浅析如何推动品牌向产业链延伸(1)
王铭一 张雪
【摘 要】 当一个成熟品牌的影响力推广、扩展至上下游或相关产业链时，品牌链的效力便显现出来。品牌利用其影响力整合外部资源并化为己用，形成企业内外资源的协同，进而建立以品牌为核心的生态圈。本文通过分析品牌链对产业链效益的提升，对如何推动品牌向产业链延伸提出对策建议，希望为品牌管理者提供借鉴与启发。
【关键词】 品牌营销 产业链 品牌整合
互联网时代争抢入口和万物互联的特点更容易造就跨界融合、赢家产业链通吃的现象，使传统品牌面临新的挑战。从品牌资源整合角度来说，当企业方拥有一个强大的品牌，其强大的市场价值可以轻松整合上游原料配件，外包贴牌生产，融合外部资金，打通下游渠道，让整个社会资源为品牌服务，成为品牌的生产车间和后勤部门，把整个产业链利润平平的产品组合成为强大的高附加值品牌。当品牌链沿着产业链布局，品牌影响力便可撬动产业链资源，便于降低成本、发挥品牌效应并整合客户，进而提升品牌估值。
一、品牌链能够提升产业链效益水平
（一）策略组合
如果品牌控制了产业链，那么同一品牌、同一产业链、同一客户流就可以采取免费+收费组合策略。上游采取免费策略收集和培养客户，下游对已经依赖品牌的客户进行变现;或者品牌可以通过控制同一产业链的某个利益相关方，间接控制客户的客户，增强品牌的控制力。
（二）品牌效应
如果品牌在行业内拥有较高的品牌知名度，那么原有的品牌在延伸产业链时会有非常明显的品牌效应。特别是当新进入的延伸市场与原市场有一定关联但并不成熟时，原有品牌的品牌效应可以快速建立市场信心。平安集团的陆金所（全称上海陆家嘴国际金融资产交易市场股份有限公司），從打造之初就强调其归属于平安品牌旗下，意图借助平安集团的品牌影响力帮助新品牌开拓市场，并依托平安集团的强力后盾和风险管控能力，让客户对陆金所的安全、服务等更有信心。这一策略显然生效了，让其在众多新秀品牌中直接显示出的品牌实力快速吸引了较大的基础用户。
（三）整合消费者
当一个品牌可以整合相关的产业链，或者围绕同一类消费者整合跨界产业链时，品牌就可以从卖产品转变为提供整套服务方案。以手机为例，用户购买手机并不仅仅满足于通话，还需要各种软件服务，作为手机品牌厂商，发挥品牌优势，收购、研发或联合开发相关的软件功能，可以更好地满足顾客的整体需求。例如，苹果公司从制造硬件延伸到搭建软件开发平台，其延伸的软件开发平台反过来又成为品牌的优势，构建起强大的苹果生态圈。其后的小米等科技产品厂商吸取了苹果的经验，也在着力打造小米生态圈等业态，实现通过品牌整合消费者。
二、品牌整合产业链资源的方式
品牌整合产业链的协同能力是品牌竞争力的来源之一。任何企业都处在产业链的某一环节上，为了提高产品及品牌的竞争力，处在产业链不同环节的品牌会努力进行产业整合，向上延伸至原材料供货链，向下延伸至终端产品，目的是为了在该产业内获取高额利润。从整合的步骤来看，首先要整合本企业内外部的资源;进而建立一个互补企业、协作企业、联盟企业在内的产业平台;接下来建立一个吸引政府、专家、银行、投资机构、舆论媒体参加的更大的平台，最终形成由企业主导、通过品牌链接的价值链。通过价值链整合，一方面能够提升整个价值链创造价值的能力，另一方面也能提升本企业在价值链中的战略地位，为企业赢得更大话语权。
（一）品牌进行产业链整合的次序
产业链整合的次序一般是：横向一体化——纵向一体化——相关多元化——无关多元化。产业链扩张整合的方向因产业而异，根据产业的不同，可能存在跳跃或错序等状态。
基于横向一体化产业链的品牌整合。横向一体化产业链的品牌整合，其扩张方式指企业聚焦于产业链的某一环节，同时在产业链的该环节存在着规模扩张的空间。借助品牌实现产业链的整合，与不同企业间的品牌联合不一样，也不必全部借助企业自身的产业链资源，它相当于一种轻型整合，可与外部组织合作，或参股、或合作，对内在联合体间形成资源共享，对外树立统一的品牌形象，实现品牌效应的放大。
基于纵向一体化产业链的品牌整合。品牌纵向一体化的产业链整合的特点是该产业链环节的资产专用性强，产品的直接目标市场容量不大，但该产业上、下游产业间关联性大，可以互相牵制，面向最终产品市场的纵向整合，并且最终产品的市场容量越大，品牌沿着产业链纵向延伸就越有利可图。在这样的产业环境下，品牌凭借专有资源可以成为整合产业链的旗帜，进而整合企业内外的资源，即使并非自有资源，也可以通过合作、联合等形式，使外部资源成为品牌的信息部、采购部、推广部、人力资源部、销售部等，从而大大减少企业自有资源的成本投入。
基于相关多元化产业链的品牌整合。相关多元化产业链扩张的特征是该产业链环节的产品范围经济效益明显，存在协同效应，品牌优势可以互相借势，如京东电商与物流的协同性较高。
基于无关多元化产业链的品牌整合。无关多元化产业链的品牌整合的特征是原有产业的市场容量饱和，且大体处于产业成熟后期或衰退期，逼迫企业转型或另寻出路;而意图扩张的另一产业虽刚刚兴起，但发展空间大，两个产业间虽然不存在直接相关，但也不存在排斥。如中粮集团运营大悦城作为其城市综合体板块的核心品牌。
（二）形成品牌生态链
随着企业整合产业链的进程不断走向深入，品牌整合资源的能力越来越强，少数企业会以自身品牌为基点向外辐射，影响越来越多的相关企业，并逐渐形成一个生态圈，或者成为一个生态圈中不可或缺的角色。形成品牌生态链可以实现资源共享，让各个生态环节密切配合、协同作战，使得生态圈中的品牌能够共同受益。当然，生态圈中最受益的是生态圈的组建者，其余企业的受益程度取决于自身品牌影响力的大小。以光伏产业为例，第一梯队的一百强企业归属于中国长江经济带可再生能源装备制造业产业联盟下，联盟共享客户、宣传资源，其中任何一家组织的行业活动、开拓的客户资源都可能与生态圈中的其他企业匹配共享，这其中最为受益的就是行业龙头企业。例如，隆基股份是全球最大的太阳能单晶硅棒和硅片制造商，因为它的行业品牌影响力和生态圈的级别、影响力紧密关联，可以较多地分享生态圈中共享的资源。
