试析电商企业开设实体书店的模式创新

    陈思淇+叶新

    【摘 要】紧随亚马逊书店之后，我国图书电商当当网从线上走到线下，开设了第一家O+O实体书店，迈出了“3年内开设1000家实体书店”计划的第一步。当当网开设实体书店的模式创新主要有四点：一是兼顾各方利益，降低成本；二是应用大数据，打造智慧书店；三是紧抓文化体验，保持书店功能的多元化；四是延伸产业链，发展以书业为核心的“大文创”产业。以亚马逊、当当网为代表的电商企业开设实体书店的行为虽在一定程度上冲击了传统实体书店的生存空间，但又给实体书店业甚至整个文化产业带来新的发展机遇。

    【关 键 词】电商企业；实体书店；“互联网+”；O+O书店；当当网

    【作者单位】陈思淇，北京印刷学院新闻出版学院；叶新，北京印刷学院新闻出版学院。

    近几年来，国家对传统书业的支持力度不断加强，“全民阅读”已三次被写入《政府工作报告》。2016年6月，中宣部、财政部等11部委联合下发《关于支持实体书店发展的指导意见》，并召开全国实体书店发展推进会。2017年年初，国家新闻出版广电总局下发了《关于开展2017年全民阅读工作的通知》，明确了2017年全民阅读工作的8个着力点，这标志着全民阅读工程又迈出了坚实的一步。在我国大力支持传统书业发展的这几年里，实体书店不仅在线下的零售市场中展现了新活力，还结合“互联网+”概念找到了网上发展的新方向。在线上线下结合的努力创新中，实体书店发展燃起了新的希望。开卷公司《2016年图书零售市场报告》显示，网络书店全年码洋达到365亿元，首次超过实体书店的全年码洋（336亿元）。报告指出，网络书店全年码洋增长的主要推动力是第三方平台的建设，而这些第三方平台均来自实体的图书供应链，包括供应链上游的出版社和图书公司的直营网络旗舰店，供应链中下游的新华书店、民营书店，以及一些调整战略后转战网上的批零兼营的书店。这一现象说明2016年传统出版业、实体书店业努力实施“互联网+”策略，进军网上书店领域并取得了可喜的成绩。

    正当传统书店如火如荼地发展线上业务、不断进行“互联网+”的转型升级之时，作为国内最大的图书电商品牌，当当网于2016年9月开设了国内首家O+O实体书店，这个坐落于湖南长沙的梅溪书院在开业当天不仅累计客流量达2.7万人次，还实现了20.56万元的营业额。自此当当网逐步实施“在3年内将O+O实体书店覆盖我国华北、华东、中南、西部地区，数量共计1000家”的计划。此后的沈阳大悦城书店、龙岩的未言书店，以及不久后将出现在大润发、家乐福等超市中的多家当当超市书店可能会使业内的质疑升温：在我国实体书店不断进行线上线下融合并取得可观成绩的今天，当当网逆向而行，会成功吗？

    其实，当当网并非第一家从线上走到线下开实体书店的图书电商，早在2015年11月，图书电商巨头亚马逊就在美国西雅图开办了第一家自主经营书店（Amazon Books），近期，亚马逊发布了2017年新的开店计划，表明其继续开办实体书店的决心。许多业内人士开始思考，国际、国内的图书电商巨头纷纷从线上走到线下，与传统书店纷纷发展线上业务正相反，这些带着互联网基因的图书电商企业逆势而为，他们的实体书店与传统书店到底有何差异？他们创办这些实体书店的独特之处在哪里，又会给我国书业的未来发展带来怎样的启示和改变呢？

    一、降低成本需兼顾各方利益，实现共赢是关键

    随着“全民阅读、书香社会”政策的倡导和推进，实体书店获得很多政策上的支持，但是对于实体书店来说，最大的成本包袱仍然是房租和装修费用。那么当当网在创建实体书店时是如何解决这一成本问题的呢？当当网总裁李国庆回应：“搭建书店是为了实现文化搭台，经济唱戏。我们是给文化‘暖炕。”在具体实践中，当当网努力与各地政府、商业项目以及现有书店合作，在最初设计当当实体书店商业模式的时候，就把负荷最重的房租和装修费用以合作方式转嫁了。比如，现在很多大型百货商场饱受电商冲击，客流量大幅下降，那么新建书店就会在一定程度上给商场带来客流量。如果让书店来给商场“暖炕”，就需要商场提供几件“衣服”，所以为了增加客流量，商场情愿承担房租、水电以及装修等费用，如果是实力强大的商场，还可能会给书店提供一定的运营补贴。而书店回馈给商场的必须是使其满意的成绩。当当首家开业的实体书店梅溪书院便可体现这种共赢模式的优势。梅溪书院在开业3个月时间里举办了30个与国内一、二线作家互动的活动，月销售额可达三四百万元，平均日销售几千册图书。当然，书店本身的销售额对于商场来说还是次要的，更为閃亮的数据是，书店的日均顾客人数为1万人左右，这相当于面积几十万平方米的商业综合体，如日均客流量为3万人，那么其中有三分之一源自面积仅仅几千平方米的书店。相反，商场自身的客流也会给书店带来可观的收益。双方共赢其实就是“你来出地，我来出人”，互惠互利实现利益的最大化。

