传统媒体如何运用新媒体做好新闻宣传工作
江志强
摘 要 近年来，新媒体的兴起和发展极大程度上冲击了地面广告、广播以及电视等传统媒体。相较于新媒体来讲，传统媒体获得新闻线索的有效途径非常有限。因此，传统媒体必须正确认识到新媒体独特的宣传力量，合理运用新媒体所提供的优质资源平台展开新闻内容的宣传。基于此，文章结合传统媒体的发展困境展开分析，进一步提出传统媒体与新媒体结合扩大新闻宣传影响力的措施，为今后新闻宣传工作提供一些参考。
关键词 传统媒体；新媒体；新闻宣传；工作研究
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）02-0038-03
1 传统媒体的发展困境
1.1 传统媒体主流地位受到冲击
新媒体出现之前，电视、广播以及报纸等传统媒体处于新闻业主导地位，作为世界媒体主流一直受到人们广泛追捧。可是，由于新媒体的壮大和发展使得传统媒体市场地位开始被取代。现阶段，人们开始热衷新媒体传播与表现形式，这也意味着新媒体的新颖形式更加受到人们的喜爱，新媒体背景之下传统媒体主流地位不复存在。
1.2 广告数量不断减少
传统媒体发展离不开广告，比如：报纸的经济主要来源是二次销售，概括来讲是消费人群关注广告所产生的效益。现阶段广告刊登开始趋向新媒体的宣传渠道，这也是传统媒体广告数量不断降低的根本原因。移动互联网广泛应用和普及，使得现代人群养成用智能手机阅读新闻的习惯，而微信、微博的出现使得阅读报纸的读者逐渐减少，报业呈现出衰退的现象，传统广播电视收听收视率与到达率也都存在着不同程度的下降。例如：德国的《法兰克福评论报》由于长期的经营困境，最终向法兰克福的地方法院递交了破产保护申请；美国的《新闻周刊》因为经营亏损而停止了纸质报纸的印刷，转而采用电子邮件方式向读者发送该杂志。总体来看，国内多数城市传统媒体面临着同样困境，报刊版面更是严重缩水。
1.3 新闻传播的方式严重落后
新媒体不断发展，极大程度上丰富了信息传播的方式，受到社会各界广泛关注。比如，电脑、智能手机等新媒体广泛使用在日常工作和生活中，为人们带来了更多的便利。但是，相较于新媒体而言，广播、报纸等传统媒体的传播方式存在着乏味、低调等缺陷，无法有效吸引受众的目光。新媒体转变了受众收视习惯。处于网络空间的海量信息中有着更多优质地信息资源，而国内的电视节目却普遍存在着同质化问题，造成电视节目在新闻传播工作中落于末位。以往全家人收看电视节目或者守候某一个节目的习惯已经被互联网所改变，由于电视节目线性播放的方式严重制约了观众选择收看时间与内容的权利，越来越多的人群结合自己的时间安排和需求在网络上选择电视节目。
1.4 社会发展影响受众结构
国内社会结构所改变的主要内容包括：第一，城市化水平不斷提高。大批量农村人群进入了城市并且成为城市居民，使得人口更加集中。第二，社会分层更加明显。城市高等、中等收入群体不断壮大，这两个阶层有着受过职业技能或高等教育、具备一定专业技术以及收入稳定等特征，有着追求和寻找自己所喜爱生活方式的精力。对传统媒体而言，这种社会结构变化是高端受众流出、低端受众涌入的现实原因。农村人群进入到城市生活的过程中，对信息要求较低且需求量较低，其支付信息费用的能力相对较低。而免费电视节目低廉的信息成本，则成为农村人群的首要选择。针对信息成本支付能力更强的中高端人群，其对信息细分化、专业化以及小众化的要求比较严格，对新颖的传播方式与传播技术接受能力强，所以新媒体对其有着极大的吸引力。
1.5 编辑记者的综合素质参差不齐
处于新媒体大背景下，编辑记者应该兼具采集和撰写新闻稿件、策划和改进宣传方案的能力。只有真正意义上做到能拍会摄，正确使用新媒体的现代化手段开展工作，才能准确了解和掌握公众舆论的动态趋向，进而有效调整新闻宣传的策略。结合实际情况而言，大部分基层媒体已经设置了品牌宣传的职能部门以及宣传岗位，具备一定的人力资源和基础。但是，因为基层传媒日常工作的内容相对繁重，编辑记者业务能力与综合素质参差不齐，使得实际应用新媒体技术开拓宣传途径等方面受到极大阻力，更是制约了基层传媒的整体新闻宣传效果。
