与技术服务商的合作，将出版物表达的理念、读者受众的特点及时传达给技术服务商，设计出符合现代读书审美与使用习惯的软件，还要能有效地保护数字版权。电子杂志《ONE：一个》产品的设计理念是简单、优质、少短，其宣传语“复杂的世界ONE：一个就够了”也可以看出，它打破了对传统电子杂志的定义，塑造了ONE：一个全新的互联网产品。以《ONE：一个》APP为例，内容选择上只有一张图片、一篇文章、一个问题、一个产品，而且只采用图像、文字、超链接等简单的元素，放弃了声音、视频、游戏等干扰性元素，为读者快速、省时地阅读创造了良好的环境。采用图文分离的编排方式，而非传统的图文混排的方式，给阅读带来了一种新的体验。采取每日推送的方式，而非集结成册定期发布的传统方式，读者用户每天只需花费很少的时间进行阅读。每日更新一次，读者用户不用时时刻刻关注应用软件，也不用担心因为没有及时浏览而错过更新的内容。
二、横向拓展的策略：中游在作者资源、广告资源、版权转让等方面进行拓展
如果说上游和下游是线性方向的延伸发展，那么中游便是网状方向的拓展。在中游环节，资源的横向拓展可以增加出版物发展的空间，提高内容资源的利用率，有助于出版物的长期发展。特别是在数字出版产业还未形成成熟的盈利模式的情况下，降低投入风险、提高内容资源的竞争力和利用率就至关重要。中游环节的建设包括作者队伍的建设与优化、扩大广告资源、加大版权转让等方面，作者队伍的建设与优化为杂志的发展提供了内容保障，广告资源与版权转让为杂志的发展提供了必要的资金保障。
杂志类型的不同，作者队伍的建设与优化的方法也有所不同，比如文学类的杂志，作者可以是知名作家也可以是无名草根，只要能提供优质的文章内容、读者受众喜欢就可以。然而面临的问题就是知名作家的稿子不容易约到，而草根作者又难以挖掘。中游环节要求工作室一方面能利用现有人际关系建立自己的作者群体，另一方面通过网络挖掘草根作者。 《ONE：一个》是利用青年作家韩寒的影响力来建立自己的作者群体，同时还可以吸引草根作者来投稿。韩寒在《ONE：一个》中担任主编、监制的职务，在《ONE：一个》的论坛中有专门的板块为草根作者提供投稿的机会，包括图片、文章、产品推荐等。建立作者群体之后，便要根据杂志风格的要求对作者群体进行筛选，以达到优化作者队伍、提高内容质量的目的。吸引广告的投放也是数字杂志出版在中游环节里资源整合的一个重要方面。广告可以增加收入以降低出版产业投资的风险。但是广告资源并不是越多越好，也不是任何广告都可以刊出，此外还必须注意广告投放的频率。广告与电子杂志的风格保持一致，比如《ONE：一个》吸纳的广告有高端的化妆品牌、衣服品牌，文艺的电影、图书等，这与读者受众的品位风格保持一致，排斥感相对较低。尽可能扩大吸纳广告的地方，比如 《ONE：一个》在官方网站上、“一个”APP工作室的官方微博上，“一个”APP软件上都可以吸纳广告。广告投放的频率过高可能会导致读者受众的流失，频率过少会减少杂志的收益，对杂志广告投放的频率必须控制在一个合理的范围内。对没有时效性的杂志内容可以考虑开发衍生产品，然后转让版权增加收益。比如《ONE：一个》开发的“一个”系列丛书的电子版权可以转让给亚马逊的Kindle或网络书城等内容运营商等。
三、向下延伸的策略：下游建立微型的系列产品链条，注重读者的体验需求
数字出版技术的使用和推广，促使出版产业内部的产业链进行重组，其中有一种产业链形态叫做系列化产业链。所谓系列化产业链，是数字出版技术促使出版产业内部产业链重组的一种产业链形式。从图书到报纸期刊，到广播电视，再到数字多媒体，目的是以不同的媒体形式来充分利用内容资源，通过强势媒体的力量来扩张出版物的市场的机会和影响力，实现资源利用的最大化。③电子杂志的发展可以借鉴这种系列化产业链的发展方式，建立一个微型的系列产品链条，以适应市场的多种需求，最大限度地占有读者受众。以文学类的电子杂志为例，微型的系列产品链条有衍生产品和垂直产品，衍生产品包括广播、微电影、纸质电子杂志、纸质图书等，垂直产品就是借助品牌的影响力开发的其他产品，如服饰、文具之类的。电子杂志《ONE：一个》下游已经开发了衍生产品——“一个”系列丛书，如《很高兴见到你》、《来你家玩好吗》、《想得美》等，由网络书店和实体书店等渠道进行销售，并在线下举办全国高校签售会活动进行宣传与促销。同时，还开发了“一个”的衍生产品，比如ONE-baby童装、明信片、围巾、衣裤等，并在淘宝商城开设专门的商铺进行产品的销售。“一个”产品的开发还处于初始阶段，并未形成一个完整的系列产品链，但从其杂志到图书，服装以及明信片等，已经初具系列产品链的雏形。
在产品开发的时候还需要注重产品的服务和读者的体验以及需求。阅读已经不再是一种个人体验，同时也可以成为众人之间的分享。数字出版不再仅仅停留在满足人们静态阅读的需求，还满足人与人之间关系拓展的需求，满足信息构建与社群传递的需求，满足内容欣赏与互动展示的需求。④《ONE：一个》在内容信息推广的时候，充分利用了各种社交化的媒介，以用户个体为中心实现“个人-个人”的关系传播。在升级的《ONE：一个》APP客户端中添加了分享功能，可以分享到新浪微博、腾讯微博、微信朋友圈、人人网，同时也可以分享给个人的微信好友。看到分享信息内容的微博微信用户还可以继续转发、分享，从而形成一个“个人-个人”的裂变式的传播。再以“一个”系列丛书为例，第三本《想得美》的名字就是由一个APP工作室和网友在官方微博互动产生的。读者受众的想法在交互性增强的情况下，已经可以影响到图书书名的拟定，读者地位在数字出版产业链中的地位得到突出，与读者受众互动，增强产品的服务以及重视读者的体验满足读者的需求变得越来越重要。
结语
随着3G技术的推广、4G技术的发展以及智能终端的快速普及，我国移动互联网得到了快速发展，这为电子杂志的发展提供了一个良好的平台。这对电子杂志的发展来说是一个机遇。我国电子杂志的发展还面临着自身创意不足、内容推送平台为运营商控制、品牌建设能力不足、销售渠道拓展等问题，这对电子杂志的发展来说又是一个挑战。所以，出版者的经营策略关系就显得至关重要，此外，一个良好的发展环境与运营机制也非常重要。加快出版产业链的整合与协作、构建数字出版产业的品牌链条、增强数字出版产业的赢利能力等问题仍然是电子杂志发展研究的重点。
参考文献
①方卿 等：《出版产业链研究》[M].高等教育出版社，2011：48
②③黄孝章、张志林、陈丹：《数字出版产业发展研究》[M].知识产权出版社，2011：30
④汤雪梅，《数字出版产业发展的八大趋势解读》[J].《出版发行研究》，2014（2）：8
（作者单位：四川大学文学与新闻学院）
责编：姚少宝
