新媒体语境下都市报的品牌传播策略
唐元
【摘 要】本文以安徽地区的“老字号”都市报《新安晚报》为例，从品牌传播学的角度，探讨了都市报在新媒体语境下，应如何把自身当做一个品牌来经营和管理，以求得自身的发展。本文首先分析了都市报面临的市场环境的变革，紧接着强调了《新安晚报》在品牌成长过程中运用了哪些有效的品牌策略，最后从防止品牌衰老的角度对都市报未来的发展提出了自己的建议。
【关键词】都市报 品牌 全媒体 转型
依托城市，以市民为主要受众的报纸，晨报、晚报、商报、时报都属于广义的都市报的范畴。都市报经过十余年的发展，从市场情形来看，一线、二线城市的都市报的竞争格局大体形成，市民们大致形成了关于报纸的消费习惯和品牌观念。然而，随着网络时代的到来，如今要想在风云突变的新媒体语境下坚守住自己的一方阵地，都市报必须突破传统的思维方式，把报纸当做一个品牌来经营和管理。
一、都市报面临的市场环境变革
1、消费者品牌忠诚度下降
拿合肥的都市报市场为例，在这个800万人口的准二线城市，都市报市场的竞争格局主要由以下几份报纸组成：安徽报业集团旗下的新安晚报、安徽商报，合肥报业集团旗下的合肥晚报、江淮晨报以及时代出版集团旗下的市场星报。其中，新安晚报和合肥晚报创刊较早，是市民们心中的“老字号”。
从合肥的人口和城市规模来看，都市报的市场已经饱和，竞争不可谓不激烈。而城市那么大，新闻就那么多，大家对于新闻产品操作流程也大同小异，都市报内容重复的几率也就越大——“看谁都一样”是市民们的基本心态。内容的同质化除了都市报之间，还体现在都市报与网络媒体的内容之间。这样一来，原先都市报一直所强调的“内容为王”在现今已经没有更大的发展空间。
2、广告收入资源分流
广告收入是报纸发展的生命线。然而从2005年开始，我国报刊广告总额增长速度明显递减，报纸广告投放居全国前10位的城市，广告同比增长明显低于2004年的水平。
据2012年度我国六家报业传媒集团上市公司财报显示，六家报业传媒集团上市公司的主营业务主要为广告和印刷业务。这两块核心业务的下滑直接导致公司的利润降低。其中，广告收入下滑的势头最为明显。
这种现象的出现，除了2012年整个宏观经济的低迷，更主要的是互联网、移动互联网等新兴媒体对广告利润的分摊。2011年国内网络广告首次超越报纸广告，据预计，未来整个网络广告增长率还将保持较高水平。也就是说，新媒介已经侵蚀了传统媒体的广告蛋糕。
如此看来，全国范围内的情况不容乐观，另一方面，从合肥都市报市场的绝对数值来看，在《2013年新安晚报的广告监测分析报告》中显示，2013年相比2012年全年，新安晚报在房地产、商业百货、休闲餐饮、汽车交通四大类的广告版面分别下降了16.7%、18.8%、16.6%和40.8%；2014年第一季度相比2013年第一季度，房地产、商业百货、休闲餐饮、汽车交通四大类广告版面分别下降了7.5%、1.8%、14.4%和27.9%。而合肥市场的其他几份都市报如安徽商报、合肥晚报、市场星报的情况也是大同小异。可见，广告发布量绝对数值的下降是不可避免的大趋势。
二、都市报在新媒介环境中所运用的品牌策略
1、强化差异定位，塑造品牌核心识别
“定位”对于品牌传播的价值在于创造差异化优势，特别在新闻产品同质化现象严重、信息过剩的都市报市场中，定位是一个抓住要害、有的放矢的传播策略。对于都市报来说，读者定位是首要的，办报首先要确定办给谁看，即在目标受众群中寻找与竞争对手的差异和亮点。
《新安晚报》自1993年创刊以来，就秉持“为老百姓办、给老百姓看”的办报原则。虽然《新安晚报》未对其读者群做出详细的描述，但是与合肥市场上任何一份都市报都不同的是，《新安晚报》抢占先机树立了“安徽第一都市报”的品牌形象，差异化优势就在于“第一、高端、权威”，笔者总结为一份精英式的、主流的新时政类都市报纸。