2 传统媒体与新媒体结合扩大新闻宣传影响力的措施
正确认识与应用新媒体，提高新闻的宣传力度和舆论引导能力，成为整个传媒行业的首要问题。把握新媒体所带来的发展机遇，深入研究和总结其传播特点与规律，因势利导、与时俱进，科学创新传统媒体新闻宣传的理念与方式，主动面对新媒体对新闻宣传工作提出的挑战，才能实现在新形势下传统媒体新闻宣传工作和社会发展相适应。
2.1 借助新媒体的资源平台获取高价值新闻源
结合目前形势而言，传统平面媒体收集新闻的有效途径相对单一，但是网络已经实现全面普及，仅仅依靠市民电话等来获取独家新闻线索的方法非常局限。因此，充分利用百度贴吧、微博、微信等信息传播的手段成为新闻行业必须高度重视的问题。微信、微博等新兴媒体形式虽然在一定程度上冲击了传统媒体的影响力，可同时也给传统媒体带来了新鲜血液，为其发展和升级带来了基础条件。传统媒体模式下已经设置了编辑记者的个人网站和微博、媒体的官方微博，使得新闻线索的收集途径中增加了微博爆料这一形式。编辑记者可以按照相关微博博主的言论进行跟踪，进而获取有价值且有效的新闻线索，运用微博中关键词搜索的功能来收集相关的新闻线索。而针对专业领域的内容，由于各种人群都可以在微博上进行阅读、转发或者发布，这就要求编辑记者必须认真仔细地寻找可以被传统媒体使用的信息线索。
2.2 结合新媒体与传统媒体实现最佳的宣传效果
微博的影响力以及宣传效果强大，所聚集的信息量非常之大甚至成为信息聚合的专项平台。处于新媒体不断普及的背景下，微博的广泛使用能够带给传统媒体新闻报道更加丰富与及时的内容，例如微博中各种负面新闻的事实可以经由知情者辟谣和传播下被从事媒体行业的人员所发现和关注，进一步增强传统媒体内容报道的真实性和厚重感。
2.3 利用新媒体夯实与扩大传统媒体的工作阵地
目前，当代人的生活与工作均在一个充斥海量资讯的环境中，人们更加依赖各种现代化媒介完成信息接收与新闻的阅读获取。概括来讲，由于人们越发深刻的了解了新媒体对生活所发挥的作用与地位，使得其成为当代人实际生活中无法取代的重要组成内容。新媒体的出现作为科技进步和时代发展的必然趋势，其为基层媒体（包括纸质与广电传媒）宣传工作提供了更加有效的方式，使得基层媒体可以运用新媒体来进行创新和改革。但是，编辑记者也应该认识到传统媒体的重要性。针对基层媒体而言，合理利用新媒体宣传方法和方式，最大程度上彰显新媒体的独特力量，扩大传统媒体覆盖范围，进而体现出传统媒体的亲和力，推进宣传工作。实际进行宣传工作阶段，首要任务是保证宣传内容合理性真实性以及舆论正面性，引导和鼓励基层媒体员工全身心投入到宣传工作中。同时，在新闻宣传环节传统媒体听众、观众以及读者等群体的年龄层段会趋向年轻化，从本质上增强传统媒体生命力和活力。
2.4 借助新媒体创新传统媒体宣传工作的方式
根据宣传工作的情况进行分析，传统媒体依旧占据着主要阵地。而新媒体作为一种现代化宣传方式，比对于传统媒体而言有着更加明显的实效性，可以在较短时间内将宣传内容传递至员工处。而一般基层媒体内年轻员工的占比更大，使用智能手机与交流软件的频次更加多，所以可以采用智能手机终端把宣传内容发送至办公QQ群或者企业微信公众号。如果基层媒体单位条件允许的情况下，可以建立网站编制和上传最新资讯，为新闻宣传提供有效平台。新媒体宣传阵地与手段相对丰富，可以满足社会现代化发展的要求并且能够符合当代人群心理诉求。因此，针对企业而言，必须有效结合传统媒体与新媒体，开拓宣传新方法与方式。将传统媒体当成基层媒体宣传基础框架，融入新媒体特有作用开拓宣传工作新方式，从本质上处理基层媒体宣传与时代发展不相匹配的弊端。
2.5 結合新媒体传播优势增强传统媒体公信力
