全媒体战略下的报业资本运营路径
程烨
【摘 要】近年来随着文化体制改革的不断推进，我国传媒业迎来了资本运营的春天。在此背景下，浙报传媒积极上市，借助于上市公司这个平台，实施“传媒控制资本，资本壮大传媒”的发展理念，充分利用资本市场配置资源的功能，开展对内整合，对外联合，实现“全媒体，全国化”的战略目标，近几年来运营成效明显，分析其路径对我国传媒业具有较高的参考价值。
【关键词】资本运营 产业链 全媒体
传媒产业具有意识形态和产业双重属性，在我国现行的传媒体制下更具特色。中国传媒业长期以来存在着产业资本积累低、投资能力弱、产业资本积累和融资能力脱节，导致发展后劲不足。在这样的背景下研究我国传媒业的资本运营路径就显得尤为重要。2011年，浙报传媒借壳上市成功，率先完成了传媒类经营性资产的整体上市。上市之后的浙报集团更是通过资本市场平台进行一系列的并购重组和资源整合，近几年来运营成效明显，其资本运营道路对中国传媒业具有很强的参考价值。
一、资本运营的条件
资本运营，是指对企业可以支配的各种资源和生产性要素进行运筹谋划和优化配置，以实现最大限度的资本增值的目标。中国传媒产业普遍存在着规模较小、地域性强、缺乏竞争力的问题。要实现突破必须借助资本运营。此次浙报集团资本运营的背景有：
1、政策支持
2009年新闻出版总署做出了新闻出版业向出版强国迈进的10年规划，力图打造中国出版业的“航空母舰”，表示对有能力的传媒集团实现多元化经营给予更过政策和资源的支持。2011年党的十七届六中全会更是以“繁荣和推进文化产业建设”为主题。这对于报业集团而言是一项难得的政策支持。
2、资金基础
报业集团要突破地域界限，拓展全国市场，实现在新媒体领域的攻城略地，需要巨额资金的注入。报业集团的主要产品是报纸，其现有资产需用于维持正常的编辑、印刷、出版等经营性活动支出，因而资金成本压力巨大。浙报集团在上市前就通过一系列融资、投资行为为上市打下了资金基础。
3、渠道许可
上市公司在资本市场角逐必须拥有慎重对待关系的建立和合作方的选择。自身具备强大的渠道资源能够帮助挑选在其他领域和渠道中具有领军地位和品牌资源的合作对象。战略合作作为市场化的手段，在合作中集中各自优势，往往可以形成双赢。
4、科学管控
资本的市场化运作终究是要靠人来完成。浙报集团在上市之前就注重从三个方面实现资本的科学管理：①组建团队；②严密程序；③行业判断。
二、资本运作的实践
1、借壳上市，搭建资本运营平台
由于政策性原因和行业的特殊性，我国传媒行业的上市需遵循采编和经营分离的原则，而且大多数是采取借壳上市的形式。浙报传媒采取一次性置换的方法，将置出的资产直接换取股权。
2010年10月，浙江日报报业集团借壳*ST白猫，加快上市步伐，后经资产重组更名为“浙报传媒”，控股股东变为浙报传媒控股集团。上市公司主营业务包括报刊杂志业、新媒体业务和印刷业务。前后历时不到一年，浙报集团率先完成了传媒类经营性资产的整体上市，为集团规模的扩张和资本运营提供了极为广阔的平台。
2、股权投资：打造对外投资平台
2012年5月，浙报传媒宣布以现金2.6亿元收购浙报控股持有的东方星空创业投资有限公司44%的股权，打造文化产业投资平台。该收购项目亮点在于：1）收购价格相对较低；2）股权收益相对较高；3）打造对外投资平台。收购项目符合浙报传媒全媒体战略。
3、内部转型：推出全媒体新产品
浙报传媒上市后，借助于上市公司这个平台，实施“传媒控制资本，资本壮大传媒”的发展理念。
2013年，浙报传媒成立数据库业务部。通过对现有传统报纸、期刊的读者数据库建设和挖掘，分析客户的行为特征，构建对客户精准营销和整合营销的指标体系及模型。同时，浙报传媒推出全媒体新产品，提供基于互联网和移动终端的分众化信息。2012年6月，由浙商传媒负责整体运营的世界浙商网全新上线，定位为“天下浙商的唯一门户网站、世界浙商大会官方网站”，以鲜明的特色与同类网站相区别；钱江晚报《锋尚·娱悦》杂志正式出街，定位“最年轻的杂志”，将深度阅读的渠道拓展到了时代院线VIP客户群中；2012年12月，浙江在线开通浙江签证网，在线提供全球50多个国家123类因私签证的最新申请要求查询、登记及部分签证类型的快速受理。
