物境、情境与意境的融合

    夏子傑

    摘要：随着移动互联时代的到来，场景营销掀起了一场新的营销革命。不同于传统的营销手段，场景营销通过物境的呈现、情景的营造和意境的创建，从重视产品功能到重视心理满足，从一般的心理满足到价值和个性化满足。而要想充分发挥场景营销价值，实现物境、情境与意境三重境界的融合，关键就在于把握营销的微时刻、重视消费者体验以及对智能技术的合理运用。

    关键词：移动互联；场景营销；物境；情境；意境

    一、场景营销：一场新的营销革命

    所谓“场景”，一般指的是戏曲、电影中由人物或者背景所构成的各种场面和情景。而随着移动互联网和新媒体技术的发展和运用，传统的时空概念被打破 “每个人的角色都是在特定的时间、空间、情景、场合和需要中实现的，而围绕个体存在的这一切就是场景。”在这样的背景下，商业有机会介入人们的生活场景，并通过多种方式的组合，产生不同的营销模式。

    对于消费者而言，特定的时间特定的地点都会产生特定的消费需求。而对于营销者而言，当技术、媒介、内容三位一体，讯息实现对一切的传播，就能带来真正的信息适配服务，通过直面和解决消费者痛点，场景营销并不是销售的毫无生命或者冰冷的产品和服务，而是让产品去解决消费者在特定场景中的需要，通过关注消费者自身，利用具体的场景去把握消费者需求时，真正做到“想你所想”，让消费者也能通过具体的场景去表达自己的诉求。这更像是在兜售一种新的先到生活方式，传播一种新时代的消费理念，塑造一种新的消费态度。

    二、提供重视产品功能的物境

    一般而言，好的产品方案，都是来自于应用场景。一个典型的应用场景，会讲述消费者需求。在应用场景中，企业所生产的产品和服务，就是帮助用户解决这个场景中的问题。当我们在描述或者构建能够提供产品功能的物境的时候，我们通常会采用“特定类型的用户在某時间，某地点发生了什么事，从而萌发了某种欲望会想到通过某种手段来满足欲望”的思维路径，例如同样是一个品牌的牙膏，针对消费者不同的场景需求，牙膏生产商就会在广告宣传中，针对不同的场景需要强调不同的产品功能，从而进行产品品类的细分，这就是典型的提供重视产品的物境。

    三、从物境到情境：从重视产品功能到重视心理满足

    在过去，我们习惯于将营销的主体和对象都定义为“经济人”，认为他们在一定的经济利益刺激下会做出理智的行为，在决策前都会衡量成本和收益。但随着对物质条件的丰裕，产品种类的多样化，消费者选择产品的标准也发生了改变，他们更注重产品对自身情感的满足，情感逐渐越来越多的开始引导消费者的心智。因此企业要想立足并得到长远发展就要学会洞察消费者内心的真实需求，学会找寻情感卖点，建立差异化的竞争优势，这些看似非关键的因素其实往往起着至关重要的作用。一旦消费者对产品有了“感觉”，它就有了卖点，消费者在消费的过程就能产生愉悦的情感。

    四、从情境到意境：“沉浸式体验”中的价值和个性化满足

    米哈里·契克森米哈在1975年提出了沉浸体验概念，他将“沉浸”描述为：“是个体进入的一种共同的经验模式，在其中使用者好像被吸引进去，意识集中在一个狭窄的范围内，其他不相关的知觉和想法都被自动过滤掉，只对具体目标和明确的反馈有反应。”对于产品营销来说，用户价值是一切营销的起点和终点，沉浸体验式的场景营销也不例外。企业在进行场景构建的时候，就需要有意识地塑造目标消费群体的参与感，使其主动参与到产品设计、营销、推广各个环节，当消费者变成了企业的“员工”，就能实现与企业共赢。当消费者能根据自己的需求和偏好向企业提出要求，他们不仅能获得产品功能提升所带来的物质层面的满足，也能通过参与产品设计获得精神层面的愉悦感以及成就感。这种用户思维，不仅有助于企业更加精准地把握消费者需求，降低产品开发的试错成本，还有助于维系消费者和企业、产品之间的情感纽带，实现企业和消费者之间的相互渗透和融合。

    五、场景营销的核心内涵：微时刻、体验化与智能化

    碎片化的场景让“微时刻”价值凸显。在移动互联网时代，海量的信息和服务中让用户的选择很多，并且使用和离开的成本都很低，所以影响人们意见和决策的时刻越来越“随意”。在分散化的环境中，企业将花更多的精力和时间来搜集分析消费者的心理和行为，并适时地提供产品或服务的信息，通过精准的投放，让“微时刻”的场景营销产生1+1〉2的效果。

    在场景的世界里，卖什么都是在卖体验。良好的体验才能实现“微时刻”营销价值的变现。虽然我们通常认为互联网和移动互联网的消费主体都是以虚拟符号的形式出现的，营销中商家和消费者的交流似乎是一种符号化的互动，看似消费者是缺席的，并没有参与其中，但是企业通过场景的营造，以客户的价值体验为中心，提供符合消费者个性的产品和服务，就能实时的与用户进行在线互动，实现营销的变现。

    体验的价值之所以能在当今的社会中迅速流行，一方面取决于人们的生活需求，另一方面则得益于科技的进步。数字化技术的发展颠覆了许多传统的技术，然而在技术的层面上，数字技术只是基础，智能技术应用才是核心灵魂。不管是将碎片化的信息聚拢，构成多元化的场景，还是用于分析场景中的主体行为，适时做出预判数据检测和管理，借助于智能设备和技术，场景从无生命的冰冷场，变得具有感知能力，变得更加有“温度”。在未来，智能家居、智慧城市的进一步发展将对人类社会经济产生更为深刻的影响，给人们的生活带来更多的便捷，而场景营销也将赋予产品更多的价值内涵，受众可以自由地寻找与世界交流的方式，企业通过信息的交流得以创造和延续。

    参考文献：

    胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J].新闻与写作.2015（5）.

    陈虎东.场景时代：构建移动互联网新商业体系[M].北京：机械工业出版社，2016.4，第34页.