基于大数据的影视旅游模因引导效应探析

    张美云+刘开南

    近年来，随着社会经济发展和人民生活水平提高，旅游业发展迅猛，“跟着电影去旅游”也成为一种时尚。这种现象不仅在影视圈引发了一场热潮，同时，也引起了旅游行业专家的重视。但是，同一个场景，作为影视作品中拍摄地和作为旅游目的地两个语境存在时，其价值和意义是有差异的，如何将其影响力有效整合，达到相互促进的效果，不仅仅是互为宣传题材的问题，更需要全面探究其内在的联系，深入挖掘影视中旅游模因对旅游目的地的引导效应，以及旅游目的地对于保持影视作品关注度的支撑作用。

    一、 影视剧中的旅游模因

    “模因”一词译自英文“meme”，牛津英语词典对meme的解释是：是一种通过模仿等非遗传的方式进行传播的文化基本单位。韦氏词典中对meme的解释是：在社会文化领域内，通过复制和模仿而在人与人之间传播流传开来的一种思想观念、行为习惯或者风格品味等。从传播学的角度讲，“模因”是指社会文化领域内的遗传和文化模仿单位，是一种存在于人的思维里的一个信息因子。通过人的口耳相传以及书本、电脑和电视电影等媒介传播的信息因子都是模因。

    影视剧中的人物、情节、取景地以及音乐、图像、服饰等信息，都可以称之为模因，这些信息因子在影迷（模因宿主）大脑中产生并通过媒介进行传递，成为复制因子，只有在复制和传播过程中的信息因子才是真正的模因。模因并不总是单独复制，像基因一样，模因与模因之间能够彼此适应并结合在一起再进行传播。就影视剧中的旅游信息因子而言，可以归结为旅游模因。根据对国内外影视作品旅游模因的研究发现，对旅游影响力比较强的影视信息因子主要包括旅游风光、故事情节、名人明星、民俗文化、历史事件等要素。

    （一）风光模因

    影视作品中取景地的自然风光往往是吸引电影制作人前往拍摄的重要因素，这些自然景色，不仅给电影带来了精美绝伦的画面感，更是一个没有台词的角色，将景色风光自身的内涵带到影视作品中，与主题结合，形成旅游模因，在影迷中甚至普通大众中广为传播。电影《人再囧途之泰囧》（简称《泰囧》）上映之后，本来就对中国游客很有吸引力的泰国清迈充满异域风情的热带风光就更加撩人心弦了。据泰国旅游局数据，《泰囧》上映当年，到泰国旅游的中国游客比上年增幅达68%。可见，旅游风光作为一种模因，在影视剧以及旅游业的信息传播中具有重要地位。

    （二）情节模因

    故事情节是影视作品要展现的重要内容，也是吸引观众的重要因素。在电影《非诚勿扰2》中，不仅花费总时长约50%展现海南三亚旖旎的自然风光，而且在这里演绎了“试婚”“人生告别会”等故事情节。各大旅游网站的三亚旅游攻略中，“试婚房”成为重要旅游目的地。同样，创造了“世界上在同一影院连续放映时间最长的电影”吉尼斯世界纪录的《庐山恋》，影片不仅将拥有人、文、圣、山四大特点的庐山镀上了一层温情的色彩，更为庐山的秀丽风景增添了别样的情愫。庐山与《庐山恋》，已然成为彼此的寄托。电影所展现的故事情节，也成为庐山旅游永恒的招牌，更是人们心中最纯情的记忆，让庐山成了浪漫爱情的代名词。外国影片中《罗马假日》《飘》等，也同样因其动人的故事情节促使罗马许愿池、美国亚特兰大等成为世界游客的神往之地。

    （三）名人模因

    许多影迷由于对导演、明星的痴迷而乐于追踪其所导演或主演的影视剧作，这就形成了名人模因。在与旅游相关的电影中，典型的如李连杰主演的《少林寺》，以及华语影片中第一部获奥斯卡金奖的由李安执导，周润发、章子怡等主演的电影《卧虎藏龙》。影片上映后，取景地少林寺、浙江湖州安吉大竹海等景区旅游人数激增。外國影片比较典型的当推詹姆斯·邦德的《007》系列，苏格兰爱琳多南城堡、中国香港等诸多典型景点经常出现在影片中，吸引着影迷的眼球。

