论网络文学IP的全产业链开发及保护

    【摘 要】随着泛娱乐化与网络文学IP概念相衔接，网络文学产业从最初的文学在线阅读、付费的运营模式，发展为集小说、影视、动漫、游戏、衍生产品的全产业链开发模式。而不完善的IP价值评价机制和疯狂的盗版行为给网络文学IP产业链发展带来隐患。全产业鏈开发背景下，网络文学IP要想实现可持续发展，需要建立全产业链价值评估体系，构建作者与平台良性互动模式，完善知识产权保护机制，加大保护力度。

    【关 键 词】网络文学；知识产权（IP）；全产业链；开发；保护

    【作者单位】毕文轩，华东政法大学知识产权学院。

    2015年，随着中国文化创意市场进入IP时代， IP概念正式替代传统版权成为网络文学发展的核心动力。在IP热潮推动下，网络文学市场焕然一新。网络文学IP改编的《花千骨》《琅琊榜》《何以笙箫默》等电视剧掀起了热播狂潮。随后，在互联网强大力量的助推下，网络文学IP产业链逐渐衍生到电影、游戏、舞台剧、周边商品等领域，其在带来巨大商业利益价值的同时，也彰显出泛娱乐生态的影响力和生命力。

    一、网络文学与网络文学IP

    1.网络文学二十年

    “网络文学”指以互联网为展示平台和传播媒介，借助超文本链接和多媒体演绎等手段来表现的文学作品、类文学文本及含有一部分文学成分的网络艺术品[1]。作为依托网络载体的文学模式，网络文学打破了传统文学创作、出版、发行的模式，开启了文学作品的“全民作家”时代。同时，基于互联网自由、分散性而发展起来的网络文学创作群体也带有松散性和随意性。许多网络文学作品仅是作者自身心情、情感和思想的表达和宣泄，存在情节混乱、结构松散、缺乏熟练的文学技巧、内容经不起推敲等缺点，从而使网络文学作品成为游离于传统文学的一种特殊作品形态，并在很长一段时间内未被传统文学研究所认可。

    2008年，在中国作家协会的指导下，中文在线旗下的17K网站与《长篇小说选刊》联合承办网络文学十年点评活动。这是自1998年网络文学诞生以来，网络文学界一次盛大的嘉年华，也是网络原创主力与主流文学媒体的第一次集中碰撞，是主流文学第一次对网络文学的肯定，网络文学从此正式走向中国文学的舞台[2]。

    网络文学因互联网而生，也因互联网而兴。网络文学诞生初期，大量的作者仅是出于好奇或者兴趣爱好在互联网上发布自己的一些文学作品。随着互联网的普及和阅读需求的多样化，兴起了一大批以发布或转载网络文学作品的网站，如榕树下、起点中文网、晋江原创网等，从而开启网络文学宣传和盈利的商业模式。但这一时期网络文学作品的宣传还以网站编辑挖掘及推荐为主，商业运营模式非常简单，即依靠付费订阅和一些广告盈利。此外，内容采集平台和内容销售平台合二为一也是早期网络文学的重要商业运营模式。

    2010年以来，移动互联网终端的异军突起和新媒体的广泛应用将网络文学创作带入新时代。新媒体时代的网络文学除创作和传播手段更多元化以外，最重要的是实现了运营模式和盈利方式的重大突破。优质的网络文学经过网络平台挑选后，会在第三方强势渠道做主要的传播曝光。盈利模式上，随着80后、90后和00后等与互联网一起成长的这一代人成为互联网新兴市场的消费主体，付费阅读的价值得到放大。据《2015微博用户发展报告》显示，2015年前11个月，微博付费阅读成交金额达2930.7万元。同时，网络文学阅读用户消费向移动端转移的趋势非常明显，根据艾瑞咨询发布的《2016年中国网络新媒体用户研究报告》显示，33.8%的新媒体用户已经产生过对数字内容的付费行为。而仅在平台上做付费阅读已无法满足网络文学的商业运营需求，各大网络文学原创网站开始重视网络文学知识产权（IP）衍生的商业价值。

    2.网络文学IP热潮与全产业链开发的兴起

    IP（intellectual property right），中文翻译为“知识产权”。知识产权概念最早出现在17世纪中叶的法国，1967年《世界知识产权组织公约》签订，之后其逐渐普遍适用于国际社会，意指“一切来自知识活动的权利”。文化产业IP兴起于20世纪末的美国动漫产业。DC漫画公司由《超人》《蝙蝠侠》漫画改编的电影一经上映就取得了傲人的票房成绩，进而刺激了漫画IP向电影改编。2000年以后，漫威公司推出的《蜘蛛侠》《X-Men》《钢铁侠》又开启了漫画作品批量改编成电影的时代。而迪士尼公司的文化IP商业模式已经从漫画、动画、电影拓展到电子产品、服装、箱包、家具用品等一系列衍生产业，向全产业链迈进。

