航空公司互联网直销渠道建设研究
摘 要：随着电子客票的全球化和电子商务的发展，为航空公司互联网直销渠道建设提供了有利的契机。本文阐述了航空公司互联网直销渠道的重要作用，对比性地研究了我国航空公司互联网直销渠道的现状，并从航空公司角度分析了当前我国航空公司互联网直销比例低的主要原因，最后提出提高航空公司互联网直销比例的相关建议与对策，以期我国航空公司的互联网直销渠道建设迈上新的台阶。
关键词：航空公司；互联网；直销渠道
一、引言
互联网销售渠道是民航机票电子化后的必然产物，是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动的销售渠道。目前中国民航业机票网络销售主要有三种形式： B2C、B2B和OTA，其中B2C、B2B属航空公司互联网直销渠道，OTA属航空公司互联网分销渠道。
二、 航空公司互联网直销渠道的重要作用
国内外航空公司基于互联网技术和广大互联网用户群体，纷纷建立其互联网直销渠道，这主要基于互联网直销渠道的以下几点作用。
1.降低销售成本，提高企业利润。面对油价上涨，全球航空利润率不足1%，加之过高的分销成本，迫使航空公司开始转向直销以增加利润。航空公司发展互联网直销的首要驱动力是降低客票销售成本，互联网直销可以使航空公司节省机票介质费用、CRS租赁费、送票费、代理费、电话费、营业网点费、人工费等费用及机票转签退等繁琐的手续。根据测算，机票直销的比例每提高10个百分点，航空公司就可以省下6亿元代理佣金。英国航空公司2007年的财报数据显示，其2007年销售费用同比降低了17.7%，而其客运收入增长了3.8%，这主要归功于英国航空公司对B2C销售渠道的大力发展，2007年英航B2C直销的比例已达到25%。从下表可以看出航空公司互联网直销渠道的销售成本最低，约占到票价收入的比例的2.20%。电子机票的无形化、低成本等特点使得民航企业越来越倾向于B2C和B2B渠道。
2.掌控销售渠道，加强销售代理人管理。在前互联网时代，客票的销售主要依赖客票销售代理人，长期以来近八成的国内客票是通过销售代理人渠道的完成的，客票代理人对客票销售有强大的控制能力，如在激烈的民航市场竞争中，航空公司曾不得不通过“3+X”佣金模式来“讨好”代理人以增加客票销量。在互联网直销时代，航空公司可以绕过代理商，减少客票代理商及CRS提供商对航空公司所拥有的市场的影响力，从而增强对销售网络的控制力。在客票直销渠道的变革中，航空公司可以根据自身的战略规划，强化代理准入标准，从而实现对代理商的有效管理。
3.培养固定客户群，提供差异化服务。随着电子商务的快速发展，航空公司扩大直销范围，通过降低佣金、自留部分低价票等方式，培养固定客户群。与此，在销售服务中还可得到乘客的第一手资料，便于及时了解乘客需求的变化，促使航空公司以市场为导向不断改进产品和服务。航空公司还可通过对用户属性及预订行为的分析，突出服务特色，提供差异化服务。
4.塑造公司品牌，提升企业形象。由于航空公司代理分销渠道成员的机制、素质和营销能力参差不齐，相当一部分代理商"利"字当头，不注重长期经营，只强调短期效应，谁代理费高、政策好就跟谁；不注重品牌、推广、客户关系、顾客满意等战略性问题；不注重渠道、分销及终端管理，一些代理人的不良行为致使航空公司利益和形象受损。航空公司互联网直销过程中，其员工良好的业务素质及忠诚度保证了较高的销售质量，此外，还可以借助互联网的动态性强、时效性长、互动性好等优势将公司品牌的良好形象放大，对其整体形象的提升有重要促进作用。
三、我国航空公司互联网直销渠道现状
1.互联网直销渠道起步较晚。我国航空公司互联网直销起步较晚，三大航空公司均于2000年以后才开始发展自己的B2C互联网直销战略。中国国际航空公司的B2C起步于2003年，中国南方航空公司和中国东方航空公司的B2C均步于2004年。而欧美航空公司的互联网销售早在20世纪90年代就已经开始起步，如美洲航空公司于1995年创建了自己的官方网站，并于1996年开始发展互联网直销策略，到1998年已成为美国最受欢迎的航空公司网站；易捷航空公司也早在1999年就开始大力宣传自己的官方网站，并于2006年实现了100%的直销。