4、外部扩张：延伸产业链
外部扩张，重在联合战略伙伴，延伸产业链，布局全国化，进行横向与纵向一体化的扩张。在横向方面，浙报传媒积极介入网游、电影、电视、动漫等领域，进行并购、参股、合资，将现有的媒体资源进行整合与共享，完善集团全媒体布局。在纵向方面，将资金投入到新媒体产业内容生产和技术支撑环节的潜力型项目，抢占行业制高点。
（1）进军网游业。2011年4月，浙报传媒公告斥资32亿元收购杭州边锋和上海浩方两大电子游戏平台，切入互联网行业，力图拓展新媒体业务。该收购项目亮点：1）浙报公告中显示2011年边锋净利润1.44亿元，浩方为1539亿元，照此计算，浙报传媒分别给出了22倍和20倍的市盈率。虽低于A股互联网行业2011年39倍平均估值，但该价格也并不低。2）公告显示，盛大旗下核心休闲娱乐互动平台月均活跃规模已接近2000万，此次收购平稳过渡将为浙报传媒新增大量高黏性、高互动性的用户资源，有利于浙报传媒整合自身和标的公司在用户、渠道、广告客户等方面的优势，拓展海外市场。3）以此次交易为桥梁，浙报传媒同时将与盛大网络建立全面的战略合作伙伴关系，双方未来还将在编剧基地、盛大文学数字阅读和版权开发与电子杂志分销平台领域、盛付通第三方支付、盛大在线互动媒体（广告）海量数据与技术平台以及双方客户资源共享、组建合资公司、成立战略联盟等方面开展全方位的合作。
（2）涉足影视动漫业。东方星空业务涉及影视剧、动漫领域。2012年，东方星空投资持有的华数传媒实现借壳上市。资料显示，此次注入上市公司的资产除杭州市的有线网络资产外，还有华数传媒的新媒体业务，包括全国最大的数字互动电视业务，以及互联网电视、IPTV和手机电视业务。其中数字互动和手机电视是公司主要收入和利润来源，而互联网电视和IPTV将与全国范围内的电信和广电运营商合作来推广，是公司未来重要的业务增长点。
（3）推进跨媒体合作。2012年9月，浙报传媒与南北湖旅游投资集团签署战略合作协议，浙报传媒将凭借丰富的传播资源、完善的传播平台、垂直的传播体系以及创新的传播理念，为南北湖旅游发展提供全媒体传播服务，实现共赢发展。2012年8月，浙报传媒与中国体育报业总社签署战略合作框架协议，将在体育专业互联网运营、媒体合作运营、组建体育产业基金三个方面展开合作。2012年11月浙报传媒和腾讯集团正式签署合作协议，旨在打造浙江第一城市生活门户网站的腾讯·大浙网。以上跨媒体合作的实现都是浙报传媒发展全媒体战略的重要组成部分，为实现以新媒体为核心的全媒体转型。
（4）打造传媒梦工场。浙报传媒打造传媒梦工场，既是推动自身全媒体转型的需要，也为中国传媒业搭建一个创新产业孵化平台，将浙报集团的媒体运作经验、内容生产组织与传播能力和互联网行业的创业、投资机制相结合，真正实现将互联网创新文化延伸到媒体领域。梦工场将借助资本运作和传媒运营资源的投入，为早期创业者提供资金、技术、市场等方面的支持，帮助其快速成长。孵化期结束后，浙报传媒根据产业布局选择优质团队，充实自身新媒体力量。
三、启示与借鉴
在激烈的市场竞争中，浙报传媒资本运作方向非常明显：从单一性产品经营转向综合性资本运营。浙报传媒在从借壳上市到增发并购的过程中呈现出亮点和启示如下：
1、政策暖风推动并购整合
在我国传媒业现行体制下，单纯依靠传媒业自身的市场化整合是比较艰难的。浙报传媒上市过程仅耗时1年，这当然与企业自身的基础和运作分不开，但更为重要的是政府给予的大力支持。无论是最初的上市重组、战略资源者的引入，背后都有政府的身影。近10年来，政策暖风频吹，报业上市步伐不断加快，“早改制、早上市、早受益”已经成为业内的共识。
2、资本运营促进全媒体转型
