老字号如何破解“僵尸”困局

    李慧

    日前，中华老字号振兴计划系列活动在北京启动，老字号创新发展成为专家热议的话题。老字号生存面临怎样的困境？如何让老字号焕发新生机？对此，记者进行了调查。

    整体生存堪忧

    稻香村、东阿阿胶、全聚德、同仁堂……这些人们耳熟能详的老字号承载着厚重的文化底蕴。然而，由于体制落后、与市场实际需求脱轨、传承人才断档等多重原因，老字号企业发展状况普遍堪忧。

    目前，全国由商务部认定的中华老字号共1128家，其中73家为上市公司。这些老字号中，诸如同仁堂、东阿阿胶、稻香村这样不断发展壮大的，占比只有20%～30%；多数老字号经营情况欠佳。不少老字号甚至处于“僵尸”状态，空有品牌，已无产品上市。

    相比之下，国外的很多老字号通过强强联合、产品创新等途径，把百年老店变成了享誉全球的品牌。在连续多年发布的世界品牌100强榜单中，欧美日上榜品牌超过半数，其中很多都是老字号企业。

    “作为承载中华文明、传承匠心精神、体现诚信经营的重要载体，中华老字号更应该肩负起新时期的历史使命，以崭新的姿态和风采进行改革创新，让老字号有‘新内容‘新亮点‘新优势，焕发生机，重放光彩。”在国务院参事室特约研究员姚景源看来，振兴老字号意义重大。

    “遭遇困难的同时，供给侧改革和大国崛起，又给了中华老字号难得的时代机遇。”中华老字号振兴计划专家委员会主任委员尹杰指出，随着国力的增强，崛起中的中国亦需要突破“世界工厂”“低端制造”等陈旧形象，打造以文化为核心、以品牌为载体的全新大国名片。承载着厚重中华传统文化的老字号，无疑是中国品牌崛起的最佳选择。

    四大瓶颈待突破

    进入21世纪，始创于1651年的王麻子剪刀一度经营困难，负债率高企，不得不关闭旗下一家工厂。作为未能及时启动改革的国企，王麻子没有建立现代企业制度，企业发展陷入瓶颈。

    王麻子的经历成为很多老字号企业面临的问题，那些经营惨淡的老字号具有一定的共性。

    “目前，我国老字号企业受困于四大问题。”尹杰分析指出，一是体制和观念滞后，阻碍老字号的改革创新；二是产品和技术陈旧，制约老字号的价值提升；三是资金短缺、人才流失，降低了老字号的发展活力；四是现代品牌意识淡薄，无法发挥品牌优势。

    在工业化时代，如何在原汁原味、批量生产、质量保证三方面达到平衡，是老字号面临的共同挑战。

    尹杰分析指出，目前许多老字号企业因循守旧，大多数老字号企业没有建立现代企业制度，缺乏创新发展的内在动力。同时，面对多样化、个性化的市场需求，一些老字号企业仍然沿用手工作坊式的生产方式，科技成分和科学标准难以融入，生产效率不高，生产规模难以扩大。

    “此外，资金问题和品牌意识也成为制约老字号发展的因素。”尹杰指出，很多老字号经营者忽视了对老字号文化的挖掘和整理，固守“酒香不怕巷子深”“独此一家，别无分店”的传统观念，营销渠道不广，市场需求难以扩大，品牌价值和品牌效益逐步减少。

    老字号一得阁是生产出世界上第一滴墨汁的企业，如今企业最大的痛点不是行业的竞争，而是人才的缺乏。北京一得阁总经理王杰担忧地说：“我刚到一得阁工作一年，来的时候一得阁职工平均年龄53岁，30岁以下的一个都没有，这样的人员结构使得企业发展后劲儿不足。”

    拥有243年历史的稻香村，则面临着品牌之争和互联网大潮的冲击。“进入互联网时代以来，很多传统企业遭受断崖式冲击，为了更好地发展，稻香村也在积极地布局‘互联网+。经过多年积累，稻香村在网络大数据、消费者体验等方面获得的数据沉淀推动着产品从外观设计、包装形式以及口味口感等方面作出调整。”稻香村集团有关负责人周广军指出。

    创新是关键

    未来，老字号该如何摆脱束缚，“破茧成蝶”？

    产品创新、人才培养模式创新、股权引进创新……业内专家认为“创新”成为振兴老字号的关键所在。

    在著名经济学家、北京大学光华管理学院名誉院长厉以宁看来，老字号的主要任务应该是改变思路。“老字号要继续生存，就要推出新产品，也包括让现有的产品增加新功能，这就是打开市场的道路。”厉以宁认为，思路的改变非常重要，不要以为国内的消费市场已经饱和了，市场永无饱和之日。

    “我主张我们老字号企业一定要高高地举起创新这面旗帜，在创新当中去发展，在创新当中去振兴。”姚景源说，这种创新是全方位的，不仅体现在对传统食品的改造上，还体现在销售方式的变化、发展理念的转型。

    “老字号要坚持改革和创新，特别是在创新中，怎么以市场为导向来不断满足百姓的消费变化，做到精准发力至关重要。”北京二商集团有限责任公司董事长孙杰认为，要坚持诚信原则，以信为本，从抓源头、建体系、重标准、强管理等方面，构建食品安全的产业体系。

    如何把机制搞活，实现投资者、股东的要求？如何满足消费者的需求以及未来需求的变化？中国茶叶股份有限公司董事长王震提出，在传承老字号的过程中要敢于进行体制上、思想上的创新，用全新的激励机制实现产品、渠道、营销和研发的创新。

    “有些老字号企业习惯于债权融资，对股权融资重视不够，了解不深，甚至有所排斥。老字号企业要在对待私募基金的观念上有所创新。”中国证券基金业协会秘书长贾红波认为，私募基金参与到老字号企业中，不但可以为老字号企业降低投资成本，提供融资便利，还能为中华老字号对接各种资源，形成利益共同体。

    当前，“一带一路”战略的实施为中华老字号企业在振兴中走向世界提供了新的契机。“中国的老字号必须走向全球，必须融入全球，要根据企业实际制定全球战略，要改变‘等、靠、要的思想，善于用互联网思维挖掘老字号的文化内涵，在知名度、忠诚度方面赢回顾客群。”全聚德董事长邢颖说。[ ]