一种特殊的消费决策
杨亮
从旅游决策涵义、决策影响因素两方面梳理旅游决策行为研究的进程。旅游决策的涵义无论是理性主义学派，还是非理性学派都有不同的概念；旅游决策行为影响因素复杂多样，研究主要集中在影响因素的确定、分类、相互关系、影响机制实证分析。国内外的研究主要在理论基础、研究方法、系统性方面存在差异。未来的研究需注重决策者面临的情境因素，考虑人类个体本身的复杂性、社会关系网络以及信息密集交互影响，成果应具有实践价值和理论解释功能。
随着社会经济的持续快速发展，旅游逐渐成为了一种大众消费品。特别在当前交通业革命式发展和信息密集交互背景下，旅游者消费行为呈现多样化、复杂化和个性化的趋势。作为一种特殊的消费行为——旅游者决策行为贯穿整个旅游过程，它是旅游消费行为的核心组成部分。
在西方，对消费决策行为的研究已经取得丰硕成果，如期望效应理论、后悔理论、满足理论、计划行为理论等。需要重视的是，旅游消费决策具有明显的特殊性，因此对该领域的研究就显得非常必要。自上世纪五六十年代以来，国内外学者已经开始对旅游决策行为研究。这些研究成果对理解旅游者行为、预测旅游发展潮流、旅游产品开发以及指导旅游市场营销发挥重要作用。
本文从旅游决策行为的涵义、旅游决策影响因素两个个方面梳理旅游决策行为研究的历程，总结出旅游决策行为研究特征、不足以及发展趋势，以期为旅游者行为研究、旅游市场营销等旅游发展方面提供参考。
一、旅游决策的涵义
到目前，无论是学术研究还是实践应用，旅游决策在学术界没有一致的认知。一个重要原因就是旅游产品消费明显区别于普通的产品消费，有其自身的特殊性。如，旅游产品或服务的购买和消费的异地性和精神性消费特征。此外，旅游消费行为还具有符号象征意义，它是游客借助之表达社会地位、价值观、情趣的重要手段。
旅游消费的上述特质，增加了旅游决策的难度和认知风险。可以说旅游决策，在是受诸多因素影响的是非确定性决策类型。所以，不难理解旅游者总是收集各类有助于其决策的信息，评估各种旅游消费方案，最后确定方案，旅游
实施。
从旅游决策研究进展看，多数研究者都认为旅游决策行为是理性的。保继刚指出，在外出旅游之前，消费者先收集旅游信息，然后根据喜好，理性做出决定。Crotts﹠John 认为旅游决策是指旅游者仔细评估旅游地和旅游产品各类信息，理性地选择可以满足旅游者需求的最佳方案。这类定义认为旅游者是理性的，有能力选择最佳旅游方案。事实并非如此，旅游决策过程会受到非理性因素、偶然因素的影响。Bettman，Luce﹠Payne指出很多情况下人类的决策并非完全理性，诸多因素限制或者引起决策者的非理性行为。
随着旅游决策研究的深入，越来越多的学者注意到了旅游决策行为的非理性特征。并给出了旅游决策的定义，如Mayo﹠Jarvis指出旅游决策具有弹性，旅游决策者可以根据环境变换调整自身决策行为。若决策者面临简单情形则采用的一般决策方式。当面对复杂情况时，应用外延性决策。
综上，旅游决策涵义包含：
（1）旅游决策的研究对象是潜在和现实的旅游者；
（2）旅游决策具有异地性、复杂性、精神性和符合性消费特征；
（3）旅游目的地选择是旅游决策首先要解决的问题，也是最主要的问题。旅游决策还包括在游客旅游体验中，对各种旅游产品或服务的选择；
（4）旅游决策行为理性和非理性双重特征。决策过程受多种复杂因素影响。
二、旅游决策行为影响因素
如前文所述，旅游者决策行为作为贯穿整个旅游过程的核心行为方式，受到各种因素的影响，这些因素在旅游者决策的各个阶段对其施加影响。
国内外对各类影响因素有深入研究。研究者从不同的视角，对旅游决策影响因素进行区分和分析。有的学者研究社会因素、政治因素和经济因素对旅游决策的影响；有的从外在变量、内在变量或者引力因素、抑制因素角度展开研究。
2.1 国外对旅游决策行为影响因素的研究
（1）利用定性或定量方法发掘旅游决策影响因素
20世纪末，西方侧重于研究旅游决策的抑制因素研究，Crompton认为旅游地决策受抑制因子，如收入、休闲时间、旅游经验的影响。Pearce研究之后认为休闲时间、工作限制和家庭生活做为阻力干扰条件影响旅游决策行为。Moutinho认为旅游决策明显受家庭结构、阶层、群体、社会角色、文化因素影响。研究结果得到其他学者证实。
还有学者认为旅游决策受社会心理因素、价值观、旅游产品效用、周围环境影响。Shih指出价值观、生活方式、感知和形象是游客目的地决策行为的决定因素。
（2）旅游决策作为因变量对各类影响因素变化响应研究
旅游动机对旅游决策影响机制研究是重要的研究领域。如提升社会地位、追求健康、体验文化、声誉、寻求愉悦、学习、逃避世俗环境、自我发现、炫耀、回归自然、社会交往。通过实证方法，分析、概括旅游动机对旅游决策的影响过程具有开创性意义。
