基于供应链管理模式的我国图书发行业改革发展研究

    

    

    

    【摘要】目前，我国图书发行业面临内外部复杂的发展形势，市场化的发展趋势改变了传统的图书发行、分销模式，大量的图书发行企业面临空前的挑战。本文介绍了我国图书发行业供应链现状，分析了其改革发展的必要性，同时借鉴国内成功经验和供应链管理实践，提出了创新发展路径，以此带动整个图书产业链的优化发展。

    【关键词】供应链管理；图书发行；现状；优化路径

    【作者单位】张阳，长春大学旅游学院。

    近年，我国文化产业发展势不可当，党的十八届三中全会对文化体制改革进行了部署，这些改革措施的实施将释放新的发展活力。图书出版业作为文化产业的重要组成部分，势必会迎来新的发展机遇。但图书出版发展繁荣的同时，也凸显了不少问题，尤其是处于图书出版供应链关键环节的发行业，因长期受计划经济影响，在经营理念、运行模式等方面与市场经济发展趋势不适应，如图书流通过程中退货现象严重，且已经成为图书出版产业链发展的瓶颈问题。在此背景下，图书发行业的转型势在必行。供应链管理模式作为当前备受关注的新型管理模式，强调企业之间的紧密联系、优势互补、合作共赢，将竞争形式由传统企业之间的竞争转向供应链之间的竞争，是一种以节点企业资源、能力的整合、创新为内涵的链条式结构形式，强调创新带来的内生增长活力，对图书发行业的改革、发展、重塑具有重要的意义。

    一、供应链管理及相关理论分析

    供应链理论起源于物流领域，随着经济的发展，被应用在多领域中，在农业流通领域、建筑业、汽车整车物流中都凸显了优势，而将此领域予以延伸拓展就衍生出供应链理论。供应链的核心在于链条上的节点企业，在共同利益和目标的驱动下，以长期合作的形式，将信息流、物流和资金流等资源加以整合，形成供需功能网链，从而促进整个供应链条的价值增值。

    供应链管理模式是在供应链基础上衍生出来的管理理念和模式，是由Stevens（1989）首次提出的。结合国内外的研究可将其归结为：供应链管理模式是在供应链运行过程中对供应商—制造商—分销商—消费者等系统链条中的各个节点企业之间进行计划、协调、控制和优化的活动和过程。供应链管理模式强调的是消费者获得的最终价值，以同步化、集成化生产计划与控制为导向，注重供应链中节点企业之间在供应、生产作业、营销和物流上的协同配合，并以实现整个供应链条的经营效益与服务水平为根本目标的环链型结构模型。

    1.“牛鞭效应”

    “牛鞭效应”是与供应链管理模式共存的问题，因此受到学者的广泛关注。本文将其引入是为了分析我国图书发行业供应链管理中供需扭曲的实质，从而对“牛鞭效应”进行控制和减弱。“牛鞭效应”最早由H.L.Lee发现并提出，又称为需求变异放大现象，指供应链产品需求订货量与实际销售量之间较大的变化波动现象，是由信息的时效性和共享性引起的需求信息沿供应链自下而上不断扭曲的过程。“牛鞭效应”是市场营销活动中普遍存在的高风险现象，它直接加大了供应商的供应和库存风险，甚至扰乱生产商的计划安排与营销管理秩序，导致生产、供应、营销的混乱。解决“牛鞭效应”难题是企业进行营销管理和顾客服务的必要前提。“牛鞭效应”如图1所示。

    2.逆向物流现象

    逆向物流最早是1981年由Lamber和Stock提出，因其具有降低企业生产成本，赋予企业可持续的竞争力优势而被广泛关注。逆向物流也是供应链中供求脱节问题的主要体现。例如在图书发行业中，由“牛鞭效应”带来的供求脱节，可能导致中盘商的图书库存大量积压，由此产生退货或是回收物流，形成逆向物流现象。如图2 所示。

    二、我国图书发行业供应链管理现状研究

    1.我国图书发行业发展现状分析

    我国图书发行业经历了三个发展阶段。1987—1994年为第一阶段，该阶段我国图书发行行业呈现井喷式的非常态式增长。1986—1994年为第二阶段，增长逐渐回归常态甚至进入调整与徘徊阶段。1995年至今为第三阶段，该阶段一方面随着恩格尔系数的降低及图书行业市场化程度不断提升，民营、外资图书企业数量不断增加，图书发行市场形成三足鼎立的局面，图书发行业规模不断扩大，发行数量不断攀升，种类逐渐丰富。《中国统计年鉴》数据显示，2005—2014年这10年间，我国图书发行种类由19.8万种增至38.9万种，图书发行总产值由750亿元增至2593.52亿元，但综合其他指标，图书发行业的品种平均增长率还是低于GDP。另一方面，在移动互联网、物联网、云计算等一系列新兴技术的支持下，我国数字图书得到快速发展，呈现前所未有的爆炸性增长，人们对数字出版物的追捧，导致传统图书发行企业面临颠覆性的挑战。相关数据显示，2014年，我国纸质图书销量缩减将近10%，数字出版严重威胁传统纸质出版的发展；同时，由于图书跟风出版，资金流、信息流、物流不畅，库存积压多、退货率高、收益差等问题，严重影响了我国图书产业供应链的价值增值，传统图书出版发行业的改革已经迫在眉睫。