2. 互联网直销比例较低。目前，我国航空公司互联网直销比例低。根据艾瑞研究，2009年在中国航空公司的机票销售渠道中，航空公司直销仅占10%的比例（网络+电话+门店直销），而根据业内公开资料，发达国家航空公司仅B2C网络直销的平均比例已经达到了30%以上，美国达美航空B2C直销比例为50%-60%，香港国泰航空B2C直销比例也达到了25%。可见我国航空公司网络直销比例还远达不到发达国家的平均水平。
3.互联网直销渠道发展迅速。随着我国各大航空公司广泛认识到直销对其可持续发展的重要战略意义，其纷纷不断加大在互联网直销渠道的投资力度，实施升级改造硬件、增加广告投放、整合组织机构、加大促销力度等专项工程来不断提升互联网直销比例。特别是随着国内24家航空公司接入阿里巴巴集团的支付宝，旅客可以使用支付宝、网上银行、支付宝快捷支付、网点付款等方式完成一站式购票，使航空公司互联网直销比例得到迅速提高。截止2012年底，航空公司国内机票销售中航空公司的直销比例首次超过机票代理的分销比例，国内航空业已经全面进入互联网直销时代。
四、航空公司互联网直销存在的主要问题
制约航空公司互联网直销比例低的因素众多，如网络直销客户群体较小、支付手段缺乏和安全性、顾客对传统代理人渠道的依赖等，但从航空公司自身来讲，互联网直销目前还存在以下两大问题。
1.产品可选性差。目前国内单个民航企业航班频率低，民航官方网站只提供本公司的航班信息，因此票务信息集中度低、信息有限，加之缺乏更多的增值服务功能，旅客可选择的范围较窄且缺乏对比，顾客使用民航企业官方网站的积极性和主动性受到很大影响。由于航空公司官网只提供本公司的客票信息，旅客可选择的范围窄，无法满足不同旅客的需求，旅客往往转向客票销售代理人或者第三方销售平台。
2.互联网直销手段不丰富。尽管航空公司对互联网直销中的航班和票价信息显示、促销、购票方式、支付手段等方面有了较大改进，但顾客服务的细节和服务深度还远远不能满足旅客当前的需求。从服务深度来看，互联网直销渠道的管理与维护不够细致深入，一些手段与功能还需要丰富，如目前官网没有旅客互动区，不能够进行订单的修改、取消，不能及时答复旅客咨询，没有提供常旅客服务平台，没有相关行业产品的链接等。从服务广度来看，航空公司没有将客票这一产品当做旅游产品中的一类来设计、完善，使其缺乏和旅游相关产品之间的关联性。目前，航空公司互联网直销手段无论从服务广度还是服务深度都还很欠缺。
五、提高航空公司互联网直销比例的建议与对策
目前国内经济环境有利于航空业需求的良好增长，航空公司未来发展趋势，除行业集中度提高，主流航空公司议价能力提升外，关键的突破口在于提升航空公司直销渠道购票比例。针对当前我国航空公司互联网直销比例较低的现象，可以借鉴国外特别是欧美国家航空公司互联网直销模式和经验，开展全方位的互联网直销，进一步降低销售成本和提高顾客的忠诚度。
1.拓展航空公司官方网站功能。航空公司官方网站首先要具备被访问、客票预订、信息展示、动态查询、餐食预订等功能，其次官方网站建设从互联网营销的角度还应体现品牌形象、产品展现、信息发布、网上销售、顾客效劳与顾客关系、网上调查与资源共享等方面的内容。
航空公司官方网站可提供通过区分语种进行客票的查询、预定、出票等技术支持；能够为顾客提供各种协助信息，如问题解答、电子邮件咨询、在线反馈表单、在线交流咨询等；链接用户所需要的一系列的旅行服务，包括交通、住宿、餐饮、旅游景点、购物等；通过在线反馈和在线交流功能，至少答复80%以上旅客所提出的疑问；线上销售还应重点加强网上支付功能的建设，主要包括网上支付系统、网上支付方式、网上支付的安全控制、客户用户信息的保密等工作。