进行宣传工作的本质目标是引导和鼓励基层媒体的员工，传播基层媒体单位精神和内部文化熏陶和渲染员工朝着乐观积极的态度发展。因此，传统媒体必须在新媒体接力之下优质完成新闻宣传的工作。将新媒体和传统媒体相互融合，正确运用新媒体工具，为新闻宣传工作提供助力。另外，传统媒体作为目前传媒市场的正面支撑，受到新媒体发展的影响，其优势需要借助于自我改进和提升才可以继续维持发展。越来越多的传统媒体开始利用其品牌影响开办同名微博、网站以及微信公众号，实现在新媒体的市场中延伸影响范围。例如：以邯郸广播电视台为例，在成立新媒体中心且拥有50万有效粉丝的基础上与翼广天空合作，期望建设出邯郸新一代广播电视网。同时，投资了200万元左右的资金倾力打造邯郸云平台，进而实现深入融合传统媒体与新媒体，最大程度上发挥出新时代背景下新闻宣传工作的最佳效果。总的来讲，在保持传统媒体公信力的同时有效运用新媒体传播优势，实现传统媒体深度放大叠加的效果。
3 结束语
综上所述，传统媒体虽然是新闻宣传工作的主要阵地。但是，随着新媒体兴起与发生，使其对传统媒体产生了极大的冲击，影响了整体宣传工作的效果。因此，想要真正意义上做好和做强新闻宣传工作，必须将传统媒体与新媒体有效结合，最大程度上发挥出两者的使用价值，为宣传工作提供科学有效的手段与方法。
参考文献
[1]赖小兵.传统媒体和新媒体融合发展态势研究——以新华全媒头条的融合和创新为例[J].出版广角，2016（17）：28-31.
[2]尹连根，杨秋月，张进.微博作为消息源——传统媒体在新闻报道中使用新媒体资源的策略与规律探析[J].新闻大学，2015（1）：35-42.
[3]刘秉银.新媒体时代传统媒体如何坚守话语权[J].青年记者，2015（27）：40-41.
[4]贺万华.传统媒体如何运用新媒体做好新闻宣传工作[J].新闻窗，2013（3）：68-69.
[5]战怀敬.应用新媒体做好基层新闻宣传工作之我见[J].石油政工研究，2016（3）.
摘 要 近年来，新媒体的兴起和发展极大程度上冲击了地面广告、广播以及电视等传统媒体。相较于新媒体来讲，传统媒体获得新闻线索的有效途径非常有限。因此，传统媒体必须正确认识到新媒体独特的宣传力量，合理运用新媒体所提供的优质资源平台展开新闻内容的宣传。基于此，文章结合传统媒体的发展困境展开分析，进一步提出传统媒体与新媒体结合扩大新闻宣传影响力的措施，为今后新闻宣传工作提供一些参考。
关键词 传统媒体；新媒体；新闻宣传；工作研究
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）02-0038-03
1 传统媒体的发展困境
1.1 传统媒体主流地位受到冲击
新媒体出现之前，电视、广播以及报纸等传统媒体处于新闻业主导地位，作为世界媒体主流一直受到人们广泛追捧。可是，由于新媒体的壮大和发展使得传统媒体市场地位开始被取代。现阶段，人们开始热衷新媒体传播与表现形式，这也意味着新媒体的新颖形式更加受到人们的喜爱，新媒体背景之下传统媒体主流地位不复存在。
1.2 广告数量不断减少
传统媒体发展离不开广告，比如：报纸的经济主要来源是二次销售，概括来讲是消费人群关注广告所产生的效益。现阶段广告刊登开始趋向新媒体的宣传渠道，这也是传统媒体广告数量不断降低的根本原因。移动互联网广泛应用和普及，使得现代人群养成用智能手机阅读新闻的习惯，而微信、微博的出现使得阅读报纸的读者逐渐减少，报业呈现出衰退的现象，传统广播电视收听收视率与到达率也都存在着不同程度的下降。例如：德国的《法兰克福评论报》由于长期的经营困境，最终向法兰克福的地方法院递交了破产保护申请；美国的《新闻周刊》因为经营亏损而停止了纸质报纸的印刷，转而采用电子邮件方式向读者发送该杂志。总体来看，国内多数城市传统媒体面临着同样困境，报刊版面更是严重缩水。
1.3 新闻传播的方式严重落后