随着媒介环境的变化，新安晚报也及时认识到了纸媒和新媒介融合的更多可能性。2010年，《新安晚报》在全省媒体中率先提出“全媒体”战略，由单一纸媒，提升为集报纸、网络、音视频、手机报等多种媒体形态于一身的全媒体，在全省媒体中率先跨入全媒体时代。“全媒体”的概念成为了新媒介时代“安徽首席都市报”的最新核心识别。
2、突出“新闻策划”地位，打造“事件传播”
靠一、两条重磅稿件打江山的时代已经过去，而最能够体现都市报之间差异则是对突发性事件的深度策划，这更是在和网络媒体的竞争中都市报应当坚守的一块阵地。
2009年11月，《新安晚报》在一次新闻策划中制造的“钱学森之问”一度成为年度热门词汇。这个策划的源头来自于2009年11月初，钱学森老先生刚刚去世之际，当全国众多媒体聚焦钱老的生平和功绩时，《新安晚报》另辟蹊径，以钱学森生前多次提出的一个问题“为什么我们的学校总是培养不出杰出人才？”为切入点，联合安徽几所高校的11位大学教授，给当时刚上任的教育部部长袁贵仁写了一封信，题目是“让我们直面‘钱学森之问。”当天，这封公开信被全国几百家媒体竞相转载，新浪、搜狐、新华网等多家网络媒体立刻在全国形成舆论焦点，引起全国教育界的强烈共鸣。
通过一次成功的新闻策划，一方面，《新安晚报》以独特的视角将一个终极问题放大，固然不能彻底解决问题，但是引导了一个全国性的舆论焦点，把中国教育界的改革问题再次推向风口浪尖，这是一种对于社会的推进；另一方面，通过这个有点深度、有点宽度、有点个性的策划，彰显了《新安晚报》这家主流媒体的社会责任意识，扩大了其在全国范围的知名度，提升了《新安晚报》的品牌形象。
3、打造城市文化热点形象，形成“口碑传播”
品牌的文化要素是其传播中重要的组成部分，而一份都市报相当于一座城市的每日文化读本，不仅描绘了一座城市的市民表情的群像，并应该着重刻画这个城市中的文化亮点。都市报与其他品牌不同的是，都市报作为媒介自身，不像其他品牌一样可以频繁运用广告、公共关系等传播渠道进行宣传，都市报的成败不在于传播工具选择与使用，而在于自身的口碑。
2011年9月15日，《新安晚报》用5个版的篇幅重磅推出“磨店好人”系列报道《只见“彭宇”不见“案”》，并连日跟进。坚持“以德报德”，四次拒收赔偿款的磨店好人李孝香让合肥城里普通百姓朴实无华的美德在中国大地上口口相传，并引发了一场道德回归的讨论。“磨店好人”这样的城市文化人物缔造了都市报品牌“口碑传播”的典范，也丰富了《新安晚报》自身的品牌价值内涵。《新安晚报》在2010年8月曾推出精心筹谋的大型策划《我是公民》，并将这一策划固定为《我是公民》栏目，向读者传递着城市里温暖人心的故事，引发了大家对“公民意识”的关注。
4、整合品牌资源，进行品牌延伸
西方产业生命周期理论模型把品牌划分成初创期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。按照这个标准，在经过上世纪大发展后，我国报业正处于成熟期，作为品牌的节点，寻找新的经济增长点将成为必然。对于都市报的整体状况来说，在新媒体的挤压下，品牌退化似乎成为了不可逆转的趋势。品牌发展到一定阶段，需要借助品牌延伸推广新产品以重塑品牌形象，是防止品牌退化的妙方。
2010年，《新安晚报》率先提出“全媒体”的概念，由单一纸媒，提升为集报纸、网络、音视频、手机报等多种媒体形态于一身的全媒体，在全省媒体中率先跨入全媒体时代。新诞生的新闻产品中有安徽区域新闻第一门户网站“新安传媒网”（现更名为“安徽网”）；24小时滚动播报的新闻产品“新安即时看”，记者采制的原生态视频新闻“第一现场”，大型网上互动社区“99度社区”，以及登陆苹果商城的iPhone 版“新安手机报”……多种传播形态的新闻产品将使新安晚报的新闻“无所不至，无时不在”。
三、对都市报品牌在新媒介语境中发展路径的建议
1、落地——往服务化、社区化方向发展