    （四）文化模因

    从广义上讲，影视传播的核心内容皆为文化，但是，这里主要从影视作品所体现的具象，并以模因论为基础，特指作品中的文化信息，比如电影《大红灯笼高高挂》以及电视连续剧《乔家大院》的拍摄地乔家大院，地处美丽富饶的晋中盆地，是一座汇集晋商历史风貌，反映明清时代特色民居的文化精品。吸引游客前往的是民族文化的韵味。《古墓丽影》中柬埔寨吴哥窟的佛教文化、《木乃伊》中埃及尼罗河畔法老雕像所表现的古埃及文明等，都是吸引游客的重要文化因子。

    （五）历史模因

    取材于历史题材的电影，并且在历史事件发生地拍摄，无疑会给观众带来历史真实再现的满足感。有机会到历史事件原发地同时又是影片拍摄地旅游，便是三重意象的融合，由此形成的历史模因便会在宿主间进行传播。取材于二战的《西西里的美丽传说》，在艺术地呈现历史事件的同时，将迷人的自然风景与人文景观非常和谐地融为一体，展现在观众面前。还有有取材于历史真人真事的如国产电视剧《三国演义》中的南阳卧龙岗等地。不过，这些历史模因的再现，同时也需要故事情节衬托。

    二、 影视旅游模因的引导效应

    旅游景点的知名度（包括游客人数的增量）与影视剧的受欢迎程度并非简单的正比关系。因此，运用大数据技术理性分析影视旅游模因的引导效应，作出科学判断之后再进行决策是非常必要的。

    （一）旅游模因影响力分析

    带有旅游模因的影视作品，会有某一种模因在发挥着主导作用。只有在拍摄或者宣传过程中，准确把握主导模因，使影视模因的内涵与旅游景区的特色有机结合，才能够最大限度地发挥影视旅游模因对旅游景点的影响力，并使二者相互促进，提升知名度，进而创造更大价值。

    选取《庐山恋》《非诚勿扰》《泰囧》《指环王》《007系列》等40部中外知名电影的旅游模因进行数据分析，为便于计算，每部电影选择两种最主要的模因，首要模因权重系数为2，次要模因为1，根据其模因权重进行计算。结果如图1所示：

    从数据分析结果可知，40部电影中风光模因、情节模因不仅数量多，而且权重大，名人模因与文化模因次之，数量与权重最少的是历史模因。另外虽然风光模因与情节模因相比，数量稍多，但是权重稍弱。由此可见，在诸多影视旅游模因中，最具影响力的是情节模因，生动的故事情节是打动观众以及游客的最主要因素，同时，景色模因也不可或缺，即“动人的故事情节+美丽的自然风光”，是最具影响力的因素，当然演员的表演也不可忽视。

    （二）影视旅游模因与旅游景点相互作用的复杂性

    “动人的故事情节+美丽的自然风光”，辅之以明星演员的尝试，《非诚勿扰2》是比较典型的作品。剧中呈现的主要场景地为海南三亚，如果利用百度搜索引擎，将电影名称和取景地组合，分别对影片播出前的2009年直至2017年进行年度搜索情况查询，其结果如下图所示：

    在影片上映之后，《非诚勿扰2》（或简缩的《非2》）的搜索结果是“へ”形，2011年达到峰值后再无攀升（图略），而影片名与“三亚”两个词语组合搜索的结果是“M”形（如图2），这种曲线趋势说明影视影响力与旅游景点的关注度之间不是简单的正比关系。仅就《非诚勿扰2》与三亚之间的关系而言，毋庸置疑的是影片将游客向三亚推进了一大步。但出现图2中的第一个低谷一定另有原因。再以“三亚”为关键词得出搜索结果如图3，发现与图2轮廓接近。经深入分析可知，两组数据并非巧合，2012年春节“三亚宰客门”事件所产生的负面影响应该是致使2013年两组数据均达到低谷的主要原因。之后政府治理力度不断加大，旅游搜索结果出现了攀升，特别是2015年以后，到2016年达到峰值，这又与北方的雾霾天气加剧，人们纷纷南下度假是分不开的，而此时图2组合搜索的结果走势则保持平稳。从这组对比中可以看出，电影放映一年后，其搜索热度骤降，三四年后，对景点的影响力趋缓，而景点自身的影响力则成为关键因素。

