我国网络广播App的发展现状与传播策略研究
郭凌云
摘 要 互联网技术的迅速发展，使得传统的广播媒介有了新的可依附载体，可移动设备的普及与流行又催生了移动网络广播终端的研发与创新。文章主要以当前网络广播领域中的现象级产品“喜马拉雅FM”为分析对象，通过研究其内容选取、生成、产出的方式，以及用户定位等傳播策略，来探究目前我国网络广播App发展存在的优势与不足，并对未来中国网络广播的发展前景提出合理化建议。
关键词 网络广播App；喜马拉雅FM；发展现状；传播策略
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）03-0031-02
1 网络广播App的发展现状
随着智能移动设备的日渐普及，人们的注意力越来越聚焦于便于随身携带的移动手机端，因而媒体行业对于受众注意力的争夺自然转移到了新的战场。手机App的出现给予媒体行业新的依附载体，传统的广播市场结合网络技术开发出一系列各具特色的网络广播App，一定程度上突破了自身作为传统媒体面临的发展局限。目前的网络广播市场中，较为知名的App有喜马拉雅FM、蜻蜓FM、阿基米德FM、考拉FM、荔枝FM等。
目前网络广播App的功能主要有直播、听书、电台收音等，按照一定的分类标准可将当前的网络广播App分为两类。第一类是由传统的广播电台开发的App，地方电台或者国家电台借助于新闻资源的优势建立隶属于自身的广播App，比较典型的有属于央广新闻客户端的中国广播App，这一类App将各个电台集中于一个页面之内，页面设计较为简洁，可供选择的电台较多。第二类是以喜马拉雅FM等为代表的网络广播App，这一类网络电台较为注重对于广播资源的聚合，比如蜻蜓FM将一些传统广播电台的优质节目及个人制作的爆款节目都放在自己的平台上，实现了资源的整合利用。另外，以荔枝FM为代表的网络电台最早采用UGC（用户生产内容）模式进行广播节目制作，它以强大的互动性、参与感吸引着大量的听众用户。而喜马拉雅FM实际上综合了上述网络电台的几个特点，同时在目前的移动电台市场上处于领跑地位。
2 喜马拉雅FM的传播策略
2.1 UGC+PGC的内容生产方式
互联网交互时代，传统的以传者为中心的信息传播方式已然不适用于网络媒体，用户日益强烈的参与感与表现欲催生了UGC模式的产生，所谓的UGC模式即用户生产内容模式，多见之于自媒体领域，如微信公众平台、微博、新闻客户端等，这些平台以其较低的门槛吸引了大量的用户进行内容产出，而喜马拉雅FM中多达60%的内容即为此模式下的产物。此外，喜马拉雅FM中也应用了PGC（专业生产内容）的内容产出模式，而UGC和PGC的区别，是有无专业的学识、资质，在所共享内容的领域是否具有一定的知识背景和工作资历。喜马拉雅FM的内容分类多而全，包括有声书、娱乐资讯、文化知识、生活信息、直播以及各种特色板块，不同的内容分类下都由UGC与PGC产出的内容组合而成，满足了用户群体的多种需要。
以往的UGC内容生产模式虽然能够产出大量的个性化作品，但是作品的质量却参差不齐，而喜马拉雅FM中虽然UGC的内容占比也十分巨大，但其对于用户生产的内容进行了一定的调控。喜马拉雅通过建立加V系统，使得当用户的个人节目质量达到一定程度之后，通过申请加V的方式将其提高到一个精品节目的等级，而这样的模式对于过滤和沉淀UGC节目内容，提高其节目质量方面具有较强的激励作用。而在PGC方面，喜马拉雅谈了一系列的合作版权，包括像郭德纲的相声、罗胖的罗辑思维、高晓松的晓松奇谈、财经郎眼、青音等。在独家主播方面，喜马拉雅早在2013年创立之初就进行了一系列的独家签约，这也为其平台上打造了一系列具有特色的独家节目，像《段子来了》《糗事播报》等。
实际上，UGC与PGC并不是各自作为独立的一种模式而存在的，PGC在一定程度上属于UGC的一部分，作为UGC中精品的节目内容，目前网络广播的内容生产方式逐渐向两者相结合的方向过渡，喜马拉雅FM从海量的UGC内容中深度挖掘符合受众需求的爆款节目，将这一类质量上乘的个人节目整合打包，通过PGC的模式再生产，从而实现资源的有效利用，最大化地发挥网络广播平台的优势。因而，在这个过程中两种模式相结合纵横发展，以UGC来吸引大量的民间制作者，海量产出的个性化节目在节省了成本的基础上，同时保证了平台节目资源的全面性。以PGC深度挖掘优质内容节目，筛选出有价值的IP，打造个人品牌，从而贯彻内容为王的理念。