    2014年，IP概念在我国迅速走红，并在影视业、游戏业、出版业等文化产业掀起了IP热潮，网络文学的IP价值也随之被挖掘。2015年中国网络文学市场规模发展达到70亿元，环比上涨25%。互联网巨头也纷纷开始布局网络文学市场，希望通过改编网络文学产品向影视作品、手游、动漫等行业扩展。例如，2015年1月，腾讯宣布成立阅文集团，统一管理和运营原本属于盛大文学和腾讯文学旗下的起点中文网、小说阅读网、红袖添香、榕树下、QQ阅读等网络文学品牌，并推出《如果蜗牛有爱情》《鬼吹灯之精古绝城》等影视剧、《斗破苍穹》《择天记》等动漫，深入挖掘具有IP价值的网络文学商业价值，深度介入全产业链发展[3]。

    通过表1可以看出，2014年以来，泛娱乐化产业的发展带动了网络文学IP产业价值的开发。一方面，优质网络文学的文学价值被挖掘，网络文学在传统出版业开始有所突破，如盗墓题材两大巨头《盗墓笔记》《鬼吹灯》的发行量均已超过了1000万册；另一方面，网络文学的热销带动了IP产业链的价值开发。目前热门网络文学IP的产业链价值开发主要涉及电视剧、电影、游戏（手游、网游），其中电影和电视剧是商业价值的主要贡献领域。

    二、网络文学IP全产业链开发模式分析

    经过近二十年的蓬勃发展，我国网络文学产业从最初的文学在线阅读、付费的运营模式，发展为集小说、影视、动漫、游戏、衍生产品的产业链发展模式。网络文学的根基在互联网，随着90后、00后这群“互联网新生代”话语权的增强，网络文学逐步显露出巨大的IP商业价值。如果说“新媒体时代以前是网络文学内容为王的时代，进入2010年是渠道为王的时代”的话，那么，从2014年开始，网络文学进入全产业链开发为王的时代[4]。本文以2015年以来IP价值开发较为成功、全面的小说《鬼吹灯》为例，分析网络文学IP全产业链的开发模式。

    2006年，天下霸唱在天涯论坛开始连载《鬼吹灯》，随后转战起点中文网，在新浪读书的大力推荐下，小说人气攀升，并于2006年荣登新浪读书风云榜，至今该部小说已发行超过1000万册。2015年9月，根据小说《鬼吹灯之精绝古城》改编的电影《九层妖塔》上映，借着近十年的小说畅销，电影票房获得6.82亿。2015年12月，由天下霸唱编剧、乌尔善执导的现实奇幻巨制鬼吹灯之《寻龙诀》公映，票房高达16.6亿。网络游戏（网游）和手机游戏（手游）在新生代具有强大的受众，因此《鬼吹灯》的网游和手游也在同类游戏中具有较高的受众接受度。此外，《鬼吹灯》的IP价值开发还涉猎了漫画、舞台剧、网剧等非传统的网络文学IP改编方式。其中，网剧《鬼吹灯之精绝古城》采用“周播+会员”的商业模式，一天的播放量就超过1.7亿，目前总体点击量已超140亿次。在“流量即金钱”的新媒体时代，这些都是IP的巨大商业价值。

    通过《鬼吹灯》的案例可以看出，游戏和影视是网络文学最主要的IP衍生品。从IP价值开发上看，影视仍是其主要价值来源。

    三、全产业链开发背景下的网络文学IP的可持续发展与保护

    1.网络文学IP可持续发展与保护存在的问题

    随着泛娱乐化概念与网络文学IP全产业链开发相衔接，处于产业链最顶端的网络文学本身的价值被重新定义和评估。近几年红透影视界的网络文学IP也从侧面证明，除了传播渠道和商业运营，内容依旧是网络文学IP全产业链开发的根基。据不完全统计，国内市场份额前30位的重点网络文学网站原创作品总量多达1000多万种，每年新增近200万种[5]。而每年真正能够产生较大认知度和具有IP开发价值的不过十几部甚至几部。2015年，网络文学IP开发成井喷态势，一方面彰显出网络文学已成为我国数字出版和网络文艺重要的组成部分，但被过度炒热的IP产业与不完善的IP价值评价机制也给网络文学IP产业链发展带来隐患，这也是2016年起难有如《花千骨》《琅琊榜》等口碑与商业效益齐佳作品问世的重要原因。另一方面，实际上，近几年网络文学IP产业链开发的标杆之作，其创作时间大多为2010年以前，例如《鬼吹灯》《琅琊榜》首次公开发表距今已十多年，属于沉淀多年的老IP。经过2014—2016年的集中开发，可以说网络文学发展二十多年来的“积蓄”差不多消耗殆尽。这也是未来网络文学IP产业链能否长久发展必须面临的重要问题。