互联网时代的到来，必然推动全媒体时代的开启。浙报传媒及时把握形势，在“传媒控制资本，资本壮大传媒”理念的指引下试水全媒体，充分借助上市的有利条件，通过外部扩张快速实现战略布点、产业布局。浙报传媒的全媒体转型路径非常明显：内部发展转型、外部联合扩张和积极孵化未来。在转型路线的指引下，虽上市仅一年多时间，但各种资本运作，已经令人目不暇接，为传媒资本市场带来生机。
3、多元化经营探求新的经济增长点
浙报传媒上市后整体经营状况良好，但是新媒体对报业的冲击却日益显著，报业转型发展的压力越来越大。报业亟待实现新媒体融合，探求新的经济增长点。
4、“两分开”模式下摸索完善产业链
浙报传媒在上市时遵循采编和经营分离的原则，上市公司经营广告、报刊发行、印刷、新媒体等业务，浙报集团及9家县市报社负责采编业务。这种“两分开”的政策直接导致浙报传媒无法形成完整的产业链。因此浙报传媒有必要做好准备，积极把握政策动向，在合适的时机实现报业核心资产的注入，以实现传媒产业链的完善，使传媒资本运作更为科学。
中国传媒业作为文化产业重要一支，是具有高回报率的朝阳产业，也是资本密集型行业。资本运营是传媒业做大做强的必然选择，传媒业已经进入到了资本运营的实践中。浙报传媒在跟随时代的潮流，秉承“传媒控制资本”是为了“资本壮大传媒”，利用好资本市场，跨地域发展，延伸产业链，为实现“全媒体、全国化”的目标而继续前行。□
参考文献
①田应坪，《中国传媒业的资本运作》[J].《中国广播电视学刊》，2010（12）
②李岚，《电广传媒资本运作途径报告》[J].《视听界》，2005（6）
③李睿，《知音上市后的忧虑》[J].《中国报道》，2012（5）
④孙梦诗、刘勇，《中国传媒业资本运营问题初探》[J].《沈阳大学学报》，2012（1）
⑤于正红，《中国传媒产业资本运营路径分析》[J].《东岳论丛》，2009（8）
（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）
责编：姚少宝
【摘 要】近年来随着文化体制改革的不断推进，我国传媒业迎来了资本运营的春天。在此背景下，浙报传媒积极上市，借助于上市公司这个平台，实施“传媒控制资本，资本壮大传媒”的发展理念，充分利用资本市场配置资源的功能，开展对内整合，对外联合，实现“全媒体，全国化”的战略目标，近几年来运营成效明显，分析其路径对我国传媒业具有较高的参考价值。
【关键词】资本运营 产业链 全媒体
传媒产业具有意识形态和产业双重属性，在我国现行的传媒体制下更具特色。中国传媒业长期以来存在着产业资本积累低、投资能力弱、产业资本积累和融资能力脱节，导致发展后劲不足。在这样的背景下研究我国传媒业的资本运营路径就显得尤为重要。2011年，浙报传媒借壳上市成功，率先完成了传媒类经营性资产的整体上市。上市之后的浙报集团更是通过资本市场平台进行一系列的并购重组和资源整合，近几年来运营成效明显，其资本运营道路对中国传媒业具有很强的参考价值。
一、资本运营的条件
资本运营，是指对企业可以支配的各种资源和生产性要素进行运筹谋划和优化配置，以实现最大限度的资本增值的目标。中国传媒产业普遍存在着规模较小、地域性强、缺乏竞争力的问题。要实现突破必须借助资本运营。此次浙报集团资本运营的背景有：
1、政策支持
2009年新闻出版总署做出了新闻出版业向出版强国迈进的10年规划，力图打造中国出版业的“航空母舰”，表示对有能力的传媒集团实现多元化经营给予更过政策和资源的支持。2011年党的十七届六中全会更是以“繁荣和推进文化产业建设”为主题。这对于报业集团而言是一项难得的政策支持。
2、资金基础
报业集团要突破地域界限，拓展全国市场，实现在新媒体领域的攻城略地，需要巨额资金的注入。报业集团的主要产品是报纸，其现有资产需用于维持正常的编辑、印刷、出版等经营性活动支出，因而资金成本压力巨大。浙报集团在上市前就通过一系列融资、投资行为为上市打下了资金基础。
3、渠道许可
