基于全渠道营销理论的零售市场营销模式革新思路

    赵雪梅

    摘 要：零售环节是商品贸易的关键环节，随着技术的进步与商业思维的提升，零售领域的业态也随之发生转变。随着“互联网+”概念的深入发展，零售业正实现线上与线下的高度融合，在这一融合过程中，全渠道模式成为了引领零售行业发展的终极概念。但在实践过程中，由于企业经营者的观念陈旧以及对全渠道营销的理解偏差，致使全渠道营销的应用效果不佳。基于这一背景，本文提出了若干建议，旨在优化零售市场的营销管理模式。

    关键词：全渠道营销；零售业；革新

    引言：

    随着互联网技术的发展与互联网终端的普及，传统实体零售业收到了强烈的冲击，市场份额大幅萎缩。新兴的电子商务企业虽然发展迅猛，但由于行业的准入门槛较低，部分低质企业滥竽充数，影响了行业的整体发展。近年来，移动终端飞速崛起，依托移动平台的零售企业快速发展，但由于消费群体与传统电商的服务对象高度重合，以至整体行业利润不高，企业发展艰难。在这一背景下美国著名经济学家Darrell Rigby在2011年首次提到全渠道营销概念。这一概念的提出受到了零售行業的高度关注，并在经营过程中被广泛应用，这种新型零售模式的出现，极大地改变了传统零售业的面貌，提高了消费者的购物体验，改变了原有的商业结构。对未来的社会发展，产生了不可低估的重要影响。

    一、零售业销售渠道的演变

    （一）实体店模式

    在人类早期的城市规划中，就有针对零售行业开发的固定场所，唐朝长安城中就有著名的东西二市，但在小农经济的基础条件下，零售店面很难做大，多数属于家族性质的单体门店，产品种类也不丰富。随着二十世纪的科技进步，产品种类丰富，物流高度发达，在新型商业思维的促进下，连锁经营模式被广泛应用，例如沃尔玛这样的零售巨头已经在业界形成了垄断优势。这两种经营模式都属于实体店面的范畴，实体店面有着无法替代的优势，首先是客户体验更加直观，对产品有更为直接的认识。其次，由于实体店面采用人与人见面交易的传统模式，更容易培养店面与消费者的情感联系。目前的实体店面仍然在我国的零售市场中占有较大份额，但其自身也同样存在诸如产品价格偏高、严重依赖场地条件等缺陷，在未来的零售业中，实体店面将面临更大的挑战。

    （二）电子商务模式

    随着互联网的普及，利用互联网的开放性进行商品交易，已经成为时代的潮流，在此背景下，大批电商企业纷纷进入这一领域。但在实际的经营活动中，电子商务企业却面着许多困难。因为互联网的开放性，消费者可以进行更为有效的产品对比，这就严重较低了商品的利润。再有，又与部分不良企业的破坏，电子商务企业的整体形象不高。同时，随着移动互联网的出现，消费群体被切割分流，整体行业份额萎缩。

    （三）全渠道模式

    传统实体店面、电子商务企业与移动电商发挥各自优势进行着激烈的竞争，但零售市场并未因此扩大，三者之间的竞争此消彼长。商业的本质是合作共赢，在这一本质的驱动下，全渠道营销模式应运而生。全渠道模式是指，以实体店面、电子商务与移动电商为基础，有效结合多种营销手段，突破时间、空间的约束，对产品进行全方位立体化的营销模式。这种全新模式的出现为零售行业带来许多全新的变化，改善了消费者的购物体验，是未来零售模式发展的必然方向。

    二、零售业全渠道营销的现状

    2011年提出的全渠道营销理论仍然处于发展阶段，在目前的实践过程中还存在一些问题。

    （一）成本增加，利润降低

    全渠道营销需要企业同时拥有在线上线下的经营能力，这就带来了更高的人工成本与管理成本。同时，线上营销需要将产品配送到用户家中，这也增加了物流成本。还有，传统单一的营销模式，可以依靠经验判断库存情况。但在多种营销界面的转换中，库存数量的科学合理成为了左右企业发展的关键。

    （二）资源未充分整合

    多数刚刚应用全渠道模式的企业，通常需要成立线下、线上与移动零售三个部门，其他采购、仓储、物流及财务等部门都需要分别配合这三种不同的营销模式，这给企业的管理提出了极大的挑战。同时往往由于内部配合问题，造成企业不必要的损失。