2.加强搜索引擎营销。搜索引擎营销根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。如去哪儿网和酷讯网就是机票销售领域知名的垂直搜索引擎，消费者进入其界面，输入出发和到达城市、出行时间，进行有针对性的搜索，系统就会按照消费者的自定义排序，将相关搜索结果进行呈现。消费者选择好符合自己需求的机票后，通过网页跳转，进入机票真实销售商的网站，完成相关购票操作。搜索引擎作为一种新的互联网应用，具有其自身的核心价值和生命力，航空公司应该正视搜索引擎的存在，并不断关注搜索引擎的发展变化，以制定在线产品营销策略。
3.组建SNS网站社区。近年来，SNS网站获得了长足发展，航空公司也在不断拓展在线销售和市场营销渠道，例如Lufthansa航空公司就率先在学生群体中访谈他们的旅行体验，并向他们促销打折客票。有的航空公司开始基于自己的常旅客群体，亲自为旅客们打造SNS网站，以期增加旅客对本航空公司的粘度。通过组建SNS网站社区，旅客可以在旅行过程中和其他旅客接触，见面交流，并通过社区的功能保持必要的联络，以非常便捷的方式为旅客拓展社会关系互联网。
4. 开展电子邮件营销。在互联网时代，航空公司可以通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息。在国外，一些航空公司已经开始使用电子邮箱营销手段，如达美航空公司在发给SkyMiles会员的邮件中，开门见山的督促他们回到达美航空的网站，并在正文中指出请顾客轻松浏览达美航空的优惠票务信息。航空公司给顾客发送电子邮件必修经过用户的许可，同时还应重点研究用户浏览习惯、信息需求状况，以传递对用户有价值的信息。
5.开发移动电子商务平台。PC电脑、智能手机、平板电脑及呼叫中心等渠道总称为电子商务，简称为电商，智能手机和平板电脑是航空公司重要的移动电子商务渠道。截止2012年，全球移动互联网用户首次超过PC互联网用户，航空运输科技提供商国际航空电讯集团所作的一份调查报告指出，航空公司预测手机设备到2015年将成为与互联网一样重要的销售渠道。随着手机系统的智能化及客户端应用程序的升级，航空公司应大力开展移动商务直销渠道，开发移动电子商务平台，以方便用户在移动终端上完成客票查询、预订、手机支付、航班动态查询、手机值机等自助服务。
六、结语
在客户经济时代和网络经济时代下，客票做为一种标准化程度较高的旅游产品，可以在互联网上被轻松的完成预订、支付、出票、值机等各环节，因而航空公司在客票销售渠道建设方面必须紧跟时代步伐，努力完善和加大互联网直销比例，从而进一步优化客票销售渠道，为民航市场的健全发展提供强有劲的支撑力。
参考文献：
[1]王金骅.民航业电子客票网络营销的理论分析[J].空运商务，2007（23）.
[2]张威，朱志愚.论提升我国航空公司直销比例[J].现代商贸工业，2011（16）.
[3]刘秀丽.网络环境下民航客票销售渠道的变迁[J].当代经济，2010（12）.
作者简介：张玉（1982.2- ），女，甘肃兰州人，硕士，海口经济学院讲师，空乘与旅游管理教研室主任，研究方向：民航运输与旅游管理
2.互联网直销手段不丰富。尽管航空公司对互联网直销中的航班和票价信息显示、促销、购票方式、支付手段等方面有了较大改进，但顾客服务的细节和服务深度还远远不能满足旅客当前的需求。从服务深度来看，互联网直销渠道的管理与维护不够细致深入，一些手段与功能还需要丰富，如目前官网没有旅客互动区，不能够进行订单的修改、取消，不能及时答复旅客咨询，没有提供常旅客服务平台，没有相关行业产品的链接等。从服务广度来看，航空公司没有将客票这一产品当做旅游产品中的一类来设计、完善，使其缺乏和旅游相关产品之间的关联性。目前，航空公司互联网直销手段无论从服务广度还是服务深度都还很欠缺。
五、提高航空公司互联网直销比例的建议与对策
目前国内经济环境有利于航空业需求的良好增长，航空公司未来发展趋势，除行业集中度提高，主流航空公司议价能力提升外，关键的突破口在于提升航空公司直销渠道购票比例。针对当前我国航空公司互联网直销比例较低的现象，可以借鉴国外特别是欧美国家航空公司互联网直销模式和经验，开展全方位的互联网直销，进一步降低销售成本和提高顾客的忠诚度。