上市公司在资本市场角逐必须拥有慎重对待关系的建立和合作方的选择。自身具备强大的渠道资源能够帮助挑选在其他领域和渠道中具有领军地位和品牌资源的合作对象。战略合作作为市场化的手段，在合作中集中各自优势，往往可以形成双赢。
4、科学管控
资本的市场化运作终究是要靠人来完成。浙报集团在上市之前就注重从三个方面实现资本的科学管理：①组建团队；②严密程序；③行业判断。
二、资本运作的实践
1、借壳上市，搭建资本运营平台
由于政策性原因和行业的特殊性，我国传媒行业的上市需遵循采编和经营分离的原则，而且大多数是采取借壳上市的形式。浙报传媒采取一次性置换的方法，将置出的资产直接换取股权。
2010年10月，浙江日报报业集团借壳*ST白猫，加快上市步伐，后经资产重组更名为“浙报传媒”，控股股东变为浙报传媒控股集团。上市公司主营业务包括报刊杂志业、新媒体业务和印刷业务。前后历时不到一年，浙报集团率先完成了传媒类经营性资产的整体上市，为集团规模的扩张和资本运营提供了极为广阔的平台。
2、股权投资：打造对外投资平台
2012年5月，浙报传媒宣布以现金2.6亿元收购浙报控股持有的东方星空创业投资有限公司44%的股权，打造文化产业投资平台。该收购项目亮点在于：1）收购价格相对较低；2）股权收益相对较高；3）打造对外投资平台。收购项目符合浙报传媒全媒体战略。
3、内部转型：推出全媒体新产品
浙报传媒上市后，借助于上市公司这个平台，实施“传媒控制资本，资本壮大传媒”的发展理念。
2013年，浙报传媒成立数据库业务部。通过对现有传统报纸、期刊的读者数据库建设和挖掘，分析客户的行为特征，构建对客户精准营销和整合营销的指标体系及模型。同时，浙报传媒推出全媒体新产品，提供基于互联网和移动终端的分众化信息。2012年6月，由浙商传媒负责整体运营的世界浙商网全新上线，定位为“天下浙商的唯一门户网站、世界浙商大会官方网站”，以鲜明的特色与同类网站相区别；钱江晚报《锋尚·娱悦》杂志正式出街，定位“最年轻的杂志”，将深度阅读的渠道拓展到了时代院线VIP客户群中；2012年12月，浙江在线开通浙江签证网，在线提供全球50多个国家123类因私签证的最新申请要求查询、登记及部分签证类型的快速受理。
4、外部扩张：延伸产业链
外部扩张，重在联合战略伙伴，延伸产业链，布局全国化，进行横向与纵向一体化的扩张。在横向方面，浙报传媒积极介入网游、电影、电视、动漫等领域，进行并购、参股、合资，将现有的媒体资源进行整合与共享，完善集团全媒体布局。在纵向方面，将资金投入到新媒体产业内容生产和技术支撑环节的潜力型项目，抢占行业制高点。
（1）进军网游业。2011年4月，浙报传媒公告斥资32亿元收购杭州边锋和上海浩方两大电子游戏平台，切入互联网行业，力图拓展新媒体业务。该收购项目亮点：1）浙报公告中显示2011年边锋净利润1.44亿元，浩方为1539亿元，照此计算，浙报传媒分别给出了22倍和20倍的市盈率。虽低于A股互联网行业2011年39倍平均估值，但该价格也并不低。2）公告显示，盛大旗下核心休闲娱乐互动平台月均活跃规模已接近2000万，此次收购平稳过渡将为浙报传媒新增大量高黏性、高互动性的用户资源，有利于浙报传媒整合自身和标的公司在用户、渠道、广告客户等方面的优势，拓展海外市场。3）以此次交易为桥梁，浙报传媒同时将与盛大网络建立全面的战略合作伙伴关系，双方未来还将在编剧基地、盛大文学数字阅读和版权开发与电子杂志分销平台领域、盛付通第三方支付、盛大在线互动媒体（广告）海量数据与技术平台以及双方客户资源共享、组建合资公司、成立战略联盟等方面开展全方位的合作。
（2）涉足影视动漫业。东方星空业务涉及影视剧、动漫领域。2012年，东方星空投资持有的华数传媒实现借壳上市。资料显示，此次注入上市公司的资产除杭州市的有线网络资产外，还有华数传媒的新媒体业务，包括全国最大的数字互动电视业务，以及互联网电视、IPTV和手机电视业务。其中数字互动和手机电视是公司主要收入和利润来源，而互联网电视和IPTV将与全国范围内的电信和广电运营商合作来推广，是公司未来重要的业务增长点。