    目前除了3家面积1000平方米左右的书店，当当网还有140家已经开业的超市书店。合作的超市暂时还不允许当当网在超市书店摆放明显的品牌标识，因此很多读者并不知道这些离自己的生活很近、非常便利的书店属于当当网。关于超市书店，当当网有自己的一套共赢思路。据当当网负责人介绍，因为过去这些超市书店就存在，所以当当网直接将它们收购过来，进行改造和升级。在传统印象中，大家对超市书店的印象并不太好，一是书籍种类比较单一，无非生活类、健康类图书，甚至还有相面的图书；二是经常光顾超市的消费者除了被新鲜廉价的蔬菜水果和打折日用品吸引，很少会被超市里摆放的过时图书吸引。然而，很多业内人士没有意识到，超市离人们的日常生活非常近，因此，当当网从这些完全不被传统书业界看好的超市书店身上嗅到了商机。当当网做了长期规划——在接收这些书店后，它会逐渐淘汰非优秀选题的图书，并利用当当网的供应链，将一些高品质的图书和畅销书摆放进去，当改造升级完成之后，当当网会和超市签订协议，宣传当当网的超市书店。消费者会惊喜地发现，大润发、家乐福等很多超市里出现了当当网的身影。这无疑是当当网全力打造其品牌形象的一个有力举措，在扩大当当网影响力的同时，也给消费者带来了无限的便利。我们不妨试想，几乎每日都去超市购买食材和日用品的人们，可以轻松方便地阅读畅销书或者优质烹饪图书、家居图书，在购物之余顺便购买一本心仪的书，是多么省时省力、令人愉悦的体验。此外，从商业盈利上来看，超市和当当实体书店可以通过这种方式实现共赢，超市每日相对稳定的客流同样也是当当超市书店的目标顾客群，当当专业化的书店经营不仅会给超市顾客带来更好的购物体验，也能给自身带来可观的销售业绩。

    二、智慧书店需考虑读者需求，大数据应用是关键

    走进书店选购图书的读者，大多数希望在一个静谧舒适的阅读环境里，读一些自己喜欢的、真正的好书，或挑选购买几本自己心仪的好书，这也是所有书店的目标。当当实体书店的选书团队对进店图书的挑选非常严格，不是什么书好卖就跟风卖什么，他们会根据当当网的大数据筛选结果来挑书。同时，选书团队还根据当地读者的文化水平及读书喜好等数据对读者进行精准推送，有针对性地推荐适合他们的书籍品类，甚至是创新型的多维度图书。当读者走进这样的书店时，他所看到的书，很可能就是他想要的，这无形中减少了读者的挑选时间。同时，通过大数据，当当网还可以向读者推介他们喜欢的作者近期举行的线下活动。这种O+O的线上线下融合和互动模式，是传统实体书店不具备的。

    从某种意义上说，大数据左右了书店甚至店员的意志，当当实体书店所销售的图书均由数据决定。这种基于庞大客户数据库来挑选图书的方式，是当当网将大数据这一概念深层次地渗入实体书店建设的举措，或者说，当当实体书店是一个线下数据实验室，是一家真正拥有了互联网大数据基因的智慧书店 。如果说现今的传统实体书店是在通过线上经营给自身增加资本的话，那么当当网已经提前开启了实体书店新的智慧之门，其对传统实体书店的短期冲击显而易见，但从整个实体书店业的长远发展来看，利大于弊。

    三、书店经营需保持功能多元化，文化体验是关键

    当当网目前正式开业的3家实体书店均坐落于商业区，面积都大约为1000平方米，在装修风格上，设计感和时尚感兼而有之。比如首家当当O+O书店梅溪书院外观灵动秀美，外形仿佛一架钢琴，内部的空间设计比较独特，以红色为设计主色调，以楼梯为主题设计概念，充满了创意感。第二家当当实体书店位于沈阳大悦城，其传承了梅溪书院的城市文化坐标特色，外观设计和内部装修风格也让人眼前一亮。当当网在打造实体书店的过程中，无论是高调时尚的外观和装修风格，还是书店功能区的布局设计，都花费了不少心思。可以说，当当实体书店是一个集书店、咖啡馆、讲座活动场地、艺术展厅等功能场所于一体的文化社交场所。当当网还增加了一些体验业态，比如儿童教育、工坊、手工艺品蛋糕烘焙、健身房等。当当实体书店类似于台湾知名的诚品书店，围绕书店这一生活场景进行布局，提供多元的文化产品。当当实体书店通过提供多元服务实现盈利，以弥补销售图书可能带来的亏损，这是当当实体书店在日常经营层面上的策略。有了大数据支撑，通过合作、多元经营解决了成本压力问题，当当实体书店在图书销售中基本能做到线上线下同步优惠。