新媒体不断发展，极大程度上丰富了信息传播的方式，受到社会各界广泛关注。比如，电脑、智能手机等新媒体广泛使用在日常工作和生活中，为人们带来了更多的便利。但是，相较于新媒体而言，广播、报纸等传统媒体的传播方式存在着乏味、低调等缺陷，无法有效吸引受众的目光。新媒体转变了受众收视习惯。处于网络空间的海量信息中有着更多优质地信息资源，而国内的电视节目却普遍存在着同质化问题，造成电视节目在新闻传播工作中落于末位。以往全家人收看电视节目或者守候某一个节目的习惯已经被互联网所改变，由于电视节目线性播放的方式严重制约了观众选择收看时间与内容的权利，越来越多的人群结合自己的时间安排和需求在网络上选择电视节目。
1.4 社会发展影响受众结构
国内社会结构所改变的主要内容包括：第一，城市化水平不斷提高。大批量农村人群进入了城市并且成为城市居民，使得人口更加集中。第二，社会分层更加明显。城市高等、中等收入群体不断壮大，这两个阶层有着受过职业技能或高等教育、具备一定专业技术以及收入稳定等特征，有着追求和寻找自己所喜爱生活方式的精力。对传统媒体而言，这种社会结构变化是高端受众流出、低端受众涌入的现实原因。农村人群进入到城市生活的过程中，对信息要求较低且需求量较低，其支付信息费用的能力相对较低。而免费电视节目低廉的信息成本，则成为农村人群的首要选择。针对信息成本支付能力更强的中高端人群，其对信息细分化、专业化以及小众化的要求比较严格，对新颖的传播方式与传播技术接受能力强，所以新媒体对其有着极大的吸引力。
1.5 编辑记者的综合素质参差不齐
处于新媒体大背景下，编辑记者应该兼具采集和撰写新闻稿件、策划和改进宣传方案的能力。只有真正意义上做到能拍会摄，正确使用新媒体的现代化手段开展工作，才能准确了解和掌握公众舆论的动态趋向，进而有效调整新闻宣传的策略。结合实际情况而言，大部分基层媒体已经设置了品牌宣传的职能部门以及宣传岗位，具备一定的人力资源和基础。但是，因为基层传媒日常工作的内容相对繁重，编辑记者业务能力与综合素质参差不齐，使得实际应用新媒体技术开拓宣传途径等方面受到极大阻力，更是制约了基层传媒的整体新闻宣传效果。
2 传统媒体与新媒体结合扩大新闻宣传影响力的措施
正确认识与应用新媒体，提高新闻的宣传力度和舆论引导能力，成为整个传媒行业的首要问题。把握新媒体所带来的发展机遇，深入研究和总结其传播特点与规律，因势利导、与时俱进，科学创新传统媒体新闻宣传的理念与方式，主动面对新媒体对新闻宣传工作提出的挑战，才能实现在新形势下传统媒体新闻宣传工作和社会发展相适应。
2.1 借助新媒体的资源平台获取高价值新闻源
结合目前形势而言，传统平面媒体收集新闻的有效途径相对单一，但是网络已经实现全面普及，仅仅依靠市民电话等来获取独家新闻线索的方法非常局限。因此，充分利用百度贴吧、微博、微信等信息传播的手段成为新闻行业必须高度重视的问题。微信、微博等新兴媒体形式虽然在一定程度上冲击了传统媒体的影响力，可同时也给传统媒体带来了新鲜血液，为其发展和升级带来了基础条件。传统媒体模式下已经设置了编辑记者的个人网站和微博、媒体的官方微博，使得新闻线索的收集途径中增加了微博爆料这一形式。编辑记者可以按照相关微博博主的言论进行跟踪，进而获取有价值且有效的新闻线索，运用微博中关键词搜索的功能来收集相关的新闻线索。而针对专业领域的内容，由于各种人群都可以在微博上进行阅读、转发或者发布，这就要求编辑记者必须认真仔细地寻找可以被传统媒体使用的信息线索。
2.2 结合新媒体与传统媒体实现最佳的宣传效果
微博的影响力以及宣传效果强大，所聚集的信息量非常之大甚至成为信息聚合的专项平台。处于新媒体不断普及的背景下，微博的广泛使用能够带给传统媒体新闻报道更加丰富与及时的内容，例如微博中各种负面新闻的事实可以经由知情者辟谣和传播下被从事媒体行业的人员所发现和关注，进一步增强传统媒体内容报道的真实性和厚重感。
