市场需求导向下的出版品牌管理研究
吴夏
摘 要：在新媒体时代，出版市场的日益发展，形成了激烈的行业竞争。如何以市场需求为导向，在多维度的发展空间，实现出版品牌的战略性管理，是提高市场竞争力的关键所在。本文立足出版品牌管理现状，从“市场+文化”、“市场+创新”等方面，论述了市场需求导向下出版品牌管理策略。
关键词：市场需求; 出版印刷; 品牌管理; 策略
中图分类号：G235? ? ? ? ? ? ?文献标识码：A? ? 文章编号：1006-3315（2019）8-195-001
在多元化的市场环境之下，出版印刷市场的激烈竞争，要求出版企业要转变传统思维模式，在新的发展视域之下，着力品牌管理，通过“市场+品牌”的发展模式，实现出版品牌的塑造与宣传。市场是资源，是获得生存与发展的重要因子。出版印刷企业以市场需求为导向，盘活发展方向、优化品牌构建，市场所形成的品牌效应，能够更好地推动出版印刷发展。因此，以市场需求为导向，创新品牌管理模式，在“品牌+”的战略思维之下，与市场紧密融合，蓄积发展动力，体现出“品牌”与“市场”的主体作用。本文就如何以市场需求为导向，构建出版品牌管理，做了如下阐述。
一、市场+文化：以市场需求为导向，培育文化品牌
市场是资源的整合体，在多元化的市场环境中，出版品牌管理建设应着力于市场主导地位的同时，有效培育文化品牌，通过“市场+文化”的模式，实现出版品牌管理。首先，坚持以市场需求为导向，优化出版物的产品布局，通过私人订制、系列丛书等方式，将市场需求细化，更好地将出版品牌与市场相对接。但从实践来看，很大部分出版企业一味追求市场需求的最大化，而对于“文化”元素缺乏内在塑造，以至于品牌形象淡薄，品牌管理的战略性不足;其次，文化是内涵，市场是载体，将内涵与载体有机结合，能够更好地提升出版品牌形象，扩大品牌的社会影响力。出版企业的品牌构建需要有自身的文化底蕴，这是形成出版品牌“气质”的重要元素;再次，粗放式管理模式难以形成良好的品牌管理效应。出版品牌管理建设应注重文化的细节性，让出版品牌形象更具辨识度。市场对出版物的需求，不仅仅是内容故事等的构架，而是基于文化的诉求。为此，市场需求为导向，将文化特质融入品牌管理之中，能够更好地提高出版品牌的辨识度，获得市场的认可。
凤凰传媒作为我国知名文化出版品牌，在品牌管理建设中植根于市场的时代发展变化，并抓住“文化”主线，将品牌的文化定位与市场投放有机结合，形成了良好的品牌效应。内涵提升一直是凤凰传媒植根市场的重要举措。为了更好地迎合市场，在品牌市场推广中，系列文化图书出版物一直受到市场的欢迎。“金元明清词精选”“元明清散曲精选”等系列出版物，将文化与品牌相结合，契合了企业的品牌形象，同时也将市场对文化的需求作为品牌传播的立足点。在“质量”“文化”“市场”三者并行的管理范畴之中，出版品牌元素更加丰富，成为文化出版领域的领头羊。因此，市场在发展，但文化本质是永恒的，将“变”与“不变”有机结合，能够更好地碰撞出不一样的文化品牌形象。
二、市场+创新：以市场需求为导向，推进品牌创新
创新是品牌管理的重要驱动力，也是市场需求下品牌建设的重要内容。在“市场+创新”的构建中，市场需求能够最大化，并且品牌创新元素的融入，能够更加的将市场放大，满足不同市场群体对于出版产品的需求。因此，推进品牌创新管理建设，需要创新发展，将市场的需求度细分。当前，出版市场同质化严重，品牌内涵、形象模糊，难以在激烈的市场竞争中形成强有力的竞争元素。市场需求很大，但出版供需市场的“泛滥”，导致出版品牌管理受阻，难以实现品牌的有效塑造。也就是说，市场需求是一方面，如何突破同质化问题，实现品牌的创新管理建设，是新时期出版品牌管理的重要基础，应在“市场+创新”中充分体現。
创新是当前出版品牌管理的重要手段，更是如何抓住“市场”，在市场与创新中塑造品牌形象的重要窗口。海豚出版社是我国著名少儿图书出版社，在儿童科普、文化等领域，具有良好的市场品牌形象。在激烈的市场竞争之下，立足自身特色，在创新构建中，出版了“海豚文存”“海豚书馆”等系列精品图书，将传统出版产品，在系列精品创建中，实现出版质量的有效提升。海豚出版社在儿童出版物的品牌建设方面十分成功，着力于不断地创新驱动，将自身的创新元素与市场相结合，迸发出新的发展动力。契合市场需求，将市场的需求以创新产品的形式呈现，让出版品牌内涵更加丰富。因此，市场与创新是品牌的“两面”，要求出版企业在适应新的时代环境之中，将市场的需求与创新元素有机结合，更好地契合市场发展，让品牌效应形成市场竞争力，这才是市场需求导向下出版品牌管理的出发点和落脚点。
综上所述，市场是主体，如何在激烈的市场竞争中获得竞争优势，塑造品牌效应，成为出版企业战略性发展的重要着力点。在笔者看来，市场需求的导向性，决定了品牌管理的方向，在“市场+”的视域之下，能够将文化、创新两个核心元素作用于出版品牌管理之中，实现创新发展。在多元化的出版印刷市场，出版品牌管理建设是形成品牌效应的关键所在，需要品牌的引导力，拓展出版市场。
参考文献：
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