    当当实体书店计划通过“SoLoMo”（Social，Locial，Mobile）概念为读者打造文化社交空间。线上活动取代不了线下的图书社交活动，当当O+O书店依托“互联网+”概念，既弥补了传统书店在互联网营销上的短板，又突出了传统书店在社交和文化体验上的强大功能，为互联网时代的文化生活提供了更适合读者的解决方案。当当O+O书店与电商企业简单的O2O模式相比，有了功能上的创新。当当实体书店会定期邀请名人、作家举办见面会和文化沙龙，增加了书店在“人文”方面的细节设计，为当当读者提供更丰富的阅读体验。当当网的混业经营战略值得传统实体书店学习，其以阅读文化为经营核心，以多元的文化体验为盈利起点，注重吸引人流量和营造阅读氛围，将发展重点从销售图书的盈利模式转变为多元盈利模式。正是当当实体书店这种与时俱进的理念，使其精准抓取顾客需求，实现了电商企业开设实体书店的模式创新。

    四、书业发展需围绕“大文创”概念，产业链延伸是关键

    当当网被称为“中国的亚马逊”，当当实体书店的落地，并非其向图书领域发展的全部。当当网的目标是发展“大文创”产业。第一，当当实体书店的核心产品是图书，边缘产品是书店餐饮，而服务产品则是与读者互动的各种沙龙活动。第二，当当网开展多元经营，依托多年积累的数字阅读数据库和图书改编IP的核心资源，开辟了影视板块，成立了当当影业。第三，当当网涉足艺术文化领域。比如梅溪书院，书院周边开设了翡翠馆、水晶馆、书画馆、瓷器馆、绣品馆等，销售文创产品。第四，当当网推出自出版平台，投资了10个图书出版公司，计划建立以内容版权为核心的价值生态循环链。第五，当当网计划建立对作者和后台编辑开放的IP平台（知识产权平台），然后把出版商、内容提供商，以及知识产权下游都纳入这个平台。第六，当当网自主研发了“翻篇儿”“当当读书”“听书”“H5书城”“当读小说”5款数字阅读产品。第六，在硬件上，当当阅读器高调回归。可以说，当当的野心并非1000家书店这么简单，其将书店作为枢纽和品牌支撑点，不断延伸产业链的上下游，最终做大做强自己的“大文创”概念。

    如此看来，当当网是想将文化进行到底，而非将实体书店掐死，它想让更多的人把实体书店和文化生活变成一种日常习惯，让更多的人拥有高品质的生活。毫不夸张地说，当当网正在做的事其实是在延伸书店产业链，提高国民的文化生活水平，这也正是传统实体书店或文化产业应该带给民众的有益之举。

    一家书店，从传统思路来看，如果想生存下去，一是要降低成本，二是要增加客流，三是要增加盈利點。但当当网将互联网基因带入了实体书店的建设，便形成了完全不同的发展战略。不久前，累计销售图书20多亿册的当当网CEO李国庆在采访中说：“实体书店一度衰落，甚至出现倒闭潮，并不是因为需求减少，读者需求一直旺盛，是供给侧出了问题。”针对这样的观点，依托大数据和完善物流体系打败实体书店的线上图书电商大户当当网，在把实体书店掐个半死之后，又要来复活实体书店了。它看似是在做实体书店的买卖，但是它的基因和传统实体书店完全不同。可以预见的是，传统的实体书店的发展可能会被进一步打压，但是基于互联网电商诞生的新书店会给整个实体书店业带来新的生命力。未来，实体书店如果想实现健康长远的发展，就应该更加注重对文化附加值和读者购书数据的研究，不是要求读者去找自己需要的书，而是知道读者需要什么书，这才是书店亟须研究和解决的问题，读者也将从中获得更廉价的商品和更多元的服务。

    希望在不久的将来，实体书店做得更加贴近读者的需求，让卖书这件事不再古板，让用户成为中心，让大数据推动销售，让体验为王的时代真正到来。当实体书店进入破冰期，实体书店的生存和发展也迎来了春风。在这样的背景下，当当网适时地从线上走到线下，拥抱发展新机遇，是大势所趋。当当网正试图通过对读者阅读生态的不断探索找到更好实现图书销售和发展文化产业的道路。相信在不久的将来，必将有更多的传统实体书店变成城市中独具特色的文化地标，为读者营造身边的文化客厅，为我国实现全民阅读梦想助力添彩。

    参考文献

    [1]孙海悦. 2017年全民阅读工作着力八方面重点[EB/OL]. 中国新闻出版广电网，http：//news.xinhuanet.com/book/2017-01/24/c_129459955.htm，2017-01-24.

    [2]当当实体书店开业，李国庆：我们给文化“暖炕”[EB/OL]. http：//www.cptoday.cn/news/detail/1773，2016-09-03.

    [3]王珍一. 当当网逆势而行退市开实体书店，李国庆是廉颇老矣，还是英雄归来？[EB/OL].http：//mt.sohu.com/20161020/n470740531.shtml，2016-10-20.