基于ASEB管理的东钱湖历史文化旅游体验的研究

    王梓

    摘要：旅游体验是旅游现象的硬核，它是旅游者通过觀赏、消费等方式获得的心理感受。旅游体验缺失是目前文化旅游的一大问题，本文通过多方访谈和问卷调查，运用ASEB管理法对钱湖历史文化遗产在旅游体验方面的优势、劣势、机遇和威胁进行研究，借以探究体验缺失的原因，寻求体验提升的策略。

    关键词：旅游体验；ASEB管理法；提升策略

    一、东钱湖历史文化旅游开发及经营状况

    浙江省最大淡水湖东钱湖，因其水、商、佛、茶、石刻、名人文化散发着特殊的光芒。其中石刻公园和岳鄂王庙更是文化之湖的精髓。前者为南宋史浩等四宰相的墓园，是当时规模最大的时刻遗存；后者为表彰史浩替岳飞平反之事所建。成为国家重点文物保护单位后，当地政府还历史以真实，兴建了石刻博物馆，以期发挥历史文化的传播功能。

    但是这样一个极具文化价值的景区，其经营情况却令人担忧，景区至今仍在亏损。为此笔者将从旅游体验缺失的角度去分析景区在开发、营销和管理方面的问题。

    二、ASEB管理法为旅游体验研究提供方法支持

    ASEB分析是艾利森和理查德在SWOT分析法基础上发展而来的管理手段。它将活动、环境、体验、利益分别从优势、劣势、机遇与威胁的四个方面进行坐标式综合分析，即通过旅游产品供给以及旅游者对这些产品的消费方式形成具体的旅游体验。

    三、东钱湖历史文化旅游体验调查分析

    在多方访谈和问卷调查的基础上建立ASEB框架，研究游客体验现状，寻找体验缺失原因，寻求体验提升策略。

    （一）多方访谈

    1、景区工作人员访谈：通过与博物馆负责人、岳鄂王庙导游就体验活动方式及经营现状等进行交流，为下一步的研究提供依据。

    2、游客访谈：借“湖泊文化节”，对不同年龄、身份的游客进行访谈，既丰富现实依据，也使接下来的问卷调查设计更具方向性。

    （二）调查问卷

    本调查在景区管理方的协助下完成，接受问卷调查的游客性别、年龄、学历都较均衡。

    1、调查旅游体验期望

    调查发现：期望娱乐型体验的游客占59.2%，游客希望通过参与各种体验活动达到放松目的。期望教育型体验的游客占26.7%，他们认可的是文化的熏陶作用。期望审美型体验的游客占了15.1%，旅游者希望从景物的声色形中获得感观的愉悦。

    2、调查旅游体验质量

    调查发现：获得满足感的占33.9%，这些游客为文化艺术而来，同时也看重这里宁静休闲的环境；有36.4%的抱淡漠感，他们表示看不太懂那些过于僵硬陈列的内容。也有29.7%的抱失望感，他们主要不满配套设施以及展示形式的单一，活动方式的陈旧。

    （三）ASEB管理法对于旅游体验的研究结论

    整合以上信息，形成ASEB图表，通过对四个因子的全方位分析，得出研究结论（见表）

    由ASEB管理表得出该景区旅游体验的研究结论：景区优势在于历史文化遗产的真实性和不可替代性，劣势在于体验活动单一、营销落后、设施不齐。显然作为历史文化型景区，应在文化体验上做足文章，同时配以良好的服务设施。

    四、基于ASRB研究结论下旅游体验提升策略的提出

    基于ASEB管理的研究结论，结合区域文化旅游实情，提出四项针对性的提升策略：

    I、文化体验主题策略：努力打造“文化之湖”主题。以多种形式将范蠡与西施、乾隆与“东海龙舌”等题材还原历史，为游客创造更真实深刻的旅游体验。

    2、文化体验产品设计策略：将文化主题与体验形式相结合，努力开发旅游产品，深化游客体验感受。

    ①背景音乐设计：将《满江红》作为岳鄂王庙的背景音乐。

    ②音像视频设计：围绕钱湖“六大文化”，组合设计相关视频。

    ③戏剧表演设计：安排岳母刺字、范蠡西施等相关戏剧表演。

    ④文化体验活动设计：开辟现场石刻纪念品作坊，游客参与制作；尝试宋城模式，让石刻人物活化到景区服务中，实现与游客的互动；建立南宋文化长廊，穿宋服、吟宋词等。

    3、旅游纪念品营销策略

    立足游客的心理需求开展体验营销，将游客的旅游体验置于首位。石刻公园可借石刻作坊让游客自己制作自己购买，岳鄂王庙可以是岳家军题材的书籍或《满江红》的书法作品。

    4、配套设施完善策略

    政府的资金扶持应优先用于配套设施建设，由硬件逐渐向软件改善，以期提升游客的旅游体验，使景区尽快扭亏为盈，进入良性循环。

    参考文献

    [1]、谢彦君著：《旅游体验研究》南开大学出版社，2005.12

    [2]、张秋芬著：《旅游管理学》航空工业出版社，2008.8

    [3]、秦瑞鸿著：《全国硕士研究生入学考试旅游学辅导全书》山东人民出版社，2009.8