    版权保护是网络文学诞生至今最大的困难和伤痛，也是网络文学IP全产业链开发可持续发展的“拦路虎”。由于互联网的传播特点，网络文学的盗版现象十分普遍。大型网络文学网站作品的“被盗率”已接近100%。根据《中国网络文学版权保护白皮书》显示，2014年盗版网络文学行业损失近100亿元。疯狂的盗版行为损害了作者和正版网络平台的利益，打击了优质作者的创作热情，进而影响作为网络文学IP可持续开发的源头——作品的质量和健康发展。而近年来，随着一批网络知名小说被改编成影视剧、话剧、网游，网络文学的衍生品市场得到快速发展。如果放纵盗版任意妄为，文化产业市场、文化衍生品市场同样会受到极大的冲击和伤害，给国民经济造成损害，给国家形象带来不良影响[6]。

    2.发展建议

    （1）建立全产业链价值评估体系。经历了2014—2015年硝烟弥漫的IP争夺大战后，网络文学的版权交易和开发开始逐步放缓。这一方面因为各大版权方处于对IP的整合、开发和价值再挖掘阶段，无暇抽身；另一方面，疯狂的IP开发过后，也是几家欢喜几家愁。随着热门资源几乎瓜分殆尽、新的资源难以为继，亟须建立科学、合理的价值评估体系。过去，主要是网络文学作者（或网站）将作品的版权向一方或多方进行售卖，买方获得版权后进行IP开发，IP的价值评估主要依据网络文学作品在现有读者群中的热度。而且，为了最大限度开发IP的商业价值，无论适合与否，基本都是影视、游戏等多方面全线开发。网络文学IP全产业链价值评估体系，就是以作品为基础，科学评估网络文学的艺术价值和再开发价值。此外，官方的文学评价组织，如文联、作家协会也应成为价值评估的重要一环，去发掘网络文学界有影响力、有实力的作家作品，加强网络文学创作队伍建设，推动网络文学创作与发展。网络文学的IP价值评估还包括根据作品的特征有针对性地进行开发引导，选择最优的选题开发形式，避免盲目跟风。

    （2）构建作者与平台良性互动模式。网络文学IP市场长盛不衰的根基是优质作者源源不断的创造能力。网络文学作者依平台而生，平台因作品而兴。一直以来，除具有较高声誉度的作者外，大部分的网络文学作者还处于產业链的最低端，没有话语权，收入低且不固定。根据网易云阅读《2016年网络文学原创作者生存报告》显示，八成作者收入万元以下，近三成尚无收入。构建作者与平台良性互动模式，就是将作者、平台、读者纳入IP衍生服务体系中，平台为作者和读者提供创作、阅读、交流的空间，为作者和作品提供IP衍生服务，打造“内容产品线”“合作IP运营”等产业模式。例如，整合了多家知名网络文学平台的阅文集团，逐渐摆脱出售IP的“一锤子买卖”，转向深度、长线、跨界合作开发互联网原创内容，并开启“IP共营合伙人”计划。在帮助一批新兴作者崛起的同时，也着力让平台上更多优秀作品的价值得到挖掘和释放。

    （3）完善知识产权保护机制，加大保护力度。目前，网络文学版权相关的法律和行政法规仅有《中华人民共和国著作权法》《中华人民共和国著作权法实施条例》《信息网络传播权保护条例》《互联网著作权行政保护办法》，其中，除《中华人民共和国著作权法实施条例》于2013年修订外，其他法律和行政法规的颁布或修订时间均于2010 年以前。由此可见，知识产权的法律保护措施严重滞后于日新月异的网络文学发展现状。在其他措施保障方面，自2005年起，国家版权局联合国家网信办、工信部、公安部每年都会针对网络文学、音乐、视频、游戏、动漫、软件等重点领域开展打击网络侵权盗版的“剑网行动”。2016年7月开始的“剑网2016”专项行动，将整治重点放在未经授权非法传播网络文学、新闻、影视等作品的侵权盗版行为上。11月，国家版权局发布了《关于加强网络文学作品版权管理的通知》，进一步明确了通过信息网络提供文学作品以及提供相关网络服务的网络服务商在版权管理方面的责任义务，细化了著作权法律法规的相关规定。专项整治活动和国家版权局相关通知，在短期内补充了因法律法规滞后带来的“真空地带”，但从长远来看，仍需完善知识产权作为机制的保障。

    参考文献

    [1]刘鑫. 我国网络文学版权保护问题及思考[J].中国出版，2016（8上）：14-16.

    [2]光明网. 作协指导中文在线盘点“网络文学十年”[EB/OL].http：//www.gmw.cn/01ds/2008-11/05/content_856339.htm，2008-11-05.

    [3]腾讯新闻. 2016网络文学发展报告出炉 读懂中国网络文学产业[EB/OL]. http：//sh.qq.com/a/20170214/023452.htm，2017-02-15.

    [4]杳渺. 网络文学市场迈入3.0时代 IP全产业链开发成核心竞争力.[EB/OL]. http：//www.entgroup.cn/news/Markets/1032228.shtml，2016-05-10.

    [5]新华网. 国家新闻出版广电总局推介18部优秀网络文学作品[EB/OL]. http：//news.xinhuanet.com/politics/2017-0

    1/19/c_129454225.htm，2017-01-19.

    [6]新華网. 网络文学盗版猖獗 版权保护迫在眉睫[EB/OL]. http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2016-03/11/c_135178668.htm，2016-03-11.