浅谈 “新零售”
2014 年1-9 月份的全国网上零售额为18238亿元，同比增长达到49.9%;2015年1-9月份的全国网上零售额为25914亿元，同比增长降到36.2%，而在2016年的1-9 月份，全国网上零售额是34651 亿元，增速仅为26.1%。此外，从2016 年“天猫”、“淘宝”的“双11”总成交额1207億元来看，GMV增速也从2013 年超过60%下降到了2016年的24%。根据艾瑞咨询的预测：国内网购增速的放缓仍将以每年下降8-10 个百分点的趋势延续。由此可见，电商的线上流量红利见顶。传统的线上电商存在着明显难以补平的短板，购物的体验始终不及线下。线下实体店能够给顾客提供商品或服务时所具备的可视性、可听性、可触性、可感性、可用性等直观属性，而线上电商始终没有提供真实场景和良好购物体验的现实路径。随着我国居民人均可支配收入的不断提高，人们对购物的关注点已经不再仅仅局限于价格低廉，而是愈发注重对消费过程的体验和感受。因此，探索运用“新零售”模式来启动消费购物体验的升级，推进消费购物方式的变革，构建零售业的全渠道生态格局，必将成为传统电子商务企业实现自我创新发展的一次有益尝试。
电商行业之所以会在10多年的时间内获得如此巨大的发展，其中一个很大的原因在于它的出现满足了供求两端的需求。在电商蓬勃发展期，C端用户的需求在于能够方便、快捷、低价地买到心仪的商品，而B端商家的需求在于能够方便、快捷地卖出商品。因此，电商平台可以在很短的时间内便获得快速的发展和壮大。然而，当下 C端用户的需求不再仅仅只是方便、快捷、低价地购买到商品这么简单，而是开始追求商品的个性化、定制化和高品质，B端商家同样不再仅仅只是需要流量，而是需要能够给自身商品生产方式和供应方式带来切实改变的新的产品和服务，这些是线上红利见顶的客观原因。
2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。” “新零售”的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。此外，有学者也提出新零售就是“将零售数据化”。将新零售总结为“线上+线下+物流，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通”。同年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78 号），明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。同时，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面作出具体部署。《意见》在促进线上线下融合的问题上强调：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”
新零售是零售企业以互联网作为依托，通过运用大数据以及人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。它的特点是以消费需求为核心，通过大数据、“互联网 +”、物联网等当代主流技术进行场货人的情景整合。其根本目标是消费体验的全面更迭。新零售实现了零售行业的全渠道销售并统一了客户的体验标准。而全渠道是零售业的一种提升和完善。“全渠道”营销并不是整合所有渠道，而是“多”渠道、“跨”渠道，适度整合适合零售业发展的渠道打破了零售行业线上线下的壁垒。有以下几个方面的特点：
（一）强大的运营数据对客户精准营销的推动
传统的电商平台虽然能够对于客户的流量进行精准定位，但是消费者没有真正受到关注，只是一系列的数据。“新零售”注重消费者差别购物的数据分析和精准画像，通过数据工具对消费者进行更为细化的分类，制定精准营销方案，提供个性化服务，从而大幅优化消费者的体验度和满意度。
（二）物流的智慧化为零售突破地域和时间的界限
新零售下的智能物流是在通过大数据和物联网实现零售业线上和线下共享库存，实现生产效率和产能的优化配置。仓库能够实现智能订货、补货，配合整个物流环节的智能整合，突破产品产地和零售门店之间地域空间的障碍，大大提升物理的速度，保证无论何时、何地产品库存和客户需求的契合。
（三）线上线下“双卖场”同步运营
线上电商和线下实体的融合已经不是新生概念，突破线上线下的概念是推动零售业向前发展的趋势。“新零售”下零售行业线上线下双渠道运营主要内涵是线上负责导流和下单，线下进行体验和消费。线下卖场与传统卖场的区别是通过视频采集终端和数据处理系统对消费者消费行为进行建模分析，对销售服务进行有效推送。对零售卖场进行更有效地技术覆盖是新零售的重要特征，如人脸识别、RFID试穿、VR、AR、智慧门店等等。
“全渠道”和“新零售”都是针对零售行业的创新型布局，是产业发展的助力。智慧门店和电商的结合是新零售下的全渠道营销理念的实施成果。以产品为载体，以数据为媒介以销售产品逐渐转向满足客户的可见需求再到挖掘消费者的潜在需求，从产品到服务，从销售到全产业生态进行全方位的关怀，零售业的服务边界在不断的延伸，零售模式创新正彻底改变零售的概念。随着“新零售”模式的逐步落地，线上和线下将从原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合，电子商务的表现形式和商业路径必定会发生根本性的转变。相信未来所有实体零售都会具有明显的“电商”基因特征，人们现在经常抱怨的电子商务给实体经济带来的严重冲击也将成为历史。
作者简介：魏承莉（1995-），女，汉族，重庆渝北人，硕士研究生，，研究方向：物流与供应链管理。