（3）推进跨媒体合作。2012年9月，浙报传媒与南北湖旅游投资集团签署战略合作协议，浙报传媒将凭借丰富的传播资源、完善的传播平台、垂直的传播体系以及创新的传播理念，为南北湖旅游发展提供全媒体传播服务，实现共赢发展。2012年8月，浙报传媒与中国体育报业总社签署战略合作框架协议，将在体育专业互联网运营、媒体合作运营、组建体育产业基金三个方面展开合作。2012年11月浙报传媒和腾讯集团正式签署合作协议，旨在打造浙江第一城市生活门户网站的腾讯·大浙网。以上跨媒体合作的实现都是浙报传媒发展全媒体战略的重要组成部分，为实现以新媒体为核心的全媒体转型。
（4）打造传媒梦工场。浙报传媒打造传媒梦工场，既是推动自身全媒体转型的需要，也为中国传媒业搭建一个创新产业孵化平台，将浙报集团的媒体运作经验、内容生产组织与传播能力和互联网行业的创业、投资机制相结合，真正实现将互联网创新文化延伸到媒体领域。梦工场将借助资本运作和传媒运营资源的投入，为早期创业者提供资金、技术、市场等方面的支持，帮助其快速成长。孵化期结束后，浙报传媒根据产业布局选择优质团队，充实自身新媒体力量。
三、启示与借鉴
在激烈的市场竞争中，浙报传媒资本运作方向非常明显：从单一性产品经营转向综合性资本运营。浙报传媒在从借壳上市到增发并购的过程中呈现出亮点和启示如下：
1、政策暖风推动并购整合
在我国传媒业现行体制下，单纯依靠传媒业自身的市场化整合是比较艰难的。浙报传媒上市过程仅耗时1年，这当然与企业自身的基础和运作分不开，但更为重要的是政府给予的大力支持。无论是最初的上市重组、战略资源者的引入，背后都有政府的身影。近10年来，政策暖风频吹，报业上市步伐不断加快，“早改制、早上市、早受益”已经成为业内的共识。
2、资本运营促进全媒体转型
互联网时代的到来，必然推动全媒体时代的开启。浙报传媒及时把握形势，在“传媒控制资本，资本壮大传媒”理念的指引下试水全媒体，充分借助上市的有利条件，通过外部扩张快速实现战略布点、产业布局。浙报传媒的全媒体转型路径非常明显：内部发展转型、外部联合扩张和积极孵化未来。在转型路线的指引下，虽上市仅一年多时间，但各种资本运作，已经令人目不暇接，为传媒资本市场带来生机。
3、多元化经营探求新的经济增长点
浙报传媒上市后整体经营状况良好，但是新媒体对报业的冲击却日益显著，报业转型发展的压力越来越大。报业亟待实现新媒体融合，探求新的经济增长点。
4、“两分开”模式下摸索完善产业链
浙报传媒在上市时遵循采编和经营分离的原则，上市公司经营广告、报刊发行、印刷、新媒体等业务，浙报集团及9家县市报社负责采编业务。这种“两分开”的政策直接导致浙报传媒无法形成完整的产业链。因此浙报传媒有必要做好准备，积极把握政策动向，在合适的时机实现报业核心资产的注入，以实现传媒产业链的完善，使传媒资本运作更为科学。
中国传媒业作为文化产业重要一支，是具有高回报率的朝阳产业，也是资本密集型行业。资本运营是传媒业做大做强的必然选择，传媒业已经进入到了资本运营的实践中。浙报传媒在跟随时代的潮流，秉承“传媒控制资本”是为了“资本壮大传媒”，利用好资本市场，跨地域发展，延伸产业链，为实现“全媒体、全国化”的目标而继续前行。□
参考文献
①田应坪，《中国传媒业的资本运作》[J].《中国广播电视学刊》，2010（12）
②李岚，《电广传媒资本运作途径报告》[J].《视听界》，2005（6）
③李睿，《知音上市后的忧虑》[J].《中国报道》，2012（5）
④孙梦诗、刘勇，《中国传媒业资本运营问题初探》[J].《沈阳大学学报》，2012（1）
⑤于正红，《中国传媒产业资本运营路径分析》[J].《东岳论丛》，2009（8）
（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）
责编：姚少宝