2.3 利用新媒体夯实与扩大传统媒体的工作阵地
目前，当代人的生活与工作均在一个充斥海量资讯的环境中，人们更加依赖各种现代化媒介完成信息接收与新闻的阅读获取。概括来讲，由于人们越发深刻的了解了新媒体对生活所发挥的作用与地位，使得其成为当代人实际生活中无法取代的重要组成内容。新媒体的出现作为科技进步和时代发展的必然趋势，其为基层媒体（包括纸质与广电传媒）宣传工作提供了更加有效的方式，使得基层媒体可以运用新媒体来进行创新和改革。但是，编辑记者也应该认识到传统媒体的重要性。针对基层媒体而言，合理利用新媒体宣传方法和方式，最大程度上彰显新媒体的独特力量，扩大传统媒体覆盖范围，进而体现出传统媒体的亲和力，推进宣传工作。实际进行宣传工作阶段，首要任务是保证宣传内容合理性真实性以及舆论正面性，引导和鼓励基层媒体员工全身心投入到宣传工作中。同时，在新闻宣传环节传统媒体听众、观众以及读者等群体的年龄层段会趋向年轻化，从本质上增强传统媒体生命力和活力。
2.4 借助新媒体创新传统媒体宣传工作的方式
根据宣传工作的情况进行分析，传统媒体依旧占据着主要阵地。而新媒体作为一种现代化宣传方式，比对于传统媒体而言有着更加明显的实效性，可以在较短时间内将宣传内容传递至员工处。而一般基层媒体内年轻员工的占比更大，使用智能手机与交流软件的频次更加多，所以可以采用智能手机终端把宣传内容发送至办公QQ群或者企业微信公众号。如果基层媒体单位条件允许的情况下，可以建立网站编制和上传最新资讯，为新闻宣传提供有效平台。新媒体宣传阵地与手段相对丰富，可以满足社会现代化发展的要求并且能够符合当代人群心理诉求。因此，针对企业而言，必须有效结合传统媒体与新媒体，开拓宣传新方法与方式。将传统媒体当成基层媒体宣传基础框架，融入新媒体特有作用开拓宣传工作新方式，从本质上处理基层媒体宣传与时代发展不相匹配的弊端。
2.5 結合新媒体传播优势增强传统媒体公信力
进行宣传工作的本质目标是引导和鼓励基层媒体的员工，传播基层媒体单位精神和内部文化熏陶和渲染员工朝着乐观积极的态度发展。因此，传统媒体必须在新媒体接力之下优质完成新闻宣传的工作。将新媒体和传统媒体相互融合，正确运用新媒体工具，为新闻宣传工作提供助力。另外，传统媒体作为目前传媒市场的正面支撑，受到新媒体发展的影响，其优势需要借助于自我改进和提升才可以继续维持发展。越来越多的传统媒体开始利用其品牌影响开办同名微博、网站以及微信公众号，实现在新媒体的市场中延伸影响范围。例如：以邯郸广播电视台为例，在成立新媒体中心且拥有50万有效粉丝的基础上与翼广天空合作，期望建设出邯郸新一代广播电视网。同时，投资了200万元左右的资金倾力打造邯郸云平台，进而实现深入融合传统媒体与新媒体，最大程度上发挥出新时代背景下新闻宣传工作的最佳效果。总的来讲，在保持传统媒体公信力的同时有效运用新媒体传播优势，实现传统媒体深度放大叠加的效果。
3 结束语
综上所述，传统媒体虽然是新闻宣传工作的主要阵地。但是，随着新媒体兴起与发生，使其对传统媒体产生了极大的冲击，影响了整体宣传工作的效果。因此，想要真正意义上做好和做强新闻宣传工作，必须将传统媒体与新媒体有效结合，最大程度上发挥出两者的使用价值，为宣传工作提供科学有效的手段与方法。
参考文献
[1]赖小兵.传统媒体和新媒体融合发展态势研究——以新华全媒头条的融合和创新为例[J].出版广角，2016（17）：28-31.
[2]尹连根，杨秋月，张进.微博作为消息源——传统媒体在新闻报道中使用新媒体资源的策略与规律探析[J].新闻大学，2015（1）：35-42.
[3]刘秉银.新媒体时代传统媒体如何坚守话语权[J].青年记者，2015（27）：40-41.
[4]贺万华.传统媒体如何运用新媒体做好新闻宣传工作[J].新闻窗，2013（3）：68-69.
[5]战怀敬.应用新媒体做好基层新闻宣传工作之我见[J].石油政工研究，2016（3）.