2012年前后，以广州日报及南方都市报为代表的媒体，进行了社区报的大胆探索，探索锁定特定区域的有效覆盖群体，进而通过包括客户价值最大限度挖掘，从而实现媒体价值的增值。同时，一些区域都市报，在开发本地生活服务上下功夫，提供了诸如美食推荐、分类广告服务信息等便民信息平台，并将其制作成为APP客户端，通过报纸的渠道进行二维码为手段的推广，扩展和加强本地服务市场介入的广度和深度，其中不乏诸如十九楼、全搜索等成功的产品服务模式。在《新安晚报》的全媒体战略中，安徽网99度社区也承担了为本地受众服务的职能，但是99度社区尚在成长初期，特别是面对合肥论坛、万家热线这样成立很早、风头正劲、人气较旺的社区论坛，竞争力显得比较弱。
做高端人群阅读是少数纸媒的发展趋势，而走向社区是都市报必然的发展方向，放下身段服务更为广阔的区域市场，以服务代替售卖，也未必不是一条出路。只有充分发挥传统媒体社会资源丰富、信息流汇聚、公信力强等核心优势，在纸上纸下布局垂直产业，直接把我们的服务卖给形成一个个社区的读者，才能把读者变成我们真正的用户和客户。
2、延伸——衍生其他传媒业务，进行平台化发展
从一个报业集团，由单一的几份报纸支撑自身发展的时代已经过去，我们必须走出单品经营的业务模式。报纸要赢得新的空间，必须向事业、产业发展。必须要站在产业融合发展的视角，向上下游多种文化业态拓展，实现内容价值和传播效应的最大化。□
【本文系合肥学院2013年度科研发展基金一般项目（人文社科）研究成果，项目号：13KY04RW 项目名称：媒介融合下都市报的品牌整合营销——以《新安晚报》为例】
参考文献
①程征，《报业拐点已至 转型迫在眉睫——2012年报业传媒集团上市公司财报分析》[J].《中国记者》，2013（6）
②周慧敏，《全媒体时代的报业转型——以〈新安晚报〉为例》[D].安徽大学，2013
③张望梅、丁传光 主编：《笔下春秋——新安晚报2010年度报告（策划卷）》[M].安徽教育出版社，2011
④余明阳、朱纪达、肖俊菘：《品牌传播学》[M].上海交通大学出版社，2005
⑤陈国权，《华商传媒集团市场化转型之路》[J].《中国记者》，2013（7）
（作者：合肥学院中文系教师）
责编：周蕾
【摘 要】本文以安徽地区的“老字号”都市报《新安晚报》为例，从品牌传播学的角度，探讨了都市报在新媒体语境下，应如何把自身当做一个品牌来经营和管理，以求得自身的发展。本文首先分析了都市报面临的市场环境的变革，紧接着强调了《新安晚报》在品牌成长过程中运用了哪些有效的品牌策略，最后从防止品牌衰老的角度对都市报未来的发展提出了自己的建议。
【关键词】都市报 品牌 全媒体 转型
依托城市，以市民为主要受众的报纸，晨报、晚报、商报、时报都属于广义的都市报的范畴。都市报经过十余年的发展，从市场情形来看，一线、二线城市的都市报的竞争格局大体形成，市民们大致形成了关于报纸的消费习惯和品牌观念。然而，随着网络时代的到来，如今要想在风云突变的新媒体语境下坚守住自己的一方阵地，都市报必须突破传统的思维方式，把报纸当做一个品牌来经营和管理。
一、都市报面临的市场环境变革
1、消费者品牌忠诚度下降
拿合肥的都市报市场为例，在这个800万人口的准二线城市，都市报市场的竞争格局主要由以下几份报纸组成：安徽报业集团旗下的新安晚报、安徽商报，合肥报业集团旗下的合肥晚报、江淮晨报以及时代出版集团旗下的市场星报。其中，新安晚报和合肥晚报创刊较早，是市民们心中的“老字号”。
从合肥的人口和城市规模来看，都市报的市场已经饱和，竞争不可谓不激烈。而城市那么大，新闻就那么多，大家对于新闻产品操作流程也大同小异，都市报内容重复的几率也就越大——“看谁都一样”是市民们的基本心态。内容的同质化除了都市报之间，还体现在都市报与网络媒体的内容之间。这样一来，原先都市报一直所强调的“内容为王”在现今已经没有更大的发展空间。
2、广告收入资源分流
广告收入是报纸发展的生命线。然而从2005年开始，我国报刊广告总额增长速度明显递减，报纸广告投放居全国前10位的城市，广告同比增长明显低于2004年的水平。