    （三）缺乏品牌建设

    对于多数企业而言，由于竞争压力较大加之全渠道销售模式的发展时间较晚，所以更多地将注意力放在企业短期盈利上。但在当前条件下，产品利润低、企业投入大、商业模式不断变化，依靠短期盈利难以实现企业的长远发展，所以目前我国的零售企业生命周期普遍不长。

    三、零售业全渠道营销的发展思路

    （一）拓展市场，向上游延伸

    当前的零售企业，由于成本增加、竞争加剧，盈利变得越来越难，而电子商务与移动零售的结合只是提升了用户的体验，并未扩大市场基数。因此，零售企业应当创新思路，拓展盈利空间。首先，企业可以向下深入挖掘客户需求，建立会员管理体系，将一些可形成持续购买的消费者纳入会员平台中，以加强其忠诚度，再通过组织会员活动了解客户需求，以消费者为主体，提供新的产品，扩大盈利空间。其次，企业应加强售后服务，使消费者提高对企业的信任度，再通过售后服务，增进企业与客户的情感联络，促进二次购买，同时优质的售后本身就可以制造盈利机会。再次，零售企业可以考虑向上游发展，对于一些优质的生产企业，可应用金融手段相互持股，一方面生产企业可以拥有固定的销售渠道，而零售企业可以牢牢掌握优势产品，并享受生产利润。最后，零售企业应该改变传统思维，进入研发领域，传统的零售方式是在产品与消费者之间找到需求点，并将需求点利益化，但现今商业环境，需要企业做出供给侧改革，首先研发出优质的新型产品，并引领潜在客户的消费，这就需要企业投入更大力度的研发经费。

    （二）创新思维，运用大数据

    当下的部分零售企业，对于全渠道销售模式尚不能深入理解，只是将其视为一种营销手段，而传统观念中部门管理的思维造成了全渠道销售中部门林立难以配合的情况。在新型的管理模式中，强调组建大销售部的概念其主要特征是，将线上线下的所有营销活动，统一归纳在大销售部的管理中。同时，大销售部的工作可延伸到采购与仓储等部门中，利用大数据等手段了解客户潜在需求，建立科学的采购数据，形成以销售为核心、信息化为纽带的新型管理体系。同时，转变原有岗位角色，打造配送体系，让零售业变成可线下体验、线上订单、及时配送的全渠道销售模式。

    （三）长远眼光，加强品牌建设

    由于竞争激烈加之资金利用率不科学等原因，多数企业对于长远的品牌建设往往不够专注。目前的零售企业，同质化经营现象严重，消费者在面对同质量、同价格、同一时间送达的产品，往往会选择品牌更为强大的企业。以往提高品牌知名度的常用方法就是广告宣传，但在多媒体引领的时代，传统广告已经无法形成对大众的宣导。当下的前沿企业，通常会走进社会积极参与公益事业，并在参与过程中宣导企业的价值取向，通过时间积累教导消费者认同企业的文化内涵。这样的企业根植于社会中，与消费者形成了牢固的情感认同，这对于企业的发展起着重要的的作用。

    结语：

    在互联网高速发展的背景下，传统零售业的营销模式已经产生了深刻的变化。以实体店面、电子商务与移动电商为基础，发展而来的全渠道营销模式，具有交易范围广，交易时间灵活的优点。但在商业应用的过程中，一些问题业随之暴露，其中单品利润低，部门过多管理不便，企业宣传不力的情况等较为突出。部分优秀企业家转换思路，创新方法，运用大数据等工具，拓展销售空间，改变管理结构，积极参加社会活动，经过这些努力，一些零售企业已经成功突破了种种困境并提升了企业形象。

    参考文献

    [1]李飞.全渠道营销理论——三论迎接中国多渠道零售革命风暴[J]. 北京工商大学学报（社会科学版），2014，29（03）：1-12.

    [2]方芳，时应峰，张传年.电商环境下构建零售企业全渠道无缝营销模式[J]. 宿州学院学报，2013，28（09）：16-21.

    [3]刘俊超.零售商线上线下全渠道营销路径探索[J]. 商业经济研究，2017（07）：65-67.