高校学生英语付费阅读产品的消费行为分析

    【摘 要】 本文以开封市高校学生为调查对象，引用霍华德—谢思模式，从四个角度①刺激或投入因素（输入变量）;②外在因素;③内在因素（内在过程）;④反映或者产出因素，对高校学生选择英语付费阅读产品的消费行为进行分析，了解学生愿意购买英语付费阅读课程的原因，为产品开发商的宣传营销提出合理建议。

    【关键词】 英语付费阅读产品 霍华德—谢思模式

    一、研究目的

    随着我国经济的快速发展以及对外开放程度的加深，国际化的趋势日益明显，英语作为国际性语言，其重要性是不言而喻的，人们对英语学习的重视程度也不断提高。进入互联网时代后，随着手机及通信网络的日益普及，英语的学习方式也发生了很大的变化，不再仅局限于传统的书面阅读方式，而是逐渐转变为数字阅读方式，并逐渐兴起了一个新的行业，即英语付费阅读行业。

    本文以开封市在校学生为样本，通过问卷收集数据，引用霍华德—谢思模式对高校学生选择英语付费阅读产品的消费行为进行分析，了解学生愿意购买英语付费阅读课程的原因，为产品开发商的宣传营销提出合理建议。

    二、霍华德-谢思模型简述

    霍华德-谢思模式（Howard—Sheth Model）由学者霍华德在1963年提出，后与谢思合作经过修正于1969年正式形成，其重点是把消费者购买行为从四个因素进行分析。四个因素分别为：①刺激或投入因素（输入变量）;②外在因素;③内在因素（内在过程）;④反映或者产出因素。

    三、高校学生使用英语付费阅读产品的消费行为分析

    我们基于霍华德-谢思模式所提出的刺激或投入因素、外在因素、内在因素、反映或者产出因素四因素的消费者购买行为分析方法，对学生的消费行为进行分析。

    （一）刺激或投入因素

    1.产品刺激因子

    产品刺激因子主要为英语付费阅读产品的内容质量、付费价格、奖励机制以及用户服务。所以一个英语付费阅读产品的质量的好坏会刺激消费者是否购买。对于高校大学生这个消费群体而言，他们更注重的是英语付费阅读产品的内容与性价比。

    2.符号刺激因子

    符号刺激因子主要为社交媒体对英语付费阅读产品的宣传。通过调查研究发现高校学生主要通过朋友圈打卡分享等社交媒体平台的宣传来了解英语付费阅读产品，从而消费者通过社交媒体平台对英语付费阅读产品信息的多次传递产生注意力偏见，购买的可能性增加。

    3.社会刺激因子

    社会刺激因子主要是以朋友为主的社会群体的产品推荐。通过调查，朋友推荐是高校学生选择使用此类产品的重要因素。

    （二）外在因素

    购买英语付费阅读产品行为的外在因素主要在于用户喜好、生活费状况、用户需求及时间压力。

    根据调查得知，在用户喜好方面，偏爱影视作品类的人数最多，占比约59%，其次为外刊新闻类，占比约54%，名著小说类和自然科普类分别占比约53%和40%。在用户生活费状况方面，每期100元以下的英语阅读产品更易受到高校学生的青睐，更能够帮助开发商抢占英语付费阅读市场。

    在用户喜好及时间压力方面，高校学生用户对英语付费阅读产品的需求最多是因为其便捷的碎片化阅读方式，因为碎片化学习能缓解学生的时间压力。而且还有51%学生选择使用英语付费阅读产品是因为考试需求的额外压力，如四六级考试等外在因素。最后，督促自身学习的需求也是高效学生选择使用流利阅读的重要原因之一。所以产品开发商在设计其英语付费阅读产品时应注重学习时间分配与学习督促机制的双重功能。

    （三）内在因素

    高校学生用户在内心接受投入因素以及外在因素的双重影响后，对英语付费阅读产品感兴趣，显示出"认知觉醒"，再通过"学习"的效果后开始产生消费欲望。由此构造出消费者的心理活动中对英语付费阅读产品的感知结构和学习结构。

    （四）反映或者产出因素

    高校学生用户在充分了解英语付费阅读产品后，形成认识反应;通过自身需求与喜好形成对这个产品的情感反应;最后加上消费者对英语付费阅读产品品牌认知和购买意愿，形成行为反应。三个反应综合导致消费者最后的购买行为。

    四、基于高校學生的消费行为对产品开发商提出相关建议

    第一，改善产品的内容质量。要改善现阶段英语付费阅读产品的内容同质化现象，夯实基础，丰富其课程内容的质量和多样性，以提高用户满意度及用户使用体验，满足消费者的各项需求。以“优质阅读资源”构建产品核心竞争力，以激发用户主动性宣传，增加潜在用户的购买可能。

    第二，扩展社交媒体对产品的宣传渠道。通过社交媒体的传播，旨在利用网络平台的多次多量流动，对消费者产生注意力偏见，以达到最有效的宣传效果。

    第三，实行价格战。建议产品开发商将每期的课程价格控制在100元以下，以符合潜在用户的消费能力，刺激消费者的购买。

    第四，打造品牌的独特性。产品开发商可根据消费群体偏爱的英语阅读内容，做具有品牌特点的英语阅读产品，如外刊新闻类的阅读产品、影视作品类的阅读产品等，做好产品内容，以独特的产品特点吸引消费群体。

    【参考文献】

    [1] 聂婷，周明琼.浅析碎片化时代的数字阅读——以薄荷阅读为例[J].传播力研究，2018，（9）：78.

    [2] 金鑫，朱亮亮.移动阅读APP用户社交互动行为的驱动力研究——基于认知倾向的社会交换理论的启示[J].科技与出版，2017（4）.

    [3] 王慧，王丹，张天弓.互联网+背景下碎片化学习策略研究[J].计算机时代，2019（03）：67-70+74.

    作者简介：谢宛汀（1998—06月—07日） 女，汉族，河南郑州人，河南大学经济学院，2016级本科生，国际经济与贸易专业