据2012年度我国六家报业传媒集团上市公司财报显示，六家报业传媒集团上市公司的主营业务主要为广告和印刷业务。这两块核心业务的下滑直接导致公司的利润降低。其中，广告收入下滑的势头最为明显。
这种现象的出现，除了2012年整个宏观经济的低迷，更主要的是互联网、移动互联网等新兴媒体对广告利润的分摊。2011年国内网络广告首次超越报纸广告，据预计，未来整个网络广告增长率还将保持较高水平。也就是说，新媒介已经侵蚀了传统媒体的广告蛋糕。
如此看来，全国范围内的情况不容乐观，另一方面，从合肥都市报市场的绝对数值来看，在《2013年新安晚报的广告监测分析报告》中显示，2013年相比2012年全年，新安晚报在房地产、商业百货、休闲餐饮、汽车交通四大类的广告版面分别下降了16.7%、18.8%、16.6%和40.8%；2014年第一季度相比2013年第一季度，房地产、商业百货、休闲餐饮、汽车交通四大类广告版面分别下降了7.5%、1.8%、14.4%和27.9%。而合肥市场的其他几份都市报如安徽商报、合肥晚报、市场星报的情况也是大同小异。可见，广告发布量绝对数值的下降是不可避免的大趋势。
二、都市报在新媒介环境中所运用的品牌策略
1、强化差异定位，塑造品牌核心识别
“定位”对于品牌传播的价值在于创造差异化优势，特别在新闻产品同质化现象严重、信息过剩的都市报市场中，定位是一个抓住要害、有的放矢的传播策略。对于都市报来说，读者定位是首要的，办报首先要确定办给谁看，即在目标受众群中寻找与竞争对手的差异和亮点。
《新安晚报》自1993年创刊以来，就秉持“为老百姓办、给老百姓看”的办报原则。虽然《新安晚报》未对其读者群做出详细的描述，但是与合肥市场上任何一份都市报都不同的是，《新安晚报》抢占先机树立了“安徽第一都市报”的品牌形象，差异化优势就在于“第一、高端、权威”，笔者总结为一份精英式的、主流的新时政类都市报纸。
随着媒介环境的变化，新安晚报也及时认识到了纸媒和新媒介融合的更多可能性。2010年，《新安晚报》在全省媒体中率先提出“全媒体”战略，由单一纸媒，提升为集报纸、网络、音视频、手机报等多种媒体形态于一身的全媒体，在全省媒体中率先跨入全媒体时代。“全媒体”的概念成为了新媒介时代“安徽首席都市报”的最新核心识别。
2、突出“新闻策划”地位，打造“事件传播”
靠一、两条重磅稿件打江山的时代已经过去，而最能够体现都市报之间差异则是对突发性事件的深度策划，这更是在和网络媒体的竞争中都市报应当坚守的一块阵地。
2009年11月，《新安晚报》在一次新闻策划中制造的“钱学森之问”一度成为年度热门词汇。这个策划的源头来自于2009年11月初，钱学森老先生刚刚去世之际，当全国众多媒体聚焦钱老的生平和功绩时，《新安晚报》另辟蹊径，以钱学森生前多次提出的一个问题“为什么我们的学校总是培养不出杰出人才？”为切入点，联合安徽几所高校的11位大学教授，给当时刚上任的教育部部长袁贵仁写了一封信，题目是“让我们直面‘钱学森之问。”当天，这封公开信被全国几百家媒体竞相转载，新浪、搜狐、新华网等多家网络媒体立刻在全国形成舆论焦点，引起全国教育界的强烈共鸣。
通过一次成功的新闻策划，一方面，《新安晚报》以独特的视角将一个终极问题放大，固然不能彻底解决问题，但是引导了一个全国性的舆论焦点，把中国教育界的改革问题再次推向风口浪尖，这是一种对于社会的推进；另一方面，通过这个有点深度、有点宽度、有点个性的策划，彰显了《新安晚报》这家主流媒体的社会责任意识，扩大了其在全国范围的知名度，提升了《新安晚报》的品牌形象。
3、打造城市文化热点形象，形成“口碑传播”
品牌的文化要素是其传播中重要的组成部分，而一份都市报相当于一座城市的每日文化读本，不仅描绘了一座城市的市民表情的群像，并应该着重刻画这个城市中的文化亮点。都市报与其他品牌不同的是，都市报作为媒介自身，不像其他品牌一样可以频繁运用广告、公共关系等传播渠道进行宣传，都市报的成败不在于传播工具选择与使用，而在于自身的口碑。