1.拓展航空公司官方网站功能。航空公司官方网站首先要具备被访问、客票预订、信息展示、动态查询、餐食预订等功能，其次官方网站建设从互联网营销的角度还应体现品牌形象、产品展现、信息发布、网上销售、顾客效劳与顾客关系、网上调查与资源共享等方面的内容。
航空公司官方网站可提供通过区分语种进行客票的查询、预定、出票等技术支持；能够为顾客提供各种协助信息，如问题解答、电子邮件咨询、在线反馈表单、在线交流咨询等；链接用户所需要的一系列的旅行服务，包括交通、住宿、餐饮、旅游景点、购物等；通过在线反馈和在线交流功能，至少答复80%以上旅客所提出的疑问；线上销售还应重点加强网上支付功能的建设，主要包括网上支付系统、网上支付方式、网上支付的安全控制、客户用户信息的保密等工作。
2.加强搜索引擎营销。搜索引擎营销根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。如去哪儿网和酷讯网就是机票销售领域知名的垂直搜索引擎，消费者进入其界面，输入出发和到达城市、出行时间，进行有针对性的搜索，系统就会按照消费者的自定义排序，将相关搜索结果进行呈现。消费者选择好符合自己需求的机票后，通过网页跳转，进入机票真实销售商的网站，完成相关购票操作。搜索引擎作为一种新的互联网应用，具有其自身的核心价值和生命力，航空公司应该正视搜索引擎的存在，并不断关注搜索引擎的发展变化，以制定在线产品营销策略。
3.组建SNS网站社区。近年来，SNS网站获得了长足发展，航空公司也在不断拓展在线销售和市场营销渠道，例如Lufthansa航空公司就率先在学生群体中访谈他们的旅行体验，并向他们促销打折客票。有的航空公司开始基于自己的常旅客群体，亲自为旅客们打造SNS网站，以期增加旅客对本航空公司的粘度。通过组建SNS网站社区，旅客可以在旅行过程中和其他旅客接触，见面交流，并通过社区的功能保持必要的联络，以非常便捷的方式为旅客拓展社会关系互联网。
4. 开展电子邮件营销。在互联网时代，航空公司可以通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息。在国外，一些航空公司已经开始使用电子邮箱营销手段，如达美航空公司在发给SkyMiles会员的邮件中，开门见山的督促他们回到达美航空的网站，并在正文中指出请顾客轻松浏览达美航空的优惠票务信息。航空公司给顾客发送电子邮件必修经过用户的许可，同时还应重点研究用户浏览习惯、信息需求状况，以传递对用户有价值的信息。
5.开发移动电子商务平台。PC电脑、智能手机、平板电脑及呼叫中心等渠道总称为电子商务，简称为电商，智能手机和平板电脑是航空公司重要的移动电子商务渠道。截止2012年，全球移动互联网用户首次超过PC互联网用户，航空运输科技提供商国际航空电讯集团所作的一份调查报告指出，航空公司预测手机设备到2015年将成为与互联网一样重要的销售渠道。随着手机系统的智能化及客户端应用程序的升级，航空公司应大力开展移动商务直销渠道，开发移动电子商务平台，以方便用户在移动终端上完成客票查询、预订、手机支付、航班动态查询、手机值机等自助服务。
六、结语
在客户经济时代和网络经济时代下，客票做为一种标准化程度较高的旅游产品，可以在互联网上被轻松的完成预订、支付、出票、值机等各环节，因而航空公司在客票销售渠道建设方面必须紧跟时代步伐，努力完善和加大互联网直销比例，从而进一步优化客票销售渠道，为民航市场的健全发展提供强有劲的支撑力。
参考文献：
[1]王金骅.民航业电子客票网络营销的理论分析[J].空运商务，2007（23）.
[2]张威，朱志愚.论提升我国航空公司直销比例[J].现代商贸工业，2011（16）.
[3]刘秀丽.网络环境下民航客票销售渠道的变迁[J].当代经济，2010（12）.