2.2 用户定位：从听众到用户
身处注意力稀缺的新媒体时代，网络广播的用户定位发生了根本性的变化，受众从被动的听众演变为主动选择的用户。而定制化的内容分发服务则是目前智能新媒体占领用户市场的一大利器，这一过程需要借助大数据的智能推算系统完成，喜马拉雅FM在登录界面时会为新用户提供一些可选择性的兴趣标签，而在用户添加这些标签之后，一些相关的节目内容会以推荐的方式出现在用户的主页上，同时对于一些被用户反复收听的节目，系统后台通过分析此类节目的标签属性之后，将会打包一批同类型的节目推送至用户的界面上。
此外，喜马拉雅FM着力于提高用户的使用体验，其主要满足用户的两种需求，一是索取型需求，在自己闲暇时间听自己感兴趣和对学习有帮助的有声内容，可以是音乐、新闻、有声读书。这一类需求的用户能自由选择听取的节目类型，没有时间限制，能保存自己历史记录，能下载保存新内容，在没有无线的情况下也能听。推荐、热门、分类、榜单、订阅属于索取型用户需求。二是提供型需求，除了自己听，还能把自己的内容通过录音分享到平台，这类用户是平台内容的提供者，他们可以是主播、作家、记者，也可以是平台的任一用户。这类型用户往往手上有很多优质内容，他们需要一个平台来展现，通过自己的录音分享能形成一个自己的有声内容传播平台。录音、节目管理属于提供型用户需求。而喜马拉雅FM所起到的是平台搭建者的作用，一边是内容的提供方，一边是内容的索取方。提供方为索取方提供源源不断的内容，而索取方通过付费的模式使形成一个闭环的商业生态链，使得平台运转起来。
2.3 喜马拉雅FM盈利模式
喜馬拉雅的盈利模式主要分为4个板块：
一是付费模式，喜马拉雅设立付费精品专区，将具有极高人气的优质节目内容以付费的形式在专区内上线，《奇葩说》主持人马东推出的付费音频课程《好好说话》独家登录专区，限时售价198元/
年的课程在一天内共计售出25 731套，首日销售额突破500万。包括吴晓波、樊登、葛剑雄、罗振宇、袁腾飞、秦朔、张德芬、等数十位大咖的付费节目也即将在专区内上线。
二是精准广告，借助于移动网络广播具有的闭屏收听、伴随性等优点，音频广告能更有效地让品牌信息触达用户，基于平台大数据技术所带来的投放效果可监测和受众人群精准定向，包括内容植入、品牌入驻、主播互动等多种形式已吸引杜蕾斯、欧莱雅、天猫、必胜客等大量广告主。
三是智能产品，喜马拉雅FM先后推出车载智能硬件“随车听”、智能儿童故事机、3D降噪耳机、小雅智能音箱等多个有声硬件产品，均有不俗的市场表现。
四是会员经济，建立会员付费制度，通过忠实的粉丝打赏、衍生消费等方式获得利润。
3 我国网络广播未来的发展前景
在移动新媒体时代，受众分散的注意力以及碎片化阅读的习惯要求媒体要产出更高质量、更加精品的节目内容，网络广播App仅仅是作为内容承载物的一种媒介载体，内容为王的理念依然适用于这个时代。以喜马拉雅FM为代表的网络广播电台需利用好UGC+PGC的内容生产模式，平台只有能够产出优质的内容才能长远发展。
此外，UGC生产模式下的网络电台由于节目的供应方多数来自用户自身，在这一过程中涉及的知识产权问题尤为需要重视，网络电台要有意识的培养个性化品牌，而在这一过程中对于节目著作人版权的保护关系到对网络版权法规的建构与遵守。同时，未来的网络广播应围绕“用户思维”，重视用户的使用体验，借助于大数据智能分析系统，以定制化的服务满足用户的个性化需求。顺应互联网的移动化趋势，探索新的盈利模式与发展空间，既要建立全面性的平台，又要在广播领域有侧重的做好垂直深耕。
网络广播App作为传统广播与移动互联相结合的新兴产物，在当前与未来的发展中不可避免的会遇到众多问题，但是只有在不断地实践革新中我国的广播事业才会取得进步，在此形式下网络广播更要脚踏实地，重视对传统广播优势的继承，并利用好新的媒介技术，长短互补地发展中国的广播事业。
参考文献
[1]郑彩云.媒介融合时代下中国网络广播研究——以喜马拉雅、荔枝、蜻蜓为中心的考察[D].沈阳：辽宁大学，2016.
[2]谷朋.“互联网+”背景下网络广播的发展出路思考以“喜马拉雅FM”为例[J].新媒体研究，2015（5）：
44-45.