部分学者通过实证研究发现旅游偏好和旅游态度对游客的旅游决策行为有影响非常明显。
综述发现，在国际上，旅游决策影响因素的研究，包括发掘和划分旅游决策影响因素；使用实证主义方法研究影响因素对旅游决策行为影响的过程，并定性建立旅游决策行为模型。不同的影响因素，有的旅游决策有激发作用，有的发挥抑制
作用。
2.2 旅游决策行为影响因素的国内研究现状
综合研究资料，根据研究的目标、方法和研究成果，本文把国内旅游决策影响因素的研究分为两个时期：萌芽时期（1986—2000年）和发展时期（2001—至今）。
（1）萌发时期（1985—1999）
该时期，国内还没有独立的旅游决策行为的研究。无论研究对象和研究方法都受国外研究成果的影响。因此，主要是介绍国外的旅游决策的研究成果。
上世纪八十年代以来，部分学者主要是借鉴国外的研究成果从心理因素，如情感、偏好、动机方面研究其对旅游决策行为的作用。
部分地理学者也逐渐介入了旅游决策的研究，如陈健昌研究发现最佳效益和感知对旅游决策行为有重要影响。吴必虎通过田野调查，讨论了距离、目的地属性、游客所处情境等客观要素对城市居民目的地选择的影响。
（2）发展时期（2000—至今）
学者开始结合国情来开展旅游决策研究，出现了群体旅游决策行为的影响因素研究。
并形成了自身特色，研究也进入快速发展时期。
该时期的一个显著特征就是出现了对大学生、海外游客、城镇家庭、农民等不同群体旅游决策行为的研究。还有部分学者对特殊游客类型旅游行为研究，如巫晶和刘昌雪。如巫晶研究了温汤镇温泉游客的旅游决策行为、旅游空间行为等特征；刘昌雪利用定量方法研究黄山游客的旅游动机，并类推到山岳型游客旅游动机。
部分学者深入研究具体的影响因素。大量的研究成果集中研究信息评价、影视营销、口传、电子商务、旅行社、传统文化、营销、网络口碑等因素对旅游决策行为的影响。如白凯和符国群以消费者行为研究领域中的家庭消费决策为切入点，分析了中国本土社会文化下家庭旅游决策行为。王贵斌实证研究发现旅游网络口碑质量与可信度促进游客感知价值提升，而游客感知价值对游客旅游决策行为有显著影响。李莉和张捷利用定量方法建立游客互联网信息质量评价结构方程模型，发现游客对网络信息的评价会影响其网络信息的参与，进而影响其出游决策行为。
姚小云，尹华光通过实证分析发现影视营销对游客旅游决策行为显著影响。焦彦把旅游者偏好和知觉风险作为影响旅游决策各个阶段的基本因素。
沈涵，姚艳虹分别建立旅游决策模型、分析了影响因素。后者以国外的TPB理论为基础，从四个层次上确定了影响因素，并用该理论进行案例分析。秦俊丽从系统分析的高度，定量分析影响福州市民旅游决策行为的因素，结论得出个人社会经济状况、目的地社会状况、景区服务管理、信息感知、态度感知六部分是影响市民决策行为的核心
因素。
综上发现，萌芽时期的研究主要偏重于心理因子和地理变量对旅游决策影响的定性分析。由于萌芽阶段处于我国旅游发展的初期，旅游业的发展以开发利用及经济效益方面的研究为主，对旅游者消费决策、审美等行为研究较少。
在旅游决策研究发展时期，研究的范围扩大，更多的学者开始针对某一要素深入探讨，并尝试构建旅游决策行为模型；开始研究群体旅游决策行为特征和影响因素，以外部影响因素的定量化研究为主；尝试把研究成果在应用在旅游业的实际发展中。
2.3 评述
经过30年的不断努力，旅游决策研究虽然还需要借鉴国际上的研究成果，但是国内学者开始结合中国旅游发展现状，研究本土因子对旅游决策的推动，并取得了丰硕的成果。但是，研究方法比较单薄，以特定群体的潜在旅游者作为研究对象，得出的结论往往不具有普遍价值，缺乏研究成果的实践和
应用。
三、发展展望
旅游决策行为涉及到人类的思维方式、心理变量以及生物本能因素，其本身是不可视的，使得这种决策行为本身已非常复杂，而其外在影响因素更是种类繁多且不断变化。甚至外界即时情境都可以使旅游者决策行为发生变化。虽已硕果累累，但还不能满足于旅游现实发展需要。将来该领域的研究方向为：首先，旅游消费中，情境因素作为偶然变量可能对旅游者决策行为产生颠覆性影响作用，对情境变量的研究成果将对旅游决策理论的应用和解释功能具有至关重要意义；其次，以定性和定量方法为基础，建立旅游决策行为模式，尤其重要的是该模型必须达到普遍理论解释功能，并且具有实践应用价值；最后，作为高度信息化的社会，使得个体决策行为越来越受到群体推动或者约束。因此，未来旅游决策研究的一个重要领域就是群体旅游决策行为。
（作者单位：河源职业技术学院工商管理学院）
