谈酒店产品的定位

    李杰嫱

    本文阐述了酒店产品的定位与酒店竞争优劣势的联系。然后对酒店产品定位的方法进行分析，并在对酒店产品定位有一定了解后，详细规划了酒店产品定位的步骤，这些都对酒店发展具有重要而现实的意义。

    一、酒店产品定位与酒店竞争的关系

    定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。酒店的产品定位是指酒店可以为客人提供什么样的产品，通过产品的定位可以明确酒店自己的位置和目的，以及找到自己的经营特色和范围。通常情况下，无论酒店是否意识到产品的定位问题，在顾客的心目中，一定商标的产品都会占据不同的位置。酒店品牌定位是针对目标市场而确立的独特品牌形象，对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标客户心中占据一个独特的、有价值位置的过程和行动。其的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。产品差异化是达成酒店产品定位的重要手段，而差异化是现代企业提高竞争力的必要条件。因此酒店管理者为酒店制定的产品定位在很大程度上决定着酒店在市场竞争中的成败。

    二、酒店产品的定位的方法

    （1）酒店的类型：商务型酒店、会议型酒店、旅游度假型酒店等。为客人提供打印、录像摄影、旅游等服务。会议型酒店是以接待商务会议旅客为主的酒店，除食宿娱乐以外还为会议代表、提供接送站、会议资料等，要求有较为完善的会议服务设施和功能齐全的娱乐设施。旅游度假型酒店则要求有完善的娱乐设施，为客人提供温馨舒适放松的环境。由此可见，根据酒店类型定位旅游产品区别还是很大的。

    （2）酒店的规模：酒店的规模是以酒店拥有客房数量的多少来衡量的，按酒店的客房数量可将酒店分为大型、中型、小型三种，大型酒店的客房数量可达上千间，小型酒店的客房数量可小至几十间。在我国，通常300间以下的酒店为小型酒店，300～600间为中型酒店，600间以上的称为大型酒店。根据酒店的规模划分简单易懂，但是准确性和明确性不足，所以一般不推荐。

    （3）酒店的地理位置：美国酒店之父—埃尔斯沃思·斯塔特勒认为，对任何酒店来说，取得成功的三个最重要因素是地点、地点、地点。随着旅游业的飞速发展，处于优越的地理位置的酒店在日趋激烈的市场竞争中显示出来的市场竞争力和影响能力是一些区域较差的酒店难以匹敌的。酒店的经营成败在相当大的程度上取决于它的位置与交通干线、工业区、城市中心或旅游区的关系。

    （4）酒店产品的档次：这种定位方式是将某一产品定位为其相类似的另一种类型产品的档次，以便使两者产生对比。一个酒店集团将旗下的各个酒店品牌按照档次进行划分，例如喜达屋全球酒店及度假村集团旗下囊括喜来登，W酒店，豪华精选等九个品牌，其中瑞吉融合了恒久精致与现代精华，一起无与伦比的奢华、妥帖周到的服务和典雅高贵的环境闻名于世，它将要客户定位于世界精英，而旗下的另一个品牌雅乐轩以“有限”服务为主要特色，提倡“自助”模式，主要的客户群为青年顾客，这明显与瑞吉酒店的定位不同。

    三、酒店产品定位的步骤

    （1）做好品牌定位首先要确立品牌定位点，就是可供品牌定位之用的要素。品牌定位点可以说是这些要素包含于产品之中，但又不仅仅限于产品。酒店经营者要勤于观察和思考，善于从不同层面、不同视角去挖掘品牌定位点。对于各种不同的酒店品牌定位点进行优化组合，舍弃不合理的方案，保留可行方案。然后再对这些可行方案进行严格筛选，以确立最后的品牌定位。酒店应当运用一定的方法，在众多竞争优势中进行取舍，评估和选择出最适合本酒店的优势项目，并以此初步确定酒店产品在目标市场上的位置。 酒店产品的优势一经确定，就必须采取各种手段准确有效地向目标市场传播酒店产品的定位观念。

    （2）其次要分析竞争对手，给酒店产品进行准确的定位的目的就是在激烈的市场竞争中取得优势，所以酒店经营者不仅要考虑姿自身产品的特点，还要确定竞争对手，分析竞争对手。确定竞争对手之后，酒店必须采取多种渠道收集竞争对手产品的有关信息，了解目标市场上的竞争对手向顾客提供何种产品，其质量、数量、价格、特色等方面与本酒店同类产品比较有哪些优势和不足，从而明确竞争对手的产品定位情况。对竞争对手产品的调查可以通过多种渠道，例如向曾经购买于竞争对手产品的顾客进行调查，了解他们的购买经历、对产品的评价等信息；也可以派人到竞争对手那里实地消费和观察以获取准确的竞争对手产品的有关资料。可以记录对各个竞争对手的调查数据，可以汇总目标市场内的总体竞争情况并与本酒店进行劣势对比。

    （3）最后是酒店品牌定位的宣传。有谚云“酒香不怕巷子深”，而今，市场竞争日益激烈，“酒香也怕巷子深”。三等企业做产品，二等企业做品牌，一流企业做文化。企业仅有优质的产品和服务是不够的，只有配以良好的广告宣传，才能形成自己的品牌并使其丰满起来，从而使企业在竞争激烈的商海中永立潮头。在确定了最后的品牌定位后，并不是这样就是可以了，还要让酒店住客明白，让住客认识、理解、接受这一定位，使定位与住客的心灵产生共鸣。品牌定位通过整合传播，不断地将有关信息传递给目标消费者，从而提高品牌“三度”，提升品牌形象。酒店品牌定位也可以根据品牌指数制定合适的宣传计划。

    品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营的前提，关系到品牌在市场竞争中的成败，因此酒店对此应该高度重视。

    （作者单位：渤海大学外国语学院旅游管理系）