摘 要 互联网技术的迅速发展，使得传统的广播媒介有了新的可依附载体，可移动设备的普及与流行又催生了移动网络广播终端的研发与创新。文章主要以当前网络广播领域中的现象级产品“喜马拉雅FM”为分析对象，通过研究其内容选取、生成、产出的方式，以及用户定位等傳播策略，来探究目前我国网络广播App发展存在的优势与不足，并对未来中国网络广播的发展前景提出合理化建议。
关键词 网络广播App；喜马拉雅FM；发展现状；传播策略
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）03-0031-02
1 网络广播App的发展现状
随着智能移动设备的日渐普及，人们的注意力越来越聚焦于便于随身携带的移动手机端，因而媒体行业对于受众注意力的争夺自然转移到了新的战场。手机App的出现给予媒体行业新的依附载体，传统的广播市场结合网络技术开发出一系列各具特色的网络广播App，一定程度上突破了自身作为传统媒体面临的发展局限。目前的网络广播市场中，较为知名的App有喜马拉雅FM、蜻蜓FM、阿基米德FM、考拉FM、荔枝FM等。
目前网络广播App的功能主要有直播、听书、电台收音等，按照一定的分类标准可将当前的网络广播App分为两类。第一类是由传统的广播电台开发的App，地方电台或者国家电台借助于新闻资源的优势建立隶属于自身的广播App，比较典型的有属于央广新闻客户端的中国广播App，这一类App将各个电台集中于一个页面之内，页面设计较为简洁，可供选择的电台较多。第二类是以喜马拉雅FM等为代表的网络广播App，这一类网络电台较为注重对于广播资源的聚合，比如蜻蜓FM将一些传统广播电台的优质节目及个人制作的爆款节目都放在自己的平台上，实现了资源的整合利用。另外，以荔枝FM为代表的网络电台最早采用UGC（用户生产内容）模式进行广播节目制作，它以强大的互动性、参与感吸引着大量的听众用户。而喜马拉雅FM实际上综合了上述网络电台的几个特点，同时在目前的移动电台市场上处于领跑地位。
2 喜马拉雅FM的传播策略
2.1 UGC+PGC的内容生产方式
互联网交互时代，传统的以传者为中心的信息传播方式已然不适用于网络媒体，用户日益强烈的参与感与表现欲催生了UGC模式的产生，所谓的UGC模式即用户生产内容模式，多见之于自媒体领域，如微信公众平台、微博、新闻客户端等，这些平台以其较低的门槛吸引了大量的用户进行内容产出，而喜马拉雅FM中多达60%的内容即为此模式下的产物。此外，喜马拉雅FM中也应用了PGC（专业生产内容）的内容产出模式，而UGC和PGC的区别，是有无专业的学识、资质，在所共享内容的领域是否具有一定的知识背景和工作资历。喜马拉雅FM的内容分类多而全，包括有声书、娱乐资讯、文化知识、生活信息、直播以及各种特色板块，不同的内容分类下都由UGC与PGC产出的内容组合而成，满足了用户群体的多种需要。
以往的UGC内容生产模式虽然能够产出大量的个性化作品，但是作品的质量却参差不齐，而喜马拉雅FM中虽然UGC的内容占比也十分巨大，但其对于用户生产的内容进行了一定的调控。喜马拉雅通过建立加V系统，使得当用户的个人节目质量达到一定程度之后，通过申请加V的方式将其提高到一个精品节目的等级，而这样的模式对于过滤和沉淀UGC节目内容，提高其节目质量方面具有较强的激励作用。而在PGC方面，喜马拉雅谈了一系列的合作版权，包括像郭德纲的相声、罗胖的罗辑思维、高晓松的晓松奇谈、财经郎眼、青音等。在独家主播方面，喜马拉雅早在2013年创立之初就进行了一系列的独家签约，这也为其平台上打造了一系列具有特色的独家节目，像《段子来了》《糗事播报》等。
实际上，UGC与PGC并不是各自作为独立的一种模式而存在的，PGC在一定程度上属于UGC的一部分，作为UGC中精品的节目内容，目前网络广播的内容生产方式逐渐向两者相结合的方向过渡，喜马拉雅FM从海量的UGC内容中深度挖掘符合受众需求的爆款节目，将这一类质量上乘的个人节目整合打包，通过PGC的模式再生产，从而实现资源的有效利用，最大化地发挥网络广播平台的优势。因而，在这个过程中两种模式相结合纵横发展，以UGC来吸引大量的民间制作者，海量产出的个性化节目在节省了成本的基础上，同时保证了平台节目资源的全面性。以PGC深度挖掘优质内容节目，筛选出有价值的IP，打造个人品牌，从而贯彻内容为王的理念。