作者简介：张玉（1982.2- ），女，甘肃兰州人，硕士，海口经济学院讲师，空乘与旅游管理教研室主任，研究方向：民航运输与旅游管理
2.互联网直销手段不丰富。尽管航空公司对互联网直销中的航班和票价信息显示、促销、购票方式、支付手段等方面有了较大改进，但顾客服务的细节和服务深度还远远不能满足旅客当前的需求。从服务深度来看，互联网直销渠道的管理与维护不够细致深入，一些手段与功能还需要丰富，如目前官网没有旅客互动区，不能够进行订单的修改、取消，不能及时答复旅客咨询，没有提供常旅客服务平台，没有相关行业产品的链接等。从服务广度来看，航空公司没有将客票这一产品当做旅游产品中的一类来设计、完善，使其缺乏和旅游相关产品之间的关联性。目前，航空公司互联网直销手段无论从服务广度还是服务深度都还很欠缺。
五、提高航空公司互联网直销比例的建议与对策
目前国内经济环境有利于航空业需求的良好增长，航空公司未来发展趋势，除行业集中度提高，主流航空公司议价能力提升外，关键的突破口在于提升航空公司直销渠道购票比例。针对当前我国航空公司互联网直销比例较低的现象，可以借鉴国外特别是欧美国家航空公司互联网直销模式和经验，开展全方位的互联网直销，进一步降低销售成本和提高顾客的忠诚度。
1.拓展航空公司官方网站功能。航空公司官方网站首先要具备被访问、客票预订、信息展示、动态查询、餐食预订等功能，其次官方网站建设从互联网营销的角度还应体现品牌形象、产品展现、信息发布、网上销售、顾客效劳与顾客关系、网上调查与资源共享等方面的内容。
航空公司官方网站可提供通过区分语种进行客票的查询、预定、出票等技术支持；能够为顾客提供各种协助信息，如问题解答、电子邮件咨询、在线反馈表单、在线交流咨询等；链接用户所需要的一系列的旅行服务，包括交通、住宿、餐饮、旅游景点、购物等；通过在线反馈和在线交流功能，至少答复80%以上旅客所提出的疑问；线上销售还应重点加强网上支付功能的建设，主要包括网上支付系统、网上支付方式、网上支付的安全控制、客户用户信息的保密等工作。
2.加强搜索引擎营销。搜索引擎营销根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。如去哪儿网和酷讯网就是机票销售领域知名的垂直搜索引擎，消费者进入其界面，输入出发和到达城市、出行时间，进行有针对性的搜索，系统就会按照消费者的自定义排序，将相关搜索结果进行呈现。消费者选择好符合自己需求的机票后，通过网页跳转，进入机票真实销售商的网站，完成相关购票操作。搜索引擎作为一种新的互联网应用，具有其自身的核心价值和生命力，航空公司应该正视搜索引擎的存在，并不断关注搜索引擎的发展变化，以制定在线产品营销策略。
3.组建SNS网站社区。近年来，SNS网站获得了长足发展，航空公司也在不断拓展在线销售和市场营销渠道，例如Lufthansa航空公司就率先在学生群体中访谈他们的旅行体验，并向他们促销打折客票。有的航空公司开始基于自己的常旅客群体，亲自为旅客们打造SNS网站，以期增加旅客对本航空公司的粘度。通过组建SNS网站社区，旅客可以在旅行过程中和其他旅客接触，见面交流，并通过社区的功能保持必要的联络，以非常便捷的方式为旅客拓展社会关系互联网。
4. 开展电子邮件营销。在互联网时代，航空公司可以通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息。在国外，一些航空公司已经开始使用电子邮箱营销手段，如达美航空公司在发给SkyMiles会员的邮件中，开门见山的督促他们回到达美航空的网站，并在正文中指出请顾客轻松浏览达美航空的优惠票务信息。航空公司给顾客发送电子邮件必修经过用户的许可，同时还应重点研究用户浏览习惯、信息需求状况，以传递对用户有价值的信息。
5.开发移动电子商务平台。PC电脑、智能手机、平板电脑及呼叫中心等渠道总称为电子商务，简称为电商，智能手机和平板电脑是航空公司重要的移动电子商务渠道。截止2012年，全球移动互联网用户首次超过PC互联网用户，航空运输科技提供商国际航空电讯集团所作的一份调查报告指出，航空公司预测手机设备到2015年将成为与互联网一样重要的销售渠道。随着手机系统的智能化及客户端应用程序的升级，航空公司应大力开展移动商务直销渠道，开发移动电子商务平台，以方便用户在移动终端上完成客票查询、预订、手机支付、航班动态查询、手机值机等自助服务。
六、结语
在客户经济时代和网络经济时代下，客票做为一种标准化程度较高的旅游产品，可以在互联网上被轻松的完成预订、支付、出票、值机等各环节，因而航空公司在客票销售渠道建设方面必须紧跟时代步伐，努力完善和加大互联网直销比例，从而进一步优化客票销售渠道，为民航市场的健全发展提供强有劲的支撑力。
参考文献：
[1]王金骅.民航业电子客票网络营销的理论分析[J].空运商务，2007（23）.
[2]张威，朱志愚.论提升我国航空公司直销比例[J].现代商贸工业，2011（16）.
[3]刘秀丽.网络环境下民航客票销售渠道的变迁[J].当代经济，2010（12）.
作者简介：张玉（1982.2- ），女，甘肃兰州人，硕士，海口经济学院讲师，空乘与旅游管理教研室主任，研究方向：民航运输与旅游管理