    三、 影视拍摄对旅游业产生的负面影响

    然而，并非所有的影视剧拍摄地与景点之间都是相互提升的关系，有些拍摄过程会人为对景区的自然生态形成破坏，具体体现一是剧组没有生态保护意识，随意搭建，肆意破坏，最典型的是电影《无极》拍摄严重破坏了云南省迪庆州香格里拉的杜鹃花海。二是影城建设疏于维护，影城虽然不是自然景观，但建设影城一般会选择风光旖旎或文化深厚的地点，影城不仅会吸引大量摄制组因需而来，也会吸引大量游客慕名前往，管理不到位就会对周边环境会造成一定的破坏。三是游客在影视剧放映之后集中前往某一个目的地，势必会造成拥塞现象，如果配套设施不到位，会产生两厢不悦的结局。《泰囧》上映后虽然为泰国旅游业带来巨额收入，但中国游客的涌入也让泰国人多有微词，认为中国游客素质有待提高。电影《星球大战2：克隆人的进攻》《午夜巴塞罗那》中展现的素有“旅游王国”之称的西班牙，甚至爆发了“反游客”示威活动。

    四、 影视旅游模因的选择策略

    影视剧无论要呈现哪一种旅游模因，首先要充分论证可能出现的负面影响，并做好预案，这是前提条件，在此基础上才可以进行优化选择、设计情节，做到与旅游目的地相濡以沫、共同提升。

    （一）优化选景

    从前述旅游模因数据分析的结果可知，风光模因数量占比较大，因此，对于影视剧拍摄而言，选择最佳拍摄地是非常重要的。《指环王》的成功，与选择了新西兰魔幻般的取景地不无关系；《非诚勿扰2》也在诸多候选取景地中最终确定了三亚，从票房数据以及网友评价来看，这是一个非常明智的选择；《007系列》虽然在世界范围内多处取景，但是最为经典的比如邦德的家乡苏格兰、赌城拉斯维加斯等，都为影片取得成功增色许多，成为重要的“角色”之一。

    （二）情节设计

    情节模因虽然在数量上比风光模因少，但是权重却比较大。观众不仅需要满足视觉的快感，更需要得到心灵的共鸣。从电影发明至20世纪初电影开始专注于长片，一百多年来，电影始终致力于一件事：讲故事。从开始的建置阶段到产生冲突，直至得到解决，整个故事是否吸引人将决定电影的成败。《非诚勿扰2》的成功，故事情节的巧妙设计至关重要，而《蓝调海之恋》同样取景于海南三亚，其观众评价却有很大差距。某旅游攻略社区搜索“亚龙湾热带天堂森林公园”，共有68篇游记，几乎每篇都会提及《非诚勿扰2》，而鲜见《蓝调海之恋》。这种现象与两部片子故事情节的吸引力有直接关系。另外，演员的知名度也有一定影响，这是多种模因作用的结果。

    （三）共生共长

    影视剧风光景色、故事情节等旅游模因的成功创制，不仅可以为旅游业做出贡献，而且可以得到旅游业的“反哺”，喜欢乌镇的人有可能会追着看電视连续剧《似水年华》，向往张家界的人也非常希望看到《阿凡达》中美轮美奂的哈路利亚山。反之，以牺牲旅游景区的生态环境拍摄出来的影视作品，则会令观众和游客内心不悦。因此，影视作品与作为拍摄地的旅游景点是共生共长的关系，这种关系还需要共同维护方能相互促进。