2.2 用户定位：从听众到用户
身处注意力稀缺的新媒体时代，网络广播的用户定位发生了根本性的变化，受众从被动的听众演变为主动选择的用户。而定制化的内容分发服务则是目前智能新媒体占领用户市场的一大利器，这一过程需要借助大数据的智能推算系统完成，喜马拉雅FM在登录界面时会为新用户提供一些可选择性的兴趣标签，而在用户添加这些标签之后，一些相关的节目内容会以推荐的方式出现在用户的主页上，同时对于一些被用户反复收听的节目，系统后台通过分析此类节目的标签属性之后，将会打包一批同类型的节目推送至用户的界面上。
此外，喜马拉雅FM着力于提高用户的使用体验，其主要满足用户的两种需求，一是索取型需求，在自己闲暇时间听自己感兴趣和对学习有帮助的有声内容，可以是音乐、新闻、有声读书。这一类需求的用户能自由选择听取的节目类型，没有时间限制，能保存自己历史记录，能下载保存新内容，在没有无线的情况下也能听。推荐、热门、分类、榜单、订阅属于索取型用户需求。二是提供型需求，除了自己听，还能把自己的内容通过录音分享到平台，这类用户是平台内容的提供者，他们可以是主播、作家、记者，也可以是平台的任一用户。这类型用户往往手上有很多优质内容，他们需要一个平台来展现，通过自己的录音分享能形成一个自己的有声内容传播平台。录音、节目管理属于提供型用户需求。而喜马拉雅FM所起到的是平台搭建者的作用，一边是内容的提供方，一边是内容的索取方。提供方为索取方提供源源不断的内容，而索取方通过付费的模式使形成一个闭环的商业生态链，使得平台运转起来。
2.3 喜马拉雅FM盈利模式
喜馬拉雅的盈利模式主要分为4个板块：
一是付费模式，喜马拉雅设立付费精品专区，将具有极高人气的优质节目内容以付费的形式在专区内上线，《奇葩说》主持人马东推出的付费音频课程《好好说话》独家登录专区，限时售价198元/
年的课程在一天内共计售出25 731套，首日销售额突破500万。包括吴晓波、樊登、葛剑雄、罗振宇、袁腾飞、秦朔、张德芬、等数十位大咖的付费节目也即将在专区内上线。
二是精准广告，借助于移动网络广播具有的闭屏收听、伴随性等优点，音频广告能更有效地让品牌信息触达用户，基于平台大数据技术所带来的投放效果可监测和受众人群精准定向，包括内容植入、品牌入驻、主播互动等多种形式已吸引杜蕾斯、欧莱雅、天猫、必胜客等大量广告主。
三是智能产品，喜马拉雅FM先后推出车载智能硬件“随车听”、智能儿童故事机、3D降噪耳机、小雅智能音箱等多个有声硬件产品，均有不俗的市场表现。
四是会员经济，建立会员付费制度，通过忠实的粉丝打赏、衍生消费等方式获得利润。
3 我国网络广播未来的发展前景
在移动新媒体时代，受众分散的注意力以及碎片化阅读的习惯要求媒体要产出更高质量、更加精品的节目内容，网络广播App仅仅是作为内容承载物的一种媒介载体，内容为王的理念依然适用于这个时代。以喜马拉雅FM为代表的网络广播电台需利用好UGC+PGC的内容生产模式，平台只有能够产出优质的内容才能长远发展。
此外，UGC生产模式下的网络电台由于节目的供应方多数来自用户自身，在这一过程中涉及的知识产权问题尤为需要重视，网络电台要有意识的培养个性化品牌，而在这一过程中对于节目著作人版权的保护关系到对网络版权法规的建构与遵守。同时，未来的网络广播应围绕“用户思维”，重视用户的使用体验，借助于大数据智能分析系统，以定制化的服务满足用户的个性化需求。顺应互联网的移动化趋势，探索新的盈利模式与发展空间，既要建立全面性的平台，又要在广播领域有侧重的做好垂直深耕。
网络广播App作为传统广播与移动互联相结合的新兴产物，在当前与未来的发展中不可避免的会遇到众多问题，但是只有在不断地实践革新中我国的广播事业才会取得进步，在此形式下网络广播更要脚踏实地，重视对传统广播优势的继承，并利用好新的媒介技术，长短互补地发展中国的广播事业。
参考文献
[1]郑彩云.媒介融合时代下中国网络广播研究——以喜马拉雅、荔枝、蜻蜓为中心的考察[D].沈阳：辽宁大学，2016.
[2]谷朋.“互联网+”背景下网络广播的发展出路思考以“喜马拉雅FM”为例[J].新媒体研究，2015（5）：
44-45.