    2.我国图书发行业供应链管理的基本形态

    在我国，因意识形态的影响，图书出版发行供应链一直沿袭一种简单的链状结构，即作者—出版社—发行社（批发书店）—零售商—最终读者。随着市场经济的深化发展，图书市场的主体也发生了变化，图书发行企业相对出版社和零售商而言，规模、数量转变较大，形成以新华书店发行系统为主，包含出版单位自办发行系统以及集体和个人发行系统三大主板，供应链也较之前的更为复杂，形成动态功能的“网链式”结构。

    然而，纵观我国图书发行业供应链中的各节点企业，出版商、发行中盘以及零售商等都处于比较分散的状态，供应链内的各节点企业实力均衡，并没有形成实力、规模特别强大的核心企业，供应链管理效益没有凸显出来。因此，从供应链组织特征分析，其并不属于“核心企业型、寡头垄断型”，而应该属于“均衡型”。企业之间彼此交错融合，竞争与合作共存，每个企业可能处于不同的供应链之中，影响了供应链管理约束机制的发挥，制约了供应链的统一性，加剧了供应链的不稳定性。

    3.我国图书发行业供应链管理中存在的问题

    “牛鞭效应”是供应链管理中的常见现象，我国图书发行业因以下原因也存在“牛鞭效应”。首先，供应链由多层级企业组成，图书需求信息自上而下需经过多层级的传递，各节点企业基于不同的利益考量， 导致需求预测逐级变异，层层累积，由此形成并加剧“牛鞭效应”；其次，目前我国图书出版发行业信息系统匮乏、欠缺统一性，各类信息流通不畅，信息系统对接困难，信息鼓捣现象严重。本文选取了2011—2014年我国图书发行业的供销数据来分析其存在的“牛鞭效应”，见表1。

    从表1可知，我国2011—2014年图书发行企业的库存与纯销售额比值大部分在1.28以上，销售情况未能实现预期效果。这充分暴露了我国图书发行业供求脱节、库存居高不下、逆向物流等现象严重，归根结底是由于需求信息预测扭曲，逐级变异，导致供应链上的节点企业对需求信息把握不准确、对市场反应迟钝，且链条越长情况越复杂这种“牛鞭效应”愈明显，并由此引发连锁反应，最终影响图书发行业的经济效益。

    三、供应链管理模式的图书发行业改革发展战略

    1.确定供应链管理模式

    目前，供应链管理战略主要分为两类：推动式和拉动式。伴随供应链管理模式的深入发展，推拉混合模式的供应链也得以推广和应用。根据读者对图书需求的分类，即畅销书和滞销书采用不同模式：畅销书采用拉动式供应链模式，其他则采用推拉混合供应链模式。

    在拉动式供应链中，图书出版、发行是按需进行的，消费者可通过网上订货系统或是零售店订购自己所需的图书，供应链上的各节点企业根据消费者需求，做出相应的反应。这种订单式的供应链管理模式，可有效消除“牛鞭效应”及逆向物流等问题，是我国图书发行业改革发展的必然选择。

    推拉混合模式供应链的拉动环节在销售部分，在读者发出需求信息之后，经由信息系统将供求信息发送至供应链上的各节点企业，实现了库存、销售等信息的共享，以及图书出版、发行等上下游企业对市场需求的精准判断。

    2.推进联合库存管理模式的发展

    针对我国目前图书发行供应链中的“牛鞭效应”衍生出的联合库存管理模式，是供应链上各节点企业之间共担风险、共享信息、权责平衡的共同管理模式。该模式下的上下游企业将共同参与、共同协调制定库存计划，兼顾外部需求因素和内部需求预期的协调统一，有效消除了需求预测变异现状。如图3所示。

    在联合库存管理模式中，供应链中的出版企业完全从物流系统中抽离，而转由发行中盘把控整个供应链中的库存、信息搜集、物流等，分散的零售商也无须负责整合库存。这样图书供应链中的发行企业成为整个系统的核心，负责物流服务和信息服务，实现了信息共享，有效整合了市场需求信息，优化了整个供应链管理的价值。

    3.完善供应链信息系统建设

    在图书发行业供应链管理中，物流、信息流、资金流等资源的共享、传递占据了重要地位，这凸显了信息化供应链建设的重要性。供应链上的各节点企业应该充分利用互联网、物联网、现代通信技术，选用兼容性和开放性比较好的软硬件设施，统一图书标准，构建完善、统一的信息化系统，从而为图书发行企业供应链的优化改革提供信息、技术支撑，以此加强供应链节点企业之间的信息共享，促进沟通交流。

    综上所述，供应链管理模式作为一种新型的企业管理形式，打破了传统的企业组织结构，使得供应链条上的节点企业围绕资金流、信息流、商流和物流，形成了完整的、相互渗透的动态合作伙伴关系。正是这种供应链管理模式的良好运行，促进了供应链中各节点企业之间的协同发展，提升了图书供应链条的运作效率。在此情形下，图书发行业作为图书供应链上的中心枢纽，在更加完善的供应链体系的倒逼下，势必会不断寻找改革路径，增强其资源、能力的整合效果，提升其市场适应性和竞争力，从而实现供应链价值的最大化。

    [1]夏雨. 我国图书出版业供应链构建与管理研究[D]. 北京印刷学院，2012.

    [2]何国军. 基于协同理论的出版供应链管理研究[D]. 武汉大学，2014.

    [3]龚雪. 供应链战略联盟下的零售业创新分析——以零供动态战略联盟为例[J]. 改革与战略，2015，（3）.

    [4]王传臣. 数字出版业和传统业共生模式的供应链建模与优化[D]. 北京交通大学，2013.