2011年9月15日，《新安晚报》用5个版的篇幅重磅推出“磨店好人”系列报道《只见“彭宇”不见“案”》，并连日跟进。坚持“以德报德”，四次拒收赔偿款的磨店好人李孝香让合肥城里普通百姓朴实无华的美德在中国大地上口口相传，并引发了一场道德回归的讨论。“磨店好人”这样的城市文化人物缔造了都市报品牌“口碑传播”的典范，也丰富了《新安晚报》自身的品牌价值内涵。《新安晚报》在2010年8月曾推出精心筹谋的大型策划《我是公民》，并将这一策划固定为《我是公民》栏目，向读者传递着城市里温暖人心的故事，引发了大家对“公民意识”的关注。
4、整合品牌资源，进行品牌延伸
西方产业生命周期理论模型把品牌划分成初创期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。按照这个标准，在经过上世纪大发展后，我国报业正处于成熟期，作为品牌的节点，寻找新的经济增长点将成为必然。对于都市报的整体状况来说，在新媒体的挤压下，品牌退化似乎成为了不可逆转的趋势。品牌发展到一定阶段，需要借助品牌延伸推广新产品以重塑品牌形象，是防止品牌退化的妙方。
2010年，《新安晚报》率先提出“全媒体”的概念，由单一纸媒，提升为集报纸、网络、音视频、手机报等多种媒体形态于一身的全媒体，在全省媒体中率先跨入全媒体时代。新诞生的新闻产品中有安徽区域新闻第一门户网站“新安传媒网”（现更名为“安徽网”）；24小时滚动播报的新闻产品“新安即时看”，记者采制的原生态视频新闻“第一现场”，大型网上互动社区“99度社区”，以及登陆苹果商城的iPhone 版“新安手机报”……多种传播形态的新闻产品将使新安晚报的新闻“无所不至，无时不在”。
三、对都市报品牌在新媒介语境中发展路径的建议
1、落地——往服务化、社区化方向发展
2012年前后，以广州日报及南方都市报为代表的媒体，进行了社区报的大胆探索，探索锁定特定区域的有效覆盖群体，进而通过包括客户价值最大限度挖掘，从而实现媒体价值的增值。同时，一些区域都市报，在开发本地生活服务上下功夫，提供了诸如美食推荐、分类广告服务信息等便民信息平台，并将其制作成为APP客户端，通过报纸的渠道进行二维码为手段的推广，扩展和加强本地服务市场介入的广度和深度，其中不乏诸如十九楼、全搜索等成功的产品服务模式。在《新安晚报》的全媒体战略中，安徽网99度社区也承担了为本地受众服务的职能，但是99度社区尚在成长初期，特别是面对合肥论坛、万家热线这样成立很早、风头正劲、人气较旺的社区论坛，竞争力显得比较弱。
做高端人群阅读是少数纸媒的发展趋势，而走向社区是都市报必然的发展方向，放下身段服务更为广阔的区域市场，以服务代替售卖，也未必不是一条出路。只有充分发挥传统媒体社会资源丰富、信息流汇聚、公信力强等核心优势，在纸上纸下布局垂直产业，直接把我们的服务卖给形成一个个社区的读者，才能把读者变成我们真正的用户和客户。
2、延伸——衍生其他传媒业务，进行平台化发展
从一个报业集团，由单一的几份报纸支撑自身发展的时代已经过去，我们必须走出单品经营的业务模式。报纸要赢得新的空间，必须向事业、产业发展。必须要站在产业融合发展的视角，向上下游多种文化业态拓展，实现内容价值和传播效应的最大化。□
【本文系合肥学院2013年度科研发展基金一般项目（人文社科）研究成果，项目号：13KY04RW 项目名称：媒介融合下都市报的品牌整合营销——以《新安晚报》为例】
参考文献
①程征，《报业拐点已至 转型迫在眉睫——2012年报业传媒集团上市公司财报分析》[J].《中国记者》，2013（6）
②周慧敏，《全媒体时代的报业转型——以〈新安晚报〉为例》[D].安徽大学，2013
③张望梅、丁传光 主编：《笔下春秋——新安晚报2010年度报告（策划卷）》[M].安徽教育出版社，2011
④余明阳、朱纪达、肖俊菘：《品牌传播学》[M].上海交通大学出版社，2005
⑤陈国权，《华商传媒集团市场化转型之路》[J].《中国记者》，2013（7）
（作者：合肥学院中文系教师）
责编：周蕾
